СЕМИН О. - Искусство торговать или секреты мерчандайзинга

Основные понятия Работа по созданию и продвижению на рынке товара достаточно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием цена/качество.

Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разрабатываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению товара на рынке. При этом остается последняя возможность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торговых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями.

Это перспективное направление коммерческой деятельности называется мерчандайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничных торговцев в современных условиях хозяйствования.
Необходимость использования мероприятий по мерчандайзингу обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе посредством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.
Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации).

Как прикладная наука мерчандайзинг сочетает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах композиции и дизайна.
Мерчандайзинг является эффективным инструментом продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг это организация продаж товара и управление ими.
Использование принципов мерчандайзинга необходимо учитывать при:

создании атмосферы магазина и формировании микроклимата продаж;
проектировании торговых площадей;
расположении торговых отделов в магазине;
размещении товаров в торговом зале магазина;
оформлении витрин и тематических экспозиций;
рекламном оформлении мест продажи, размещении указателей и других носителей информации в магазине.

Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает следующие основные направления:
оптимальную планировку магазина и торгового зала, в частности:

выявление конструктивных особенностей торгового оборудования и принципов его расположения в торговом зале;
разработку тактики размещения товара на торговом оборудовании и на площади торгового зала;

формирование внешнего вида места продажи товара;
привлекательную и удобную упаковку товара;
рекламное оформление места продажи;
контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;
качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;
рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров;
разработку методов стимулирования продаж товаров конкретных торговых марок.

Как показывает практика, примерно 65-70% решений о покупке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредственно в местах продажи.

Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции относительно конкурентов.
Мерчандайзинг, не являясь точной наукой, реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
эффективно представить товары на рынке;
обеспечить покупателей необходимой информацией;
сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;
повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках.
Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К блоку внешних задач относятся следующие:

организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;
расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;
оформление товара, предназначенного к реализации;
разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести:

разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;
формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.
Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга создание необходимых импульсов для покупок и существенное увеличение объема продаж.
Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торговцев различаются (таблица 1.1), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.
Таблица 1.1.
Цели и задачи мерчандайзинга

Производитель	Розничный торговец
Представить на различных сегментах рынка как можно больше позиций производимого ассортимента	Оптимизировать торговый ассортимент посредством выявления перспективных и неперспективных позиций и групп товаров
Увеличить объемы реализации производимой продукции, поддерживать продажи собственных торговых марок	Увеличить розничный товарооборот, общую прибыль магазина, ускорить оборачиваемость товаров
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты товаров производимых \|марок	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Сформировать круг потребителей, приверженных отдельным маркам	Сформировать приверженность к магазину, как месту продажи и отдельным маркам, наиболее выгодным для работы торговца
Постоянно расширять круг покупателей своих продуктов	Повысить степень удовлетворенности купленными товарами, завоевывать новых покупателей через создание конкурентных преимуществ магазина
Довести до потребителя информацию о потребительских свойствах и преимуществах товара, обучать и консультировать персонал магазинов	Наиболее подробно информировать покупателей для осуществления ими выбора и увеличения числа покупок
Сформировать положительный образ предприятия через расширение производственного ассортимента и повышение качества выпускаемой продукции	Сформировать положительный образ магазина посредством гарантии качества предлагаемых товаров, обеспечения ассортимента и повышения культуры обслуживания покупателей \|

В целом в организации мерчандайзинга должны принимать активное участие все традиционные субъекты каналов распределения: производители, дистрибьюторы и иные посредники, розничные торговцы.

Их объединенные усилия способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок от производственной фирмы до конечного потребителя. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов ( 1.1).

В данной системе взаимоотношений производитель создает и продвигает марочный товар, совершенствует ассортимент и упаковку, формирует положительный имидж и стимулирует предпочтения потребителя. Он обеспечивает логистическое обслуживание розничных торговцев, оказывает поддержку процессу продаж на всех ступенях канала товародвижения. Основная задача дистри-

. Горизонтальный маркетинг торговых каналов

бьютора обеспечивать постоянное присутствие необходимого количества товаров в розничной торговой сети. Розничный торговец организует непосредственную продажу потребителю продвигаемых по каналам товаров, при этом совместно с производителем или оптовой фирмой (либо самостоятельно) осуществляет выкладку товаров и оформляет точки размещения торговых марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечных покупателей и побудить их к совершению покупки.

