Региональный франчайзинг

Таким образом, должен быть достигнут такой уровень расходов и доходов, чтобы обоим предприятиям было бы выгоднее вести бизнес вместе, чем организовывать предприятия раздельно. Также необходимым условием существования франшизной системы является ее устойчивость. Для достижения устойчивого взаимодействия франшизной системы должны быть выполнены два основных условия:

Прибыль, образующаяся от взаимодействия франчайзера и франчайзи, должна быть строго больше суммы прибылей, которые может обеспечить себе каждый из них, функционируя автономно. (Принцип индивидуальной рациональности).
Вся прибыль, образующаяся от взаимодействия предприятий в системе франчайзинга, должна быть поделена между ними пропорционально их издержкам и ожидаемым размерам прибыли. (Принцип групповой рациональности).

При соблюдении перечисленных выше условий оба предприятия будут иметь прямые экономические стимулы к объединению и, как следствие, будет достигнуто устойчивое взаимодействие сторон.
Организуя систему франчайзинга, необходимо также учитывать, что при всей полезности изучения внутренних экономических аспектов функционирования системы франшизированная компания должна работать в рамках законодательного поля России, с учетом отраслевой, региональной специфики, а также психологического восприятия, сложившегося в обществе.
Франчайзинг может быть представлен в различных формах. Такое разнообразие обусловлено тем, что каждый франчайзинговый договор индивидуален, его нельзя стандартизировать.
Франчайзинговые системы могут быть поделены в зависимости от:

Количества франчайзи, которые работают в данной системе.
Типа участников, объединенных во франшизную систему.
Объекта франчайзингового договора.
Образа построения деловых отношений между франчайзером и франчайзи.

Первый тип классификации франчайзинговых систем, которой основан на анализе количества предприятий-франчайзи, вошедших в данную структуру проиллюстрирован в таблице 5.1.
Таблица 5.1
Этапы развития системы франчайзинга

Название стадии	Количество действующих операторов	Характеристика
Стадия внедрения	1-10	На данном этапе происходят проверка и выверка концепции на практике, устанавливается, достаточно ли отработана программа в процессе пробных операций. У франчайзера нет еще опыта в выборе операторов, не разработан подход к отбору предприятий, готовых вступить в систему
Стадия развития	1140	Франчайзер занимается развитием своей организационной инфраструктуры. Появляется необходимость в анализе действующих операторов и отказе от договора с теми, кто не соответствует системе
Стадия зрелости	41100	Система в относительно зрелом состоянии. Франчайзер получает значительные доходы от своей деятельности. На данном этапе необходимо проанализировать все договоры с операторами, определить плюсы и минусы взаимоотношений и на этой основе усовершенствовать имеющуюся франшизу для создания фундамента в расширении
	Свыше 100	Франчайзер достиг степени зрелости и имеет всю необходимую информацию для анализа своей системы. Ее ценный источник действующие операторы. Определены тенденции дальнейшего развития \|

2. Тип участников, объединенных во франшизную систему:

Производитель с производителем.
Производитель с розничным торговцем.
Производитель с оптовым торговцем, оптовое торговое предприятие с оптовым предприятием и оптовое торговое логичным образом.

Розничное торговое предприятие с розничным предприятием, розничное предприятие с предприятием обслуживания и предприятие сервисного обслуживания с предприятием сферы услуг.
3. Объект франчайзингового договора:
Товарный франчайзинг товар попадает к потребителю в том виде, в каком он был изготовлен франчайзером, а торговая марка, имеющая широкую известность, становится
гарантией качества. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание. Франчайзером при данном виде франчайзинга выступает производитель.

Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера.
Франчайзинг товара не нашел широкого применения в торговле. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителем через систему сбыта.

Поскольку в большинстве случаев для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не является эффективной.
Франчайзинг товара может быть применен, к примеру, в системе сбыта нефтепродуктов, особенно при выделении заправочных станций из более крупных сбытовых структур.
Производственный франчайзинг используется изготовителем для расширения производства своих товаров и их продвижения на новые рынки (возможен выпуск продукции под известной торговой маркой или осуществление заключительной технологической обработки продукции). Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя (франчайзи) сырьем и передает права на использование этой технологии.

Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании.

Фирмы Coca Cola, Pepsi и другие продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства местным оптовым разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Товар, производимый во всех регионах, не должен отличаться друг от друга.
Сервисный франчайзинг используется организациями сферы обслуживания для выхода на новые рынки и построения единой разветвленной сети. Представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами.

Сфера его применения услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера.

Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи.
В качестве примера внедрения сервисного франчайзинга в России можно привести фирму 1С, специализирующуюся на внедрении информационных технологий, налаживании и обслуживании компьютерных программ бухгалтерского учета.
Деловой франчайзинг (бизнес-формат) вид франчайзинга, в соответствии с которым франчайзер представляет франчайзи не только весь комплекс исключительных прав, т.е. делится с ним собственными методами, способами, искусством ведения коммерческой деятельности, но и непосредственно осуществляет подготовку всесторонней программы деятельности для франчайзи: помогает ему в планировании текущих операций, в оборудовании помещений, в создании транспортной и складской инфраструктуры, в оформлении его юридического статуса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть просто владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях.

Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы.
Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирмы (франчайзер), так и предприятий, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.
Например, сеть соседских универсамов АБК, применяя франчайзинг бизнес формата, в соответствии с франчайзинговым договором предоставляет в распоряжение партнера-франчайзи все необходимые инструменты для организации и ведения бизнеса, в частности доступ к централизованной информационной системе Gestori, которая позволяет оперативно формировать заказ товаров, ведет учет движения товаров и расчетов между партнерами. К услугам франчайзи новый, еще более крупный распределительный центр АБК, обеспечивающий отгрузку примерно 50% товаров. Остальные 50% доставляют поставщики продукции по централизованным контрактам, заключенным с головным офисом АБК.

Таким образом, вместо сотен различных поставщиков франчайзи фактически работает с единым поставщиком, что существенно упрощает управление заказами и бухгалтерский учет.
4.Образ построения деловых отношений между франчайзером и франчайзи.
Региональный франчайзинг трехуровневая система, в которой главный в регионе франчайзи, промежуточное звено, выступает в роли официального, с широкими полномочиями представителя головной компании.

. Региональный франчайзинг

Реализация системы регионального франчайзинга начинается с того, что франчайзер определяет стратегию развития своей сбытовой инфраструктуры в определенном регионе (городе, области, республике). Для развития своей системы франчайзер заключает срочный договор с предприятием-партнером, которое становится главным франчайзи по определенному региону или продукту.

Главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер. Главный франчайзи включен в систему разделения платежей и взносов в рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру.

Контракт между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается от каждой стороны и какой определенный период франчайзи будет выполнять эту специфическую роль. В ответ на первоначальную уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключительной территории рынка главный франчайзи в будущем получает от франчайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту франчайзинговую систему.

В отличие от других методов этот метод выгоден для всех сторон, так как главный франчайзи выборное лицо, и он должен получать поддержку на протяжении всего времени сотрудничества, а это выгодно и франчайзеру. Суб-франчайзинг трехуровневая система франчайзинговых отношений, подобная региональной схеме. Основное отличие иная организация потока платежей: он становится последовательным, а непосредственная связь франчайзи с головной компанией утрачивается практически полностью.

Фактически суб-франчайзи становится франчайзером на своей территории, и франчайзи зависит уже от его долгосрочной поддержки.
Spar - голландская сеть розничных предприятий, включающая более 16800 магазинов различного формата в 30 странах. Сеть развивается преимущественно по франчайзингу. В России первый супермаркет Spar был открыт в 2001 году, а генеральной франшизой на московский регион сейчас владеет инвестиционная группа Delta Capital. Компания Марта является суб-франчайзи.

Под вывеской Spar сейчас в Москве работают 11 магазинов, из них Delta Capital принадлежат два, а Марте девять. 53. Суб-франчайзинг
Развивающийся франчайзинг головная компания передает исключительное право на освоение регионального рынка одному или группе инвесторов.

. Развивающийся франчайзинг

В соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе франчайзеров. Инвесторы, в свою очередь, либо развивают свои собственные предприятия, которыми они владеют на этой территории, либо подбирают франчайзи. В последнем случае положение инвестора как собственника ограничено. В ответ на право развития эксклюзивной территории лицо, владеющее этим правом, платит франчайзеру взносы и обязано открыть определенное количество точек в оговоренный период времени.

Владельцы открытых франчайзи платят роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру. Лицо, обладающее эксклюзивными права ми, не имеет доли в этих взносах, его доля есть только в рентабельности индивидуальных франшиз, которые он открыл.

