Описание вида деятельности предприятия
Обсудите текущую ситуацию на рынке и то, что ожидает рынок в будущем. Предоставьте информацию о различных сегментах рынка и о том, как ваш бизнес взаимодействует с каждым из них.
Включите описания новых продуктов на рынке и тенденции развития рынка. Что они могут принести вашему предприятию: прибыль или убытки?
Существуют ли новые ниши на рынке для предприятий, подобных вашему? Какие политические и экономические тенденции, осуществляемые в масштабах государства, будут влиять на деятельность вашего предприятия?
Полезные советы
- Не бойтесь художественного стиля описания вашего проекта вместо скучного изложения фактов. Описывайте положение дел в отрасли, как будто вы рассказываете интересную историю.
Художественный стиль позволит привлечь внимание читателя к описываемой вами отрасли и к вашему предприятию.
- Объясняйте, почему происходят те или иные события. Если вы просто констатируете факт, что рынок ежегодно растет на 25%, это вызовет положительный результат.
Но если вы объясните причину роста (например: "это вызвано улучшением демографической ситуации"), ваше описание будет более убедительным.
- Избегайте в данном подразделе обсуждение ваших конкурентов о них речь пойдёт в разделе "Рынок". В данный подраздел включается лишь общее положение дел в отрасли.
- Во многих бизнес-планах встречается довольно распространенная ошибка, когда выводы о положении дел на рынке сделаны на основе догадок. Напротив, все
ваши выводы должны быть подкреплены фактами с указанием источников информации.
- Не бойтесь включать негативную информацию о положении дел в отрасли. Бизнес-план будет выглядеть более реалистичным, если в нем будут описаны потенциальные проблемы и то, что необходимо предпринять для ослабления негативных последствий.
Описание вида деятельности предприятия
Описание вида деятельности должно начинаться с формулировки миссии вашего предприятия одного или двух предложений, описывающих цель вашего бизнеса и группы населения, для которой предназначен ваш товар/услуга. Отсутствие четко сформулированной миссии говорит о том, что предприятие не имеет ясной цели своего существования.
Миссия фирмы в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение. Ниже приводится ряд примеров сформулированных миссий.
Самостоятельно ознакомьтесь с ними и проверьте, как вы поняли в каждом из этих примеров какова цель бизнеса и кто является целевым покупателем.
Разработка программного обеспечения для бухгалтерии.
Разрабатывать, продавать, устанавливать и обслуживать несложные бухгалтерские программы для тех предприятий малого и среднего бизнеса, которые не удовлетворены стандартным программным обеспечением для ведения бухгалтерии.
Бизнес-консультирование.
Предоставлять малым предприятиям, начинающим новый бизнес, консультационные услуги по разработке эффективного стратегического плана развития. Наличие такого плана повышает эффективность деятельности предприятия и улучшает шанс в поисках источников финансирования.
Новый ресторан.
Обслуживать в уютном кафе со старинной обстановкой в центре города Семенов таких посетителей, как семьи, туристы и бизнесмены. Готовить для них в домашних условиях свежую и полезную для здоровья пищу.
Производство познавательных игрушек.
Придумывать, производить и продавать умственно развивающие игрушки и игры для детей, которые бы пользовались хорошей репутацией среди покупателей за высокое качество.
Описание компании
После того как сформулирована миссия, вы можете обсудить "технические" аспекты вашей компании. Помните, что вы пишете рассказ о компании, поэтому, несмотря на профессиональные моменты, которые необходимо изложить, старайтесь сделать ваш рассказ живым и интересным.
Ниже прилагаются пункты, которые должны быть включены в описание компании.
- Тип бизнеса: оптовая торговля, розничная торговля, производство, услуги.
- Когда компания была основана. Это начинающее или действующее предприятие?
Что было до основания компании.
- Какова форма собственности: частное предприятие, акционерное общество и т.д.
- Кто главные действующие лица и какой опыт принесен этими людьми в компанию.
- Какие потребности рынка вы намерены удовлетворять. Кому вы будете продавать.
Каким образом вы будете продавать ваш товар/услугу.
- Какие вспомогательные инструменты будут задействованы: сервисное
обслуживание покупателей, рекламные кампании, другие инструменты продвижения товара (какие?).
Полезные советы по описанию компании
- Рынок очень часто определяет, на чем будет сконцентрирована ваша
деятельность. Обычный магазин в небольшом городке может предлагать широкий ассортимент: продукты, инструменты, газеты и журналы и т.д., потому что это, возможно, единственный магазин в округе. Крупный рынок потребует
специализации, что объясняется конкуренцией.
