Деловая игра Выбор целевого сегмента
Согласно принятому порядку, каждый водитель закреплен за определенным магазином, а его заработная плата зависит от объема поставки в этот магазин. Поэтому он заинтересован в максимизации этой поставки; г) директора магазинов. Каждый магазин специализируется на продаже фирменного хлеба, производимого на одном из заводов.
Поэтому магазин заинтересован в максимизации поставки из этого завода (за счет сокращения поставок из других заводов). Кроме того, магазин заинтересован, чтобы не было недопоставки хлеба.
3. При обсуждении вопроса о поставках считаются заданными объемы выпуска заводов, объемы спроса магазинов и удельные стоимости поставок (см. табл. 14.1).
4. План поставок должен быть рассмотрен на заседании правления АО, если:
а) его поддерживает группа членов правления численностью не менее пяти человек;
б) он удовлетворяет трем необходимым требованиям;
в) число членов правления, допустивших явные ошибки в расчетах, не превышает двух человек (см. раздел Теория).
5. Утверждается план поставок, который поддерживает наибольшее число членов правления. Если за два альтернативных проекта подано равное число голосов, утверждается проект, сторонники которого в сумме набрали большее количество баллов (см. ниже).
6. Каждый член правления голосует за план поставок, который больше отвечает его экономическим интересам. Воздерживаться от голосования нельзя.
7. Степень соответствия плана поставок экономическим интересам измеряется в баллах. Пятью баллами план поставок оценивает:
а) директор хлебозавода когда суммарная стоимость поставки из его завода минимальна;
б) начальник транспортного цеха, когда суммарная стоимость поставок из его завода максимальна;
в) водитель, когда объем поставки в соответствующий магазин максимален;
г) директор магазина, когда отсутствует недопоставка, а поставка из желаемого завода максимальна.
8. При оценке более низких степеней достижения экономических целей рассматривают два значения целевого показателя: оптимальный и планируемый (отвечающий плану поставок). Большее из них делят на меньшее и называют это отношение коэффициентом соответствия плана поставки экономическим интересам. Чем больше этот показатель, тем меньшим числом баллов оценивается план поставок.
План поставок оценивается пятью баллами, если коэффициент соответствия равен единице.
9. Степень соответствия плана поставок экономическим интересам равна:
а) четырем баллам, когда коэффициент соответствия находится в пределах от 1 до 2, причем у магазина нет недопоставки;
б) трем баллам, когда коэффициент соответствия находится в пределах от 2 до 3, причем у магазина нет недопоставки;
в) двум баллам, если коэффициент соответствия находится в пределах от 3 до 4, причем у магазина нет недопоставки;
г) одному баллу, если коэффициент соответствия больше 4, причем у магазина нет недопоставки;
д) нулю, когда у магазина есть недопоставка.
10. У членов правления АО, выдвинувших утвержденный план поставок, баллы за игру совпадают с баллами, рассмотренными выше.
Остальные игроки не смогли отстоять свои экономические интересы, они не получают баллов.
Подготовка игры
1. Подготовить таблицу с объемами спроса и значениями удельной стоимости поставок (см. табл. 14.1).
2. Подготовить карточки, в которых указаны: номер игрока, его должность и цели в игре:
а) цель директора завода состоит в минимизации транспортных расходов, а цель начальника транспортного цеха в их максимизации;
б) цель директора Магазина 1 состоит в максимизации поставки из Завода 3 и предотвращении недопоставки (цели других директоров магазинов указаны в табл. 14.5);
в) цель водителя А состоит в максимизации поставки из Завода 3 в Магазин 4 (цель другого водителя указана в табл. 14.4).
В табл. 14.3 представлена карточка игрока директора магазина.
Таблица 14.3
Игрок и его цели
| Игрок 9. Директор Магазина 1 |
|
Цели: 1) максимизация поставки из Завода 4; 2) поставка в полном объеме |
Игроки, получившие другие должности, преследуют одну, а не две цели. Общее число карточек равно числу игроков. 3. Подготовить бланки заявок на рассмотрение плана поставок правлением АО (2-5 шт.). Заполненные бланки заявок двух противостоящих групп членов правления представлены в табл.
