Стимулирование сбыта
Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта
Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями.
Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).
Установление целей
Цели связанные с участниками каналов сбыта |
обеспечение распределения по аптекам и сбыта увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах). |
Цели связанные с потребителями |
расширение признания препарата подчеркивание новизны и свойств препарата |
Пробные образцы | Предложение бесплатного препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах. | Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях. |
Денежные компенсации (скидки) | Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки | При покупке аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%. |
Подарки (премии) | Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу | После реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры. |
Призы (конкурсы, лотереи, игры) | Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы | В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении ТАНТУМ ВЕРДЕ. Победитель получает призы сувенирные часы. |
Демонстрация в местах продаж | Оформление витрин торговых точек | Изготовить большие упаковки ТАНТУМ ВЕРДЕ, плакаты, воздушные шары. Изготовить пластиковые пакеты для отпуска лекарств. |
Скидки | Предоставление скидки с каждого ящика препарата, купленного в определенный период времени. |
Подарок | Предложение дополнительных льгот продавцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Можно предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы. |
Уровень стимулирования | необходимо максимально простимулировать аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать на реализацию и оптовики. |
Направленность | Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (аптек) на закупку (консигнацию) большого количества препарата |
Длительность стимулирования | на период насыщения аптек препаратом, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения раз в 3 месяца, продолжительность 3 недели. |
Способ распространения сведений о программе | целевая рассылка, публикация в специализированных (аптечных) изданиях. |
Определение сроков и бюджета |
Координация плана с остальными элементами продвижения |
До начала рекламной кампании товар должен быть в наличии. Насытить максимальное количество аптек препаратом (даже если это будет небольшое количество препарата). Задействовать медицинских представителей. Запустить рекламную компанию и опять проинформировать аптеки и оптовиков. |
Оценка успеха или неудачи |
Cледить за уровнем продаж. Анализировать его рост или спад. Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. |
Выбор модели | Узнай-почувствуй-купи |
Установление целей |
Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке. После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Тантум Верде. На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу. |
Установление ответственности | За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции. |
Выбор объекта рекламы |
Широкая часть населения Врачи |
Содержание рекламы | Основная тема - Тантум Верде - новый препарат на российском рынке, который поможет сразу |
Выбор средств рекламы |
Анализ факторов (см. следующую таблицу) Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство : реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях |
Создание рекламных обращений |
Акцент делается на новизну препарата и его свойства. Так как основное отличие препарат от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет Тантум Верде поможет быстрее |
Исполнение обращения |
Здесь возможно несколько стилевых подходов: - зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат. - использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными - использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате. Необходимо проводить разъяснительную работу по поводу частоты заболевания парадонтитом, и о том. что если его не лечить, он может перейти в парадонтоз. |
План рекламных мероприятий | Целесообразно использовать пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что применение препарата Тантум Верде связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства. |
Частота появления рекламы |
На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм. Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты. |
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы | Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план. |
Вид | Стоимость | Охват | Степень воздействия |
Телевидение | дорого | отличный | отличная |
Газеты, журналы | средняя | хороший | хорошая |
Медиц. журналы | средняя | хороший | хорошая |
Метро | недорого | хороший | хорошая |
Радио | недорого | средний | средняя |
Директ мейл | Недорого | Хороший | хороший |
Публикации |
Подготовить статьи о гигиене и заболеваниях полости рта. Просвещение масс по поводу заболеваний парадонтитом и парадонтозом. Подготовить специальные научные статьи о проведенных клинических испытаниях. |
Мероприятия | Организация семинаров и презентаций для врачей и провизоров. |
Рассылка | Прямая рассылка рассылка по аптеками и оптовым фирмам с предложением о поставке препарата, о программах по стимулированию сбыта. Использовать факс и электронную почту. Проводит рассылку два раза перед началом программы по стимулированию сбыта, и затем, напоминающую, через несколько месяцев. |
Сетевой маркетинг. Интернет |
Изготовление страницы о всех свойствах препарата. Включение информации о препарате в электронные доски объявлений Помещение информации о препарате в онлайновые базы данных (mosmed, medlux) |
Основные надписи должны быть на русском языке. необходимо наличие штрих-кода. В коробки с препаратом должны быть вложены инструкционные листы на русском языке.
