Портрет вашего покупателя
Товар магазина отличается от товара на вещевом рынке качеством, дизайном, конкурентоспособными ценами. Он пользуется спросом у населения, т.к. удовлетворяет потребности покупателя.*
Предприятие Колорит работает с 9:00 до 21:00 часов, без обеда и выходных. Выходные дни устанавливаются 1 января, и один раз в полгода (два выходных дня) для профилактики оборудования.
Для обеспечения нормальной бесперебойной работы в магазине стоит 1 кассовый аппарат, зарегистрированный в ГНИ.
Миссия предприятия Колорит это быстрая, качественная, по доступным ценам проявка, печать фотографий, а также срочное фото на документы и услуги фотомонтажа. Для покупателей разного социального положения от молодежи и молодых семей до прочего трудоспособного населения в возрасте до 55 лет.
Комментарии к описанию ПБОЮЛ Колорит
Вместо того чтобы рассказать о том, какие мероприятия выполнены и действия предприняты, в описании перечисляется то, что нужно сделать: пристальное внимание следует обратить на..., нужно, чтобы было..., необходимо учитывать... и т.д. Это создает впечатление неподготовленности и недостаточной проработанности плана, хотя при дальнейшем прочтении видно, что бизнес-план достаточно хорошо проработан.
Ниже на желтом фоне процитированы неудачные места описания предприятия Колорит
Выгодное месторасположение позволяет планировать деятельность предприятия А предприятия с невыгодным месторасположением не планируют свою деятельность?
Налаживание доверительных отношений с постоянными клиентами А с непостоянными?
Для обеспечения нормальной бесперебойной работы в магазине стоит 1 кассовыйаппарат, зарегистрированный в ГНИ. Кассовый аппарат это необходимый атрибут деятельности предприятия, а не инструмент для обеспечения нормальной бесперебойной работы.
Приложение 6. Портрет вашего покупателя
В приведенном ниже списке перечислены лишь основные характеристики ваших клиентов. Вы можете дополнить список специфическими параметрами, используемыми в вашей отрасли.
I. Общие параметры
1) Наш клиент:
- организация;
- частное лицо.
2) Наши клиенты расположены:
- в моем городе или пригороде (местный рынок);
- в моей области или в соседних областях (региональный рынок);
- по всей стране (рынок внутри страны);
- по всему миру (международный рынок).
3) Главный фактор при принятии решения о покупке:
- цена;
- качество;
- сервис;
- удобство (место расположения, время работы и т.д.);
- другое.
4) Как часто клиенты покупают ваш продукт:
- ежедневно;
- еженедельно;
- ежемесячно;
- ежеквартально;
- ежегодно;
- по необходимости.
5) Какую потребность покупателей удовлетворяет ваш продукт?
6) Насколько данная потребность удовлетворена в настоящее время?
IIa. Частное лицо
| Возраст | Пол | Уровень дохода | Социальное положение |
| до 1 года | мужской | высокий | руководитель |
| 1-6 лет | женский | средний | владелец |
| 7-16 лет | низкий | специалист | |
| 17-28 лет | служащий | ||
| 29-45 лет | рабочий | ||
| 46-60 лет | студент | ||
| старше 60 лет | учащийся | ||
| пенсионер | |||
| безработный | |||
| домохозяйка | |||
| иждивенец |
Ilb. Организация
1) Должность и отдел, в котором работает человек, принимающий решение о покупке, а также:
- Его/ее обязанности (относящиеся к покупке вашего товара или услуги) включают... .
- В какой отрасли/отраслях функционирует ваше предприятие?
2) Решение о покупке принимается:
- одним человеком;
- отделом;
- командой;
- другое.
3) Организации, с которыми мы сотрудничаем, обычно делают закупки:
- напрямую от производителя;
- у оптовиков;
- у дистрибьюторов;
- у розничных продавцов;
- другое.
4) Размер организации:
- малое предприятие;
- среднее предприятие;
- крупное предприятие;
- международная корпорация Пример 1. Портрет покупателя ООО КРОВ
высококачественных отделочных строительных материалов плотно насыщен стандартными товарами. В то же время за 12 лет нашей работы на нижегородском региональном рынке постоянно наблюдается недостаток в элитных нетрадиционных материалах.
Услуги различных организаций, выполняющих внутренний ремонт и отделку помещений, превышают спрос. К сожалению, качество выполняемых работ и культура обслуживания многих из них оставляют желать лучшего.
