Разработка системы франчайзинга
Производственный франчайзинг имеет много общего с лицензионным договором, но не ограничивается им. Франчайзинг - не просто договор, это система длительных отношений, детализированная основным договором и специальным Руководством по франчайзингу, которое также является собственностью франчайзера.
Условия лицензионного договора являются лишь частью отношений, предусмотренных системой франчайзинга.
Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения - услуги.
Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляет право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи (рис.
9).
Знакомая всем франчайзинговая система McDonalds наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.
Активно работает на российском рынке компания Kodak. Крупнейший представитель франчайзинговой сети - компания Marriott - знакома нам по гостинице Marriott Grand Hotel.
Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга - высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи.
Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.
Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Все активнее выходят на российский рынок зарубежные сервисные компании с предложением покупки франшизы.
Франшиза - это весь пакет прав, технологии, оборудования, услуг и т. д., предлагаемых франчайзером к продаже.
На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудоустройства и образовательной деятельности.
Франчайзинг бизнес-формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса.
Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы.
Элементы франчайзинга бизнес-формата будут раскрыты подробно в следующих главах. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору переда-
ются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредленных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса.
Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.
Проиллюстрируем сказанное на условном примере. На оживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю в ожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, пообедать, что-то купить.
Исходя из этого, необходимо сформировать несколько самостоятельных предприятий (рис. 10).
Во избежание возникновения у потенциальных клиентов несогласованности деятельности фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны.
Создание франчайзинговых торговых и производственных предприятий - хороший метод тестирования рынка перед осуществлением крупных финансовых инвестиций. Франчайзинг позволяет резко снизить финансовый и политический риск фирмы, начинающей работать в незнакомой стране.
Франчайзинг позволяет фирме развиваться полицентрично, что вызывает большое доверие у потребителей, позволяет лучше учитывать их запросы и обеспечивает большую устойчивость системы.
Вопросы для самооценки темы 7:
1. Назовите основные виды франчайзинга.
2. Какое право предоставляется оптовому предприятию?
3. В чем особенности товарного франчайзинга?
4. Где используется товарный франчайзинг?
5. Где наиболее часто применяется товарный франчайзинг?
6. В чем особенности различных вариантов производственного франчайзинга?
7. На чем основывается производственный франчайзинг?
8. Какая схема отношений при сервисном франчайзинге?
9. Где получил широкое распространение сервисный франчайзинг?
10. Где активно развивается сервисный франчайзинг на российском рынке?
11. Укажите, какие особенности имеет франчайзинг бизнес-формата?
12. Какова схема отношений при франчайзинге бизнес-формата?
Тема 8. Разработка системы франчайзинга
Изучив данную тему, студент должен:
- знать основные понятия и термины;
- уметь ориентироваться в формировании системы франчайзинга и построении этапов разработки системы франчайзинга;
- приобрести навыки практической ориентации.
При изучении темы 8 необходимо:
- читать учебное пособие: Ягудин С.Ю. Венчурное предпринимательство. Франчайзинг. - М.: МЭСИ, 2006.
Разд. 2. Тема 8;
- акцентировать внимание на следующих понятиях: система франчайзинга, уровень репутации, брендинг, бренд, торговая марка, имидж фирмы, философия фирмы;
- выполнить задание - рассчитать стоимость бренда мониторов Сони.
Этапы разработки системы франчайзинга
Поскольку франчайзинг - достаточно новое явление для российской хозяйственной практики, разработке его системы должно быть уделено самое пристальное внимание.
Большинство франчайзинговых систем проходят сходные этапы развития. В начале своей деятельности франчайзер часто (но не всегда) обладает технической уникальностью, которая уменьшается при развитии конкуренции, неизбежно возникающей в случае его первоначального успеха. Затем создается система организации бизнеса, маркетинговая и административная системы, играющие в дальнейшем ключевую роль в преуспевании франчайзи.
По мере деятельности системы происходит ее постепенное признание, возрастает узнаваемость торговой марки. Случайные скачки технологии дают лишь временный эффект и в долгосрочном плане имеют обычно меньшее значение, чем организационные достижения.
Разработка системы предполагает несколько этапов, которые в порядке очередности приведены на рис. 11.
Чтобы понять схему франчайзинга, определим область общих интересов потенциальных партнеров. На стадии формирования системы потенциальные франчайзер и франчайзи не имеют закрепленных отношений, переход к системе франчайзинга зависит от степени заинтересованности сторон в использовании имеющихся возможностей (табл.
4).
Отношения по договору франчайзинга должны быть построены таким образом, чтобы приведенные в табл. 4 интересы сторон были обоюдными, а степень заинтересованности - адекватной.