14.5.
Порядок проведения игры
1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для проведения игры. Разобрать на доске пример составления плана поставок, при этом взять таблицу данных, отличающуюся от той, которая будет использована в игре.
2. Объяснить студентам цели и правила игры.
3. Раздать студентам карточки с указанными в них должностями и их целями (см. табл. 14.3).
4. Дать студентам 25-30 мин. на выполнение следующих действий:
а) составления планов поставок (желательно, чтобы каждый студент составил свой план поставок, который больше отвечает его экономическим интересам );
б) формирования групп из членов правления, поддерживающих тот или иной план поставок;
в) расчета каждым членом группы оптимальных и планируемых значений целевых показателей, а также коэффициентов соответствия;
г) оформления заявок на рассмотрение плана поставок правлением АО;
д) регистрацию заявок (проверку преподавателем наличия трех необходимых свойств плана поставок).
5. Написать на доске зарегистрированные планы поставок.
6. При всех проверить правильность расчета студентами коэффициентов соответствия, взяв оптимальные значения целевых показателей из табл. 14.5.
Не рассматривать заявки, в которых два члена правления допустили ошибки в расчетах.
7. Объявить, что утвержден зарегистрированный план поставок, выдвинутый самой многочисленной группой членов правления.
8. Объявить баллы, присужденные студентам победившей группы, подвести итоги игры.
ПримMр игры
1. Исходные данные:
а) студентов 15;
б) заводов 4;
в) магазинов 5;
г) водителей-акционеров 2;
д) объемы выпуска и спроса, удельная стоимость поставок в табл. 14.1.
2. План поставок, предложенный первой группой студентов, представлен в табл. 14.2, а второй группой в табл.
14.4. Таблица 14.4 План поставок: второй вариант
| Магазины | М1 | М2 | МЗ | М4 | М5 | |
| Заводы | 55 | 30 | 70 | 20 | 75 | |
| Ф1 | 50 | 35 | 15 | |||
| Ф2 | 80 | 5 | 75 | |||
| ФЗ | 35 | 35 | ||||
| Ф4 | 65 | 20 | 30 | 15 | ||
| Ф5 | 20 | 20 |
Транспортный цех в ней обозначен буквой Т, другие сокращения введены выше.
Таблица 14.5
Планы поставок, рассмотренные правлением АО
| Заявка 1 | План поставок в табл. 14.2 | |||||
| Должность | Карточка | Целевой показатель | Планируемые значения | Оптимальные значения | Коэффициент | |
| 1 | Директор Ф2 | 2 | Транспортные расходы | 95 | 25 | 3,8 |
| 2 | Директор ФЗ | 3 | Транспортные расходы | 100 | 10 | 10 |
| 3 | Начальник Т1 | 5 | Транспортные расходы | 150 | 180 | 1,2 |
| 4 | Начальник Т4 | 8 | Транспортные расходы | 265 | 290 | 1,1 |
| 5 | Директор М1 | 9 | Поставка из Ф4 | 0 | 55 |
 |
| 6 | Директор МЗ | 11 | Поставка из Ф1 | 0 | 50 |
 |
| 7 | Водитель А | 14 | Поставка из ФЗ в М1 | 0 | 35 |
 |
| Заявка 2 | План поставок в табл. 14.4 | |||||
| 1 | Директор Ф1 | 1 | Транспортные расходы | 105 | 30 | 3,5 |
| 2 | Директор Ф4 | 4 | Транспортные расходы | 205 | 65 | 3,1 |
| 3 | Начальник Т2 | 6 | Транспортные расходы | 165 | 270 | 1,6 |
| 4 | Начальник ТЗ | 7 | Транспортные расходы | 165 | 165 | 1 |
| 5 | Директор М2 | 10 | Поставка из ФЗ | 0 | 30 |
 |
| 6 | Директор М4 | 12 | Поставка из Ф2 | 5 | 20 | 4 |
| 7 | Директор М5 | 13 | Поставка из Ф1 | 15 | 20 | 1,3 |
| 8 | Водитель В | 15 | Поставка из Ф4 в М2 | 30 | 30 | 1 |
4. Из табл. 14.5 следует, что вторая группа более многочисленна, причем ни один ее член не допустил ошибки в расчетах.