Организации, зарекомендовавшие себя как надежные партнеры, работающие на перспективу, можно буквально пересчитать по пальцам.
Мы работаем на заполнение именно этих двух неудовлетворенных потребностей рынка. Наши клиенты это стабильные и надежные организации, занимающиеся отделочно-строительными работами; крупные предприятия, выполняющие отделочно-строительные работы собственными силами; физические лица с уровнем дохода выше среднего; а также мелкооптовые и розничные продавцы элитных отделочных строительных материалов.
Пример 2. Портрет покупателя ПБОЮЛ Колорит
Потенциальными потребителями фирмы является население заречной части Нижнего Новгорода, в основном жители Ленинского района. Целевым сегментом для фирмы являются: молодежь, все семьи и одинокие люди, кроме пенсионеров, со средним уровнем дохода, в возрасте от 15 до 50 лет.
Комментарий к портрету покупателя ПБОЮЛ Колорит: Нет обоснования, почему именно эти группы людей выбраны в качестве целевого сегмента. Портрет покупателя неконкретный: практически любого жителя Заречной части Нижнего Новгорода можно отнести в описанным потенциальным потребителям.
Ни одна, даже самая мощная организация, не в состоянии одновременно удовлетворять потребности такой широкой аудитории.
Приложение 7. Бизнес-план ООО КРОВ
Титульный лист
г-н Захаров Михаил Иванович Нач. отдела маркетинга
г-жа Шекурова Людмила Сергеевна РR-менеджер
Юридический адрес: Российская Федерация
603600 г. Нижний Новгород Октябрьский проспект, д. 34
Телефон/факс:
Электронный адрес:
+7 (831)340 00 00 (многоканальный)
Сроки реализации проекта: 1 год (январь-декабрь 2008)
сентябрь 2007
1. Резюме
ООО Качественный Ремонт и Отделка Внутренних помещений (КРОВ) это оптоворозничное предприятие среднего бизнеса, которое работает на рынке торговли отделочными строительными материалами и предоставления строительных услуг с 1994 года.
После дефолта 1998 года, когда покупательная способность населения резко снизилась, предприятие оказалось на грани банкротства. Для выхода из создавшегося положения руководством был получен банковский кредит и принят ряд управленческих решений по выходу из кризиса. Они коснулись изменений внутренней организационной структуры и корректировки внешней политики.
В результате проведенных преобразований, начиная с конца 1999 года, финансовое положение предприятия стало улучшаться. К концу 2002 года ООО КРОВ полностью расплатилось с кредиторами.
За период 2003-2005 гг. предприятие заняло одно из лидирующих мест среди подобных организаций, работающих в области торговли отделочными строительными материалами и оказания соответствующих отделочно-строительных, ремонтных и сервисных услуг.
На сегодняшний день в состав ООО КРОВ входят головной офис с выставочным торговым залом и распределительным центром, где осуществляется оптовая торговля и принимаются заказы на выполнение отделочных строительных работ, и семь розничных магазинов. Валовой годовой объем ООО КРОВ в 2006 году составил 65 млн $. Планируется в 2008 году увеличить эту цифру до 74 млн $, а количество собственных торговых точек до 10.
Деятельность ООО КРОВ имеет два направления, находящиеся в компетенции двух самостоятельных юридических лиц, действующих в рамках единой стратегии развития. Оптовое направление находится в компетенции ООО КРОВ.
Учредителями являются собственники.
Отдел розницы является самостоятельным структурным подразделением ООО КРОВ-2000, имеет штампы, бланки, печать, фирменный знак и другие реквизиты с собственным наименованием, а также расчетный и иные счета в банковских учреждениях.
Уставной капитал ООО КРОВ-2000 определяет минимальный размер имущества, гарантирующий интересы его кредиторов, и составляет 473400 (четыреста семьдесят три тысячи четыреста) рублей, который распределен среди трех участников.
Отношения участников с данным Обществом и между собой, а также другие вопросы, вытекающие из права участника на долю в имуществе Общества, регулируются законодательством и Уставом ООО КРОВ-2000. Участники занимают руководящие должности в ООО КРОВ.
На общем собрании участников обсуждаются все аспекты деятельности ООО КРОВ, разрабатывается единая стратегия развития, чтобы два основных направления работы не противоречили друг другу.
Основными целями деятельности ООО КРОВ являются насыщение рынка товарами, работами, услугами и получение прибыли.
