Разработка концепции франчайзинга
рекомендации по упаковке готовой продукции;
общие направления политики ценообразования;
рекомендуемые каналы распределения;
отчет о контроле качества товара на стадии производства и сбыта;
рекомендации по организации сервисного обслуживания (по электротехническим товарам).
Наблюдаемый во всем мире интерес к сфере услуг не является исключением и для России. Можно наблюдать активное развитие в России различного рода услуг: консалтинговых, медицинских, по организации отдыха и досуга, в области кадрового подбора персонала для работодателей и трудоустройства, на рынке недвижимости и т. д.
Учитывая в основном нематериальный характер услуг и определенные трудности в оценке их качества, франчайзер должен об-
ратить особое внимание на приверженность получателей услуг именно к его торговой марке. Зависимость между торговой маркой и развитием франчайзинга в сфере услуг наиболее сильно выражена (сервисный франчайзинг).
В отличие от аналитических материалов, предоставляемых франчайзером франчайзи по рынку товаров, отчет о рынке услуг должен содержать элементы разъяснения и внушения. Отношения между франчайзером и франчайзи в сфере услуг будут строиться в несколько отличной форме, чем при франчайзинге товара. В основу должны быть положены следующие отличительные от предыдущих видов франчайзинга положения:
в связи с приближенностью франчайзи к получателю услуги франчайзи должен нести большую нагрузку по маркетинговой функции;
франчайзер должен иметь разработанную систему внутренних стандартов по всему комплексу организации производства, включая моделирование человеческого поведения;
франчайзи должна принадлежать большая роль в совершенствовании предоставляемых услуг и разработке новых видов;
контрольная функция за качеством услуги по большей части должна лежать на франчайзи, в отличие от товарного и производственного франчайзинга, где контроль со стороны франчайзера более жесткий.
Таким образом, первичный пакет материалов при сервисном франчайзинге должен содержать как минимум:
отчет о рынке предлагаемых услуг;
описание системы стандартов;
результаты анализа политики ценообразования;
отчет о контроле качества оказываемых услуг.
Естественно, при наличии в сервисном франчайзинге элементов товарного и производственного франчайзинга перечень материалов должен быть расширен.
Франчайзинг бизнес-формата охватывает все направления деятельности франчайзера, дает возможность расширить сферу бизнеса и обеспечивает полную идентификацию франчайзера с франчайзи. В таком проявлении франчайзинг становится философией бизнеса.
Франчайзинг бизнес-формата вряд ли возможно внедрить сразу. Формирование философии требует времени, эксперимента в
той или иной форме и осознания. Любой из рассмотренных выше видов франчайзинга может быть необходимым элементом формирования этой философии.
Подчеркивая основное различие между видами франчайзинга, можно сказать, что франчайзинг товара, производства и сервиса - это технология бизнеса, франчайзинг же бизнес-формата - философия бизнеса.
Вопросы для самооценки темы 9:
1. Что такое товарный знак?
2. Какой охранный документ действует в РФ по защите товарных знаков?
3. Назовите одну из важных функциональных особенностей товарного знака.
4. Где используется фирменный знак обслуживания?
5. Как определяется стоимость товарного знака?
6. С чем традиционно связаны товарные знаки?
7. Что такое индивидуальный знак предприятия (фирмы)?
8. Где регистрируется товарный знак?
9. Назовите основные условия при передаче франчайзером права на использование товарного знака франчайзи.
10. Как осуществляется передача прав на использование изобретения, полезной мелочи?
11. Как осуществляется передача прав на использование ноу-хау?
12. Что такое лицензионный договор?
13. Раскройте понятие ноу-хау.
14. Как оформляется коммерческая передача ноу-хау?
15. В чем разница понятий коммерческая тайна и ноу-хау?
16. Назовите критерии нарушения прав коммерческой тайны.
17. Перечислите критерии охраноспособности.
18. Какой существует срок действия охранного документа?
19. Какие документы обеспечивают секретность сведений на фирме (предприятии)?
20. Перечислите основные охранные документы объектов коммерческой тайны.
Тема 10. Разработка концепции франчайзинга
Изучив данную тему, студент должен:
- знать основные вопросы для оценки положения фирмы в регионах деятельности;
- уметь ориентироваться во внедрении франчайзинга последовательно по мере готовности франчайзера и потенциальных франчайзи;
- приобрести навыки планирования сети франчайзинга.
При изучении темы 10 необходимо:
- читать учебное пособие: Ягудин С.Ю. Венчурное предпринимательство.
Франчайзинг. - М.: МЭСИ, 2006. Разд.
