Фирменный стиль и его составные элементы
По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.
.6 Фирменный стиль и его составные элементы
Фирменный стиль (брэндинг) - это набор цветовых, графических, словесных и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые ему уже доставили ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.
Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на автомобили фирм Мерседес-Бенц и Вольво, сложную бытовую аппаратуру Сони, компьютеры IBM и т.п.
В то же время наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х Скороход теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде.
Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.
Фирменный стиль дает его владельцу следующие преимущества:
помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;
повышает эффективность рекламы;
способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу и так называемый фирменный патриотизм.
Преимущества, которые дает брендинг, позволяют назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Поэтому утверждение руководителей некоторых фирм, что их товарные знаки оцениваются дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу.
Многолетняя практика использования фирменного стиля известнейшими фирмами-производителями показывает, что в данную систему входят:
товарный знак;
фирменная шрифтовая надпись (логотип);
фирменный блок;
фирменный лозунг (слоган);
фирменный цвет (цвета);
фирменный комплект шрифтов;
другие фирменные константы.
Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.
Выделяют товарные знаки следующих пяти типов:
Словесный, характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип), например IBM;
Изобразительный, представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы, например изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь;
Объемный, представляет собой зарегистрированный знак в трехмерном измерении, например стилизованная бутылка Кока-Колы (ее форма тоже обеспечена правовой защитой);
Звуковой, больше характерен для радиостанций и телекомпаний (так, вступительный такт к песне Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции Маяк). В последнее время данный вид товарных знаков все шире используется в рекламной практике других фирм, например оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
Комбинированный, представляет собой сочетание приведенных типов, например комбинация логотипа и объемной скульптуры группы Рабочий и колхозница В. Мухиной - товарный знак киностудии Мосфильм.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) оригинальное начертание наименования фирмы, товарной группы или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4 - 7 букв.
Приблизительно 4 товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например надпись под фирменным трилистником - фирменный блок фирмы Адидас.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например у банка Империал - С точностью до копейки.
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, Джонсон и Джонсон: Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!. Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы (Рэнк Ксерокс: Мы научили мир копировать) или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Сони: Это - Сони!).
К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:
слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца;
обязательный учет особенностей целевой аудитории, клиентуры рынка фирмы, понятность и близость этой аудитории;
краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
оригинальность (естественно в определенных пределах);
интенсивная эмоциональная окраска;
исключение двоякого толкования (например, Фирма Рикко обует всю страну!);
соответствие стилю жизни, системе ценностей, сложившихся во время его использования. Например, за более чем вековую историю Кока-Кола сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от Пейте Кока-Колу до Глоток, который освежает!, С Кока-Колой дела идут лучше!, Насладись Кока-Колой, Это - Кока-Кола!.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися и оказывает сильное эмоциональное воздействие.
За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов Макдональдс - красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров Кодак - желтый и золотистый; фирму Дока (Дока-пицца и Дока-хлеб) - желтый и красный.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете он будет защищен.
При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как мужественный или женственный, легкий или тяжелый, элегантный или грубый, деловой и т.п.
Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам ее фирменного стиля.
Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы Мерседес остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно изменялся.
Элементами фирменного стиля можно назвать и определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов Макдональдс, например, это - обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.;
средства пропаганды: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;
сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.;
элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;
документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;
элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображение на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1 В чем суть современной концепции маркетинга?
2 Что входит в систему маркетинговых коммуникаций?
3 Охарактеризуйте основные средства маркетинговых коммуникаций.
4 В чем особенность рекламы в системе маркетинга?
5 Какие средства и приемы коммерческой пропаганды можно использовать для стимулирования спроса?
6 Какие мероприятия по стимулированию сбыта Вы можете предложить действующему торговому предприятию?
7 Что такое директ-маркетинг и каковы его особенности?
8 Какова роль брендинга в деятельности фирмы?
9 Охарактеризуйте составные части брендинга.
10 Предложите действующему предприятию конкретные средства формирования благоприятного имиджа фирмы и обоснуйте свое предложение.
Организация рекламно-информационнойдеятельности
Рекламный бизнес в нашей стране все настойчивее претендует на самостоятельную отрасль экономики. Его становление напрямую зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и оптимальных цен.
Наибольшее значение в рекламном бизнесе с учетом требований рынка могут иметь рекламноинформационные агентства с так называемым полным комплексом услуг. Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.
