Ваша стратегия маркетинга
Однажды я остановился в отеле недалеко от Сан-Франциско, расположенном в роще красных деревьев. Отель был очень красивым и необычным.
В холле стояло несколько мягких бежевых диванов, стены были обиты красным деревом. В центре стоял темный деревянный стол, а на нем огромная индейская корзина, наполненная свежими фруктами.
Рядом с корзиной стояла массивная бронзовая лампа, красиво освещавшая фрукты. На столе лежала прекрасная разноцветная скатерть.
В холле весело горел большой каменный камин. На улице было холодно, и от этого тепло камина воспринималось еще острее.
Я был в восторге.
За столиком администратора появилась женщина в красно-белой блузке и коричневой юбке. На груди у нее была визитка с названием отеля и красный бант.
Ее лицо сияло.
Добро пожаловать в Венецию - улыбнулась она.
Через 3 минуты портье привел меня в мою комнату, хотя я не заказывал комнату заранее.
В комнате были прекрасные ковры, большая кровать из сосны с белым одеялом, камин, а около него дрова и спички. На стенах висела красивая графика с изображениями птиц и животных Северной Калифорнии.
Я пошел в ресторан отеля. Ресторан стоял на берегу Тихого океана.
Ужин был замечательно приготовлен и сервирован. Обслуживание было внимательным и ненавязчивым.
Гитарист играл фуги Баха.
Когда я вернулся в свою комнату, там горел камин и стоял стакан бренди. Подушки были взбиты, и на каждой из них лежало по жевательной резинке.
Когда я засыпал в тот вечер, я чувствовал, что обо мне очень хорошо позаботились. Когда я проснулся, мне сразу же принесли горячего кофе. И это был мой любимый сорт кофе!
Откуда они это знали?
Потом я вспомнил. В ресторане меня спросили, какой сорт кофе я предпочитаю.
И они записали это!
Потом мне принесли газету Нью-Йорк Таймс - мою любимую газету.
Откуда они могли это знать?
Потом я вспомнил. Вчера вечером администратор спросила меня про мою любимую газету и записала.
И каждый раз, когда я возвращался в этот отель, повторялось то же самое.
Но после первого раза меня никто больше не спрашивал о моих предпочтениях, потому что они сохранили информацию.
Меня включили в систему управления отелем.
И этот отель никогда меня не подводил.
Что же именно обеспечила система? Спичку, жевательную резинку, чашку кофе и газету.
Н важно было не это, а то, что меня по-настоящему услышали.
И слышали каждый раз!
И я решил расспросить менеджера отеля, как он умудряется каждый раз получать одинаковые результаты.
Благодаря компетентным людям, которых он нанимал?
Благодаря специальной поощрительной системе?
Менеджер оказался молодым человеком. В его офисе был полный порядок.
Молодому менеджеру явно нравилась его работа и он был рад поговорить со мной.
Вы знаете - сказал он - пять месяцев назад я ничего не знал об этом бизнесе. Я работал поваром в ресторане. Владелец отеля спросил меня однажды, не хочу ли я научиться управлять отелем, и нанял меня. Все что я знаю об этом бизнесе, я узнал здесь.
Давайте, я покажу вам.
Вот в этой красной папке находится руководство. Оно состоит из контрольных листов.
Вот, например, контрольный лист для приготовления комнаты.
Эти страницы руководства - желтые. Все в руководстве зашифровано отдельным цветом.
Желты цвет обозначает приготовление комнаты. Синий - обслуживание гостей.
Например, жевательные резинки на подушке, зажженный камин и т.д.
Каждый контрольный лист содержит набор конкретных шагов, которые должен выполнить тот или иной сотрудник.
Когда обслуживающий персонал приходит на работу утром, каждого сотрудника ждут в почтовом ящике 8 контрольных листов. Потому что один сотрудник отвечает за 8 комнат.
Когда сотрудник наводит порядок в каждой из комнат, он подчеркивает каждый проделанный шаг в листе, чтобы подтвердить, что он был сделан, и ставит свою подпись.