2. Тема 10.
- акцентировать внимание на следующих понятиях: готовность фирмы к внедрению франчайзинга, маркетинг фирмы, этапы внедрения, дочерние предприятия, коммерческие предприятия, субфранчайзер, сеть франчайзинга.
.1. Определение готовности фирмы к внедрению франчайзинга
Разработка концепции франчайзинга представляет собой выработку системы взглядов относительно франчайзинга и оценку возможности его внедрения.
Прежде всего следует определить готовность фирмы к внедрению франчайзинга. Необходимо исходить из того, что разработка этой системы требует больших затрат труда и материальных ресурсов, возвратность которых - дело будущего.
Перед руководством фирмы возникает ряд вопросов, ответы на которые должны быть осмыслены, так как за каждым ответом стоят будущие затраты. Приведем те вопросы, на которые должен ответить каждый член группы.
Имеет ли фирма зарегистрированный товарный знак?
- да - нет
Есть ли в фирме корпоративная книга с описанием всех элементов торгового знака и фирменного стиля?
- да - нет
Готова ли фирма заказать ее разработку?
- да - нет
Ориентировочная сумма средств, которая может быть выделена на регистрацию товарного знака (разработку корпоративной книги): _
В достаточной ли степени известна фирма в регионах деятельности и имеет ли она ярко выраженный имидж?
- да - нет
Уверена ли фирма, что продвижение товарной марки требует дополнительных затрат?
- да - нет
Хочет ли фирма осуществить быстрое продвижение своей товарной марки?
- да - нет
Хочет ли фирма завоевать репутацию в других регионах?
- да - нет
Хочет ли фирма расширить свое присутствие в других регионах?
- да - нет
Хочет ли фирма расширить систему сбыта через розничную
сеть сторонних предприятий?
- да - нет
Готова ли фирма активно проводить рекламную компанию?
- да - нет
Г отова ли фирма предоставлять скидки мелким коммерсантам?
- да - нет
Готова ли фирма уважать чужие интересы и оказывать поддержку коммерсантам, работающим в системе франчайзинга?
- да - нет
Игнорировать эти вопросы нельзя, так как отрицательные ответы приведут к бессмысленности проводимой работы, не говоря уже о дальнейшем внедрении франчайзинга в практику.
Допустим, что потенциальный франчайзер имеет товарный знак и другие объекты интеллектуальной собственности; корпоративная книга дает полное представление о принципах фирмы, описывает смысловую нагрузку товарного знака, представляет систему оформления объектов, рекламных носителей и документов; область интересов определена, и руководители дали добро на разработку системы.
Далее определяется круг специалистов, которые будут разрабатывать и внедрять систему франчайзинга, уровень профессиональной подготовки и необходимость обучения членов рабочей группы. В рабочую группу должны войти специалисты по следующим направлениям:
маркетинг;
интеллектуальная собственность и лицензионная работа;
договорная работа;
финансирование;
проектирование, строительство;
производство;
техническое обслуживание объектов и производства;
лизинг и аренда;
обучение;
связь с общественностью;
закупка и сбыт;
управление персоналом.
Каждый специалист будет готовить пакет документов в рамках своей компетенции.
Основная нагрузка при разработке концепции франчайзинга ложится на службу маркетинга фирмы, так как внедрение и развитие франчайзинга изменит приоритеты и маркетинговую стратегию. О маркетинге будет сказано в следующих разделах, когда мы будем рассматривать разделение функций в маркетинге между франчайзером и франчайзи.
На этапе же разработки концепции франчайзинга вряд ли имеет смысл прилагать большие усилия по выработке новой маркетинговой стратегии, так как разработка пакета документов и апробация франчайзинга потребуют времени.
Практика показывает, что в случае разработки системы франчайзинга специальными консалтинговыми фирмами, имеющими большой опыт в этом направлении, требуется около шести месяцев (при условии, если фирма потенциального франчайзера достаточно продвинута на рынке), приблизительно год требуется на апробацию системы, еще год - на апробацию на нескольких объектах. При серьезном отношении к франчайзингу это вполне оправдано, так как удачная и отработанная схема франчайзинга позволяет с четверто-го-пятого года своего существования достичь высокого уровня тиражирования, а следовательно, и отдачи затрат.
Быстрый взлет - редкостное явление в серьезном бизнесе. Можно привести в пример такие компании, как Ксерокс, IBM, Хьюлетт-Паккард, каждая из которых имеет гигантские масштабы деятельности и почти столетнюю историю, а начинали они с малого бизнеса.