Реализация этих мер дает очевидные преимущества участникам рынка: растут продажи, увеличивается товарооборот.
Таким образом, комплекс мероприятий, именуемый мерчандайзингом, является эффективным и целесообразным для всех участников процесса товародвижения в условиях конкурентного рынка искусством продавать. В целях поддержания эффективного мерчандайзинга необходимо всем сторонам договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки (производитель дистрибьютор магазин) и создать единую команду мерчандайзеров, которая будет эффективно работать не на одного участника, а на всю программу в целом.

Такое решение поможет снизить совокупные затраты по продвижению товаров в торговую сеть, что позитивно скажется на конечной розничной цене товара. От этого выиграют как продавец, так и покупатель.
Рассмотрим кратко основные принципы работы этой системы продаж. В частности, создается база данных, в которой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магазине способствует определенному коду. Мерчандайзер по ситуациям отправляет закодированную информацию на пейджер (или собственному оператору). Затем это сообщение в виде файла электронной почты поступает на почтовый сервер.

Специальная программа расшифровывает и размещает данные на Web-сайте. Сюда же стекается информация от производителя и дистрибьютора, предназначенная для магазина. Каждый из участников программы имеет свой пароль и свою зону доступа к информации.

С момента телефонного звонка мерчандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т. е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно реагировать на все изменения.
По запросу можно получать необходимую информацию и тут же передавать поручения своим представителям на торговых точках. При соблюдении данной схемы работы магазин получает возможность: участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями; эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций своего ассортимента; пользоваться поддержкой производителей, которые обычно организовывают программы по мерчандайзингу в рамках своих рекламных акций и др.
Идеалом мерчандайзинга в сфере торгового бизнеса является такое состояние торговых предприятий, когда во всех магазинах цепной розничной сети будет однозначная организация торговых комплексов и подкомплексов, товарных групп и состава товаров внутри товарных подгрупп, с поправкой лишь на площадь и форму торгового зала магазина. К примеру, одна и та же торговая марка кофе должна располагаться в интуитивно предполагаемом месте полки торгового оборудования. Это даст покупателям возможность узнавать и понимать фирменный стиль торговой сети; философию и концепцию отдельных торговых предприятий, их позиционирование на рынке.

От этого зависят не только уровень продаж, но и уровень культуры торгового обслуживания, организация торгово-технологического процесса и управление сбытом.
Управление продажей/сбытом где, сколько, каким способом представляются те или иные товары/услуги и какими профессиональными навыками должен обладать обслуживающий персонал магазина.
Понимание основных принципов и правил мерчандайзинга закладывает фундамент для успешной торговли. Поскольку это имеет большое значение для торгового бизнеса, определим основные правила/стандарты мерчандайзинга.
Первая группа правил относится к эффективному запасу товаров, которая включает:

правило ассортимента;
правило торгового запаса;
правило присутствия;
правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO).

Вторая группа правил связана с эффективным расположением товара и включает следующие правила:

порядка представления;
представления лицом к покупателю;
определения места на полке и в торговом зале;
приоритетных мест.

Третья группа правил определяет эффективность презентации товара и включает:

правило подхода к рекламе и стимулированию сбыта;
правило соблюдения принципа оптимальности;
правило помощи покупателю;
правило размещения ценников;
правило размещения внутри магазинных рекламных материалов.