Поэтому утверждается второй вариант плана поставок.
5. Итоги игры:
а) пять баллов получают начальник ТЗ и водитель В, у которых совпадают планируемые и оптимальные значения целевых показателей (коэффициенты соответствия равны единице);
б) четыре балла получают игроки Т2 и М5, у которых коэффициент соответствия меньше двух;
в) два балла получают игроки Ф1, Ф4 и М4, у которых коэффициент соответствия находится в пределах 3-4;
г) один балл получает игрок М2, у которого коэффициент соответствия равен бесконечности;
д) не получают баллов все игроки проигравшей (первой) группы членов правления АО.
. Деловая игра Выбор целевого сегмента
Цели игры
1. Усвоить понятия сегмент рынка, географическая сегментация, целевой сегмент, конкуренция на сегментированном рынке, емкость целевого сегмента.
2. Ознакомиться с табличным способом представления и анализа географических сегментов рынка.
3. Приобрести элементарные навыки выбора лучшего сегмента рынка в условиях конкуренции.
Понятия
Сегментация рынка деление рынка товара на определенные группы потребителей.
Географическая сегментация деление рынка на группы потребителей по их местожительству.
Целевой сегмент сегмент рынка, выбранный фирмой.
Конкуренция на сегментированном рынке ситуация, когда целевые сегменты нескольких фирм пересекаются.
Емкость целевого сегмента суммарный спрос, предъявляемый потребителями данного сегмента на продукцию данной фирмы.
Теория
При географической сегментации рынок изображают прямоугольником (квадратом), разбитым на множество мелких квадратов, которые мы назовем клетками. Каждой клетке отвечает определенная емкость (объем спроса). Сегмент рынка представляет собой одну или несколько клеток, составляющих неделимую компактную фигуру.
В отсутствие конкуренции на сегментированном рынке емкость целевого сегмента равна сумме емкостей составляющих его клеток. При наличии конкуренции емкость целевого сегмента рассчитывается более сложным способом.
Приведем конкретный пример анализа сегментированного рынка. Изобразим рынок хлеба в микрорайоне некоторого города в виде таблицы с семью строками и семью столбцами (табл. 15.1). Следовательно, потребители нашего рынка разбиты на 49 групп по месту проживания.
Строки таблицы обозначены латинскими буквами, столбцы цифрами. Если в клетке число не указано, в этом месте микрорайона жилого дома нет, а емкость клетки равна нулю.
Если в клетке указано число, оно равно числу этажей дома, или емкости данной клетки.
Выбор фирмой целевого сегмента рынка сводится к выбору определенной клетки таблицы центра сегмента. В ней фирма размещает свой магазин (он может находиться как в доме, так и вне него). Центр сегмента вместе со всеми граничащими клетками (где проживают потенциальные покупатели) образует целевой сегмент, который принимает одну из следующих форм:
а) квадрат со стороной 3. Магазин расположен внутри микрорайона;
б) прямоугольник с двумя строками и тремя столбцами. Магазин расположен на северной или южной границе микрорайона;
в) прямоугольник с тремя строками и двумя столбцами. Магазин расположен на западной или восточной границе микрорайона;
г) квадрат со стороной 2. Магазин расположен в угловых домах микрорайона.
Рассмотрим случай, когда фирма определила клетку G5 в качестве центра целевого сегмента (т. е. расположила в ней магазин). Тогда сегмент будет состоять из шести клеток F4, F5, F6, G4, G5, G6. Среди них только у двух клеток (G4 и G6) емкость больше нуля (9 и 6).
Поэтому, если нет конкуренции, емкость целевого сегмента равна 15. Предположим теперь, что другая фирма (N) расположила свой магазин в клетке G7. Тогда целевой сегмент этой фирмы будет состоять из четырех клеток F6, F7, G6, G7. При этом клетки F6 и G6 являются общими для обоих целевых сегментов. В отсутствие конкуренции емкость целевого сегмента N составила бы 18.