Компанию возглавляет президент, контролирующий оптовое направление деятельности ООО КРОВ. У президент есть главный помощник, координирующий розничное направление деятельности организации. У президента и финансового директора есть заместители, которые отвечают за результаты деятельности отдельных подразделений.
Президент и финансовый директор занимают равноправное положение в общей структуре управления.
Содержание
1. Резюме
2. Сущность проекта
2.1. Анализ положения дел в отрасли
2.2. Миссия предприятия
2.3. Описание вида деятельности предприятия
2.4. Позиционирование предприятия
2.5. Ценовая политика
3. Рынок
3.1. Профиль покупателя
3.2. Конкуренция
4. Производственный план и стратегия развития
4.1. Текущее состояние дел
4.2. Стратегия развития
5. Продажи и маркетинг
5.1. Анализ маркетинговой деятельности
6. Структура управления
6.1. Анализ организационной структуры управления
Сущность проекта
Анализ положения дел в отрасли
На сегодняшний день имидж большинства коммерческих организаций, расположенных на территории Нижегородского региона, весьма низок. Данное положение вещей сложилось в связи с отсутствием до недавнего времени должной конкуренции на региональном рынке товаров и услуг.
В большинстве своем цель коммерческой организации заключалась в том, чтобы найти нишу, в которой нет конкурентов и имеется возможность легкого получения всего необходимого для высоко-прибыльной работы в данной области (оборотные средства на льготных условиях, недвижимость на условиях аренды, дешевая, непрофессиональная рабочая сила, низкокачественная техника и т.п.). Затем, поработав в найденной нише какое-то время и, "сняв сливки", с минимальными затратами перейти в другую, подобную нишу.
В последнее время ситуация стала меняться: появилась достойная конкуренция, поменялись приоритеты. За последние 1,5-2 года на Нижегородском региональном рынке наблюдается стабильный рост спроса на элитные отделочные строительные материалы.
Повышаются требования покупателей к услугам и товарам, изменяется их образ жизни, дополняется законодательная база. Перед коммерческими организациями, работающими на перспективу, возникла задача поднятия престижа, повышения имиджа предприятия.
Наметилась тенденция возрастающего спроса на организации, обеспечивающие не только широкий ассортимент товаров, но и высокое качество обслуживания клиентов.
Миссия предприятия
Мы создаем бизнес, призванный облегчить получение прибыли нашим партнерам, и такие уровни взаимоотношений, которые позволяют нам говорить о совместном бизнесе! При реализации наших целей сотрудники должны удовлетворять максимум своих потребностей как личность.
Описание вида деятельности предприятия
ООО КРОВ это предприятие среднего бизнеса, которое работает на рынке оптоворозничной торговли отделочными строительными материалами и предоставления строительных услуг с 1994 года. Первоначально предприятие называлось ТОО Все для ремонта и работало в качестве представителя в Нижнем Новгороде ряда крупных московских компаний, торгующих импортными строительными материалами для ремонта и отделки внутренних помещений, таких как санузлы, кухни и ванные комнаты.
До лета 1998 года оптовые продажи являлись основным видом деятельности и приносили до 90% дохода. Остальные 10% приходились на розничные продажи и субконтракты на выполнение внутренних отделочных работ. Внутренние отделочные работы носили случайный характер и выполнялись привлекаемыми организациями при условии, что эти организации будут использовать материалы, купленные в ТОО Все для ремонта. После дефолта 1998 года покупательная способность населения резко снизилась.
В результате торговля импортными отделочными строительными материалами в Нижегородском регионе стала сложным и рискованным видом коммерческой деятельности.
Период 1998-1999 гг. для предприятия был тяжелым в финансовом отношении. Для выхода из создавшегося положения руководством предприятия был получен банковский кредит и принят ряд управленческих решений о внедрении инноваций. Перед принятием решений было проведено маркетинговое исследование Нижегородского рынка отделочных строительных материалов. В целях получения компенсации на случай потери прибыли было принято решение о страховании предпринимательской деятельности ООО КРОВ.
Также были приняты решения об изменении внутренней организационной структуры и корректировке внешней политики. Имели место следующие внутренние преобразования:
- сокращение штата продавцов, занимающихся продажами импортных товаров. На часть из них были возложены функции по продажам товаров совместного производства, т.е товаров, выпускаемых российскими предприятиями по зарубежным технологиям. Другая часть сокращенных продавцов была переведена во вновь организованный штатный отдел, занимающийся поиском и выполнением заказов на отделочные строительные работы;
- разделение оплаты труда продавцов на две части: оклад и % от суммы реализованных товаров.