Если сотрудник расписался, хотя на самом деле не сделал работу, то этим можно аргументировать немедленное увольнение.
Есть другая часть системы, которая помогает организовать работу.
На оборотной стороне каждого контрольного листа есть чертеж этой комнаты, в котором указаны все задания, предстоящие сотруднику. На чертеже есть окошки, в которых ставится прочерк, после выполнения каждого задания.
По этой картинке легко обучать новичков, и они дают высокие результаты.
В качестве дополнительной проверки, супервизоры обслуживающего персонала проверяют комнаты по своим контрольным листам каждый день, чтобы избежать ошибок.
Но ошибки бывают редко. Система хорошо работает.
Такая же эффективная система существует здесь для каждого вида работ. Владелец отеля разработал эту систему заранее.
Освещение, сауна и бассейн управляются автоматически в зависимости от времени года.
Я мог бы вам дать много других примеров, но я думаю, вы поняли суть. Владелец продумал, как произвести положительное впечатление на гостей.
Я слышу так много благодарностей.
И люди благодарят больше всего за мелкие проявления заботы. Я спросил его: Как вы заставляете ваших сотрудников пользоваться контрольными листами?
Как вы заставляете их пользоваться системой? Разве они не устают от рутины?
Разве им не скучно?
А, это наша сильная сторона.
Ваша стратегия маркетинга
Все, что мы здесь имеем, это неспособность к общению.
Неизвестный автор
Ваша стратегия маркетинга начинается, заканчивается, живет и умирает в зависимости от клиента.
Развивая стратегию маркетинга, очень важно забыть о своих мечтах, забыть о своем видении, о своих интересах - забыть обо всем, кроме вашего потребителя!
Когда дело доходит до маркетинга, ваши желания не имеют никакого значения.
Важно, чего хочет ваш клиент.
А хочет клиент, скорее всего, вовсе не того, что вы думаете.
Иррациональное принятие решений.
Представьте себе своего клиента зрительно.
Он стоит перед вами.
Он не мрачен и не весел. Он нейтрален.
Но с ним происходит что-то странное.
У него на голове антенна до самого потолка! А на конце антенны сенсор, и он пищит как сумасшедший!
Сенсор воспринимает всю сенсорную информацию - цвета, формы, звуки и запахи вашего магазина, вашего офиса или ресторана, в котором вы встретились.
Сенсор также получает сенсорную информацию о вас: как вы сидите, цвет ваших волос, прическа, выражение лица - не напряжен ли оно? Смотрите ли вы прямо на него или в сторону?
Как выглажены ваши брюки, завязаны ли у вас шнурки, вычищены ли ботинки?
Сенсор замечает абсолютно все.
Клиент получает абсолютно всю информацию, решая, купить или не купить.
Но это только первый шаг в процессе покупки. Вопрос в том, что сенсор будет делать с информацией.
Потому что решение о покупке будет зависеть от того, как ваш клиент обработает информацию.
Представьте себе, что сенсор - сознание вашего клиента.
Оно собирает информацию, необходимую для принятия решения.
Оно собирает информацию автоматически, по привычке.
Ваша системная стратегия
Мир представляется мне сложной тканью событий, в которой
перекрещиваются, перемежаются и соединяются различные взаимосвязи,
определяя таким образом структуру целого.
Вернер Гейзенберг Физика и философия
В своей книге я рассказывал о системах, не давая им четкого определения.
Давайте я дам определение:
Система является набором действий, идей, предметов и информации, взаимодействующих друг с другом, и таким образом изменяющих другие системы.
Короче говоря, все является системой. Вселенная, мир, Бухта Сан-Франциско, мой офис, чашка кофе, взаимоотношение между нами - все это системы.
Есть системы, поддающиеся пониманию, а есть не поддающиеся.
Давай рассмотрим понятные системы.
Системы твоего бизнеса.
Три вида систем.
В твоем бизнесе существуют три вида систем: жесткие системы, мягкие системы и информационные системы.
Жесткими системами являются неодушевленные предметы. Компьютер, цвет офиса, к примеру.
Мягкие системы - это одушевленные предметы или идеи. Вы сами- мягкая система, и сценарий Гамлета тоже.