Однако покупатели, проживающие в G6, могут пользоваться обоими магазинами, т. е. возникает конкуренция между ними.
Допустим, что покупатели спорной клетки разделили свои симпатии поровну между конкурирующими фирмами. Тогда емкость целевого сегмента фирмы М составит 9 + 6/2 = 12, а емкость целевого сегмента фирмы N составит 6 + 6 + 6/2 = 15.
Ниже рассмотрим другие возможные варианты раздела покупателей в условиях конкуренции. Правила игры 1. Каждый студент выступает в роли фирмы, продающей хлеб, которая стремится получить сегмент рынка с большей емкостью. Рассматривается рынок хлеба в микрорайоне, представленный в табл.
15.1.
2. Выбор фирмой сегмента сводится к указанию координат клетки, в которой фирма размещает свой магазин. Эта и соседние клетки образуют целевой сегмент.
3. Игра проводится в два этапа.
4. На первом этапе игры каждый продавец выбирает один целевой сегмент и получает сегмент рынка определенной емкости. На этом этапе в случае возникновения конкуренции емкость спорной клетки делится поровну между конкурирующими фирмами, каково бы ни было их количество.
5. Емкость сегмента, полученная фирмой на первом этапе, трактуется как ее капитал. Чем больше это число, тем крупнее, тем сильнее фирма.
В начале игры все фирмы имеют равный капитал.
6. На втором этапе игры учитывается емкость сегментов, полученных фирмами на первом этапе. Теперь емкость спорной клетки делится поровну между конкурентами лишь в том случае, когда объемы выручки (капитала), полученные на первом этапе, равны.
В противном случае вся емкость спорной клетки достается клетке, добившейся лучшего результата на первом этапе. Иными словами, покупатели предпочитают более крупную, более солидную фирму.
7. На втором этапе игры каждой фирме разрешается создать один филиал или объединиться с другой фирмой. Однако это не обязательно.
8. Создать филиал рекомендуется фирме, получившей относительно большую емкость сегмента на первом этапе игры. Фирма, создающая филиал, произвольно делит свой капитал (емкость сегмента, полученную на первом этапе) между материнской и дочерней фирмами, а также устанавливает координаты обоих магазинов.
Подчеркнем, что у фирмы, создавшей филиал, два целевых сегмента.
9. Объединение рекомендуется фирмам, получившим относительно небольшие емкости сегментов на первом этапе игры. Объединение повышает их конкурентоспособность на рынке и помогает избежать закрытия. Объединяющиеся фирмы суммируют свои капиталы и совместно устанавливают координаты общего магазина.
Расположение нового магазина может не совпадать с расположением какого-либо старого магазина.
10. Емкость сегмента (выручка, капитал) объединенной фирмы делится поровну между обоими совладельцами независимо от их доли в капитале фирмы.
11. При подведении итогов игры учитываются .емкости сегментов, полученные на втором этапе игры независимо от результатов первого этапа игры. Фирмы совладельцы объединенных фирм рассматриваются раздельно.
Результатом деятельности фирмы, открывшей филиал, является сумма емкостей обоих целевых сегментов.
12. Баллы назначаются по следующим правилам:
а) пять баллов. Получает фирма с объемом продаж, равным максимальной величине, 81.
Такого результата можно добиться, если на втором этапе разместить магазины в клетках В6 и F4 и при этом выиграть конкурентную борьбу во всех спорных клетках. Емкость первого сегмента равна 42, второго 39;
б) четыре балла. Получают фирмы с суммарным объемом продаж от 43 до 80. Этого можно добиться, если на втором этапе игры открыть два магазина и успешно конкурировать с другими фирмами;
в) три балла. Получают фирмы с объемом продаж в пределах от 164/ N до 42, где N число участников игры. Иными словами, три балла получают фирмы, добившиеся объема продаж не ниже среднего уровня (емкость всего рынка равна 164);
г) два балла. Получают фирмы с объемом продаж больше нуля и меньше среднего значения 164/ N, где N начальное число фирм;
д) один балл. Получают фирмы с нулевым объемом продаж, они не нашли свой сегмент на рынке.