По внешней политике были приняты решения о включении в ассортимент ООО КРОВ товаров российского производства и о смене места расположения центрального офиса предприятия. Новое место имело ряд особенностей, среди которых необходимо выделить следующие:
Каждое из таких помещение было отремонтировано с использованием мебели, сантехники, отделочных и других материалов, продаваемых в ООО КРОВ;
- наличие складских помещений большой площади (старое место имело небольшой склад, так как в основном осуществлялась поставка товаров на заказ).
В результате проведенных преобразований, начиная с конца 1999 года финансовое положение предприятия стало улучшаться. К концу 2002 года ООО КРОВ полностью расплатилось с кредиторами.
За период 2003-2005 гг. предприятие заняло одно из лидирующих мест среди организаций, работающих в области торговли отделочными строительными материалами и оказания соответствующих строительных, ремонтных и сервисных услуг.
Позиционирование предприятия
ООО КРОВ позиционирует себя как магазин самообслуживания, в котором местные жители могут приобрести высококачественные отделочные строительные материалы. Слоган магазина:
Сколько мест ни обойдешь, лучше, чем в КРОВе, товар не найдешь.
На мероприятия по сбыту продукции и организацию связей с общественностью ежеквартально отводится определенная сумма (исходя из предоставленных планов). Если происходит корректировка плана и требуется дополнительная сумма, то могут быть выделены дополнительные средства.
Таким образом, в сфере управления связями с общественностью ООО КРОВ можно выделить две группы целей: количественные и качественные.
Количественной целью проведения политики в области продвижения является формирование спроса и стимулирования сбыта продукции данной фирмы.
Качественные цели политики в области продвижения следующие:
1. формирование благоприятного расположения к товарам ООО КРОВ;
2. формирование положительного образа ООО КРОВ в глазах общественности, клиентов и сотрудников;
3. формирование покупательских привычек;
4. формирование потребностей;
5. стимулирование акта покупки;
6. мотивация сотрудников ООО КРОВ;
7. лоббирование интересов в органах власти.
До недавнего времени деятельность по организации связей с общественностью в ООО КРОВ не имела административного оформления. Отсутствовал специалист по PR в силу специфики деятельности.
Для успешного функционирования в долгосрочной перспективе, с июня 2007 года введена соответствующая штатная единица и принят на работу PR-менеджер, обязанности которого включают также разработку и осуществление мероприятий по позиционированию ООО КРОВ на рынке. PR-менеджер подчиняется начальнику отдела маркетинга.
Ценовая политика
В основе ценовой политики заложен принцип обеспечения высокого качества товаров и культуры обслуживания при низких ценах. Формирование и установление суперцен стало возможным в результате совместной взаимовыгодной работы с поставщиками.
Одним из обязательных условий поставщиков является выполнение ООО КРОВ принятых обязательств по запланированному товарообороту (более подробно см. раздел 5.1).
Рынок
Профиль покупателя
По результатам проведенных исследований, Нижегородский рынок оптово-розничной торговли высококачественными отделочно-строительных материалами насыщен стандартными товарами. В то же время за 12 лет нашей работы на Нижегородском региональном рынке постоянно наблюдается недостаток элитных нестандартных отделочных строительных материалов.
Услуги различных организаций, выполняющих внутренний ремонт и отделку помещений, превышают спрос. К сожалению, качество выполняемых работ и культура обслуживания многих торгующих предприятий и организаций, выполняющих отделочно-строительные работы, оставляют желать лучшего.
Компании, зарекомендовавшие себя как надежные партнеры и работающие на перспективу, можно буквально пересчитать по пальцам.
Мы работаем на заполнение именно этих двух неудовлетворенных потребностей рынка: оптово-розничная торговля элитными строительными материалами для внутренней отделки помещений (основное направление) и предоставление высококачественных услуг по производству ремонтно-отделочных работ в таких помещениях, как санузлы, кухни и ванные комнаты (дополнительное направление). Наши клиенты это стабильные и надежные организации, занимающиеся производством отделочностроительных работ, крупные предприятия, выполняющие отделочно-строительные работы собственными силами, физические лица с уровнем дохода выше среднего, а также мелкооптовые и розничные продавцы элитных отделочных строительных материалов.
