Домнина И. - Франчайзинг как форма развития российского малого бизнеса
В последние два года в российской политике и экономике наметились положительные сдвиги в сторону улучшения общей среды деятельности субъектов малого предпринимательства. Курс Президента Российской Федерации на создание условий для нормального развития малого предпринимательства в стране, Концепция государственной поддержки малого предпринимательства, принятая Государственным Советом, а также пакет мер Правительства РФ по дебюрократизации экономики, дают основания для изменения ситуации к лучшему.
Однако пока эффективность государственной политики в отношении малого предпринимательства чрезвычайно низка. Сохраняются значительная налоговая нагрузка, сложные процедуры ведения учета и представления отчетности, и, главное, недоступность финансово-кредитных и имущественных ресурсов.
Состоявшаяся в апреле 2002 года в Москве Ш Всероссийская конференция представителей малых предприятий, оценила современное состояние малого предпринимательства (МП) в России как неудовлетворительное. Сегодня в городах России число малых предприятий составляет 880 тыс.; численность работников в сфере МП - 6600 тыс. (8,6% всего занятого населения), около 5 млн. человек занимается индивидуальной предпринимательской деятельностью; общий вклад МП в ВВП - 10%; число малых предприятий в промышленности (на конец 2001г.) - 125 тыс., оно сократилось на 6,4% по сравнению с 2000г.; в научно-технической сфере - 28 тыс. при сокращении на 7,4%.
По прогнозным оценкам при существующем уровне господдержки малого бизнеса темпы прироста численности занятых в сфере МП в ближайшие 2-3 года снизятся, число малых предприятий уменьшится на 2% и к концу 2004 г. не превысит 876 тыс., вклад в ВВП составит не более 10-12%. Таким образом, уровень развития МП в России все больше отстает от потребностей рыночной экономики и не позволяет реализовывать предпринимательский ресурс общества для решения экономических и социальных задач.
Малый бизнес по-прежнему нуждается в действенной системе поддержки. Однако пока эти вопросы решаются на государственном уровне, предпринимательству остается рассчитывать в основном на свои силы и мобилизовывать внутренние ресурсы.
Сегодня уже с уверенностью можно говорить о том, что в России есть реальные возможности для выбора новых технологий ведения бизнеса, которые позволяют обеспечить нормальную деловую атмосферу и эффективную его организацию даже при отсутствии мощной финансовой базы и стабильных источников капитала. За последние годы в стране появилось большое количество предприятий, работающих под марками широко известных национальных и международных компаний.
Этой новой для России формой деятельности субъектов рынка стала широко применяемая в мировой практике система франчайзинга, представляющего собой систему взаимовыгодных партнерских отношений крупного и малого бизнеса.
Интерес к этой концепции хозяйственного взаимодействия не случаен. Несмотря на то, что для многих российских предпринимателей понятие франчайзинг все еще остается малознакомым, сегодня наблюдает повсеместное использование его элементов в различных сферах деятельности.
Однако наименований для обозначения такого сотрудничества в российской бизнес-практике применяется множество: региональный центр, дилерская организация, региональное представительство и т.д.
Сущность франчайзинга и его виды
Франчайзинг представляет собой одно из перспективных и хорошо опробованных направлений развития предпринимательства в мировой экономике. Так, по прогнозам экономистов, в США каждое второе предприятие малого бизнеса в ближайшей перспективе будет работать по договору франчайзинга.
В специальной литературе для определения подобного рода рыночных отношений используются два термина франчайзинг и франшиза. По своей сути, эти термины равнозначны, и различия в них обусловлены особенностями транскрипции терминов при переводе на русский язык англоязычной и франкоязычной литературы.
В частности, Толковый экономический и финансовый словарь Ива Бернара и Жан-Клода Колли, переиздаваемый во Франции на протяжении уже 20 лет, дает термину франчайзинг такое определение: контракт, по которому предприятие за вознаграждение предоставляет другим самостоятельным предприятиям право на использование его фирменного имени и его торговой марки для продажи товаров и услуг.
По сложившейся в России практике, термин франчайзинг используется преимущественно для обозначения определенной системы организации рыночных отношений в целом, а термин франшиза - для определея договорных отношений (договора) между конкретными партнерам и при реализации этой системы отношений на практике.