Так, Хьюлетт-Паккард начала свой бизнес с 50 долл., которые взяла в банке в кредит. В России же есть примеры взлета компаний, но не меньше примеров их быстрого падения.
Многие наши сегодняшние бизнесмены не видят различия между бизнесом и личной наживой, которая, как правило, происходит путем мошенничества и суперэкономии на оплате труда непосредственных производителей.
В итоге, службой маркетинга должна быть проведена оценка положения фирмы в регионах деятельности и разработана концепция подбора потенциального франчайзи.
Основные вопросы для оценки положения фирмы в регионах деятельности.
Есть ли на рынке ниша, которую можно занять без больших затрат? Что для этого необходимо сделать?
Имеются ли барьеры для входа в регионы, на территории которых предполагается развивать франчайзинг?
Имеются ли объекты, которые необходимо сдать в аренду или продать? Если да, то чем это обусловлено?
Какую долю рынка занимают конкуренты (не по продукту производителей, а по вторичной продаже)? Возможно ли кого-то из них привлечь к сотрудничеству?
Чем они могут заинтересоваться?
Каковы взаимоотношения потенциальных партнеров с другими коммерческими структурами и администрацией региона?
Имеются ли потенциальные желающие купить или арендовать объекты? Какова мотивация и чем можно их дополнительно заинтересовать?
Каково отношение потребителей к предполагаемым партнерам?
Возможно ли привлечь к сотрудничеству потенциальных франчайзи, имеющих свою материально-техническую базу?
Возможно ли привлечь франчайзи, имеющих собственные финансовые ресурсы?
Есть ли в регионе потенциальные места для строительства новых предприятий? Возможно ли оформление мест под строительство зданий и сооружений для последующей сдачи их франчайзи?
Можно ли заключить соглашение с администрацией региона о содействии в развитии франчайзинга?
Какую долю рынка может охватить франчайзинговая сеть при благоприятных условиях развития? Сколько потребуется ресурсов для обеспечения сети (оценочно)?
Позволяют ли существующие возможности обеспечить бесперебойное снабжение сети продуктами?
К каким поставщикам предполагается прикрепить франчайзи при условии нехватки собственных ресурсов? Каковы взаимоотношения с поставщиками?
На каких условиях предполагается заключать договоры с поставщиками?
Легален ли бизнес предполагаемых франчайзи? Были ли в практике потенциальных франчайзи случаи потери репутации?
Имеют ли небольшие коммерческие предприятия в регионе возможность финансовой поддержки администрации, фондов, иностранных фирм? Кого конкретно и на каких условиях?
Имеются ли в регионе ассоциации коммерсантов, которые могут стать потенциальными франчайзи? (Опыт показывает, что если франчайзи будут членам и одной ассоциации, то неизбежны конфликты и коллективное давление со стороны ассоциации.)
Какой вариант франчайзинга более привлекателен для
регионов:
прямое заключение договоров франчайзинга с франчайзи;
заключение договоров франчайзинга через уже созданные в регионе дочерние предприятия;
создание новых дочерних предприятий или региональных филиалов?
При подборе потенциальных франчайзи необходимо их классифицировать по ожидаемой заинтересованности:
репутация компании;
постоянная поставка;
цена;
правовая защита;
постоянно действующие консультации;
гарантии;
аренда и лизинг;
дополнительные услуги и какие;
аренда земельного участка под строительство зданий и сооружений;
финансовая поддержка.
.2. Этапы внедрения франчайзинга
Внедрение франчайзинга осуществляется в несколько этапов. Сроки внедрения могут быть установлены на основе проведенного анализа и оценки готовности франчайзера и потенциальных франчайзи работать в системе.
требителям и не должен вызывать отрицательных ассоциаций у жителей близлежащих домов.
Франчайзер
Франчайзи - дочернее предприятие
Рис. 13. Дочернее предприятие, находящееся под контролем франчайзера
Переход к приведенным далее схемам франчайзинга возможет только после утверждения внутренних стандартов как по техническому исполнению объекта, так и по организации работы, дизайну, фирменному оформлению, рекламе и рекламной продукции, этике деловых отношений и т. д.
II этап
По аналогии с пилотным объектом (дочерним предприятием франчайзера) система может быть перенесена на другие дочерние предприятия, если они имеются, или на вновь созданные дочерние структуры. Если первый опыт окажется удачным, в систему можно включить не относящиеся к структуре франчайзера другие коммерческие предприятия (рис.
14). Поскольку они не подконтрольны франчайзеру, последний должен иметь сведения об истории этих предприятий, т.е. полный пакет документов, включая руководство по франчайзингу.
