Понятие системы маркетинговых коммуникаций
В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна. Однако следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании, т.е. задаваться вопросом: как исключение из ассортимента того или иного товара отразится на общей прибыли, получаемой товарным отделом в целом?
Контрольные вопросы и задания
1 Что такое торговый ассортимент товаров, что лежит в основе его формирования?
2 Какие факторы оказывают влияние на формирование ассортимента товаров в магазинах?
3 Для чего разрабатываются ассортиментные перечни товаров?
4 Как можно определить полноту и стабильность ассортимента товаров в магазине?
5 Что представляет собой ассортиментная политика торгового предприятия?
6 Какие направления ассортиментной политики можно предложить торговому предприятию?
.1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга
Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга - новой философии предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности - получение максимума прибыли - обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:
экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства);
улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);
проталкивание, навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).
Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.
В условиях насыщения рынка уже мало просто создать отличный товар. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.
Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.
Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.
Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.
.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции, стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая обратную связь производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей.
Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.
Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.
Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависит от степени дифференциации.
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей.
И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары.
Продавать идеи. Продавать образ жизни.
.3 Коммерческая пропаганда
Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity - публичность, гласность), представляет собой стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене.
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.
1 Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):
организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.
Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научнопопулярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;
организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;
установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).
В организациях для этих целей назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют данную работу.
2 Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно;
издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения.
В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т.д.;
издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды.
Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.
3 Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.
4 Организация фирмой всевозможных мероприятий: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Поводом для мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров (миллионный автомобиль), юбилейный клиент (миллионный посетитель сети предприятия питания) и т.д.
5 Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:
выдвижение фирмами своих людей в органы государственного управления (формирование лобби);
представление товаров-новинок высшего качества руководителям государства, например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину;
привлечение (приглашение) первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой, например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля Мустанг, которые организовала корпорация Форд мотор.
6 Другие средства паблисити, например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и т.д.
Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой.
Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видеоролика и т.п.
Это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название паблик рилейшнз (англ. public - общественный; relations - отношения, связи).
Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место или время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.
В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в маркетинговом наборе оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими обширной информации о товаре.
.4 Стимулирование сбыта
Рост числа новых марок товаров способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара (англоязычный термин - сейлз промоушн (sales promotion) - стимулирование, продвижение продаж).
Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.
1 Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Многочисленные приемы, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:
- Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся скидки за упаковку. Например, банка пива стоит 50 центов, но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долл.;
бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (как правило, в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствуют предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);
скидки сезонных распродаж;
скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);
скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);
скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;
скидки при покупке товара за наличные деньги (сконто);
скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);
скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;
- Распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара.
Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне может быть рекламное обращение;
- Всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.
Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать бесплатно предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому -увеличенный размер шоколадных батончиков Марс и Спикере, продаваемых за ту же цену.
В упаковки товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т.п.). В некоторых случаях роль премии становится столь значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить Кин-дер-сюрприз фирмы Ферреро (игрушки внутри шоколадного яйца);
- Передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров. Например, компания Кодак целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку Эктар. Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, на пробу;
- Форма игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом.
Элементы лотереи применила уже упоминавшаяся фирма Марс. Она объявила о том, что участники лотереи, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков Марс или Спикере, поместив на них данные о себе, получают шанс бесплатной поездки на чемпионат мира по футболу 1994 г. в США.
- Подкрепление товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий (гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если не понравится покупателю и т.д.).
В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма Пэрдью фармс гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят;
- Упаковка, используемая покупателем после потребления ее содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.
2 При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие задачи: поощрить увеличение объема сбы
та; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
премии-толкачи, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;
организация конкурсов дилеров;
участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.).
организация съездов дилеров.
Например, корпорация Форд мотор устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров и проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;
производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т.п.
3 Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.
Основными средствами этого направления являются:
премии лучшим торговым работникам;
предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
организация развлекательных поездок для лучших работников за счет фирмы;
конкурсы продавцов с награждением победителей;
расширение участия лучших работников в прибылях фирмы;
проведение конференций продавцов;
всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Это присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т.п.
15.5 Личная продажа
В последние десятилетия в развитых странах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, осуществлении других действий.
К директ-маркетингу относят личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу.
Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.
К числу коммуникационных особенностей личной продажи можно отнести:
непосредственный, прямой характер отношений продавец - покупатель;
наличие двусторонней связи. Диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
личностный характер персональной продажи, что позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;
наличие определенной реакции со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить нет иногда довольно трудно;
это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
1 Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является Эйвон продактс инк. Эта американская фирма занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии.
Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин - торговых агентов (так называемые мисс Эйвон). Их общая численность достигает 1,2 млн. человек. Они регулярно посещают около 10 млн. домохозяйств в США и более чем 30 млн. в других странах. Во время посещений мисс Эйвон демонстрирует на дому образцы товаров и красочные каталоги с фотографиями и подробным описанием каждого вида товара.
Принятые заказы выполняются в течение 6 дней. При этом торговый агент получает комиссионное вознаграждение с каждой единицы товара.
2 Торговый агент контактирует с группой потребителей.
Примером такой продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы Мери Кей продактс, также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова.
Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами за чашкой чая. Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения.
После этого гости сами опробуют предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают.
Хозяйка получает комиссионные в размере 10 % общей суммы проданной в ее доме продукции и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики Мери Кей продактс.
Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды - фирму Цептер.
3 Группа сбыта фирмы-продавца контактирует с группой представителей фирмы-покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как
правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов - специалистов в различных областях.
4 Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.
5 Проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей с подробной информацией о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и демонстрацией их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении многих задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке.
