Организация защиты бренда
Методы продвижения бренда - какое спонсировать мероприятие, как использовать средства рекламы - должны выбираться именно исходя из индивидуальности бренда (то есть
из того, что владение данным автомобилем престижно и означает принадлежность к определенному социальному слою).
Одно из условий существования эффективного бренда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее.
Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность бренда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.
Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд, должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда.
Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара. Утверждение, что только эти свойства и есть причина потребительского выбора и средство конкурентной борьбы, ошибочно само по себе, и часто ведет к недоиспользованию оптимальных стратегий, а иногда и критическим ошибкам, поскольку зачастую свойства товара меняются гораздо быстрее, чем сам бренд.
Так, например, индивидуальность бренда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущения приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения - перед собой или другими людьми.
Понимание, что торговая марка - это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций. В рассмотренном выше примере компании не стоило бы направлять свои усилия на сегменты, чувствительные к цене, а нужно сконцентрироваться на тех, кто желает иметь лучшее, и использовать те средства коммуникации, которые помогут ассоциировать эти два понятия - рассматриваемый товар и самое лучшее.
Успешный, сильный бренд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен нематериальностью бренда.
Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.
Чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных
за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которой потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся.
Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
В качестве примера можно попробовать рассчитать стоимость упоминавшегося ранее бренда мониторов Sony на территории России.
По данным аналитиков, корпорация Sony продала на территории России и СНГ от 36 до 50 тыс. мониторов (официальных данных обнародовано не было). Средневзвешенная цена монитора Sony - около 670 долл.
Разница в цене между монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20%. Таким образом, стоимость бренда только мониторов Sony на территории России и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 млн. долл.
Иногда возникает потребность в определении силы бренда (Brand Power) - меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в вице шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - например, при заметном повышении цены на товар.
Соответственность бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брeнда и эффективность работы с ним.
Если компания желает растянуть или расширить брeнд, то проводится изучение подъемной силы брeнда (Brand Leverage) - это способность брeнда распространяться за счет увеличения количест-
ва пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать с нуля.
Приверженность к бренду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда (Brand Лшагепеээ). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.
Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided ашагепеээ) - когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted ашагепеээ) - когда бренд узнается среди других из списка.
Организация защиты бренда
Поскольку брецд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность, необходимо защищать.
В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.
В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты бренда -понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания.
Кроме того, введена категория коллективного знака, т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые вхо-
дят в данное объединение. Другой объект охраны - наименование места происхождения товара - проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет.
Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц.
Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.
Уровни регистрации торговой марки: национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т. д.); европейская регистрация в OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market - Организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран.
Россия в этом соглашении не участвует. Международная регистрация основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).
Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака Т. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.
Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это достаточно длительный процесс.
Для того, чтобы получить готовую торговую марку, компания-создатель продукта может обратиться в специализированное агентство по продаже торговых марок - бренд-брокера и приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку.
Философия фирмы
Философия фирмы - это определенный набор ценностей, который вырабатывается в процессе общения и при долгом существовании компании превращается в традиции. Вывод напрашивается сам собой: все участники общей системы должны понять сложившуюся философию и принять те принципы, которые существуют у франчайзера.
Только в этом случае возможен единый корпоративный дух, единое стремление к общим целевым установкам и достижение прогресса.
Основополагающими корпоративными принципами можно назвать:
постоянное поддержание области общих интересов и стремление к расширению возможностей сотрудничества;
уважение сторон, соблюдение принципов свободы и инициативы;
уважение к личности работающих по найму, направленность на мотивацию труда, развитие творческого отношения к работе и стремления к совершенствованию, обеспечение гарантированной оплаты работы исходя из достигаемых работником результатов;
ориентация на покупателя, удовлетворение его запросов, повышение качества товаров и услуг, культуры обслуживания;
стремление к росту и развитию, достижение наилучших показателей деятельности и положительных финансовых результатов;
поддержание и укрепление репутации сторон.