- Владельцы малого бизнеса часто используют стандартные описания, которые
неточно соответствуют их виду деятельности. Задайте себе вопрос: каким видом деятельности вы занимаетесь? Например, кем вы являетесь, если
распространяете корпоративные новости: тем, кто публикует новости в средствах информации, или тем, кто занимается продвижением корпоративной информации?
- Если ваше предприятие является действующим, опишите кратко его историю. Приведите цифры общих продаж и полученной прибыли за предыдущие периоды.
Если в какие-то периоды ваше предприятие было убыточным, то опишите причины и что было сделано для их устранения.
- Когда вы будете писать об учредителях и главных действующих лицах компании, не будьте слишком многословны вы сделаете это подробно в последующих подразделах вашего бизнес-плана. В то же время не будьте слишком краткими.
Вместо того чтобы написать: "Предприятие Аякс Финансовые услуги было организовано Евгенией Кузнецовой", напишите "Основатель и президент компании Евгения Кузнецова, бывший зам. Генерального директора Бизнес-Консалтинг по финансовым вопросам, привнесла в компанию Аякс - Финансовые услуги свой 25-летний опыт работы в области оказания финансовых услуг".
Описание товара/услуги
Опишите каждый из товаров/услуг, которые вы предлагаете. Остановитесь на том, как данный товар/услуга будет использоваться. Включите все необходимые подробности, чтобы читатель имел полное представление о вашем товаре/услуге.
Расскажите о специфических особенностях и различных модификациях вашего продукта.
Опишите УПП (Уникальное Предложение для Продажи) вашего продукта
УПП это специфическая информация, которая выделяет ваш товар/услугу от продукции конкурентов. Другими словами, УПП это описание причин, объясняющих, почему покупатель захочет выбрать именно ваш товар/услугу.
Полезные советы по описанию продукта
- Остановитесь на ваших плюсах почему ваш продукт будет иметь успех на рынке. Например, "хорошо организованный сервис", или "мы расположены в удобном для покупателей месте", или "мы торгуем по самым низким ценам" и т.д.
- Если вы продаете товар, включите его полную спецификацию, включая, по возможности, фотографию.
- Одна из трудных задач это поддержание уникальности вашего продукта. Если у конкурентов есть возможность скопировать специфические особенности вашего товара/услуги, укажите, что вы сделаете для усовершенствования вашего продукта в целях сохранения его уникальности.
- Будьте конкретны. Не пишите "Мы намерены предоставить лучший сервис", а объясните, как вы будете это делать и почему ваш продукт лучший.
Пример описания услуги
Пример описания услуги, оказываемой компанией, работающей в сфере обслуживания.
ООО Фортуна" это рекрутинговое агентство, специализирующееся на подборе программистов, разработчиков веб-сайтов и интернет-провайдеров, которые ищут временную работу. Даже такая компания, как рекрутинговое агентство, должна в бизнес-плане подробно описать предлагаемый ею продукт.
Ниже приводится подраздел описание продукта бизнес-плана компании Фортуна.
Фортуна будет задействовать только тех программистов, разработчиков веб-сайтов и интернет-провайдеров, которые имеют большой опыт работы с веб-сайтами или подобными интернет-приложениями. Компания единственная в регионе специализируется на подборе временных работников подобного профиля. Каждый кандидат пройдет тщательный отбор, состоящий из собеседования, описания опыта работы и предоставления письменных рекомендаций. Отобранные кандидаты подпишут эксклюзивный контракт с Фортуной.
Отбор кандидатов в других рекрутинговых агентствах включает лишь ознакомительное собеседование и от участников не требуются эксклюзивность они могут искать работу сразу в нескольких рекрутинговых агентствах.
Фортуна будет предоставлять три вида услуг для компаний, желающих принять на работу наших кандидатов.
1. Разработка готового пакета программ; эта услуга для тех компаний, которым требуется создать веб-сайт, но у них в штате нет программистов. Мы будем предоставлять таким компаниям укомплектованную команду программистов, способную разработать веб-сайт любой сложности.
Другие агентства предоставляют лишь индивидуальных программистов.
2. Контракт по найму временного персонала; эта услуга для тех компаний, которым требуется помощь в разработке конкретных проектов. Фортуна будет предоставлять временный персонал для работы по контракту.
