Анализ рыночных возможностей предприятия
Тенденции в отрасли и их влияние
Основная потребность у людей, страдающих заболеваниями рта и горла - ускорить выздоровление и облегчить неприятные и болезненные ощущения. ПXичем у людей, страдающих стоматитом, в первую очередь есть потребность в облегчении болевых ощущений.
Тантум Верде снимает болевые ощущения уже через несколько минут после применения (благодаря своим анестезирующим свойствам). Снимая воспаление и вызывая бактериостатический (прекращение роста бактерий) эффект, препарат ускоряет выздоровление.
Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и горла поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаются отечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы).
Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.
Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие
Продажа лекарственных средств во всем мире регулируется Министерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории страны и иметь сертификат качества. Государство также регулируются цены на медицинскую продукцию.
Также государством утверждается список лекарств, которые могут отпускаться по бесплатным рецептам.
В связи с нестабильностью экономической ситуации в настоящее время происходит снижение уровня доходов населения. Так как данный препарат не является дешевым, то уменьшается доля населения, которая будет им пользоваться.
Внутренние проблемы и возможности
| Сферы деятельности | Ключевые проблемы | Что нужно сделать |
| Наличие товара | Часто препарата нет на складе в нужном количестве, поэтому фирма вынуждена задерживать поставки оптовикам и аптекам. | Возложить на менеджера по препарату обязанности по контролю количества препарата на складе. При небольших остатках он будет сообщать менеджеру по логистике о необходимости нового заказа. |
| Персональные продажи | Для персональных продаж есть штат медицинских представителей. | Провести тренинг по препарату. Провести психологический тренинг по успешным продажам. |
| Реклама | На рекламу выделяется недостаточно средств | Составить бюджет рекламы и четко соблюдать его |
| Упаковка | Иногда нет упаковки с описанием на русском языке. | Следить за наличием необходимого количества упаковки, своевременно заказывать. Возложить эти обязанности на менеджера по рекламе |
| Инструкционный лист | То же | То же |
| Сбыт | Часто не обеспечивается своевременная доставка по аптекам и клиникам | Решить проблему путем выделения специального автомобиля с шофером или договором подряда со сторонней организацией или частными лицами |
Внешние проблемы и возможности
| Проблема | Описание |
| Частота заболеваний рта и горла | Частота заболеваний рта и горла неравномерна в течении года. Необходимо распределить рекламу и стимулирование сбыта в соответствии с сезонными всплесками. |
| Незнание потребителя о товаре | Увеличение расходов на рекламу и статьи |
| Широкое представление препаратов конкурентов в аптеках | Добиться представления препарата в аптеках. |
Основной проблемой является отсутствие препарата в аптеках. Так как лекарство отпускается без рецепта, люди часто покупают его в аптеках сами, без консультации врача. В основном фармацевт аптеки рекомендует то или иное средство. Также работает реклама.
Но даже при наличии рекламы, но при отсутствии препарата в аптеках, продажи увеличиваться не будут. Поэтому первая цель - снабдить аптеки препаратом. Для увеличения заинтересованности аптек можно использовать различные способы стимулирования сбыта.
После насыщения аптек нужно расширить рекламу, для увеличения информированности населения о данном препарате.
Конкуренция
Анализ конкурентов смотреть в Приложении 3. Конкуренты, позиционируемые на рынке стоматологии отмечены темным фоном.
При анализе конкурентов учитывались следующие параметры:
Характеристика препарата. Для анализа выбирались препараты с теми же показаниями, что и препарат Тантум Верде;
Цена одной упаковки препарата
Стоимость курса лечения. Часто бывает, что одной упаковки дорогого препарат хватает на весь курс лечения и общая стоимость лечения будет дешевле, чем в случае недорогого лекарства, но которого нужно больше;
Насколько хорошо представлен препарат в аптеках, так как от этого очень сильно зависит объем продаж.
Следующий этап при анализе конкурентов выяснение мнения потребителей и врачей. необходимо ознакомиться с научными статьями (если таковые имеются).
Прогноз продаж
Прогноз продаж осуществляется в результате взаимодействия с медицинскими представителями. При этом оценку следует производить с соответствующей корректировкой, так как представители подвержены перемене настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема продаж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе.
Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы добиться снижения планов продаж.
Для повышения качества оценки необходимо стимулирование. Например, медицинские представители могут получить сравнительный анализ ранее сделанных ими прогнозов и фактических объемов продаж, а также информацию о перспективах фирмы, поведении конкурентов маркетинговых планах.
Участие торгового персонала в прогнозировании объема продаж имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей.
Кроме того, процедура прогнозирования снизу вверх дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей.