К сожалению, получение прибыли, являщейся главной целью любого бизнеса, превратилось во многих случаях в маниакальное стремление многих бизнесменов в ущерб интересам как потребителей, так и самого бизнеса с точки зрения возможностей перспективного развития. Можно наблюдать работу многих структур, единственное желание которых - продать сегодня, при этом подсчет бумажной прибыли или прибыли личной приводит во многих случаях к дебиторской задолженности, которая имеет шанс стать безнадежной.
Распространены случаи продаж контрольных пакетов акций дочерних предприятий в ущерб их интересам. Все законно, но при этом новый владелец акций начинает проводить свою политику, что негативно сказывается на работе предприятия, акции которого приобретены, или, хуже того, приводит к его банкротству.
Эти примеры характеризуют отсутствие вообще какой-либо философии.
Смена руководства в ряде случаев сопровождается так называемой сменой команды, что в реальности означает увольнение лю-
дей, отдающих свои силы и знания фирме, и набор новых сотрудников, большинство из которых не являются членами новой команды. Может быть, это и приводит к лучшим показателям, но на репутации фирмы положительно не сказывается.
Если проанализировать происходящее, то нетрудно заметить, что даже в тяжелейших условиях на плаву остается тот, кто имеет принципы и целевые установки, кто пытается предвидеть будущее и подготовлен к решению возникающих проблем. Беспринципность и отсутствие цели как у отдельной личности, так и у группы людей или у предприятия в целом рано или поздно приводит к трагичному завершению.
Система ценностей организации оказывает большое влияние на поведенческую политику как высшего руководства, так и сотрудников. Кому ни приходилось слышать ленивый ответ по телефону, чувствовать грубое вторжение в Ваш разговор, часами ожидать назначенной в определенное время встречи, ощущать, что сотрудник, решающий Ваш вопрос, играет в прятки или всегда занят.
Невольно начинаешь понимать, что отвечающее по телефону лицо находится в состоянии дремы и умирает со скуки; менеджер, перебивший Ваш разговор, либо не воспитан, либо лишен возможности застать шефа в другое время; назначивший встречу, не имеет к тебе ни малейшего уважения и не ценит ни своего, ни чужого времени; решение твоего вопроса вряд ли в компетенции очень занятого менеджера. Отсюда делаешь вывод: либо надо решать вопрос с первым руководителем, либо найти другого партнера.
Говоря о франчайзинге, можно совершенно определенно утверждать, что эта система возможна только при наличии у франчайзера принципов, которые лежат в основе всей его деятельности. Малейшее недоверие, грубое отношение могут оказать негативное влияние на потенциального франчайзи и, как следствие, лишить франчайзера дополнительного источника сбыта продукции.
Чтобы принципы организации были доступны и понятны каждому, они должны быть изложены письменно и, если организация является акционерным обществом, утверждены советом директоров.
Сложнее достигнуть того, чтобы философия фирмы стала образом мыслей всех сотрудников. Вероятнее всего, надо идти по принципу их частого повторения в личных беседах руководителя с подчиненными, на совещаниях, встречах и конференциях, в местных печатных изданиях.
Моральный и этический кодекс фирмы должен содержать в себе общие для всех культуру производства, стандарты поведения и отношения к партнерам.
Вопросы для самооценки темы 8:
1. Назовите этапы разработки системы франчайзинга.
2. Что необходимо сделать потенциальному франчайзеру?
3. Дайте определения деловой репутации.
4. Расскажите о классификации факторов уровня репутации.
5. С чем связывается репутация компаний?
6. Что такое брендинг?
7. Перечислите основные этапы создания бренда.
8. В чем разница понятий бренда и торговой марки?
9. Назовите основные вопросы позиционирования бренда.
10. В чем особенности суб-бренда?
11. Что является важным элементом стратегии брендинга?
12. Что такое философия фирмы?
13. Какой самый лучший и самый простой способ защиты бренда?
Тема 9. Определение области прав
Изучив данную тему, студент должен:
- знать основные понятия и термины;
- уметь различать субъекты права собственности, товарные знаки, знаки обслуживания.