Информационные системы дают нам информацию о взаимодействии между первыми двумя системами. Анкетирование клиентов, контрольные листы, денежные расчеты являются примерами информационных систем.
Программа развития бизнеса должна включать оркестровку, исчисление и инновацию, а также все три типа систем.
Теперь я приведу примеры всех трех типов систем.
Жесткие системы
В ГЕРБЕРЕ мы раньше пользовались белыми досками для записей на семинарах, встречах и конференциях с клиентами и потенциальными клиентами. Теперь мы проводим мало таких встреч, потому что мы консультируем клиентов по телефону, факсу и электронной почте, а не в офисе, как мы это делали, когда П-миф был впервые напечатан в 1986г.
Как вы, наверное, уже догадались, у нас жесткие правила о чистоте и применении цветов.
Наши цветовые стандарты на тот момент времени требовали от нас использования белых досок, а не черных, и синих маркеров, а не белого мела. К сожалению, наши цветовые стандарты также требовали от нас, чтобы стены были белыми и чистыми.
Между правилом чистоты и правилом цвета вскоре возник конфликт.
Когда наши сотрудники мыли доску, на стену попадали капли воды синего цвета от маркеров.
Вскоре на когда-то снежно-белых стенах появились синие пятна и разводы.
Это сводило нас с ума.
Мы проводили кампании за поддержание чистоты.
Мы проводили встречи, посвященные синим пятнам на стенах.
Мы писали обращения к сотрудникам:
Кому: Всему персоналу.
Тема: Чернила на стенах.
Мы создали Систему чистки досок. Мы создали Команды по проверке чистоты досок.
Мы над каждой доской повесили знаки БУДЬТЕ АККУРАТНЫ!.
Но как бы мы ни старались быть аккуратнее, чернила все равно попадали на стены. Оставалось вернуться к использованию черных досок и белого мела или все время перекрашивать стены.
Но все это было неприемлемо.
Тогда мы придумали жесткую Систему предотвращения пятен.
У нас был конфликт между желаемым и настоящим.
Конфликт дает возможность инноваций.
Но необходим еще один компонент, чтобы перевести конфликт в инновацию: воля.
Мы решительно настроились справиться с проблемой, и не успокоились бы, пока не решили бы ее.
Воля в применении к разрешению проблемы придает вам энергию.
Конфликт без воли вызывает раздражение. Как мотор, работающий вхолостую.
Конфликт в сочетании с волей создает решение проблемы.
Решение было простым и очевидным. Мы создали специальные обрамления для досок, которые задерживают потеки чернил.
Теперь стены всегда чистые.
Наши люди обрадовались, а клиенты удивились.
Ушли в прошлое отчаянные собрания, воззвания, команды проверки и т.д.
А понадобилось совсем немногое - рамка!
Жесткая система с человечным и удобным результатом.
Системное разрешение проблемы с сотрудниками.
Теперь никому не нужно следить за этим. И я могу спокойно писать книги и делать то, что хочу.
Цель системы именно в этом - высвободить ваше время.
Гибкие системы
Продукцию надо продавать.
Ее продают люди.
Вы наверняка знаете старую поговорку: 80% наших продаж производится 20% наших людей.
К сожалению, мало кто задумывается, что именно делают по-другому эти 20%.
20% применяют систему.
Система продаж является гибкой системой.
Такие системы повышают продажи на 100-500%!
Что такое система продаж? Это полностью организованное взаимодействие между вами и вашим клиентом, состоящее из 6 следующих шагов: Определение шагов процесса продаж.
1. Продумывание слов, с помощью которых вы будете делать эти шаги (вы должны записать их!)
2. Создание рекламных материалов с помощью которых вы будете иллюстрировать свои слова.
3. Заучивание слов наизусть.
4. Проверка того, насколько точно ваши разные продавцы запомнили эти слова.
5. Обучение ваших людей эффективному общению: наблюдению, красноречию, слушанию, выражению признательности, пониманию и привлечению внимания.
В Гербере мы называем это мощной системой продаж.