Четвертая группа правил в основном связана с эффективной организацией мест продажи и включает следующие правила:

комфорта восприятия;
чистоты и аккуратности;

товарного соседства санитарии и гигиены.
Рассмотрим более подробно отдельные группы правил мерчандайзинга или, как их еще называют, золотые правила.
Первая группа правил мерчандайзинга связана с формированием эффективного запаса товаров:

Правило ассортимента

Для каждого типа предприятия розничной торговли определяется свой ассортиментный перечень, который включает минимальный набор ассортиментных позиций. Процесс формирования
ассортимента магазина состоит в разработке и установлении в определенном порядке перечня (номенклатуры) товаров, образующих необходимую их совокупность в соответствии с потребительскими свойствами и запросами потребителей. Цель любой торговой фирмы заключается в разработке реального ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для более полного удовлетворения разнообразных потребностей покупателей целевого тынка, получения запланированной прибыли, исходя из внешних и внутренних возможностей и перспектив развития рынка (торговой зоны).
От состава и своевременного обновления ассортимента товаров в магазинах непосредственно зависят степень удовлетворения покупательского спроса, издержки потребления населения, связанные с покупкой товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности розничных торговых предприятий. Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворительный спрос, увеличивают затраты времени населения на поиск необходимых товаров и отрицательно сказываются на качестве торгового обслуживания.
К факторам, влияющим на процесс формирования ассортимента, относятся: потенциал и позиция торгового предприятия, его профиль и месторасположение, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента, грамотный мерчандайзинг.
Таблица 1.2
Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров

Факторы	Состав и содержание факторов
Принцип формирования ассортимента	В розничной торговле ассортимент должен формироваться на основе спроса покупателей, а также формата магазина
Профиль торгового предприятия	Ассортимент магазина обусловливается его позицией, конкурентным положением на рынке, потенциалом и уровнем сервиса
Потребительски торговые комплексы	В процессе формирования ассортимента должен быть взят конкретный перечень товаров, сгруппированных по функционально-потребительским признакам
Товарная классификация	Ассортиментный перечень магазина должен включать товарные группы и подгруппы, состоящих из родственных товаров различных видов и разновидностей
Стадия жизненного цикла товара	На состав ассортимента оказывает влияние жизненный цикл товаров, их имидж, позиция на рынке, конкурентоспособность
Устойчивость ассортимента	Стабильность торгового ассортимента обеспечивается наличием товарных запасов, качеством менеджмента и маркетинга

Правило торгового запаса

Заключается в создании определенного уровня запаса товаров, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на полках торгового оборудования. Формирование определенного размера товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечивать устойчивость ассортимента, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень торгового обслуживания.
По своему назначению товарные запасы, формируемые в торговых предприятиях, подразделяются на три группы: запасы текущего хранения; запасы сезонного хранения и досрочного завоза; запасы целевого назначения.
Товарные запасы текущего хранения составляют основную массу всех запасов торгового предприятия. Они создаются для обеспечения бесперебойной продажи товаров в текущем периоде и должны постоянно пополняться.
Товарные запасы сезонного хранения и досрочного завоза создаются лишь на определенных торговых предприятиях исходя из особенностей ассортимента реализуемых товаров и географического расположения (овощи, фрукты, сахар, северный завоз).
Товарные запасы целевого назначения создаются на предприятиях торговли для обеспечения определенных целей, не связанных с текущей реализацией товаров (предпраздничная торговля).
Создаваемые на торговых предприятиях товарные запасы оценивают рядом показателей, в частности суммой товарных запасов в стоимостном выражении; количеством запасов товаров в натуральном выражении; размером товарных запасов в днях оборота.
Процесс нормирования и планирования товарных запасов на торговом предприятии состоит из ряда отдельных этапов. Основными этапами нормирования и планирования товарных запасов являются, в частности: определение целей формирования товарных запасов; анализ размера, состава и оборачиваемости товарных запасов в предплановом периоде; разработка нормативов товарных запасов; определение плановой суммы товарных запасов; оценка эффективности разработанного плана товарных запасов; обеспечение постоянного контроля за состоянием товарных запасов на торговом предприятии.