При формировании системы франчайзинга франчайзер может исходить из следующих вариантов, определяющих право собственности или владения:
сдачи имеющегося у франчайзера объекта в аренду;
продажа объекта;
передача объекта в доверительное управление;
передача в аренду имеющихся земельных участков под строительство объектов;
привлечение к сотрудничеству сторонних коммерсантов, имеющих свою материально-техническую базу.
III этап
Чтобы система нормально функционировала, франчайзеру необходимо оказывать поддержку франчайзи и осуществлять ряд контрольных функций. При росте сети франчайзеру будет достаточно сложно осуществлять выполнение своих функций. Управление системой должно перейти на уровень субфранчайзеров, заключающих договоры с франчайзером и имеющих право на передачу прав на объекты интеллектуальной собственности (рис.
15).
Франчайзер в данном случае имеет сеть франчайзи и субфранчайзеров, которые осуществляют развитие системы франчайзинга под контролем франчайзера.
Так как франчайзер является обладателем прав, субфранчайзер выступает первым их пользователем, т.е. на определенных франчайзером условиях имеет возможность уступки прав второму пользователю - франчайзи. Последний приобретенные права уступить не может.
Во избежание конкуренции между субфранчайзерами территория развития сети каждого субфранчайзера должна быть ограничена.
IV этап
Если франчайзинг будет развиваться в различных направлениях деятельности, то его можно представить в виде схемы (рис. 16).
Чтобы прокомментировать зависимость субфранчайзер - зависимая структура (франчайзи) (коммерческие предприятия), вернемся к примеру с автозаправочной станцией (см. рис. 16), несколько расширив его.
В данном случае АЗС не является самостоятельным юридическим лицом и принадлежит некой сбытовой организации, выступающей в качестве субфранчайзера. Отношения по франчайзингу между ними не имеют смысла - франчайзером является нефтяная компания.
Предположим, под АЗС отведен участок земли, на территории которого возможно строительство мойки, ремонтной мастерской и т. д. или субфранчайзер имеет возможность отвода прилегающего земельного участка. В этом случае субфранчайзер заключает договоры франчайзинга с коммерческими предприятиями, передавая одновременно части участка в аренду франчайзи.
При наличии финансовых возможностей строительство зданий на земельном участке субфранчайзер может осуществлять самостоятельно. В этом случае франчайзи будут выступать как арендаторы зданий и земельных участков.
Исходя из приведенных выше вариантов, определяющих право собственника или владения, субфранчайзер может продать объекты франчайзи, но, поскольку этика деловых отношений в России еще не достигла желаемого уровня, такой вариант вряд ли будет приемлем в ближайшее время.
Что касается доверительного управления, то оно не нашло пока достаточного распространения в российской практике по указанной выше причине и используется в основном при передаче убыточных объектов, хотя этот вариант имеет право на жизнь в системе отношений франчайзинга.
Набор услуг, которые будут оказываться вблизи автозаправочной станции, определяется субфранчайзером в зависимости от потребностей населения.
Описанная система франчайзинга проиллюстрирована на рис. 17.
Но не надо забывать, что схема отношений франчайзер - субфранчайзер - франчайзи, а также участники этих отношений могут быть различны в зависимости от поставленных задач.
V этап
При дальнейшем развитии системы часть функций по управлению ею и подбору франчайзи может быть передана главному франчайзи, который не может передавать права на объекты интеллектуальной собственности (рис. 18).
Управленческие функции могут быть переданы главным франчайзи как франчайзером, так и субфранчайзером. Этот этап характеризуется высокими темпами тиражирования системы.
Вопросы для самооценки темы 10:
1. Имеет ли фирма зарегистрированный товарный знак?
2. Уверена ли фирма, что продвижение товарной марки требует дополнительных затрат?
3. Хочет ли фирма осуществить быстрое продвижение своей товарной марки?
4. Хочет ли фирма завоевать репутацию в других регионах?
5. Кто готовит пакет документов в рамках своей компетенции?
6. Назовите количество этапов внедрения франчайзинга.
7. Что собой представляет первый этап внедрения системы франчайзинга?
8. Из чего исходит франчайзер при формировании системы франчайзинга?
9. Что необходимо франчайзеру, чтобы система нормально функционировала?
10. Кто является обладателем прав?
11. Кем выступает субфранчайзер, когда франчайзер является обладателем прав?
12. Кому может быть передана часть функций по управлению системы и подбору франчайзи?