Одна кадровая компания, которую мы консультировали, обучила этой мощной системе продаж неопытных новичков, и прибыль выросла на 300% за один год.
Рекламное агентство обучило этой системе новичков и прибыль выросла на 500%.
Если вы примените нашу систему в своей компании, она поможет вам точно так же.
Мощная система продаж состоит из двух частей: формы и содержания. Содержание состоит из выбранных слов, печатных материалов и одежды.
Форма - это ваш личный вклад в процесс, то, как вы будете преподносить информацию.
Давайте рассмотрим важнейшие компоненты мощной системы продаж. МОЩНАЯ СИСТЕМА ПРОДАЖ
Мощная система продаж - набор шагов, описывающих все взаимодействие между продавцом и покупателем:
1. Презентация для назначения встречи
2. Презентация для анализа потребностей клиента
3. Презентация для решения проблем клиента
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ДЛЯ НАЗНАЧЕНИЯ ВСТРЕЧИ
Большинство продавцов не понимают цели этой презентации.
Главная цель этой презентации - просто назначить встречу.
Это набор слов, способных заинтересовать клиента на подсознательном уровне.
Вы должны говорить не о товаре, а о продукте.
Например:
Здравствуйте, мистер Джексон. Меня зовут Джонни Джонс. Я из компании Уолтер митти.
Видели ли вы замечательные новые средства контроля денег?
Какие новые средства?
Вот поэтому я и позвонил. Могу я немного рассказать о них?Продукт здесь - финансовый контроль.
Презентация показывает мистеру Джексону, что он не контролирует свои деньги, но он может научиться их контролировать с помощью Джонни Джонса.
Это эмоционально вовлекает мистера Джексона.
Задача продавца - эмоционально увлечь клиента, тогда он придет.
Для чего он придет? Для презентации о его потребностях.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА
В этой презентации вы сначала повторяете все то, что говорили в презентации для назначения встречи.
Далее вы выполняете свое обещание:Я хочу рассказать вам об эффективных способах контроля денег, разработанных нашей компанией. Хорошо?
Далее вам нужно показать компетентность вашей компании в данном вопросе: Мы специалисты по контролю денег. А так же личную готовность помочь клиенту:
Мистер Джексон, мы создали нашу компанию, потому что мы обнаружили, что компании нерационально используют свои деньги. Платят слишком большие проценты, тратят слPшком много денег на финансовых экспертов, работают с недобросовестными банками. Бывают ли у вас проблемы с этим? Конечно, бывают.
Поэтому наша компания создала Систему контроля денег, с помощью которой вы сможете лучше спланировать свои расходы. Давайте я расскажу вам, как эта система может помочь лично вам .
Здесь Джонни Джонс показывает, что понимает проблемы мистера Джексона, и свою компетентность в решении этих проблем с помощью Системы контроля денег компании Уолтер Митти.
Далее вы описываете систему контроля денег компании Уолтер Митти и показываете, почему она так хорошо работает и какое влияние она окажет на жизнь потенциального клиента:
Мистер Джексон, наша система контроля денег состоит из следующих шагов:
1. Выяснение конкретных проблем, возникающих у вас в связи с контролем денег. Поскольку контроль денег должен быть подходящим для каждого индивидуального клиента.
Для этого вы заполняете анкету управления своими финансами. Я покажу вам эту анкету сегодня.
Передача анкеты в Отдел финансовых систем. Это группа финансовых специалистов, которые проверят, правильно ли вы заполнили анкету. Если анкета заполнена правильно, то мы вводим эту информацию в систему контроля денег, которая анализирует информацию и сравнивает ее с информацией, собранной нами за долгие годы. Сделав анализ информации, система выдает информацию о том, как разрешить именно ваши проблемы, мистер Джексон.
Предлагает способы контроля ваших денег и более рационального их применения. Оформление информации о разрешении проблем в форме финансового отчета, и обсуждение с вами лично этого отчета. Если наши предложения по решению проблем вам подходят, мы готовы помочь вам воплотить их на практике. Если нет, то мы по крайней мере лучше познакомимся, и сможем помочь вам в другой раз.