По своей сущности, франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарный знак или знак обслуживания, фирменный стиль), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации. При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь.
Франчайзером в терминологии российского права является владелец прав, т.е. правообладатель. Франчайзи - юридическое или физическое лицо, которому эти права передаются на определенных условиях (в российской терминологии - пользователь). Правообладаель имеет право передавать свои права неограниченному числу лиц с правом или без права дальнейшей передачи, что должно быть отражено в договоре.
Лицо, наделенное правом дальнейшей передачи, субфранчайзер в российской терминологии первый пользователь; лицо, не наделенное правом дальнейшей передачи полученных прав второй пользователь.
Использование передаваемых франчайзером прав не лишает франчайзи юридической самостоятельности, однако в целях сохранения своей репутации франчайзер наделяется контрольными функциями в части использования переданных прав и исполнения стандартов ведения деятельности. Корпоративные стандарты должны быть разработаны франчайзером и являются предметом франшизы, т.е. всего пакета предложений, являющихся предметом договора.
В обмен на использование торговой марки и предоставленный набор услуг франчайзи выплачивает головной фирме вознаграждение, которое формируется из следующих видов платежей:
- вступительного взноса;
- регулярных отчислений (роялти).
Вступительный взнос представляет собой плату за лицензию на право продажи продукцию или услуги франчайзера под его торговой маркой на определенной территории (иногда этим взносом оплачиваются также первоначальное обучение и консультации). В ряде случаев величина вступительного взноса формируется как определенный процент, величина которого обычно составляет 5-10% от общей суммы затрат на организацию торговой точки.
В то же время необходимо отметить, что величина этого взноса зависит как от сферы деятельности (для отелей она может достигать, например, 12 млн. фунтов стерлингов, а для предприятий, торгующих с прилавков фургонов, она может составлять 6 тыс. фунтов стерлингов), так и от страны (в США величина этого взноса колеблется от 15 до 100 тысяч долларов, а в Англии от 5 до 500 тысяч фунтов стерлингов).
Важным фактором, влияющим на величину вступительного взноса, является конкуренция. Если франчайзер установит слишком высокую по сравнению со своими конкурентами цену, то он рискует не привлечь к себеокупателей франшизы.
Фирма, которая впервые выходит на рынок и никому еще не известна, должна установить размер вступительного взноса несколько ниже, чем у ее уже известных в отрасли конкурентов.
Как правило, первоначальный взнос платится единовременно при подписании контракта, но иногда, чтобы больше заинтересовать франчайзи, этот взнос разбивается на две части, одна из которых платится при заключении контракта, а вторая во время первого обучения.
Роялти по своей сути представляет собой периодическую выплату вознаграждения франчайзеру в соответствии с установленными показателями деятельности, в качестве которых обычно выступают объемы продаж. Ставка этого платежа колеблется в пределах 2-12% от валового объема продаж франчайзи и зависит от набора услуг, предоставляемого головной фирмой.
Стандартный набор услуг включает обучение, маркетинг, менеджмент, ведение бухгалтерии. Головная фирма обычно берет 6-7% дохода франчайзи.
На величину устанавливаемого процента влияет целый ряд факторов, основными среди которых являются: а) набор дополнительных услуг, предоставляемых франчайзером франчайзи; б) объемы прож; в) необходимость компенсации затрат франчайзера.
В мировой экономике известны несколько видов франчайзинга. При этом специалисты расходятся во мнениях об их наименовании и количестве.
Как правило, выделяют три вида франчайзинга: промышленный, торговый и сервисный. Но встречаются и более широкие классификации видов франчайзинга, а именно:
деловой франчайзинг - взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере обслуживания, обучения и общественного питания, при которых франшизополучатель создает и развает бизнес по модели и при участии франшизодателя с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства;
товарный франчайзинг - взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере торговли, при которых франшизодатель передает, а владелец франшизы получает эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, на реализацию под торговым знаком франшизодателя выпускаемой им продукции;
производственный франчайзинг - отношения в рамках договора франчайзинга, которые дают право франшизополучателю на производство, сбыт под торговым знаком франшизодателя продукции с использованием поставляемого им сырья, материалов или технологий;
корпоративный франчайзинг - современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров;
конверсионный франчайзинг - способ расширения франшизной сети, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного франшизодателя;
районный франчайзинг - форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель получает право на освоение определенного района, т.е. создание франшизной системы и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия;
субфранчайзинг - форма организации франшизного бизнеса, при которой получатель генеральной (мастер) франшизы осуществляет контроль над определенным районом в качестве субфраншизодателя с правом продажи субфраншиз компании-франчайзера.
