Реакция покупателя на перемещение товара на полках магазина

3.4.

Реакция покупателя на перемещение товара на полках магазина

Так, в процессе изучения продажи бакалейных товаров было установлено, что после перемещения этих товаров вниз с верхних на нижние полки, объем продаж падал на 80%; после перемещения этих товаров вверх с нижних на средние полки, уровень их продаж повышался на 43%; после перемещения этих товаров вниз с полок, находящихся на уровне плеч, на нижние полки уровень продаж падал на 45%; после перемещения этих товаров вверх с полок, находящихся на уровне 50 см от пола, на средние полки уровень продаж увеличивался на 20%. При распределении торговых площадей мерчандайзеры начинают с того, что каждому товару выделяется место (полочное пространство) в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Сосредоточение товаров повседневного спроса в одном месте торгового зала чревато тем, что, во-первых, большое количество покупателей будет скапливаться в одном месте, а, следовательно, отбор товаров и их покупка будут затруднены.

Во-вторых, покупатель, войдя в торговый зал магазина, может направиться сразу к местонахождению нужных ему товаров, не уделив должного внимания другим товарам, представленным в магазине. Однако и необдуманное рассредоточение товаров повседневного спроса по всему торговому залу также нежелательно, так как покупатель, не найдя нужных ему товаров, может просто уйти в другой магазин.

Поэтому при выкладке необходимо учитывать следующие требования: прибыльность различных видов товаров; размеры и дизайн упаковок самого товара; необходимые акценты и концепцию представления товара; величину предложения и объема товарных запасов с учетом сезонных колебаний и пиков покупательского спроса; учет направлений движения покупательских потоков, а также направлений взглядов покупателей при осмотре и выборе товаров.

Правило приоритетных мест.

Товары, приносящие магазину наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в зале и на оборудовании. Для этого сильные марки (бренды) начинают и заканчивают ряд на полке (фейсинг). Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах стен замка, организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда человека и возможности зрительного охвата, то может получиться, что в фокусе окажется не только свой товар, но и товары-конкуренты. Ведь товар-лидер вытягивает и соседей.
Противоположностью стенам крепости является концепция крепкий орешек: когда сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока.

Есть и надежда на то, что слабые марки окажут свое соответствующее влияние на товары конкурентов.
В соответствии с концепцией клина товарная линия на полках торгового оборудования представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающие магазину основную прибыль, слева от лидера товары более дешевые, а справа - более дорогие.

Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки.
Пирамида товаров как бы ложится на плоскость и становится боевым клином проникновения на прилавок. При этом товары-лидеры продаж образуют острие клина и должны присутствовать во всех вариантах выкладки.
При появлении новых возможностей выкладка товара должна расширяться за счет ассортиментных позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом, клин как бы глубже проникает в мир торговых полок ( 3.5).
При этом фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогих товаров соответственно.
Фирма-изготовитель должна иметь цельную и стройную концепцию всех этапов расширения своего товарного ряда. Оголенный фланг может указывать на узость товарного предложения и несовершенство стратегии продвижения товара.
Гипертрофированный фланг может сдвигать в свою сторону восприятие товара-лидера покупателями. Товар будет казаться им более дорогим и престижным или наоборот более дешевым и в зависимости от поддержки на флангах.

Пирамида вариантов выкладки товаров может учитывать как различные типы магазинов, так и разные возможности коммерческого представления в них разнообразных товаров, где основу образуют товары-лидеры, вокруг которых группируются товары группы поддержки.
Пирамида товаров по лидерству в объеме прибыли
Острие проникновения на новые позиции 3.5. Схема клина товаров
Самый прогрессивный вариант развития выкладки атака на собственные позиции, что означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на периферию лидеров сегодняшнего дня. Таким образом, клин становится все прочнее и острее с течением времени, а товары более конкурентоспособными.

Правило комфорта восприятия.

В процессе коммерческого показа товаров, их экспозиции в торговом зале магазина необходимо помнить об основных принципах их размещения: простые и симметричные формы, композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. Дискомфорт при восприятии товара в магазине может возникнуть в следующих случаях: неудачное сочетание форм и объемов; неудачные цветовые сочетания; неудачное освещение; расположение надписей под неправильным углом зрения; товарное соседство.

Например, соседство алкоголя с детским питанием, сухих завтраков с кормами для животных и т.д.
Использование в выкладке композиционных принципов значительно повышает интерес и уровень восприятия выложенного товара. По степени использования пространства композиции делятся на следующие виды:

Плоскостная композиция развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине, причем плоскость выкладки может иметь и криволинейное очертание. Товар выкладывается на прилавке или вдоль стены, объем и глубина используются минимально.
Объемная композиция использует все три пространственные характеристики: высоту, ширину и глубину. На практике этот вид композиции встречается наиболее часто.
Пространственная композиция также использует все три характеристики, однако, параметры глубины имеют преобладающее значение.