К примеру, сеть винных супермаркетов Ароматный мир заключает франчайзинговый договор, который закрепляет исключительные права франчайзи на развитие закрепленной за ним территории (города, региона, области), также головная фирма Ароматный мир представляет план развития сети на данной территории. Отношения между франчайзером и франчайзи в зарубежной практике регулируются договором франчайзинга. В российской же практике для регулирования отношений между субъектами франчайзинга может использоваться как договор франчайзинга, так и ряд договоров, посредством которых пытаются заменить договор франчайзинга. К примеру, лидер в России в области франчайзинга сеть салонов обуви Эконика не применяет договор франчайзинга для регулирования отношений со своими франчайзи.

Она заменяет его комплексом отдельных договоров, в частности договором поставки, договором об открытии салона и договором о передаче торговой марки.
Отказ от договора франчайзинга в российской практике прежде всего связан с отсутствием термина франчайзинг в российском законодательстве, а также объективным нежеланием отечественных предпринимателей приравнивать договор франчайзинга к договору коммерческой концессии.
В настоящее время можно с уверенностью утверждать, что франчайзинг является эффективной бизнес-технологией, позволяющей успешно развивать коммерческую деятельность оптовых и розничных торговых предприятий, что делает их более конкурентоспособными в рыночной экономике. В то же время на российском рынке франчайзинг еще только начинает завоевывать свои позиции и нуждается во всесторонней поддержке со стороны государства.

Российским служащим и предпринимателям предстоит еще научиться применять франчайзинг на практике.
Вопросы для самоконтроля

Дайте определение понятию франчайзинг. Выделите основные черты данной бизнес технологии.
Определите основных субъектов франчайзинговых отношений, охарактеризуйте их.
Как вы считаете, какие предприятия могут начать развивать свой бизнес на основе франчайзинга, определите их особенности.

Какие преимущества дает применение франчайзинга для субъектов рынка?
Кому более выгодно применение франчайзинга: франчайзеру или франчайзи? Обоснуйте свое мнение.
Определите основные условия, при которых франчайзинговая система будет стабильно развиваться.
Дайте классификацию существующим франчайзинговым системам.
Какая форма франчайзинга наиболее удачно применяется в розничной торговле. Обоснуйте Ваше мнение.

Атмосфера магазина: звуковые и визуальные компоненты

Неотъемлемым и действенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой магазина понимают совокупность его физических характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж.

Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.
Элементы, формирующие атмосферу торгового предприятия, таят в себе скрытые преимущества и могут удачно дополнять дизайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствия современным тенденциям моды, о специфике использования отдельных видов товаров.
Основными элементами, с которыми покупатель связывает понятие атмосфера магазина, следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета интерьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечения новых, но и для оказания влияния на покупателей, находящихся внутри торговой точки. Благоприятная атмосфера магазина:

свидетельствует об уровне (классе) торгового предприятия;
помогает сформировать ход мыслей потенциальных покупателей и сконцентрировать их внимание в нужном направлении, увеличивая тем самым шансы на покупку тех товаров, которые могли бы остаться без внимания;
может вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, способную повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и какую сумму денег там потратит.

В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из следующих основных компонентов:
1 Варианты использования торгового пространства размер, планировка торгового зала, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.

Торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры.
Типы осветительных приборов, принципы освещения торгового зала, наличие подсветки оборудования.
Цвета, используемые в интерьере магазина.
Место расположения магазина.
Широта предлагаемого ассортимента. Магазины, делающие ставку на широту предложения, должны создать возможность удобства при выборе и сравнении товаров, причем немаловажное значение имеет грамотная расстановка акцентов.
Уровень цен. Интерьер и внешний облик магазина должны соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров. В дорогих магазинах комплекс аудиовизуальных компонентов может быть задействован в полной мере, в то время как в магазинах с доступными ценами обстановка должна быть скромнее, чтобы не отпугнуть экономных покупателей.
Наличие, принципы подбора и уровень громкости музыки.
Запахи и температура внутри помещения.
Конструктивные особенности витрин и принципы их оформления.

Наибольшее значение при формировании атмосферы магазина спарведливо придается чувственным составляющим, так как их использование позволяет оказывать существенное влияние на принятие решений о покупке непосредственно в магазине (приблизительно 60% решений). К ним относятся:

освещение;
использование цветов и цветовые сочетания;
композиции сочетание форм и объемов;
звуки и музыка;
запахи;
использование шрифтов и надписей.

При использовании чувственных компонентов в магазине следует соблюдать ряд основополагающих принципов:

Совокупность чувственных компонентов должна формировать в сознании покупателей единый образ магазина.
Из имеющихся вариантов композиции и цветовых решений следует выбирать наиболее простой и понятный посетителям.
Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены.
Количество акцентов должно быть ограниченно. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине следует не более 1520% товаров.