Подготовка игры
1. Подготовить план-карту рынка (см. табл. 15.1).
Начертить ее на доске.
2. Подготовить карточки, в которых участники игры будут записывать координаты магазинов и информацию об открытии филиалов или объединении фирм, а преподаватель объем продаж (емкость сегмента) фирмы на каждом этапе игры (табл. 15.2).
Таблица 15.2
Выбор целевого сегмента и его емкость
| Ф1 | Фирма | |||||
| Этап 1 | Магазин | Емкость сегмента | ||||
|
Этап 2 Простой |
Магазин | Емкость сегмента | ||||
|
Этап 2 Филиал |
Маг.1 | Кап. 1 | Емк. 1 | Маг. 2 | Кап. 2 | Емк. 2 |
|
Этап 2 Слияние |
Маг. | Фирма 2 | Кап. 2 | Кап. | Емк. | Емк. 1 |
Примечания: а) слева от слова Фирма записано название фирмы: Ф1, Ф2 и т. д. Справа от него студент должен написать свою фамилию;
б) в графу Магазин студент вписывает выбранные им координаты магазина. При создании филиала он вписывает координаты обоих магазинов;
в) в графу Капитал студент вписывает емкость сегмента, полученную на первом этапе игры. При слиянии двух фирм в соответствующие графы вписываются значения капитала обеих фирм. При создании филиала в графы Капитал 1 и Капитал 2 студент по своему усмотрению вписывает значения, дающие в сумме его капитал, полученный на первом этапе игры;
г) в графу Емкость сегмента преподаватель вписывает рассчитанную им емкость целевого сегмента фирмы. В случае создания филиала рассчитываются емкости обоих сегментов.
Они записываются в таблицу и суммируются (клетка для суммы в таблице предусмотрена). В случае слияния фирм емкость сегмента одной фирмы (Емкость 1) получают делением на два суммарной емкости сегмента объединенной фирмы (Емкость).
3. Рассчитать среднюю емкость рынка, приходящуюся на одну фирму, разделив суммарную емкость рынка 164 на число участников игры.
Порядок проведения игры
1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для проведения игры. Разобрать пример расчета емкостей сегментов конкурирующих фирм (раздел Теория).
2. Объяснить студентам цели и правила игры.
3. Объявить начало первого этапа игры, раздать студентам карточки (см. табл. 15.2).
4. Дать студентам 10-15 мин на анализ рынка и принятие решений о выборе сегмента. Каждый студент вправе самостоятельно решить, будет ли он принимать решение втайне от конкурентов или будет проводить консультации с другими участниками рынка о разделе сфер влияния.
5. Собрать одновременно все карточки. В каждой карточке должны быть записаны фамилия игрока и координаты магазина.
6. Вписать названия фирм (Ф1, Ф2 и т. д.) в клетки плана микрорайона на доске в соответствии с выбором игроков.
7. Рассчитать на доске емкость целевого сегмента рынка каждой фирмы, придерживаясь принципа равенства при разделе потребительского спроса спорных клеток между фирмами. Записать полученные значения емкости сегмента в карточки.
8. Объявить начало второго этапа игры и снова раздать карточки.
9. Дать студентам 10-15 мин для анализа новой ситуации на рынке, принятия решения о целесообразности создания филиала или объединения с другой фирмой, поиска партнеров.
10. Собрать одновременно всё карточки, в каждой из которых должна быть дополнительно заполнена одна из трех строк:
* Этап 2. Простой. Заполняется, если фирма не создает филиалов и не объединяется с другой фирмой.
* Этап 2. Филиал. Заполняется, если фирма создает филиал.
Студент записывает координаты обоих магазинов и их капиталы.
* Этап 2. Слияние. Заполняется, если одна фирма объединяется с другой. Студент записывает координаты магазина и данные о другом владельце: название его фирмы и ее капитал, а также рассчитывает капитал объединенной фирмы.