По особенностям пространственного расположения композиции могут быть симметричными и асимметричными:

Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих ее элементов. Разновидностью является симметричная композиция с элементами асимметрии, в которой равновесие сочетается с элементами динамики.
Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, причем динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого. При выкладке нередко используется асимметричная композиция с элементами симметрии, в которой элементы, симметричные сами по себе, находятся в динамическом равновесии. В случае преобладания симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным и привлекательным. Вертикальные или горизонтальные линии традиционно ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые с непринужденностью, зигзагообразные с энергичными изменениями. При заполнении товарами торгового оборудования важно соблюдать ритм выкладки, то есть определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (рекламных материалов, ценников, декоративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создавать ощущение упорядоченности, системности, особенно при отсутствии акцентов в ряду выложенных товаров.

Выкладка довольно успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи:

информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;
ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их применения;
напоминание о возможности приобретения сопутствующих товаров.

В соответствии с решаемыми задачами выделяют три основных типа рекламной выкладки:

Информационная выкладка, в которой значительное место отводится рекламной информации проспектам, плакатам и листовкам с техническими характеристиками и особенностями товаров (схемы, чертежи товара с пояснениями).
Выкладка-консультация, в которой акцент делается на возможностях применения товара (прилагаются разнообразные рекомендации по режимам использования, предпочтительные варианты использования).
Выкладка-напоминание, при создании которой имеют целью сформировать образ товара посредством использования рекламных призывов, картинок, фотографий. При этом могут применяться звуковые и световые эффекты.

Таким образом, грамотный подход к осуществлению выкладки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на территории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей.
Вопросы для самоконтроля

Что понимается под процессом выкладки?
Почему выкладка продукции в магазине имеет первостепенное значение?
Какие критерии используются при осуществлении выкладки товаров?
Как влияет размер упаковки на варианты выкладки товара

на торговом оборудовании?

Какие принципы и способы выкладки товаров при наличии конкурирующих торговых марок Вы знаете?
Почему при осуществлении выкладки товаров желательно дублирование рядов?
Каковы основополагающие принципы выкладки товаров в торговом зале?

8. Каким образом учитываются физиологические особенности покупателей при осуществлении выкладки товара на торговом оборудовании?
9. Выгодно ли использование вертикального или горизонтального корпоративного блока при выкладке продукции? Ваше мнение.
10. Каковы преимущества использования дополнительных мест продажи в торговом зале?

Каковы правила организации дополнительных мест продажи товара?
Какие правила необходимо соблюдать при организации коммерческого показа товаров в торговом зале?
Какими видами композиций может быть представлена выкладка товара?
В чем сущность основных видов рекламной выкладки?

Методология торгового обслуживания в разных типах предприятий розничной торговли

Существует несколько типов предприятий розничной торговли, которые могут располагаться в различных местах и удовлетворять различные социальные и эмоциональные запросы потребителей.
Тип предприятия розничной торговли предприятие розничной торговли определенного вида (с определенным торговым ассортиментом), классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей (ГОСТ Р 51303-99). Типом предприятия розничной торговли являются универмаг, универсам, магазин Ткани, магазин Продукты и т.д.
Универсальный магазин это предприятие розничной торговли, которое предлагает покупателям универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, сгруппированных по отделам и представленных в ассортимента настолько полно, что каждый отдел фактически представляет собой специализированный магазин с высоким уровнем сервиса. Уровень варьируется от среднего до высокого.
Для универмага очень важно поддерживать интерес со стороны покупателей, так чтобы их влекло идти в этот магазин. Атмосфера универмага должна быть праздничной (сочетание комфорта, отдыха и решения деловых проблем).

Большинство универмагов ориентируются на клиентов среднего класса.
Как правило, универсальные магазины это крупные торговые предприятия, с торговой площадью 300 м2 и с удобной планировкой. Каждый отдел рассматривается как самостоятельная единица, находящаяся в ведении заведующего, который занимается организацией работы отдела и контролирует своих сотрудников. Ряд отделов, торгующих сходной продукцией (например, предметами домашнего обихода), находятся в ведении заведующего секцией. Еще выше стоит заведующий группой секций (например, торгующих товарами для домашнего хозяйства).

Контроль над сетью универмагов осуществляет центральное руководство в лице президента и совета директоров.
Специализированный магазин предприятие розничной торговли, реализующее одну группу товаров или ее часть. Такие торговые предприятия специализируются на узком ассортименте товара, одном уровне цен, небольшом числе торговых марок, одном модном направлении, предлагают товары одного стиля для потребителей одного пола или возраста.

Они не пытаются удовлетворить все запросы своих потребителей, так как имеют достаточно ограниченный потенциал. Однако их целью является коммерческое представление как можно большего разнообразия внутри одной товарной группы.