Можно также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации.
| Необходимая информация | Источник |
| Частота заболеваний | медицинская литература, отчеты ВОЗ |
| Спрос | врачи, провизоры (при визите медицинских представителей). |
| Мнение о препарате | Фокус-группы |
| Демография | Интернет (статистика Минздрава) |
| Наличие в аптеках | Базы данных |
| Реклама | Статистические сводки по рекламе, телевидение |
Характеристика потребителей
| Специфическая информация | Грудные дети | Дети и взрослые | Диабетик | Онкологические больные |
| Возраст | 0-1 | любой | любой | 40- |
| Заболевания | прорезывание зубов, молочница | Стоматиты, ангины | стоматиты | стоматиты |
| Особенности | Не выбирают препарат сами. Решение принимается родителями |
Поведение потребителей В данном случае потребители делятся на 2 категории: которые используют для лечения заболеваний фармацевтические препараты, и те, которые предпочитают народные средства. Вторые руководствуются тем, что химические вещества, из которых состоят лекарства вредны, и стараются ни при каких обстоятельствах их не использовать. Потребители, использующие синтетические лекарственные средства, основываются на показаниях эффективности и отсутствия побочных действий.
Необходимо постоянно изучать потребительские предпочтения (путем опросов провизоров, врачей, пациентов).
Определение целевого рынка
Препарат нацелен на лечение заболеваний рта и горла. На нашем рынке достаточно широко представлены препараты для лечения заболеваний горла, как отечественными, так и зарубежными производителями. Препараты для лечения заболеваний рта представлены не настолько хорошо. Большинство препаратов одновременно нацелены на лечение и заболеваний рта, и заболеваний горла.
Но в основном они позиционируются как препараты для лечения горла. Поэтому препарат Тантум Верде на данном этапе будет позиционироваться как препарат для лечения заболеваний слизистой оболочки рта.
Тем более, что клинические испытания проводились именно на базе стоматологических клиник.
Так как заболеваниям рта подвержены все категории населения независимо от возраста, пола, дохода, социального положения (за исключением двух специфических рынков: больных диабетом и онкологических больных) то решено проводить политику массового маркетинга, которая ориентирована на широкий потребительский рынок.
Определение позиции
Большинство препаратов, представленных на российском рынке обладают противовоспалительным и антибактериальным действием. в Противовоспалительное действие Тантум Верде направлено именно на причину воспаления (блокада синтеза простагландинов).
Основным же отличием Тантум Верде от конкурентов является то, что он обеспечивает обезболивание. Причем достигается одновременно два эффекта: кратковременный и долговременный. Кратковременный эффект (анестезия) достигается сразу после применения и длится в среднем 30 минут (иногда до часа).
То есть больной ощущает немедленный эффект. Долговременное действие (анальгезирующее действие) основано на механизме подавления боли и постепенно снижает болезненные ощущения.
Определение позиции на целевом рынке
| 1 | Какова позиция препарата на данный момент времени | на настоящий момент времени о препарате мало кто знает, имеется в продаже в небольших количествах в ограниченном количестве аптек |
| 2 | Какую позицию планируется занять в будущем | Тантум Верде - препарат выбора при лечении заболеваний слизистой оболочки рта |
| 3 | Каких конкурентов нужно обойти | Cм. Приложение 1 |
| 4 | Необходимые средства | Необходимы средства для проведения массированной рекламной компании |
| 5 | Соответствие рекламных и информационных материалов выбранной позиции | Клинические испытания были проведены в ведущих стоматологических клиниках, в рекламных и информационных материалах упор делается на немедленное обезболивание при лечении заболеваний рта. |
| ИТОГО | Предприятие готово к выпуску на данный целевой рынок препарат Тантум Верде |
При позиционировании будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществу препарата обладает сильным и быстрым обезболивающим действием, противовоспалительным и антибактериальным свойствами. К тому же он действует на причину воспаления и боли. Емкость рынка
Так как цена у препарат не низкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного минимума.
В среднем для курса лечения используется 2 флакона препарата. Такое число и было принято для всех целевых групп, кроме грудных детей (для них среднее потребление составляет 1 флакон).
Покупательский спрос
Методы изучения покупательского спроса:
Использование опросных листов. Производить опрос фармацевтов в аптеках, выясняя причины, почему они берут на реализацию тот или иной товар, на основании каких характеристик товара базируется выбор пациента.
Производить опросы врачей: какими препаратами они пользуются для лечения, и какие критерии выбора препарата являются определяющими. (см. Приложение 2)
Разработка комплекса маркетинга
Анализ показателей реализации
Выводы:
Число потребителей медленно, но постоянно растет.
Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на осенне-зимний период).
