Рыночная власть и принципы ценообразования
Изменение количества предлагаемого товара (%)
Е -.
s Изменение цены на товар (%)
Предложение называется эластичным, когда процент изменения количества предлагаемого товара превышает процент изменения цены: Es 1.
Предложение называется неэластичным, когда процент изменения количества предлагаемого товара меньше, чем процент изменения цены: Es 1.
Предложение единичной эластичности предполагает, что Es = 1.
Теоретически можно предусмотреть и крайние ситуации.
1. Если изменение цены не влияет на величину предложения, то количество товаров, предлагаемых к продаже, остается неизменным при всех ценах. В этом случае предложение называют совершенно неэластичным. Эластичность предложения Es = 0.
2. Если по данной цене фирмы готовы предложить такое количество товара, которое может удовлетворить весь спрос (при необходимости бесконечное количество), предложение называют совершенно эластичным. Эластичность предложения Es = ^.
На рис. 22 показаны ситуации предложения совершенно эластичного и совершенно неэластичного.
Совершенно неэластичное предложение Совершенно эластичное предложение Рис. 22. Крайние ситуации предложения
Предложение эластично, когда фирмы могут легко и быстро изменить объемы производимого товара в ответ на изменение его цены. Предложение неэластично, когда фирмы не могут быстро изменить объемы производимого товара в связи с изменением цены.
Время, необходимое для приведения предложения в соответствие с новой ценой, зависит от ряда неценовых факторов:
- наличия резерва производственных мощностей;
- уровня имеющихся запасов;
- технического оснащения;
- уровня налогов и инвестиций и др.
Эластичность предложения конкурирующей фирмы в краткосрочном периоде всегда положительна, так как кривые предельных издержек возрастают. Если предельные издержки при увеличении объема производства растут быстро, эластичность предложения низкая. В этом случае фирмам, ограниченным своими мощностями, невыгодно увеличивать объем производства.
Если предельные издержки растут медленно при увеличении объема производства, предложение относительно эластично. При этом небольшое увеличение цены стимулирует фирмы к значительному росту объемов производства.
В крайней ситуации абсолютно неэластичного предложения для увеличения объема производства необходимо вводить новые мощности. Абсолютно эластичное предложение возникает при постоянных предельных издержках.
В долговременном периоде функционирования фирма решает проблему оптимизации объема выпуска продукции, задействуя все факторы производства. В этом периоде фирма может закрыть производство, сменить номенклатуру продукции и даже сменить вид деятельности, т. е. направить инвестирование в другую отрасль.
Максимизация прибыли фирмы в этом периоде связана с выбором такого объема выпуска продукции, при котором долговременные предельные издержки равны цене. Это означает, что условия безубыточности каждой фирмы данной отрасли формируются при критической рыночной цене. Если рыночная цена ниже критической долгосрочной, фирмы будут уходить из отрасли до тех пор, пока рыночная цена не выйдет на критический равновесный уровень. При цене выше долгосрочной в отрасль будут внедряться новые фирмы.
При этом действующие на рынке фирмы будут вынуждены снижать рыночную цену до уровня долгосрочной равновесной, покрывающей конкурентные издержки. Таким образом, при внедрении в отрасль фирм с идентичными издержками (при возможности свободного входа и выхода из нее) долгосрочное равновесное условие можно сформулировать так: рыночная цена равна предельным издержкам, представляющим собой минимальные издержки.
Долговременное конкурентное равновесие в отрасли наступает в таких случаях:
- все фирмы отрасли максимизируют прибыль;
- ни у одной из фирм нет стимулов для входа в рынок или выхода из него, так как все получают нулевую экономическую прибыль;
- цена продукта устанавливается на уровне, при котором совокупное предложение отрасли равно совокупному предложению фирмы.
Нулевая экономическая прибыль свидетельствует о том, что внедрение новых фирм в отрасль будет прибыльным, если они смогут выпускать более рентабельную продукцию, чем уже действующие фирмы отрасли.
Степень влияния, выгоды и убытков от изменения рыночной цены и предложения товара можно определить методом подсчета излишков потребителей и производителей, полученных в результате государственного вмешательства в вопросы ценообразования и предложения.
Потребительский излишек измеряется совокупной чистой выгодой, которую потребители получают на конкурентном рынке.
Излишек производителя равен его совокупной чистой прибыли, т. е. совокупной прибыли плюс рента.