При создании рекламного агентства следует руководствоваться перечнем основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:
подготовка рекламных материалов и размещение их в СМИ;
подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний и программ;
разработка, изготовление и монтаж средств наружной рекламы;
тиражирование и прокат рекламных кино-, видео- и магнитофильмов;
проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
полиграфическое исполнение печатной рекламы;
разработка и изготовление рекламных сувениров;
работы по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
разработка товарных знаков и фирменного стиля;
предоставление комплекса исследований по заказу рекламодателя;
предоставление рекомендаций с учетом конъюнктуры рынка.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского и творческого характера, организационной работы, производства рекламных средств.
Наиболее важным и значимым в структуре рекламно-информацион-ного агентства можно считать творческий отдел. В его задачи входит разработка рекламных идей и их реализация.
Для этого требуются творческие работники разных специальностей, в частности, художники, журналисты, редакторы, операторы, режиссеры, дизайнеры и т.д.
Однако экономически нецелесообразно иметь в штате агентства большое количество специалистов. Поэтому с одной стороны, можно привлекать специалистов для выполнения работ по контракту.
Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу, сроки исполнения, определять необходимые денежные затраты.
С другой стороны, указанные работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом (киностудиям, фотостудиям, типографиям).
В структуре рекламно-информационного агентства должен присутствовать отдел по связям с заказчиком. Сотрудники данного отдела должны предоставлять заказчику информацию о возможностях агентства; определять и согласовывать объем и направление рекламы; осуществлять предварительное планирование рекламной программы; согласовывать с заказчиком результаты работы.
Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиком должна напрямую зависеть от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили.
Рекламно-информационное агентство должно обладать информацией о рынке, деятельности конкурентов, особенностях рекламируемой продукции и т.п. Эти функции являются основой деятельности отдела исследования и развития.
В отделе должны быть специалисты по разработке анкет, проведению интервью, анализа и экспериментов.
Не менее важным отделом в агентстве является отдел средств рекламы, осуществляющий выбор средств рекламы. Для успешной работы отдела его сотрудники должны специализироваться по средствам распространения рекламы: газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама.
Кроме отделов, непосредственно участвующих в разработке рекламы, рекламно-информационное агентство должно иметь бухгалтерию и финансово-экономический отдел.
В рекламно-информационном агентстве должен быть постоянно действующий редакционнохудожественный совет, в состав которого входят не только ответственные лица агентства, но и специалисты сторонних организаций в области рекламы, искусства и т.п. Основным назначением такого совета является оценка и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.
.2 Основы разработки рекламных объявлений и текстов
Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.
Текст - это словесная часть объявления. При составлении рекламного текста важно учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.
Американский психолог А.Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.
По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом.
1 Физиологические потребности (голод, жажда).
2 Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).
3 Потребности в любви (привязанность, духовная близость).
4 Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).
5 Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной.
Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой высшей потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем, обеспечив самосохранение, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.
Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность (человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания).
Таким образом, перед специалистом рекламы стоит задача из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.
Необходимо создать такое рекламное объявление, которое пробуждало бы или усиливало бы потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.
Зарубежный опыт создания рекламы позволяет сформулировать некоторые правила, которые помогают создать хорошую рекламу.
Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется, определяя при этом и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий. Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, а это делает улыбку еще более красивой.
В то же время вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что она обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.
Определение позиции товара - жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды.
Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, в способе выполнения рекламы.
Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Генерация великих идей в рекламе - тяжелая работа.
Кто-то сказал, что на 98 % реклама - это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2 % - творчество или искусство.
Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка - это имидж изделия.
Без своей товарной марки Кока-Кола была бы обычным безалкогольным напитком, Мальборо - сигаретами, каких много, и т.д. Реклама -это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения имиджа товарной марки.
Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качества.
В то же время уже было замечено, что быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью... высококлассной рекламы.
Новизна. Повторение - один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение.
Ищите новые способы сообщения.
Истинные покупатели. Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Она должна говорить на понятном им языке.
Поэтому необходимо знать наиболее вероятных покупателей (мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям). Все это можно узнать с помощью изучения рынка.
Наглядность. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр.
Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.
.3 Эффективность рекламной деятельности
В практике рекламной деятельности различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.
Для этого анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания, наличие в продаже аналогичных изделий.
В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.
Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, а также степенью привлечения внимания.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, прежде устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Наблюдатель по заранее разработанной схеме регистрирует полученные данные, которые затем анализируются (какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание, как долго задерживаются пешеходы у витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает наибольший интерес и каким спросом он пользуется).
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер.
Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемок, но намного достовернее других.
Используя метод опроса, можно не только оценить воздействие рекламного средства на покупателей, но и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее выработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.).
Эффективность рекламного мероприятия может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя. Так, целесообразность публикации объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит от тиража газеты), или затратами на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