В связи с этим появились узкоспециализированные (для женщин, молодежи) и суперузкоспециализированные магазины (колбасы, телевизоры), с торговой площадью 50300 м2.
В отличие от универмагов специализированные магазины, торгующие продовольственными (молоко и молочные продукты, овощи и фрукты) и непродовольственными (обувь, ткани, одежда, книги) товарами фокусируются на узком сегменте рынка. Они составляют серьезную конкуренцию остальным розничным торговцам, так как кроме более низких цен предлагают покупателям полный ассортимент товаров и услуг в какой-либо категории и обеспечивают высокое качество торгового обслуживания и послепродажный сервис.

Некоторые из них выглядят как склад, где товар в коробках расположен на стеллажах высотой до самого потолка. За рубежом такие магазины получили название специалисты в категории, их даже называют убийцами категории или акулами.
Магазины, ориентированные на обеспеченные слои общества, в частности бутики, магазины-салоны. Эти магазины продают, как правило, дорогой товар и нацелены на разборчивого покупателя. Они стремятся создать снобистскую атмосферу, чтобы привлечь обеспеченных покупателей.

Игнорируют потребителей из среднего и низшего классов, и для этих магазинов специально разрабатывается и поддерживается внешний и внутренний облик.
Бутики фирменные магазины пять звезд (люкс), которые специализируются на изготовленных вручную штучных дорогостоящих товаров. В этих магазинах на площади от 300 до 900 м2 товары варьируются от одежды известных дизайнеров до деликатесных продуктов (от 10 до 18 тыс. ассортиментных позиций).

Интерьер бутика может напоминать выставочную галерею или чудесную гостиную.
Продавцы-консультанты должны знать гораздо больше о своих товарах, чем обслуживающий персонал супермаркетов или гипермаркетов, а также уметь квалифицированно обслужить покупателей. Ведь когда цены в бутике или в салоне-магазине колеблются от 100 до 60000 долларов, продавцы должны уметь объяснить, чем вызвана именно такая цена на тот или иной товар, а также тактично подсказывать покупателю в процессе поиска и выбора товара.
Удобные магазины или магазины за углом. К этому типу розничных торговых предприятий относят магазины со следующими параметрами: торговая площадь от 90 до 800 м2, продленные часы продажи, продажа товаров методом самообслуживания, сбалансированный ассортимент товаров повседневного спроса, семейная атмосфера продаж. Как правило, эти магазины расположены вблизи дома или работы, что дает возможность покупателю быстро и без особых проблем закупить нужные товары. Причем, цены на товары здесь чуть более высокие (с увеличенной долей издержек обращения), чем в супермаркетах.

Ассортимент товаров ограничен (до 5 тыс. наименований), большой процент в общем объеме продаж составляют молоко и молочные продукты, пиво и безалкогольные напитки, сигареты и т.д.
Удобные магазины торгуют особенно интенсивно в воскресный и праздничные дни (когда многие крупные магазины закрыты) и имеют небольшой штат сотрудников. В настоящее время удобные магазины представляют собой наиболее быстро развивающийся тип среди предприятий розничной торговли с преимущественно продовольственным ассортиментом.
Супермаркеты торговые предприятия розничной торговли с торговой площадью от 400 до 2500 м2, работающие по методу самообслуживания и реализующие широкий ассортимент продовольственных товаров (1215 тыс. ассортиментных позиций), а также ограниченный ассортимент непродовольственных товаров. Менеджмент этих предприятий строит свою торговую политику обычно на значительном объеме реализации.

Супермаркеты классифицируют на независимые и цепные. В частности, независимыми супермаркетами считаются как одиночные магазины, так и группы, включающие не более десяти магазинов.
Если же торговая фирма имеет 11 и более супермаркетов, она считается цепной, а принадлежащие фирме магазины называются супермаркетами цепных фирм или просто цепными супермаркетами. Они принадлежат одному владельцу, имеют одинаковый образ и применяют одинаковые методы продажи.
Новыми, более современными вариантами супермаркета являются магазин-склад и магазин со смешанным ассортиментом. В частности, супермаркет-склад представляет собой в основном обычный супермаркет, но со значительно более низким уровнем торгового обслуживания.

Благодаря этому удается снизить розничные цены и привлечь дополнительных покупателей. К этому типу магазинов следует в первую очередь отнести магазины Кэш энд керри, представляющие собой мелкооптовые или розничные склады-магазины.

Такие магазины предназначены для мелких предпринимателей, а также для тех розничных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, т.е. оптом, экономя при этом время и деньги.
Особенностью этой формы торговли являются низкие цены, упрощенный зал, совмещенный со складом, низкий уровень торгового обслуживания, что позволяет магазинам этого типа быть более конкурентоспособными.
Дискаунтеры магазины, торгующие потребительскими товарами длительного пользования по сниженным ценам без предоставления каких-либо дополнительных услуг, торговый ассортимент ограничен и не требует больших затрат на предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили в магазин от предприятий-изготовителей.