Данные, полученные методом подсчета излишков, свидетельствуют о том, что выигрыш и потери потребителей и производителей от изменения цен и предложения могут быть значительны. Излишки потребителей и производителей можно использовать для оценки государственной политики в области контроля за ценами. Однако такая политика может привести к полным убыткам. Если государство устанавливает цену ниже той, которая уравнивает спрос и предложение, совокупное благосостояние и потребителей, и производителей снижается.
Совокупные излишки производителя и потребителя сокращаются на величину полных убытков.
Государственное вмешательство может повысить благосостояние потребителей и производителей на конкурентном рынке в таких случаях:
1. Когда действия потребителей или производителей приводят к издержкам или выгоде, не являющимся частью рыночной цены. Такие издержки или выгоды называются внерыночными эффектами, так как являются внешними по отношению к рынку.
Примером внерыночного эффекта служат издержки общества в связи с загрязнением окружающей среды промышленными отходами. В данном случае без государственного вмешательства у производителя не будет достаточного стимула учитывать социальные и общественные издержки такого негативного для общества явления.
2. Когда государственное вмешательство может благоприятно повлиять на состояние свободно функционирующего конкурентного рынка. Если цены не отражают истинного положения потребителей и производителей, государственное вмешательство может оказаться желательным.
Государственная политика в области цен иногда заключается в том, чтобы поднять их выше уровней спроса и предложения (например, регулирование цен на авиабилеты, закон о минимальной заработной плате, политические решения относительно сельского хозяйства). Некоторые способы такого регулирования цен предполагают прямое ограничение цены, введение производственных квот и др.
Вопросы для повторения и дискуссий
1. В чем различие бухгалтерской и экономической прибыли?
2. Дайте определение понятий "средний доход", "предельный доход", "общий доход".
3. Охарактеризуйте совершенную конкуренцию. Чем она отличается от других видов конкуренции?
4. В чем суть и значение стратегии максимизации прибыли фирмы? При каких условиях она достигается?
5. Что такое равновесие фирмы и как оно достигается в кратко- и долгосрочном периодах ее функционирования? Назовите общее правило максимизации прибыли в условиях совершенной конкуренции.
6. Предложение и эластичность предложения: суть, виды и практическое значение.
Тема 8. Рыночная власть и принципы ценообразования
Рыночная власть заключается в способности продавцов или покупателей воздействовать на рыночную ситуацию, складывающуюся в связи с реализацией определенного вида товара, не имеющего заменителя, посредством цены товара или объема выпуска.
Рыночная власть имеет две формы проявления: монополия и монопсония. Эти понятия противоположны совершенной конкуренции.
Монополия означает исключительное право на конкретную деятельность в определенной области государства. В нашем случае монополия предполагает сосредоточение в руках одного производителя (продавца) всех средств влияния на ценообразование.
При этом он производит товар, не имеющий близких заменителей. В условиях монополии производитель способен полностью контролировать объем предложения товара, что позволяет ему выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса, рассчитывая при этом на максимальную прибыль.
Когда продавцы назначают цену выше своих предельных издержек, говорят о наличии монопольной власти.
Монопольная власть определяется величиной, на которую цена превышает предельные издержки, и частично зависит от количества конкурирующих на рынке фирм. Монополии по их образованию можно классифицировать следующим образом:
1. Естественные монополии. Образуются в результате технологических особенностей производственного процесса, который требует определенного уровня концентрации производства.
Существование естественных монополий объясняется "эффектом масштаба" производства, т. е. эффектом экономии ресурсов в результате укрупнения производства. Естественные монополии положительное явление для общества, хотя в силу монополистической природы их деятельность необходимо постоянно контролировать.
К естественным монополиям относят предприятия, эксплуатирующие в основном уникальные природные ресурсы, продукт деятельности которых связан с общественным пользованием (электрические, газовые компании, водоснабжения, линии связи и транспортные фирмы).
2. Агломераты. Образуются в результате объединения малых по объему и аналогичных по характеру производства предприятий.
3. Государственные монополии. Образуются вследствие того, что государство создает привилегированные условия для отдельных производств, защищая их от конкуренции (монополии на производство соли, разработку минеральных ресурсов и др.).
В случае возникновения монополии со стороны потребителя говорят о наличии монопсонии.
Монопсония предполагает наличие одного покупателя на рынке. Если покупатель может предложить цену, которая ниже предельной оценки товара, говорят о наличии монопсонной власти.
Монопсонная власть определяется величиной, на которую предельная оценка превышает цену товара.
Величина рыночной власти (монопольной и монопсонной) является предметом научного анализа.