Временные программисты будут оказывать помощь в разработке конкретного проекта в течение оговоренного в контракте периода.
3. Краткосрочное соглашение по найму временного персонала клиенты будут иметь возможность заключить договор с программистами компании Фортуна на один или несколько дней. Этот вид услуги является самым распространенным среди других агентств по предоставлению временного персонала.
Наши цены будут выше, чем в других агентствах, так как мы будем предоставлять высококвалифицированных специалистов. Если предоставленные нами работники не обеспечат требуемое качество работ, мы вернем деньги в размере 110%.
Позиционирование предприятия
Позиционирование это индивидуальные особенности вашего предприятия на рынке. Это те ассоциации, которые возникают на рынке и среди конкурентов при упоминании вашего товара/услуги.
Если УПП (Уникальное Предложение для Продажи) основывается на специфических особенностях товара/услуги, то позиционирование основывается на мнении покупателей и конкурентов.
Если ваше предприятие это химчистка, ваши услуги могут быть самые быстрые, самые надежные, самые дешевые или самые качественные. Почтовые услуги характеризуются ценой, легкостью оформления документов, скоростью доставки, возможностью возврата или комбинацией перечисленных характеристик. Парикмахерская характеризуется стилями причесок: современный, молодежный, классический (традиционный), а также ценой и качеством обслуживания. Подумайте о том, что в основе позиционирования лежит имидж.
Разработайте ваше позиционирование, кратко и конкретно отвечая на вопросы.
- В чем уникальность вашего товара/услуги?
- Какие покупательские потребности удовлетворяет ваш продукт?
- Каким вы хотите видеть ваш товар/услугу в глазах покупателей?
- Как позиционируют себя ваши конкуренты?
Полезные советы по позиционированию предприятия
- Исследуйте ваших конкурентов, делая покупки в их магазинах или обзванивая и спрашивая, что они предлагают.
- Чтобы составить список сильных и слабых сторон конкурентов, рассмотрите такие параметры, как дистрибьюция, цены, сервис, своевременность. Исследуя конкурентов, заострите внимание на предлагаемых ценах, какова их репутации на рынке и как часто они проводят опросы покупателей.
Например, для химчистки обратите внимание на цену, место расположения, время работы, качество чистки, осуществляется ли доставка, предоставляются ли дополнительные услуги (такие как штопанье, подгонка размера) и т.д.
- Изучение рекламных предложений и публикаций о конкурентах в профессиональных журналах поможет вам оценить их сильные и слабые стороны.
- Для позиционирования себя на рынке вам нужно понять стандартные процедуры, практикуемые в вашей индустрии, такие как установление цены, выставление счетов, дистрибьюция. Эта информация обычно публикуется в профессиональных или торговых журналах.
Ценовая политика
Опишите затраты на ваш товар/услугу и какая будет цена. Например, предприятие, импортирующее роскошные элитные подарки, устанавливает цену, которая не только покрывает стоимость и приносит прибыль, но также включает затраты по позиционированию товара в классе роскошь.
Предприятие, оказывающее печатные услуги и имеющее хорошее расположение, назначает цену выше, чем у конкурентов, потому что оно имеет удобное местоположение и, согласно расчетам, рынок готов принять такую цену.
После объяснений, как образовалась ваша цена, расскажите, какое место она будет занимать среди цен, предлагаемых другими поставщиками подобных товаров/услуг. Затем объясните, как ваша цена будет влиять на принятие продукта рынком, на возрастание вашей доли рынка в конкурентной среде и какая будет прибыль.
Полезные советы по описанию ценовой политики
- Инвесторы привыкли видеть (и отклонять) такие бизнес-планы, в которых предприниматели утверждают, что предлагаемый ими товар или услуга будет дешевле и лучше по качеству, чем у конкурентов. Такие бизнес-планы производят плохое впечатление, потому что они обычно нереалистичны.
Если ваш продукт действительно более высокого качества, чем у конкурентов, такое утверждение будет выглядеть так, будто вы планируете занижать цену продукта и продавать дешевле, чем конкуренты.
- Издержки имеют тенденцию к недооценке. Если вы начинаете бизнес с заниженных издержек и низкой цены, то лишаете себя возможности маневра, и вам будет трудно осуществить повышение цен.
- Если вы устанавливаете цену выше, чем конкуренты, обоснуйте ее новизной продукта, его высоким качеством, повышенными гарантийными обязательствами и (или) сервисным обслуживанием.