Что касается трех первых видов - делового, товарного и производственного франчайзинга, то они аналогичны, соответственно, сервисному, торговому и промышленному франчайзингу. Что касается корпоративного, конверсионного, районного и субфранчайзинга, то здесь скорее речь идет уже не о сфере хозяйственной деятельности, а об организационных формах и способах расширения франшизной сети, которые могут применяться как в торговле, так и в производстве и в сфере услуг.
Франчайзинг позволяет выстроить систему взаимоотношений между различными субъектами хозяйствования: между производителями; между производителем и оптовым продавцом; между производителем и розничным продавцом; между оптовыми продавцами; между оптовым и розничным продавцом; между розничными продавцами; между предприятиями сферы обслуживания. Однако в современной системе франчайзинговых отношений преобладают следующие две формы использования.
Первая - продукт и торговая марка - основана на том, что держателю франшизы гарантируется право продажи товаров и услуг франчайзера внутри определенной территории. Используя торговую марку, франчайзи получает определенную долю от объема продаж.
К настоящему моменту эта форма франчайзинга составляет менее 30 % от всех франчайзинговых соглашений.
Доминирующую роль в экономике играет вторая форма франчайзинга - бизнес-формат или корпоративный франчайзинг. Помимо использования торговой марки, продукции и услуг, эта форма франчайзинга предусматривает включение франчайзи в полный цикл хозяйственной деятельности франчайзера.
Франчайзи действует в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдает его технические требования и стандарты, условия обеспечения качества, участвует в программах обучения и развития производства, в единой системе обмена информацией и при этом самостоятельно отвечает за экономически результаты своей работы.
Преимущества и недостатки франчайзинга
В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой постоянно увеличивается продажа товаров и услуг на условиях коммерческой концессии, или франчайзинга. Эта форма организации продаж товаров и оказания услуг сегодня популярна во многих странах мира, главным образом, в США и Великобритании. По данным экспертов Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), в 1995 году в США товарооборот на условиях франчайзинга составил более трети всей розничной торговли в долларовом исчислении. В Австралии свыше 90% общей торговли из предприятий быстрого обслуживания осуществляется на условиях франшизы.
Имеются официальные сообщения о том, что франшиза используется уже более чем в 70 странах.
Широкое развитие франчайзинга связано с теми преимуществами, которые дает эта модель ведения бизнеса. Крупные предприятия получают экономию постоянного капитала, так как организуют сеть торговых фирм с минимальными затратами.
Кре того, через франчайзинг корпорации осваивают с наименьшими потерями новые рынки сбыта. Крупные фирмы используют здесь инициативу, гибкость, быструю приспособляемость малых предприятий к изменяющимся условиям спроса потребителей.
Неоспоримы преимущества этой формы ведения бизнеса и для фрайчайзи. Они состоят в возможности начать собственное дело с использованием минимального капитала; купить готовый бизнес, уже всесторонне опробованный франчайзером; пользоваться известной торговой маркой; получить готовую технологию ведения бизнеса и доступ к кредитным ресурсам (поскольку франчайзер может выступить гарантом по кредитам).
Как концепция бизнеса франчайзинг, наряду с преимуществами для франчайзи и для франчайзера, имеет и недостатки, которые нужно принимать во внимание обеим сторонам.
Для франчайзера - это, во-первых, невозможность завершить отношения с франчайзи, который не следует правилам системы. Франчайзинговый договор предусматривает ряд положений, защищающих франчайзи. Эти положения предусматривают невозможность для франчайзера расторгнуть контракт с франчайзи, который не выполняет законов франчайзингового бизнеса.