Бюджет продвижения
Выбор каналов распределения | Используется двух уровневый канал: используются два вида посредников: оптовик и розничный торговец (аптека). Одновременно используется одноуровневый канал: лекарство доставляется напрямую в аптеки. но с увеличением объема продаж это будет все сложнее осуществить, и поэтому ожидается полный переход на двухуровневую систему. |
Управление каналом распределения |
Необходимо определить черты лучшего посредника. Стоит обратить внимание на то, сколько лет уже работает компания, каким еще сферами бизнеса она занималась, на темпы ее роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию. Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом. Целесообразно выделение ответственного по планированию работы с дистрибьюторами, который будет заниматься выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли. Необходимо периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товаров покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению. |
Обработка заказов | Цель сократить время цикла заказ-оплата, т.е время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Заказ поступает либо через медицинских представителей, либо по телефону напрямую менеджеру по клиентам. В настоящее время выписка счета производится по одному адресу, а выдача товара по другому. Причем существует два разных места выдачи товара. Необходим компьютеризировать склады. чтобы эти операции можно было осуществлять в одном месте. |
Хранение | Препарат хранится на аптечном складе. Фирма имеет свой собственный небольшой склад. Склад находится в том же здании, где и офис фирмы. Но ввиду небольшой площади помещения там можно хранить не очень большое количество препарата. Второй склад находится в другом районе. Там можно хранить большие партии товара. Целесообразно мелкие партии отпускать с маленького склада, крупные - с большого. Также с большого склада следует производить доставку собственным транспортом по аптекам и клиникам. |
Объем запасов | Необходимо регулярно следить за уровнем запасов, и при их уменьшении вовремя заказывать следующую партию. При этом нужно оценить скорость продажи товара и сроки заказа. Необходимо обеспечить оптимизацию таким образом, чтобы никогда не было полного отсутствия товара. |
Транспортировка | Лекарство необходимо быстро и вовремя доставлять потребителю. Для аптек нужно предусмотреть возможность отпуска минимальных партий (10 упаковок). В случае, если машина фирмы не успевает доставить все заказы, необходимо привлечь наемного перевозчика. |
Поквартальный бюджет маркетинга
Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга | Выполнение |
Четкая задача | Поставлена |
Долгосрочные конкурентные преимущества | Да |
Четко определенный целевой рынок | Да |
Стабильность во времени | Да |
Координация структуры маркетинга | Да |
Сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части плана | Да |
Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.
Анализ сбыта
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:
Кто покупает? |
Что приобретается? |
Как покупается? |
Когда продажи достигают максимума и минимума? |
Каков объем покупок? |
Где совершаются покупки? |
Если доля рынка растет- конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.
Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом проведение маркетинговых исследований.
Анализ соотношения затраты/объем продаж
Необходимо постоянно следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж.. В нормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит.
Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.
Маркетинговый оценочный анализ
Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.
Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей:
По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.
Контроль прибыльности
Этап 1. Определение функциональных продаж
Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.
Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта.
Маркетинговая ревизия
Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения маркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов:
1 | Кто осуществляет ревизию | Менеджер по маркетингу |
2 | Как часто проводится ревизия | В конце отчетного года |
3 | Области ревизии | Горизонтальная (общее функционирование маркетинга предприятия)/ вертикальная (тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии предприятия) |
4 | Разработать форму проведения ревизии | Перечислить области, которые должны быть изучены. Форма - вопросники |
5 | Проведение ревизии | Длительность-2 недели (План ревизии-см. Прил5) |
6 | Представление результатов |