В любом случае, финансовый отчет мы вручаем вам, и совершенно бесплатно. Это наш способ показать, что мы серьезно относимся к своей работе и будем рады сотрудничать с вами в настоящем или будущем.
2. Обзор замечательных новых приемов контроля денег и проверка вашей анкеты для подготовки финансового отчета.
Далее Джонни Джонс помогает клиенту заполнить анкету управления финансами.
Далее Джонни Джонс дает клиенту обещанную информацию и объясняет, как она связана с финансовым отчетом (Это можно делать в начале или в конце встречи).
Джонни напоминает клиенту вернуться за финансовым отчетом, чтобы бесплатно получить ценные подходы к разрешению проблем и обсудить их вместе, независимо от того, захочет клиент ими воспользоваться или нет.
Завершив анализ потребностей клиента, Джонни должен назначить следующую встречу.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ КЛИЕНТА
Эта презентация является самым легким компонентом процесса продаж. Поскольку если Джонни до сих пор действовал эффективно, то продажа уже произошла.
Большинство продавцов думают, что продажа - конец процесса, а на самом деле - это начало. Презентация анализа потребностей клиента показывает клиенту его проблемы и возможности их разрешить, работая с вами.
Теперь вам есть что дать ему.
Замечательные новые приемы, позволяющие ему получить преимущества на финансовой арене и больший контроль финансов.
Познакомившись с вами, потенциальный клиент:
1. оказывается в кругу компетентных финансовых специалистов
2. получает уважительное обращение - чувствует себя значимым
3. учится профессионально использовать деньги
4. получает контроль над своей жизнью.
И он недорого платит за это! О чем еще он может мечтать?
Презентация решений проблем клиента обеспечивает рациональное оправдание эмоционального решения клиента.
На этом этапе Джонни должен начать с того, что сделать обзор всего сказанного им во время презентации для анализа потребностей клиента. Клиент уже забыл все эти психографически привлекательные для него вещи.
Но не надолго - он уже знаком с ними.
После этого Джонни делает терпеливый, детальный и добросовестный обзор каждой запятой и каждого слова финансового отчета!
Потенциальный клиент должен почувствовать, что это его личный отчет, а не отчет Уолтер Митти.
Сделав полный обзор финансового отчета, Джонни должен спросить клиента: Из описанных здесь подходов к разрешению проблемы, какие больше подойдут вам на данный момент? И ждет ответа!
Потому что если он заговорит первым, то клиент уж точно ничего не купит!
Вот и все остается подписать договор о покупке! Конечно, остается много работы.
Что происходит, когда клиент спрашивает то-то и то-то?
Как лучше ответить?
И так далее.
Поверьте мне, мощный процесс продаж работает, независимо от того, что вы продаете, - подушки, компьютеры, бассейны, цветы, канарейки или щенков!
Откуда я это знаю?
Да потому что это работало раньше!
Но чтобы этот процесс работал для вас, вам необходимо добросовестно проделывать все шаги каждый раз. Используя каждый раз одни и те же слова.
Делая одинаковый обзор каждого финансового отчета.
Тогда у вас будут не только продающие сотрудники, но и продающая система. Гибкая система.
Совершенно предсказуемая технология для производства ранее непредсказуемых результатов. Насколько она предсказуема, вы сможет определить с помощью информационных систем.
Информационные системы
Для того, чтобы информационная система взаимодействовала с гибкой системой, вам нужно узнать следующую информацию:
| ИНФОРМАЦИЯ |
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ОРИЕНТИР |
||
|
Сколько звонков было сделано? Сколько потенциальных клиентов включились в разговор? Сколько встреч было назначено? Сколько из этих встреч было подтверждено по телефону? Сколько из них состоялось? Сколько презентаций для анализа потребностей клиента было назначено? Сколько из них было подтверждено? Сколько реально состоялось? Сколько презентаций для решения проблем клиента было назначено? Сколько из них было подтверждено? Сколько из них состоялось? Сколько решений было продано? Какова была их средняя стоимость? |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 |
Информационная система проследит всю вашу деятельность с помощью этих вопросов.