Во-вторых, франчайзи не являются работниками франчайзера. Франчайзи являются независимыми владельцами бизнеса и даже при наличии франчайзингового договора могут возникать трудности при контроле сделок, осуществляемых франчайзи в своем бизнесе. В-третьих, вступая во взаимоотношения друг с другом, франчайзи и франчайзер берут на себя обязательства, которые фиксируются франшизным договором. Не выполнение требований франшизного договора, например, нарушение стандартов качества товаров и услуг может нести существенный ущерб франчайзеру, роняя престиж его марки и бросая тень на всю франчайзинговую систему в целом.
В-четвертых, возможна недоплата или выплата взносов с опозданием. В-пятых, при вступлении во франчайзинговые отношения возникают сложности сохранения конфиденциальности и коммерческой тайны.
В-шестых, успешно работающие франчайзи могут выйти из франчайзинговой системы. Франчайзи может считать, что франчайзинговые отношения накладывают на него слишком большие ограничения, и в результате потеряет интерес к этому бизнесу.
Расторгнув контракт с франчайзером он, возможно, захочет открыть свой собственный бизнес, который будет составлять прямую конкуренцию франчайзеру.
Для того чтобы избежать всех этих трудностей, франчайзеры должны очень тщательно отбирать предпринимателей, которым они хотят продать франшизу.
Существует ряд недостатков данной системы отношений и для франчайзи. Они заключаются в ограничении собственной инициативы и экономической свободы; невозможности быстрого выхода из бизнеса, так как договор франчайзинга обычно заключается на достаточно длительный срок; зависимости от финансовой стабильности франчайзера.
Опыт развития франчайзинговых систем в России
Система рыночных отношений типа франчайзинга в настоящее время интенсивно формируется и в России. Начало формированию франчайзинговых систем в нашей стране положили западные фирмы. Одной из первых была сеть кафе-мороженых Баскин-Роббинс, которая в настоящее время распространена в 54 странах и насчитывает 4400 кафе.
В 1988 году первое кафе открылось в Москве, в 1993 году Баскин-Роббинс продал первую в России франшизу, а 1995 году в Москве была открыта фабрика международного уровня по производству мороженого Баскин-Роббинс.
Концепция бизнеса компании Баскин-Роббинс основана на принципах франчайзинга. Она передает другому лицу или компании целостную бизнес-систему, включающую в себя торговую марку, дизайн, стандарты компании, методы управления, маркетинговую политику, обучение персонала и т.д.
Таким образом, франчайзи приобретает право продавать известный продукт, используя популярную торговую марку и прочие преимущества, вытекающие из большого опыта использования данного ноу-хау.
Компания Баскин-Роббинс предлагает всестороннюю помощь в организации, создании, контроле и развитии бизнеса франчайзи, содействие в анализе бизнес-проекта создания кафе с учетом условий предполагаемого месторасположения, необходимых объемов инвестиций, сроков окупаемости и т.д.; помощь в разработке проекта, составлении сметы и контроль менеджера по проектам в ходе строительства кафе; поставку основного стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала, создающих имидж и неповторимый интерьер кафе; бесплатное первоначальное обучение, проводимое для менеджеров в трейнинг-центре в Санкт-Петербурге, а для персонала непосредственно на месте будущего кафе; помощь менеджера по операциям в течение всего срока действия франшизного договора; регулярные поставки широкого ассортимента высококачественного мороженого и сопутствующих материалов; маркетинговую и рекламную поддержку торговой марки, обеспечивающей внимание и доверие потребителей.
Франчайзи может получить по франшизному договору эксклюзивные права, в соответствии с которыми он приобретает исключительное право деятельности в пределах установленной территории (кроме тех городов, где уже подписаны эксклюзивные договоры) и принимает на себя обязательство соблюдать график развития торговых точек, рассчитанный на пять лет и составленный по обоюдному согласию сторон (на срок действия договора).
По договору франчайзи должен выполнять ряд финансовых обязательств: франшизный взнос - плата за право пользования торговой маркой в течение пяти лет (взнос единовременный и невозвратный, в случае эксклюзивности прав на данную территорию размер его зависит, прежде всего, от численности населения на территории и составляет от 12 тыс. долларов США и выше; в случае неэксклюзивности договора размер франшизного взноса составляет 10-11 тыс. долл. за каждое кафе); лицензионный взнос (4% от валовых закупок мороженого и сопутствующих материалов с фабрики +НДС); ежемесячно расходовать 1% от валового объема продаж на местную рекламу своего кафе.