Тема 11. Франчайзинговый договор
Изучив данную тему, студент должен:
- знать основные термины и понятия договора;
- уметь ориентироваться в различных договорах;
- приобрести навыки составления франчайзингового договора.
При изучении темы 11 необходимо:
- читать учебное пособие: Ягудин С.Ю. Венчурное предпринимательство.
Франчайзинг. - М.: МЭСИ, 2006. Разд. 2. Тема 11;
- акцентировать внимание на следующих понятиях: лицензионный договор, договор комиссии, договор о совместной деятельности, агентский договор, дистрибьюторский договор, договор франчайзинга.
Франчайзинговый договор, как и любой официальный договор, представляет собой исключительно важный документ. Франчайзинговый договор, однако, имеет ряд заметных отличий.
Многие контракты служат для уточнения взаимоотношений в течение небольшого периода времени. После завершения сделки такой контракт не имеет силы.
Франчайзинговый же договор подписывается между франчайзером и многими франчайзи на длительный срок. К нему будут обращаться часто и в течение многих лет, поэтому франчайзинговый договор должен быть тщательно подготовлен.
Договор франчайзинга очень часто путают с другими видами договоров, так как он содержит элементы различных договоров: лицензионного, договора о совместной деятельности, договора комиссии, агентского договора и т. д. Новизна отношений франчайзинга и их недостаточное правовое и нормативное регулирование может привести к смешению отношений по другим договорам.
Лицензионный договор предусматривает использование прав на отдельные объекты интеллектуальной собственности; по договору франчайзинга комплекс передаваемых прав не ограничен. Лицензионный договор имеет более узкую направленность и не обязывает участников работать в одной системе; условия договора франчайзинга исходят из единой для сторон целевой установки развития и расширения системы. Условия лицензионного договора являются лишь частью договора франчайзинга.
Изменение правовых положений не является основанием для расторжения договора франчайзинга в полном объеме; действие прекращают лишь те позиции, которые относятся к прекратившему действие праву, чего не происходит при лицензионном договоре.
Договор о совместной деятельности предполагает совпадение конечных интересов партнеров и постоянное их сотрудничество в рамках договора; по договору франчайзинга сотрудничество сторон имеет другой характер и ограничительные для сторон обязательства.
Схожесть с договором комиссии и агентским договором заключается в аналогичных целях; при этом договор франчайзинга не содержит элементов представительства или комиссии, так как стороны действуют только от своего имени, в своих интересах и за свой счет.
Дистрибьюторский договор имеет некоторую схожесть с договором франчайзинга товара. Однако дистрибьютор, работающий по договору, получает от производителя вознаграждение; пользователь (франчайзи) платит правообладателю (франчайзеру) за возможность работы с использованием его товарного знака и соблюдает общие принципы системы.
Франчайзинг не должен трансформироваться в какой-либо другой вид договора. Надо четко представлять, что франчайзинг не сводится к одному договору.
Это система отношений, которая должна быть унифицирована; и на членов этой системы должны быть перенесены все соответствующие элементы.
Основные элементы франчайзингового договора
Франчайзер подписывает франчайзинговый договор со многими франчайзи, поэтому было бы неразумно каждый раз менять какие-то пункты по запросу отдельного франчайзи.
Франчайзер должен с самого начала подготовить франчайзинговый договор так, чтобы у франчайзи не возникало сомнений и желания изменить его.
Если кому-то из франчайзи удастся добиться изменений в его договоре, то другие франчайзи могут быть недовольны, что франчайзер сделал исключение для кого-то. Эти франчайзи могут теперь рассматривать свой договор как не совсем совершенный.
Франчайзинговый договор должен быть единым для всех франчайзи.
Франчайзинговый договор обычно включает определение интеллектуальной собственности франчайзера. Под интеллектуальной собственностью франчайзера понимается торговый знак, ноу-хау, специальные детали производственного процесса, торговые и производственные секреты и другая конфиденциальная информация.
Рекомендуется, чтобы профессиональный юрист участвовал в проработке данного вопроса.
Успешная франчайзинговая структура состоит из четырехстороннего партнерства между франчайзером, франчайзи, другими франчайзи в системе и потребителем. Эти отношения должны быть детально изложены в договоре, защищая права всех сторон.
Договор должен излагать механизм, благодаря которому франчайзер может контролировать стандарты среди франчайзи. Если франчайзер не в состоянии сделать это, то страдает вся франчайзинговая система.
Самым лучшим способом защиты интересов каждого отдельного франчайзи является жесткий контроль всей системы.
Франчайзинг часто описывается как семейная концепция. Все члены семьи следуют определенными правилами для всеобщего блага.