Рыночная власть одной фирмы (чистая монополия) зависит от эластичности рыночного спроса. Чем меньше эластичность спроса, тем большей монопольной властью обладает фирма.
Рыночная власть нескольких фирм зависит не только от эластичности рыночного спроса, но и от взаимодействия фирм. Чем более агрессивно они конкурируют, тем меньшей монопольной властью обладает каждая из них.
Рыночная власть одного покупателя (чистая монопсония) зависит от эластичности рыночного предложения. Чем менее эластично предложение, тем большей монопсонной властью обладает покупатель.
Рыночная власть нескольких покупателей зависит не только от эластичности предложения, но и от конкуренции покупателей за предложение.
Основная проблема фирм-монополистов и монопсонистов использование своей рыночной власти как можно эффективнее, т. е. с учетом характеристик рыночного спроса, издержек производства, определения оптимальных объемов выпуска, качества продукции и цены.
Основная цель рыночной стратегии фирм с рыночной властью захватить потребительский излишек и превратить его в дополнительную прибыль. Наиболее распространенным способом такого превращения является диверсификация цен.
Диверсификация цен может принять три формы в зависимости от дохода покупателя, объема потребления, категории товара:
- Практика назначения для каждого покупателя резервированной цены (максимальной для данного покупателя) называется идеальной диверсификацией цен в зависимости от дохода покупателя.
- Практика назначения разных цен за разное количество одного и того же товара (услуги) называется диверсификацией цен в соответствии с потребляемым количеством.
- Разделение потребителей на две или больше групп с различными кривыми спроса для каждой группы называется диверсификацией цен в зависимости от предложенного качества товара (например, стоимость авиабилетов в разных классах, алкогольные напитки разных сортов).
Распространенной формой стратегии ценообразования является и диверсификация цен по времени, тесно связанная с диверсификацией цен по категориям товаров. При этом распределение потребителей по различным категориям приводит к установлению различных цен в разных временных отрезках. Формой диверсификации цен по времени является ценообразование при максимальном спросе. Так, для некоторых товаров максимум спроса достигается в определенные периоды времени (для автотранспорта в часы пик, для лыж, санок и аналогичных товаров зимой).
Поэтому цены на эти товары в такие периоды будут выше.
В современных условиях чистая монополия, как и чистая конкуренция, теоретическая абстракция. В реальном мире преобладает монополистическая (несовершенная) конкуренция, т. е. такая, которая не является ни совершенно конкурентной, ни совершенно монополистической.
Теория монополистической конкуренции, разработанная английским экономистом Дж. Робинсоном и американским ученым Э. Чемберлином, предполагает взаимодействие двух моделей совершенной конкуренции и чистой монополии.
Монополистическая конкуренция возникает при наличии многих продавцов, реализующих тесно связанные, но не идентичные товары.
Монополистическая конкуренция аналогична совершенной конкуренции: существует много продавцов и покупателей; свободен вход и выход фирм из отрасли; каждая отдельная фирма непосредственно не влияет на цены других фирм. Отличие состоит в том, что при монополистической конкуренции наблюдается дифференциация товаров, вследствие чего спрос на них понижается. Каждая фирма продает особый тип (или вариант) товара. Величина монопольной власти зависит от успешности дифференциации фирмой собственных товаров по сравнению с товарами других фирм.
Дифференцированные товары имеют высокую норму взаимозамещения, но не абсолютно взаимозаменяемы. Другими словами, эластичность спроса по цене у этих товаров велика, но не бесконечна.
Таким образом, монополистическая конкуренция предполагает, что фирмы на таком рынке вступают в своеобразное соперничество не столько посредством цен, сколько путем всемерной дифференциации выпускаемой ими продукции.
Уровень концентрации в отрасли характеризуется показателем "доля четырех крупнейших фирм", который вычисляется как процент от общего объема производства отрасли, приходящийся на четыре крупнейшие фирмы.
Кривая спроса фирмы-монополиста совпадает с кривой рыночного спроса на данный товар и имеет "классический" нисходящий характер. Такая конфигурация кривой свидетельствует о том, что любые изменения объемов выпуска продукции будут влиять на цену товара (в соответствии с действием закона спроса).
Это принципиальное положение, поскольку в условиях совершенной конкуренции, когда фирма не могла в рамках выпускаемого объема продукции воздействовать на цену товара, кривая ее спроса была горизонтальной.