Кроме того, франчайзи обязан:
* приобрести (арендовать) помещение для кафе с площадью торгового зала около 60-80 кв. м, подсобных помещений - от 30 кв. м; при этом месторасположение (проходимость, возможность парковки, открытия летнего кафе и т.п.) и наличие коммуникаций (водопровод, канализация, электричество) играют определяющую роль в выборе помещения для кафе;
* произвести ремонт помещения в соответствии с общепринятым дизайном Баскин-Роббинс (комплект стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала поставляется, остальные материалы приобретаются франчайзи самостоятельно, но должны быть согласованы с компанией Баскин-Роббинс);
* приобрести основное и дополнительное оборудование, необходимое для полноценного функционирования кафе, которое включает универсальное оборудование, непоставляемое Баскин-Роббинс, но обязательное к использованию. Это оборудование может быть приобретено на месте в целях минимизации издержек, например, машина для производства льда, бытовой холодильник для хранения сухих продуктов, кофеварка, стационарная морозильная камера для хранения мороженого ёмкостью 35-50 куб. м., морозильная камера, находящаяся в кафе, ёмкостью 8-12 куб. м., кассовый аппарат и т.д.
Инвестиции для открытия первого кафе могут составить 100-150 тысяч долларов США и зависят, прежде всего, от местных условий.
Баскин-Роббинс как пример успешного функционирования франчайзинговых систем является привлекательным бизнесом с точки зрения инвесторов. Однако развитие данной сети в России сталкивается с теми же трудностями, что и многие другие предприятия малого бизнеса: высокий риск ведения бизнеса в российских условиях, низкая покупательная способность населения, административные и правовые препятствия и т.д.
Еще один пример работы иностранной фирмы по системе франчайзинга в нашей стране - Xerox Europe Ltd. Эта фирма работает по системе франчайзинга с 1991 года, а в России - с 1994 года, когда открылся первый копировальный салон под торговой маркой Xerox Document Center или Центр документации Ксерокс.
Xerox Europe Ltd предоставляет партнерам следующую поддержку по созданию Центров Документации Xerox на основе франчайзингового договора: доступ ко всем наработкам Xerox в области создания, развития и маркетинга услуг Центров Документации (копировальных салонов); рекомендации по оборудованию в соответствии с потребностями и возможностями франчайзи; финансовый анализ, если это требуется; возможность расширенного кредитования и предоставление оборудования в лизинг; льготные тарифы и условия приобретения оборудования Xerox на протяжении всего срока действия контракта; преимущества в использовании всех технологических новинок; специальные скидки на расходные материалы и писчебумажную продукцию Xerox; обучение операторов, менеджеров и специалистов Центра Документации в учебном центре, причем обучающие курсы постоянно обновляются; рекомендации по дизайну и подробные чертежи по планировке; оформление Центров Документации с помощью фирменных знаков; первоначальный комплект рекламной и упаковочной продукции (плакаты, брошюры, сумки, пакеты, сувенирная продукция); совместная рекламная деятельность; помощь и поддержка как в подготовке Центра к открытию, так и постоянно в его дальнейшей деятельности.
У Xerox Europe Ltd существуют специальные ценовые условия для партнеров. Так первоначальная стоимость вступления в сеть лишь частично покрывает расходы компании Xerox, связанные с организацией копировального салона партнера.
На предварительном этапе Xerox очень тщательно проводит отбор своих будущих партнеров. К основным предъявляемым требованиям относятся высокий образовательный уровень партнеров по части бизнеса и стабильность потенциального франчайзи.
Преимущества для вступления в сеть имеют партнеры Xerox по другим направлениям бизнеса, например, партнеры по дилерским операциям или сервису. Стать партнерами могут компьютерные фирмы, а также фирмы, расширяющие свой бизнес за счет предоставления каких-то новых услуг (фотосалоны, интернет-кафе и т.д.). Есть примеры создания копировальных салонов при областных и городских администрациях. Основные партнеры по франчайзингу - это дилеры Xerox.
В этом случае франчайзинг является лишь еще одной ступенью в сотрудничестве.