- Если цена будет ниже, чем существующая цена на подобный товар у конкурентов, то объясните, каким образом вы добиваетесь прибыльности: через более эффективное производство и дистрибьюцию, низкую стоимость трудовых затраты, низкие накладные расходы или низкую стоимость материалов.
- Расскажите, как высокие цены позволят снизить объем, но принести большую прибыль.
Раздел 3. Рынок
В разделе Рынок используются инструменты анализа, знакомые вам по модулям Общий маркетинг и Стратегический менеджмент:
- модель Майкла Портера с выделением пяти конкурентных сил, определяющих прибыльность в отрасли;
- РЕЭТ(1Е)-анализ, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании;
- SWOT-анализ, позволяющий изучить в комплексе компоненты внешней и внутренней среды, и ряд других.
В рамках же данного курса используется упрощенная методика исследования рынка.
Раздел Рынок предназначен для того, чтобы, используя факты, убедить инвестора, потенциального партнера или другого читателя в том, что ваш бизнес имеет достаточно клиентов и способен обеспечить необходимый уровень продаж для успешного функционирования в условиях конкуренции. Это один из самых важных разделов бизнес-плана, учитывающий текущий размер рынка и его тенденции. Он может потребовать обширных исследований.
Многие разделы вашего бизнес-плана от производства до маркетинга при вычислении необходимых денежных средств будут основываться на прогнозируемом объеме продаж, вычисленном в разделе Рынок.
Данный раздел состоит из 4-х подразделов:
- покупатели;
- размер рынка и его тенденции;
- конкуренция;
- прогнозируемый объем продаж.
Покупатели
Очень важно создать детальный портрет покупателей, на которых нацелен ваш товар/услуга. Этот портрет состоит из характеристик ваших покупателей и включает такие параметры, как ориентированность покупателя на цену или качество, при каких обстоятельствах они покупают и что является для них наиболее важным.
Если ваш бизнес уже существует, составьте список ваших клиентов и общие отмеченные тенденции при продажах им вашего товара/услуги.
Для того чтобы создать портрет покупателя, опишите вашего обычного клиента, указывая его отличительные особенности. Например, клиентами небольшого ресторана могут быть частные предприниматели, занимающиеся организацией и проведением свадеб или других подобных торжеств.
Предприятие, занимающееся продажей автозапчастей, может иметь в качестве своих клиентов мастерские по ремонту и обслуживанию автомобилей.
Полезные советы по описанию покупателей
- Сузьте круг ваших клиентов, указав тех, которых бы вы не хотели видеть среди ваших покупателей. Оптовый продавец, например, не будет обслуживать розничных покупателей.
- Характерной ошибкой являются слишком абстрактные описания, например, "люди, желающие покупать велосипеды" или "кто-либо, желающий написать резюме". Выполнение четвертого контрольного задания поможет вам научиться избегать этой ошибки.
- Обязательно включите в описание географический параметр рынка: международный, внутри страны, региональный или местный.
- Не используйте профессиональный жаргон, непонятный для рядового читателя. Если это необходимо, приведите определение "непонятных" терминов.
Размер рынка и его тенденции
В данном подразделе определяется общий размер рынка и тот его сектор, в котором будет развиваться ваш бизнес. Исследуйте статистические данные и информацию об успешно функционирующих секторах рынка в настоящее время для прогнозирования будущих тенденций развития.
После того как вы определили общий размер рынка, опишите ваш целевой рынок, используя географические данные, размер компании, образ жизни, пол, возраст, род занятий и другие данные для описания характеристик организаций и индивидуальных клиентов, которые будут покупать ваш товар/услугу. Ознакомьтесь с примером описания размера рынка и тенденций его развития.
Полезные советы по описанию рынка
- Описывая размер рынка, обратите внимание на факторы, влияющие на его рост: тенденции в индустрии, социально-экономические тенденции, политика правительства, миграции населения и др. Расскажите, как эти тенденции будут влиять (позитивно или негативно) на ваш бизнес.
- Укажите источники информации. Вместо "Исследователи рынка утверждают" напишите: "Согласно опубликованным исследованиям компании Бизнес-Консалтинг...".
Это продемонстрирует читателю вашего бизнес-плана, что вы изучили соответствующую литературу и ваша информация объективна.
В данном примере приводятся результаты исследований размера рынка и его тенденций, выполненные ООО "Аристотель", которое занимается разработкой бизнес-планов.