Нисходящий характер кривой спроса фирмы-монополиста существенно видоизменяет кривые среднего и предельного доходов. Если фирма-монополист сама устанавливает цену для всех единиц товара, то средний доход и будет ценой товара.
В этом случае кривые спроса и среднего дохода будут совпадать. Предельный доход фирмы-монополиста всегда будет меньше цены на товар (а значит, и среднего дохода), поэтому кривая предельного дохода всегда находится ниже кривой спроса.
Как указывалось в теме 7, в условиях краткосрочного периода правило максимизации прибыли требует равенства предельного дохода и предельных издержек. Данное правило применимо и для деятельности фирмы в любых рыночных условиях, поэтому и для фирмы-монополиста, максимизирующей свою прибыль, необходимо совместить эти предельные величины. В данном случае спрос по цене для фирмы-монополиста будет эластичным: Ed 1.
Таким образом, фирма, максимизирующая свою прибыль, никогда не будет расширять объемы продаж до такого уровня, при котором спрос по цене становится неэластичным.
Поскольку одному и тому же количеству товара могут соответствовать разные цены, для фирмы-монополиста нельзя найти закономерной связи между рыночной ценой и предложением товара, т. е. построить кривую предложения.
Деятельность фирмы-монополиста в долгосрочном периоде рассматривается с учетом того, что она является единственным представителем по производству данного товара и сама является отраслью по его выпуску. Поэтому равновесие в краткосрочном периоде будет равновесием и в долгосрочном периоде.
Следовательно, фирма-монополист до тех пор будет максимизировать прибыль, пока будет оставаться монополистом. Этого она сможет достичь, если сумеет поставить надежные барьеры на пути вхождения других фирм в отрасль.
Таким образом, теория монополистической конкуренции основывается на трех положениях:
1. Кривая спроса отдельной фирмы носит нисходящий характер; ее эластичность превышает эластичность кривой спроса отрасли, поскольку на рынке продаются товары-заменители, производимые другими фирмами. Нисходящий характер кривой спроса позволяет фирме получать монопольную прибыль в краткосрочном периоде ее функционирования.
2. Возможность свободного входа и выхода из отрасли приводит к тому, что в долгосрочном периоде деятельности всех фирм отрасли их экономическая прибыль установится на нулевом уровне. Таким образом, вход новых фирм в отрасль прекратится, установится равновесие отдельных фирм в отрасли.
Последнее предполагает, что цена продаваемого товара (т. е. средний доход) сравняется со средними суммарными издержками.
3. В условиях монополистической конкуренции каждая отдельная фирма проводит собственную ценовую политику, не принимая во внимание реакции конкурентов.
Как показывает практика развитых стран, последнее условие часто не выполняется, что связано с образованием новой рыночной структуры, которая называется олигополией.
Олигополия рынок, на котором несколько фирм продают стандартизированные или дифференцированные товары; рынок, доступ на который для других фирм затруднен, контроль над ценами на продукцию ограничен взаимозависимостью фирм (за исключением случаев сговора) и на котором обычно действует сильная неценовая конкуренция.
Олигополия подразделяется на два типа:
- базовые отрасли с совершенно однородной продукцией и большими размерами предприятий;
- несколько продавцов продают дифференцированные (неидентичные) товары; в одних олигопольных отраслях фирмы сотрудничают, в других агрессивно конкурируют.
Для олигополии характерны три признака:
- в отрасли присутствуют две и более конкурирующих фирм, поэтому она не является монополизированной;
- кривая спроса каждой фирмы имеет нисходящий характер, поэтому в отрасли не действуют правила свободной конкуренции;
- в отрасли функционирует по крайней мере одна крупная фирма, любое действие которой вызывает ответную реакцию конкурентов, поэтому нельзя считать, что в отрасли наблюдается монополистическая конкуренция.
Главное отличие совершенно конкурентного рынка от олигополистического состоит в особенностях изменения цен. Если в первом случае цены меняются непрерывно в связи с изменениями спроса и предложения, то во втором цены меняются не так часто, но, как правило, существенно.
Фирмы-олигополисты стремятся изменять объем выпуска продукции, а не цену, что возможно в краткосрочном периоде их деятельности. Способность удерживать цену в этот период заложена в структуре фирм-олигополистов: планируя производство, они заранее подготавливают его к возможным падениям или увеличениям спроса.
Экономические решения на олигопольных рынках основаны на стратегических соображениях каждой фирмы: как ее действия повлияют на соперников и какую реакцию у них вызовут.