Интерьер торгового зала таких магазинов обычно предельно прост и аскетичен, размеры торговой площади колеблются в пределах 300400 м2.
Магазины-дискаунтеры это сетевая система розничной торговли, которую называют сетью экономных или экономичных магазинов. Различают дискаунтеры двух видов: жесткий, или классический, и мягкий.
Торговый зал жесткого дискаунтера выглядит как ангар, где используется стеллажное оборудование и подтоварники (паллеты). Мягкий дискаунтер рассчитан на покупателей, которые не хотят переплачивать, но хотят совершать покупки в нормальных условиях, где есть обслуживающий персонал, торговый зал и современное торговое оборудование.
Наиболее часто такие магазины расположены у автострад, в спальных и густонаселенных районах. В магазинах такого типа часто применяются горизонтальная и вертикальная выкладки.

Товар на стеллажах и поддонах размещается максимально плотно, так как не предусмотрены складские площади для хранения товара.
Товар в торговом зале располагается по принципу максимальной понятности: при входе размещаются товары к завтраку, далее к обеду и ближе к кассам к ужину. Отдельно формируется так называемая Action-зона, зона сопутствующих товаров. Ассортимент дискаунтера составляет, как правило, от 700 до 1200 наименований, и во всех магазинах сети он один и тот же, исключением могут быть 2-3 десятка изделий. Как правило, ассортимент этих магазинов хороший по качеству и состоит из быстрореализуемых товаров.

Часто товары предоставляются поставщиками с отсрочкой платежа и расфасованными.
В дискаунтерах широко используются автоматизированные программные комплексы, в результате чего повышается пропускная способность магазинов. На отечественном рынке появились следующие сети дискаунтеров: Копейка, Дикси, Пятерочка и др.

Развитие дискаунтерных сетей идет по двум направлениям.
Первое направление это магазины типа Дикси. Они организованы по принципу жесткого дискаунтера. Торговый зал наполнен открытыми коробками с товарами. Оборудование и дизайн торгового зала не просматриваются.

Если зал такого магазина хорошо наполнен товаром, он становится привлекательным и нарядным. Если же в зале мало товара и много пустых коробок, то это негативно сказывается на объеме продаж и покупательской способности.
Второе направление развития дискаунтерных цепей представляют магазины Копейка, где используется принцип мягкого дискаунтера. Товар выставлен в групповой упаковке, и дизайн торгового зала приближен к дизайну обычного супермаркета.

Хорошие полы, светильники, современное торговое оборудование делают эти магазины более притягательными для широких слоев населения.
К этому классу магазинов принадлежат магазины со смешанным ассортиментом (суперсторы), магазины с комбинированным или со смешанным ассортиментом товаров.
Магазин с комбинированным ассортиментом товаров это предприятие розничной торговли, реализующее несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности (Все для женщин, Уют, 1000 мелочей).
Магазин со смешанным ассортиментом товаров предприятие розничной торговли, реализующее отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. К этой группе относят, в частности, магазины Товары повседневного спроса.
Объединив продажу этих товаров под одной крышей, суперстор дает покупателям возможность покупать все повседневные товары при посещении одного магазина: многие виды промышленных товаров, широта и глубина ассортимента этих товаров уступают ассортименту крупных промтоварных магазинов.
Гипермаркеты это очень крупные предприятия розничной торговли, в которых представлен широкий и быстро обновляемый ассортимент как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Торговая площадь составляет не менее 2,5 тыс. м2, проводится политика низких цен и небольших наценок (дисконтная система). Продажа товаров происходит по системе самообслуживания с оплатой выбранных товаров сразу у кассы при входе/выходе из магазина.

У этих магазинов, как правило, имеются большие стоянки для автомобилей (Рамстор, Ашан), а также комплекс сервисных предприятий (рестораны быстрого обслуживания, химчистки, центры развлечения, фирменные бутики).
Торговый центр совокупность торговых предприятий и предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин. Их делят на:
торговые комплексы совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизующих функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности. Торговые комплексы оснащены самым современным оборудованием, от торговых витрин и прилавков до компьютерных расчетно-кассовых узлов с электронными весами, где к оплате принимаются не только наличные, но и все основные кредитные карты.

Здесь работают свои (собственные) мясные цеха и пекарни, что дополнительно привлекает сюда покупателей. Кроме того, здесь могут размещаться кинотеатры, медицинский центр, гостиница или офисные помещения.
В мировой практике принято выделять торговые центры трех масштабов: небольшие, расположенные по соседству с жилыми домами микрорайона, районные средней величины и крупные региональные моль.

Содержание раздела