В условиях технологического паритета выбор потребителя в местах продажи определяется не столько основными свойствами продукта, сколько его окружением (удобство приобретения, цена, марка, дизайн, сервис), поэтому привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач.
Установлено, что восприятие покупателями внутренней сферы или атмосферы магазина зависит в основном, от двух главных факторов привлекательности обстановки магазина и психологического возбуждения потенциального покупателя.
Дизайн магазина.
Современные дизайнеры добиваются четырех важных целей в процессе оформления торгового зала и витрин магазина: создать дизайн, который удовлетворяет определенные потребности; преподнести товар лицом; привлечь внимание покупателя; организовать коммерческий показ товаров таким образом, чтобы с учетом торговых марок и стимулировать их продажу.
К примеру, платье на крючке может показаться покупателю невзрачным. Однако привлекательный коммерческий показ вполне способен оживить одежду и сделать ее соблазнительной, удовлетворяя таким образом эстетические запросы покупателя.
Дизайн магазина и торгового зала определяется тем, какие товары, в каком сочетании или единстве, в каких пропорциях и контрастах представлены для реализации. Чтобы дизайн получился хорошим, необходимо опираться на здравый смысл и вкус, гармоничные пропорции и образ, а также учитывать имидж магазина и его позиционирование.
Так, в часовых и ювелирных бутиках уместен ковер (так уютнее), должна быть возможность сесть, обязательно зеркало, возможность выпить чашку кофе, стакан воды. Это доставляет покупателям наслаждение и создает комфортные условия, так как выбор украшений занимает какое-то время.

Важна и приватность, поэтому во многих бутиках имеются VIP-комнаты.
Приходя в магазины Ароматный мир, покупатели попадают в обстановку мексиканской или молдавской деревни, античный город или старинный винный погреб.
Цвет.
Творческое использование цвета в сфере торгового бизнеса позволяет улучшить имидж торговца и создает у покупателей определенное настроение. Цвет является одним из самых важных инструментов дизайна, спосо6ным передавать стиль и концепцию показа товаров в торговом зале.
Покупатели часто выбирают, например, одежду и аксессуары к ней, основываясь па модных и цветовых тенденциях. Как правило, яркие цвета привлекают внимание покупателей и оживляют магазин.

К примеру, теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические эффекты. Так, теплые красные тона возбуждают покупателя и привлекают к себе его внимание. Напротив, холодные тона расслабляют, умиротворяют и успокаивают покупателей.

Такие тона могут быть полезны при продаже дорогих товаров, покупка которых часто связана с излишним беспокойством.
Радужная система цветов весьма полезна при планировании цветового оформления торговой зоны зала магазина. В процессе выкладки и организации показа товара необходимо начинать с темных тонов и постепенно, двигаясь слева направо, переходить на светлые тона.

Или все наоборот. Для оформления товарных стеллажей светлые цвета употребляются чаще, чем темные.

Однако при любых вариантах коммерческого показа товаров необходимо соблюдать определенную последовательность перехода от одного оттенка к другому (от синего к голубому, от темно-зеленого к зеленому и т.д.).
В частности, на плечиках и каскадных вешалках размещают темные цвета сзади, светлые спереди, а промежуточные в центре, что дает плавный переход цветов от фронтальной части к тыльной стороне. Когда дизайнер разбирается в тонкостях каждого цвета и оттенках, он может быстро и профессионально создавать те или иные композиции в процессе коммерческого показа товаров в торговом зале магазина.

Как показала практика торговли, презентации товаров в торговой зоне, организованные на базе цветовых семейств, часто помогают покупателю находить нужные для него группы товаров.
Установлено, что зеленый цвет предпочитают потребители, которые легко переключаются с одних торговых марок на другие; желтому цвету отдают предпочтение любители покупок в кредит; неприятие желтого цвета продемонстрировали осторожные покупатели, а также те, кто охотно реагирует на различные стимулирующие предложения и акции.
Освещение.
Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения и пробуждения эмоций.

В-третьих, специальные световые эффекты служат в основном для выделения товара и привлечения к нему дополнительного внимания со стороны покупателей. В-четвертых, продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна магазина или предлагаемых к продаже товаров (например, посиневшее мясо, увядшая зелень при соответствующей подсветке могут выглядеть как совершенно свежие продукты) и т.д.
В процессе выкладки и коммерческого показа товара с использованием подсветки и психологического воздействия цвета на покупателя необходимо помнить о некоторых важных принципах этого эффекта.

Содержание раздела