Она научит вас многому.
Она покажет вам разницу между количеством назначенных встреч и реально проведенных.
Она покажет, на каком пункте вашему продавцу нужна помощь.
Она покажет, кто из ваших продавцов пользуется системой продаж, а кто нет.
Вы можете просчитать стоимость звонков и встреч, и, таким образом, всех продаж.
Информационная система показывает вам вещи, необходимые для развития, контроля и изменения вашей системы продаж.
Вещи, которые вам нужно знать в области производства, финансов и маркетинга.
Ваша системная стратегия - клей, который склеивает вместе разные части прототипа, а информационная система поддерживает системную стратегию.
Она подсказывает вам, когда и почему вам нужно меняться.
А иначе вы похожи на человека с завязанными глазами, которого еще и раскрутили несколько раз.
В такой игре трудно выиграть.
Но многие люди на малых предприятиях играют именно в такую игру.
Жесткие системы, мягкие системы, информационные системы.
Предметы, действия, идеи, информация. Из этих вещей строится ваш бизнес.
Видишь, как трудно отделить одно от другого?
Как все взаимосвязано?
Как из всего этого складывается система ведения бизнеса?
И почему важно думать о бизнесе как о полностью интегрированной системе?
Нельзя заниматься отдельными частями бизнеса без связи с другими.
Все взаимосвязано - твоя главная цель, твоя стратегическая цель, организационная стратегия, кадровая политика, стратегия маркетинга и системная стратегия.
Успех твоего бизнеса зависит от понимания взаимосвязей. Прототип является интеграцией разных частей.
Если ты понимаешь это, значит, книга была написана не зря.
Если не понимаешь, то лучше снять с глаз повязку.
Не стоит действовать в темноте.
Мы почти закончили, и оба знали это. Оставалось только помочь Саре взаимосвязать разные части, интегрировать информацию.
Показать, как это все применимо к ее бизнесу.
Она сказала:Я понимаю, что ты имеешь в виду под жесткими системами. Вывеска на магазине, полы, стены,.. витрины, фирменная одежда людей, и т.д.
Другими словами, все зрительные элементы моего бизнеса. Весь бизнес должен в конце концов выглядеть как полностью интегрированная прекрасная система.
Я понимаю информационные системы - подсчеты количества проданного товара, типы проданных товаров, время дня, в которое они были сделаны, количество покупателей в каждом из моих магазинов, сколько пирогов клиенты съели в самом магазине, сколько купили для дома, и т.д. И еще много полезной информации можно собрать.Мягкие системы я не поняла - и не представляю, как их смогут приме56нять продавцы в моем бизнесе.
Я думаю, ты это уже применяешь, сама того не осознавая - сказал я - Помнишь, мы говорили об инновациях? Как лучше приветствовать клиента, какие слова употреблять.
Что лучше сказать: Бывали ли вы у нас раньше, а не Могу ли я вам чем-нибудь помочь?.
Когда мы обсуждали игру и процесс найма в том замечательном отеле?
Помнишь контрольные листы в отеле? А как ты можешь применить эту идею?
Любое печатное или устное общение с клиентами или сотрудниками является мягкой системой.
Мало кто понимает силу хорошо продуманных слов.
Название вашего магазина, ваши руководства и учебная программа для сотрудников, ваши брошюры и рекламы - все это вместе должно работать также, как и визуальная часть (жесткая система).
Важно показать, что твоя фирма уникальна.
И слова и рекламы тоже уникальны.
И эти слова отражают идею твоего предприятия.
Твою собственную идею.
Идею, на которой держится твой бизнес. Сердце бизнеса.
Ты же знаешь, как важен дух бизнеса и как его надо беречь и делиться им с другими - со всем миром.
Вот это и есть мягкая система. Тогда все соединяется в чудесное единое целое. Теперь ты понимаешь, почему роль специалиста вовсе не достаточна?
Что твой бизнес сможет реализовать свой потенциал, когда ты вкладываешь в него гораздо большее?
Это здорово!
Сара широко улыбнулась.
Свобода не приходит сама собой, к ней нужно двигаться.