Тогда знак + переместится в графу Сильная заинтересованность. В противном случае система даже в случае ее успешного развития на начальной стадии обречена на умирание.
Пример тому - Дока Пицца, основанная В. Довганем. В 1996 г. насчитывалось более 800 пиццерий на территории СНГ.
Однако несоблюдение стандартов производства, отсутствие должного уровня контроля за работой системы, недостаточная подготовка франчайзи, единоличные финансовые интересы самой фирмы Дока-Пицца привели к конфликту интересов внутри системы и, как следствие, к ее умиранию.
Степень заинтересованности сторон в использовании имеющихся возможностей
| Таблица 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Оценка уровня репутации
Первое, что необходимо сделать потенциальному франчайзеру, - это оценить уровень своей репутации. Низкий уровень репутации не может быть привлекателен франчайзи, и говорить при этом о системе франчайзинга не имеет никакого смысла.
В соответствии со ст. 152 ГК РФ деловая репутация принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности. В буквальном смысле под деловой репутацией понимается общественная оценка предпринимательских качеств субъекта.
Понятие о репутации в России значительно отличается от понятий о репутации в мировой экономике. В российской практике составления рейтингов во внимание принимается следующая группа факторов:
квалификация руководства;
успехи на внутреннем и внешнем рынках;
финансовые успехи;
лидерство в своей отрасли;
успешное привлечение инвестиций;
хорошо распознаваемый имидж;
успехи в продвижении своей торговой марки;
умение наладить контакты с общественностью.
Исходя из сложившейся классификации, т.е. тех факторов, которые положены в основу репутации, можно сделать вывод, что достижение должного уровня репутации на российском рынке требует больших усилий и денежных средств. А это, по крайней мере сегодня, под силу только крупным компаниям, имеющим достаточный потенциал, финансовые возможности и деловые связи. Мировая практика показывает, что предприятиям малого и среднего бизнеса удается завоевать предпочтения на рынке, но временной интервал, необходимый для осуществления этого, достаточно продолжителен.
Такие, например, всемирно известные компании, как Ксерокс и Хьюлетт-Паккард, потратили на это десятилетия, что, впрочем, в полной мете оправдало себя. Повышение репутации предприятий среднего и малого бизнеса более быстрыми темпами возможно через систему франчайзинга. Высокая репутация франчайзера - обязательное условие франчайзинга. Мнение о том, что о деловой репутации надо заботиться не меньше, чем о денежных активах, распространено в деловых кругах.
В табл. 5 приведены ответы на вопрос: С чем связывается репутация компаний? (ответы оценивались по четырехбалльной шкале).
Таблица 5
| Материалы опроса Эксперт-100. Репутация | ||||||||||
|
Брендинг
Каждое предприятие заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам (услуге), которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название брендинг.
Слово бренд в буквальном смысле (в переводе с английского) означает клеймо. Впоследствии оно приобрело значение фабричная марка.
С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для различных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).
Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.
Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах у потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность
(верность) потребителей, а не раскрученность отличает бренд от просто торговой марки.
Возможно, впервые бренды начали использовать еще в Древнем Египте, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре.
Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких, как Зальцбург и Рот-тенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок.
В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.
Основные этапы создания бренда
Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.
Процесс создания бренда требует специальных навыков (знания законов композиции, цвета, звука и т. д.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации фирмы. Брендинг -очень серьезный специфический вид деятельности, требующий больших материальных затрат.
Например, в западных государствах на эти цели тратится 20 - 50 млн. долл., в России 4-12 млн. долл.
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50-70 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тыс. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.
Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда (рис. 12):
Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов.
Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Обычно используется следующая схема: Для целевого сегмента бренд Х - это бренд, который выделяется.
Предварительное тестирование Brandtest Market Research
Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены в табл. 6.
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.
Стратегия бренда определяет, с помощью каких методов четыре перечисленных в табл. 6 пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.
Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководства по созданию бренда никогда не было и не будет.
Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить работу над созданием идеи.
При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
| Таблица 6 Основные вопросы позиционирования бренда |
||||||||||
|
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией уникального свойства продукции. Идея проста -необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. Его руке принадлежит слоган для конфет MMs - Тают во рту, а не в руках. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не так важны и интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует придумывать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам -например, использовать шоу-эффекты.
Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с товаром (табл. 7):
| Таблица 7 Основные вопросы, касающиеся товара |
||||||||||
|
Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брендов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик бренда - компания Lexicon Branding).
Крестные отцы Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова Pente, означающего пять - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам:, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово.