Правило присутствия

Необходимый ассортимент товаров в соответствии с ассортиментным перечнем должен быть обязательно представлен в торговом зале магазина в целях обеспечения удовлетворения покупательского спроса и рентабельности предприятия.
Исходя из потребностей своих покупателей и в целях удовлетворения их спроса на товары конкретных групп, менеджеры магазина осуществляют закупку и продажу товаров в рамках соответствующего формата и товарной специализации торгового предприятия, его позиции на рынке.
Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых целевых покупателей, является важным условием успешной коммерческой деятельности и высокого уровня торгового обслуживания. На основе технико-экономических расчетов определяются нормативы товарных запасов для конкретного магазина, в частности, рабочий запас, запас текущего пополнения, страховой запас и запас в пути.
Рабочий запас состоит из запаса товаров в форме представленного ассортимента товаров, присутствующих в торговом зале в частности в виде запаса в размере однодневной реализации и запаса товаров, проходящих подготовку к реализации.
Запас текущего пополнения представляет собой половину средней партии поставки товара, выраженной в днях оборота.
Страховой запас устанавливается с учетом динамики спроса на отдельные товары по дням месяца и условий товароснабжения (его ритмичности).
Запас в пути устанавливается в том случае, если завоз товаров от поставщиков осуществляется на условиях предоплаты.
Правило присутствия очень тесно связано с системой стратегий закупок товаров, которая используется широко в сфере розничной торговли.
Стратегия 1 (стратегия оперативного управления). В процессе использования этой стратегии, администрация магазина через определенные промежутки времени принимает оперативное решение: заказывать или не заказывать товары и если заказывать, то, какое количество товара.
Стратегия 2 (стратегия равномерной поставки товаров). Согласно этой стратегии через равные промежутки времени заказывается постоянное количество единиц товара, т. е. происходит повторная закупка товаров без изменений.
Стратегия 3 (стратегия постоянного уровня запасов товаров). На основе этой стратегии через равные промежутки времени заказывается партия товара, объем которой, т. е. число единиц товара, равен разности установленного максимального уровня товарных запасов и фактического уровня запасов товара.
Стратегия 4 (стратегия постоянного объема поставок). Через равные промежутки времени проверяется фактический уровень товарных запасов.

Решение о повторной закупке с изменениями (условия поставки, цена, упаковка) постоянного объема товаров принимается при условии, что товарные запасы в момент проверки оказались меньше или равны установленному уровню товарных запасов. В противном случае принимается коммерческое решение не заказывать.
Правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO). Для того чтобы обеспечить заполненность полок торгового оборудования, исключить появление дыр (пустые места на полке) и товаров с просроченными сроками реализации, обслуживающий персонал магазина обязан в течение рабочего дня отслеживать перемещение товаров на торговом оборудовании.

При этом постоянное перемещение товара с заднего на передний план является одной из основных обязанностей работников торгового зала (партия товара, поставленная в магазин ранее должна продаваться в первую очередь).
В процессе пополнения товарного запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар соответственно передвигаться на передний план. Кроме того, необходимо проверять качество упаковки и сроки хранения товаров.

Менеджеры торгового зала обязаны следить за общим количеством товаров и подавать соответствующую информацию в складские и подсобные помещения магазина с целью пополнения товарного запаса.
Если товар закончился, то пустое место на полке можно заполнить взаимозаменяемыми товарами или же (на время) товарами с истекающими, но не истекшими сроками реализации, во избежание товарных потерь и ротации товаров (снятие с продажи, возврат изготовителю/поставщику).
Вторая группа правил мерчандайзинга тесно связана с эффективным расположением товара в торговом зале и на полках магазина.

Вопросы для самоконтроля:

Каково содержание понятия мерчандайзинг?
Какие элементы включает в себя мерчандайзинг?
Какова цель мерчандайзинга?
Какова взаимосвязь мерчандайзинга и торгового маркетинга?
В каком звене торговли целесообразно использование принципов мерчандайзинга?
При осуществлении каких организационных мероприятий целесообразно использование принципов мерчандайзинга?
Каковы внешние задачи, решаемые в рамках мерчандайзинга?
Каковы внутренние задачи, решаемые с помощью элементов мерчандайзинга?
Целесообразно ли использовать мерчандайзинг при проектировании торговых площадей?
Какие участники каналов распределения объединяют усилия для успешной реализации товаров посредством мерчандайзинга?
Чем различаются цели мерчандайзинга производителя и розничного торговца?
Какие функции выполняют участники торговых каналов при осуществлении мероприятий по мерчандайзингу?
Сколько и каких золотых правил мерчандайзинга Вы знаете? Приведите примеры их использования.

Содержание раздела