Конкуренция
В ООО КРОВ большое внимание уделяется анализу конкурентов. Главный критерий географическое месторасположение.
Отдел маркетинга проводит регулярные исследование деятельности радиусных конкурентов (всех торговых точек, находящихся поблизости с ООО КРОВ) с целью своевременного предотвращения понижения проходимости и товарооборота.
Текущее состояние дел
На сегодняшний день в состав ООО КРОВ входят головной офис с выставочным торговым залом и распределительным центром, где осуществляется оптовая торговля и принимаются заказы на выполнение отделочно-строительных работ и семь розничных магазинов. Работающий в непрерывном режиме, с 7-00 до 24-00, распределительный центр позволяет пропустить товарный грузопоток более десяти миллионов долларов ежемесячно с одновременной погрузкой более пятидесяти машин.
Каждая торговая точка имеет полное компьютерное обеспечение и самостоятельно обслуживает многочисленных клиентов, приезжающих из разных районов города, Нижегородской и соседних областей. За 12 лет работы на Нижегородском рынке число постоянных корпоративных клиентов превысило 150 организаций, а число частных предпринимателей и физических лиц более 1200.
Доля рынка по Нижегородской области ООО КРОВ (с учетом вторичных продаж):
- Керамическая плитка и керамогранит 7,8%
- Инженерная сантехника 5,7%
- Инструмент для работы с плиткой 3,8%
- Клевые смеси 3,5%
- Сантехника 2,1%
Численность персонала ООО КРОВ на февраль 2007 года составляет около 250 человек, из них 80% имеют высшее образование, 15% стажировались в крупных иностранных торговых организациях.
Стратегия развития
Валовой годовой объем ООО КРОВ в 2006 году составил $65 млн. Планируется в 2008 году увеличить эту цифру до $74, а количество собственных торговых точек до 10; поднять долю рынка по продажам керамической плитки и керамогранита на 1,5-2%, по инженерной сантехнике на 2-2,5 %; увеличить численность персонала до 300 человек; организовать зарубежные стажировки для сотрудников отдела маркетинга и стажировки на российских предприятиях-поставщиках для менеджеров среднего звена всех структурных подразделений ООО КРОВ.
Для достижения стратегических целей, ежеквартально на общих собраниях высшего руководства формируются плановые таблицы для организации в целом и его подразделений в отдельности. После истечения определенного срока путем сравнения желаемого и достигнутого выносится результат об общей работе организации.
Продажи и маркетинг
В ООО КРОВ вопросами организации маркетинговой деятельности занимается отдел маркетинга. Начальник отдела маркетинга подотчетен заместителю финансового директора.
Высшее руководство осознает стратегическую роль применения комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, поэтому рассматривает данный аспект на высшем уровне управления.
Отдел маркетинга реализует следующие цели: создание положительного имиджа у потенциальных клиентов и привлечение новых клиентов в розничную сеть, помощь магазинам в выполнении плана. В обязанности отдела входит: формирование товарной матрицы, проведение акций по продвижению товара, мерчендайзинг, экспертная оценка рынка, ценообразование, изучение потребительских предпочтений.
В качестве целевых аудиторий ООО КРОВ можно выделить следующие категории:
- средства массовой информации;
- потребители;
- органы государственной власти;
- общественные организации;
- конкуренты;
- персонал.
Деятельность отдела маркетинга ООО КРОВ имеет несколько направлений для коммуникаций со всеми целевыми группами общественности.
- Подарок за покупку (бонус). Например, при покупке нескольких одинаковых товаров, третий, аналогичный товар идет в подарок.
Обычно данная акция проводится либо по заказу поставщиков, либо когда необходимо в короткий промежуток времени сократить складские запасы данного продукта.
- Оформление паллетт (массовая выкладка на выгодное место).
- Заказ рекламы на TВ и СМИ. Например, к 8 марта и 23 февраля по федеральному каналу ОРТ и нижегородскому ТК Волга транслировалась поздравительная открытка от ООО КРОВ. Поздравляя с праздником, предприятие улучшает свой имидж, повышает степень узнаваемости.
Но главная цель, которую преследует рекламная открытка это стимулирование продаж (в открытке сказано, что при покупке на определенную сумму товаров предоставляется подарок).
- Разработка технического задания для рекламных листовок формата А4 и организация их распространения с целью информирования местной общественности о продукции, ценах и услугах ООО КРОВ.
- Организация работы дисконтных карт.