Фирмы получали бы более высокие прибыли, если бы договорились поднять цены. Однако антитрастовые законы запрещают реализацию такого сговора. Сотрудничество без сговора связано с расчетом цены, максимизирующей прибыль.
Однако конкурент может не принять установленную цену. Каждая отдельная фирма захочет перехитрить конкурентов, снижая цену на свой товар с целью захвата рынка.
Теорию игр на олигополистических рынках называют дилеммой заключенных. Она отражает проблемы, с которыми сталкиваются олигопольные фирмы.
Дилемма заключенных создает жесткость цен на олигопольных рынках. Лидерство в ценах является одной из форм скрытого сговора, которая позволяет обойти дилемму заключенных.
Лидерство в ценах означает установление цены, за которой следуют другие.
Отметим, что олигополия является преобладающей формой на современном рынке.
Вопросы для повторения и дискуссий
1. В чем суть понятия "рыночная власть"? Назовите формы ее проявления.
2. Перечислите виды монополий. Охарактеризуйте естественную монополию.
3. Объясните суть политики "захвата потребительского излишка". Что такое диверсификация?
4. Монополистическая конкуренция: суть и основные отличия от чистой монополии, совершенной конкуренции.
5. Основные принципы теории монополистической конкуренции.
6. Каковы особенности олигополистического рынка? Назовите его основные черты.
Тема 9. Рынки и конкурентная стратегия. Экономическая эффективность
Деятельность фирм, связанная с производством, предполагает взаимодействие не только с рынками товаров, но и с рынками факторов производства: рынком рабочей силы, рынком земли, рынком капитала.
Конкурентный рынок факторов производства это рынок, охватывающий большое количество продавцов и покупателей факторов производства, причем отдельный продавец или покупатель не может повлиять на стоимость факторов производства. От их рационального использования зависит как доход владельцев факторов производства, так и результативность работы фирм, поэтому, приобретая ресурсы, каждая фирма стремится минимизировать издержки.
Спрос на факторы производства складывается так же, как и на товары (услуги), но имеет свою специфику: является производным (зависимым) от спроса на продукцию, производимую с применением данного фактора. Спрос на ресурс расширяется или сокращается в зависимости от того, увеличивается или уменьшается спрос на продукцию, в производстве которой используется тот или другой ресурс.
Процесс формирования спроса на ресурс отражен на рис. 23, где MRP кривая, соединяющая точки, характеризующие предельный продукт (данный ресурс) в денежном выражении; ARP кривая, характеризующая средний доход фирмы на единицу ресурса в денежном выражении.
Если условием максимизации прибыли является равенство цены ресурса и его предельного продукта в денежном выражении, то при цене продукта Рх фирма будет использовать Q ед. ресурса (точка b); при цене ресурса Р2 фирма будет применять Q2 ед. ресурса (точка а) и т. д. Фирма будет предъявлять спрос на ресурс до тех пор, пока предельный продукт в денежном выражении (а в условиях максимизации прибыли это цена ресурса) будет ниже среднего дохода на единицу
р.
Рис. 23. Кривые спроса на ресурс
ресурса. Следовательно, отрезок кривой MRP, лежащий ниже кривой ARP, и будет кривой спроса фирмы на ресурс.
Как видно из рис. 23, цене ресурса Р2 соответствует не только точка а, но и точка с, которая показывает, что при любом количестве единиц ресурса, меньшем Q4, предельный продукт в денежном выражении будет меньше цены ресурса Р2. Иными словами, приращение дохода фирмы, получаемое от введения дополнительной единицы ресурса, будет меньше цены ресурса. В этом случае для фирмы, стремящейся максимизировать прибыль, выгоднее вообще не применять данный ресурс по такой цене.
Если фирма будет использовать больше Q4 ед. ресурса, то каждая последующая единица ресурса будет все более выгодной для фирмы, и максимальную прибыль фирма получит в точке а. Таким образом, при цене ресурса Р2 точка а соответствует максимальной прибыли, а точка с минимальной. Исходя из рис.
23 можно сделать уточнение: кривая спроса на ресурс представляет собой нисходящую (а не восходящую) частъ кривой MRP.
Реакция изменения цен на факторы производства определяется тремя факторами:
1. Эластичностъю спроса на конечную продукцию. При прочих равных условиях чем выше эластичность спроса на готовую продукцию, изготовляемую с применением данного ресурса, тем более эластичным будет спрос на этот ресурс и, наоборот, значительное падение спроса на товар, вызванное повышением его цены, существенно снижает потребность в необходимых для его производства ресурсах.