Товарная политика Жизненные циклы
| Этап | Длительность | Действия |
| Продвижение на рынок | 8-12 месяцев | Нужно максимально обеспечить аптеки товаром, проинформировать врачей и пр. техническими сложностями. Необходимо запустить рекламную кампанию. На этом этапе расходы фирмы достаточно высоки, а прибыли низки или отсутствуют (доходы от продаж). |
| Рост спроса | 6 мес. | Фирма начнет получать прибыль. На этом этапе нужно выйти на новые сегменты рынка (заболевания горла) |
| Стадия зрелости | 1 год | Для продления периода зрелости нужно усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии фармацевтам, купоны в газетах и журналах). Усилить рекламную кампанию. |
| Период упадка | 1 год | Фармацевтическая промышленность не стоит на месте и может начать производить более эффективные препараты. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке. |
| Второй период роста | 3 мес | В результате усиления рекламной кампании и стимулирования сбыта начинают расти продажи |
| Период зрелости | 4-5 мес | Период зрелости более короток, чем первый |
| Период упадка | 6 мес | Если фирма-производитель не сделает новые формы препарата или не модифицирует его, то стоит подумать о выводе на рынок нового, более современного препарата |
В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для фармацевтических препаратов. Ценовая политика
| Цели ценообразования | Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о медицинском препарате, назначение цены проникновения не оправдано. С точки зрения потребителя дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны. |
| Определение спроса | На лекарственные препараты спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный лекарственный препарат ниже (Это лекарство мне хорошо помогает, зачем я буду пробовать что-то еще). |
| Оценка издержек |
Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста: Ц=С/(1-П), где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли. |
| Анализ цен и товаров конкурентов | На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Анализ цен конкурентов см приложение 1. |
| Среда конкуренции |
предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах: среда, в которой цена контролируется рынком среда, цена в которой контролируется государством |
| Выбор метода ценообразования | Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих препаратов). |
| Установление начальных цен |
Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы: Скидки или снижение цен могут увеличить продажи Дефицит может быть вызван воровством, недопоставкой товаров и т. д. Товар может быть поврежден небрежными служащими или покупателями Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль Себестоимость продаваемых товаров включает в себя прямые затраты на товары, купленные для перепродажи Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль. |
| Установление окончательных размеров цен |
На этом этапе будут решаться следующие задачи: Создание собственной системы для покупателей (фирмам-оптовикам, клиникам) Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции. Для корректировки цены с учетом инфляции будет применяться следующий механизм: так как препарат закупается за рубежом, в основу цены будет заложена стоимость препарата в долларах США. Цена пересчитывается в рубли по курсу ЦБ РФ плюс расходы на конвертацию. |
| Учет мер государственного регулирования | Так как цены на медицинские препараты регулируются государством надо это учитывать (см. Приложение 3). Законодательные акты регулируют максимальную торговую наценку. |
| Адаптация цены |
Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж. Скидки за объем закупаемого препарата Функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже препарата). Подарки |
Продвижение продукции
Цели продвижения
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.
При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:
Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя).
Эта задача может быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).
Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того.
Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.
Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему.
Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.
Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение.
Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.
Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку.
Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители это приобрести продвигаемый товар или услугу.
Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку.
Необходимо подвести их к окончательному решению простимулировать (предложить попробовать, призы).
Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.
Так как фирма, представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.
Формирование комплекса стимулирования
При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.
Тип товара
Препарат Тантум Верде это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях.
Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу.
Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.
Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):
- Реклама
- Личные продажи
- Стимулирование сбыта
- Пропаганда
Стратегия проталкивания товара, стратегия привлечения потребителя к товару
В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом.
Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.
Этап жизненного цикла
На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта.
Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.
На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.
На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.
На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.
Персональные продажи
Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по Москве - 10. Москва поделена на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека.
Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму.
В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.
Для квалифицированной работы представителей необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату.
План персональных продаж
| Установка целей | Цель - распространение информации о препарате среди медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных фирмой см. Приложение 2). |
| Выбор организационной структуры торгового аппарата |
Фирма планирует использовать следующие подходы к организации сбыта: -торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично - проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для медицинских работников клиник и аптек. Торговый аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам: -по территориальному -по товарному. То есть в фирме есть медицинские представители, отвечающие за препарат Тантум Верде. Деятельность этих представителей разбита по территориям |
| Привлечение и отбор кадров | Человек должен обладать качествами, способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или биологическое специальное образование |
| Обучение |
- навыки продаж (психологический тренинг) - специальное (механизм действия и свойства препарата) |
| Назначение ответственных | - за работу медицинских представителей отвечает медицинский координатор. |
| Определение заданий по сбыту |
поиск выхода на потребителей - обход стоматологических клиник и аптек; определение нужд потребителей презентации препарата |
| Контроль за работой медицинских представителей |
а) Ориентирование Установление нормы визитов. Покупатели делятся на 3 категории: врачи, аптеки, оптовики. Один торговый представитель должен в день посетить 5 врачей или 5 аптек. б) Мотивирование -создание благоприятного климата в организации -использование положительных стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии). Система оплаты труда: устанавливается план продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная зарплата. В связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности представителей. |
| Оценка эффективности работы торговых представителей |
Источники информации - еженедельные отчеты, беседы с клиентами Формальная оценка работы - сравнение эффективности работы отдельных представителей, сравнение текущих показателей с прошлыми, качественная оценка представителя (путем тестов- знает ли закон, препарат, фирму, конкурентов и пр) |