Карточки совладельцев сдаются преподавателю вместе, что удостоверяет согласие обеих сторон на объединение и размещение магазина в указанном месте.
11. Рассчитать на доске емкость целевого сегмента каждой фирмы (или емкость двух сегментов при образовании филиала), применяя принцип побеждает сильнейший.
12. Выставить баллы участникам игры, дать оценку действиям каждого участника, подвести итоги игры.
Пример игры
1. Исходные данные:
а) студентов 6;
б) этапов игры 2;
в) план-карта рынка в табл. 15.1;
г) емкость рынка 164;
д) средняя емкость 24.
2. Участники выбрали следующие целевые сегменты (табл. 15.3).
3. Первый этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением целевых сегментов фирм. Эти фигуры назовем спорными областями, поскольку они состоят из спорных клеток. Всего есть три спорные области, на рис.
15.1 они заштрихованы.
* Первая фигура представляет собой квадрат, составленный из девяти клеток (А5,..., С7). Поскольку фирмы Ф2 и Ф5 разместили свои магазины в одной клетке, их целевые сегменты совпали.
Суммарная емкость этого сегмента равна 12 + 12 + 9 + 9 = 42. На первом этапе игры потребительский спрос в спорных клетках делится поровну, поэтому емкость целевого сегмента каждой фирмы-конкурента равна 21.
Таблица 15.3
Первый этап. Выбор целевых сегментов
| Фирма | Студент | Магазин | Емкость | |
| 1 | Ф2 | Иванов | В6 | 21 |
| 2 | Ф6 | Петров | F4 | 25,8 |
| 3 | Ф5 | Орлов | В6 | 21 |
| 4 | Ф4 | Сидоров | F6 | 23,3 |
| 5 | ФЗ | Буров | Е2 | 17,5 |
| 6 | Ф1 | Лосев | Е4 | 5,3 |
* Вторая фигура (клетка Е5) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф1, Ф4 и Ф6. Емкость этой клетки равна 16, поэтому каждой фирме достанется треть этой величины, т. е. объем спроса, равный 5,3.
* Третья фигура (клетка ЕЗ) образована пересечением целевых сегментов фирм ФЗ и Ф6. Емкость этой клетки равна 5, поэтому каждой фирме достанется половина этой величины.
4. Первый этап. Рассчитаем емкость целевых сегментов фирм (емкость сегментов фирм Ф2 и Ф5 получены выше):
* Фирма Ф1. Емкость сегмента равна 16/3 = 5,3.
* Фирма Ф4. Емкость сегмента равна 6 + 6 + 6 + 16/3 = 25,8.
* Фирма Ф6. Емкость сегмента равна 9 + 9 + 5/2 + 16/3 - 25,8.
* Фирма ФЗ. Емкость сегмента равна 5 + 5 + 5 + 5/2 - 17,5.
5. Второй этап. Участники игры выбрали следующие целевые сегменты (табл.
15.4).
Таблица 15.4
Второй этап. Выбор целевых сегментов
| Фирма | Магазин | Капитал | Емкость | |
| 1 | Ф1 + Ф3 | В6 | 22,8 | 42 |
| 2 | Ф6(1) | В6 | 22 | 0 |
| 3 | Ф6(2) | с3 | 3,8 | 15 |
| 4 | Ф4 | F6 | 23,3 | 34 |
| 5 | Ф2 | F2 | 21 | 24 |
| 6 | Ф5 | D2 | 21 | 18 |
Примечания: * Объединились фирмы Ф1 и ФЗ, новая фирма обозначена Ф1 + + ФЗ.
* Фирма Ф6 открыла два магазина, основная часть капитала передана в первый магазин Ф6 (1).
6. Второй этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением целевых сегментов.
Всего имеются три спорные области, на рис. 15.2 они заштрихованы:
* первая фигура снова представляет собой квадрат, соответствующий совпавшим целевым сегментам двух фирм с центром в клетке В6. Сейчас это фирмы Ф1 + ФЗ и Ф6 (1).
Вся емкость данного сегмента, равная 42, достанется объединенной фирме, поскольку она крупнее (22,8 против 22).