Сотрудники ООО "Аристотель" исследовали в городе Ярославле тех предпринимателей, которые управляют бизнесом из дома. Результаты проведенных исследований отражены в подразделе бизнес-плана "Размер рынка и его тенденции".
Пример Размер рынка
Бизнес из дома становится быстро растущим сегментом российской экономики. Согласно данным, опубликованным в журнале "Собственный бизнес", в ближайшие два года прогнозируется двукратное увеличение числа граждан, занятых домашним предпринимательством полностью или в свободное от основной работы время.
Данный прогноз объясняется более широкими возможностями реализации себя в домашних условиях, чем в организации, развитием информационных технологий, позволяющих работать дома, и желанием предпринимателей проводить больше времени с семьей.
Как отмечается в "Собственном бизнесе", в прошлом году в городе Ярославль зарегистрировано около 15 000 предпринимателей, открывших собственный бизнес. Вдобавок к этому ряд крупных работодателей, в частности некоторые компании, торгующие косметикой, галантереей, фармпрепаратами, а также ряд организаций в области телекоммуникационных программ позволили в общей сложности более чем 2000 служащим выполнять работу на дому.
Конкуренция
В подразделе Конкуренция расскажите, в каком секторе рынка ваши товары или услуги являются конкурентоспособными. Презентация вашего бизнеса в конкурентной среде доказывает читателю ваше понимание положения дел в индустрии и вашу готовность соперничать с конкурентами.
Расскажите кратко о каждом из ваших основных конкурентов. По возможности включите в ваше описание их ежегодные объемы продаж и долю рынка. Также расскажите, каким образом эти компании удовлетворяют (не удовлетворяют) потребности клиентов.
Объясните, почему вы думаете, что вам удастся захватить часть доли их рынка.
Разделите сильные и слабые стороны конкурентов. Объем продаж, качество, дистрибьюция, цена, производственные мощности, имидж и разнообразие товаров/услуг вот основные параметры, по которым компании выделяют себя среди других. Спросите себя: Кто лидер в цене?
Кто лидер по качеству? Кто захватил самую крупную долю рынка? Почему некие компании недавно вошли в рынок (ушли с рынка)?
Перечисленные факторы являются значимыми для проведения успешного конкурентного анализа.
Пример конкурентного анализа
"Фототовары" магазин, торгующий фотопринадлежностями, у которого много конкурентов. Ознакомьтесь с проведенным им конкурентным анализом.
Конкуренция в продаже стильных фотоаппаратов вызвана присутствием других независимых продавцов фотопринадлежностей. Ряд крупных дилеров, работающих по системе мерчендайзинга, предлагают 35-мм фотоаппараты, но мы не рассматриваем их в качестве наших прямых конкурентов, потому что они не обладают достаточной компетенцией, хорошим сервисом и богатым ассортиментом, предлагаемыми "Фото товарами" и другими подобными розничными продавцами. Конкуренция в предоставлении услуг по проявке фотопленки, печатанию и размножению фотографий намного выше.
Основные конкуренты здесь это другие магазины, торгующие фотопринадлежностями; мастерские, предоставляющие услуги по быстрой проявке фотопленки, печатанию и размножению фотографий; разнообразные универмаги и магазины, имеющие соответствующее фотооборудование, и ряд других.
Магазин "Фототовары"
"Фототовары" это новый фотомагазин, открывшийся в зажиточном районе города Архангельска. Он будет предлагать полный ассортимент любительских и профессиональных фотопринадлежностей; магазин оснащен современной фотомастерской, также будут предоставляться услуги цифрового фото.
Ниже приводятся данные, полученные в результате проведенного конкурентного анализа среди подобных магазинов города Архангельска.
В рекламном издании "Желтые страницы" упомянуто 17 продавцов фототоваров и 78 фотомастерских, расположенных в городе Архангельск. Примерно 15 процентов из них расположены в радиусе восьми километров от "Фототоваров". Ближайшие от "Фототоваров" конкуренты: магазин "Все для фото" продавец фотоаппаратов и фотомастерская "Ремонт и обслуживание", предоставляющая услуги по быстрой (60 минут) проявке фотопленки, печатанию и размножению фотографий, а также осуществляющая ремонт фотопринадлежностей. Оба конкурента расположены на расстоянии менее 500 метров от "Фототоваров".
Ни один из них не предоставляет одновременное сочетание высокого качества и сервиса, широкого ассортимента и приемлемых цен, что будет реализовано в комплексе в "Фототоварах".