При изучении темы 9 необходимо:
- читать учебное пособие: Ягудин С.Ю. Венчурное предпринимательство.
Франчайзинг. - М.: МЭСИ, 2006. Разд.
2. Тема 9; учебное пособие Ягудин С.Ю. Управление объектами интеллектуальной собственности, МЭСИ. - М., 2001;
- акцентировать внимание на следующих понятиях: интеллектуальная собственность, товарный знак, промышленная собственность, фирменное наименование, Роспатент, патенты, авторские свидетельства, патентный поверенный, права на объекты интеллектуальной собственности, ноу-хау.
9.1. Объекты интеллектуальной собственности
При разрешении вопроса о переходе на систему франчайзинга (см. рис. 5) франчайзеру необходимо прежде всего точно определить область своих прав, которые могут быть переданы потенциальному франчайзи.
Отношения франчайзинга могут развиваться как на российском, так и на международном уровне. Новизна этих отношений для России, специфика законодательства различных государств требует определенных знаний, которые должны иметь договаривающиеся стороны. Рассмотрим основные правовые вопросы, которые помогут выработать пути для дальнейшей работы в этом направлении.
Основным элементом договора франчайзинга является передача одной стороной другой стороне права на использование объектов интеллектуальной собственности.
В соответствии с Международной конвенцией, учреждающей Всемирную организацию интеллектуальной собственности (подписана в Стокгольме 14.07.1967 г., в ред. От 02.10.1979 г.), интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к:
литературным, художественным и научным произведениям;
исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио-и телевизионным передачам;
изобретениям во всех областях человеческой деятельности;
научным открытиям;
промышленным образцам;
товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям;
защите против недобросовестной конкуренции;
а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной, и художественной областях.
Следует отметить, что понятия товарный знак, фирменное наименование и коммерческое обозначение по смыслу отличаются друг от друга.
Нормы, относящиеся к регулированию перечисленных прав, содержатся в международных конвенциях, указанных ниже.
Конвенция по охране промышленной собственности (подписана в Париже 20.03.1883 г., в ред. от 02.10.1979 г.):
Статья 1
(1) Страны, к которым применяется настоящая Конвенция, образуют Союз по охране промышленной собственности.
(2) Объектами охраны промышленной собственности являются патенты на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также пресечение недобросовестной конкуренции.
(3) Промышленная собственность понимается в самом широком смысле и распространяется не только на промышленностъ и торговлю в собственном смысле слова, но также и на области сельскохозяйственного производства и добывающей промышленности и на все продукты промышленного или природного происхождения, как например: вино, зерно, табачный лист, фрукты, скот, ископаемые, минеральные воды, пиво, цветы, мука.
(4) К патентам на изобретения относятся различные виды промышленных патентов, признаваемых законодательством стран Союза, как например: ввозные патенты, патенты на усовершенствование, дополнительные патенты и свидетельства и т.п.
Далее в Конвенции изложены нормы правового регулирования промышленной собственности.
Конвенция об охране литературных и художественных произведений (подписана в Берне 09.09.1886 г., в ред. от 02.10.1979 г.):
Статья 2
(1) Термин литературные и художественные произведения охватывает все произведения в области литературы, науки и искусства, каким бы способом и в какой бы форме они ни были выражены, как-то: книги, брошюры и другие письменные произведения; лекции, обращения, проповеди и другие подобного рода произведения; драматические и музыкально-драматические произведения; хореографические произведения и пантомимы; музыкальные сочинения с текстом или без текста; кинематографические произведения, к которым приравниваются произведения, выраженные способом, аналогичным кинематографии; рисунки, произведения живописи, архитектуры, скульптуры, графики и литографии; фотографические произведения, к которым приравниваются произведения, выраженные способом, аналогичным фотографии; произведения прикладного искусства; иллюстрации, географические карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии, топографии, архитектуре или наукам.
(2) Однако за законодательством стран Союза сохраняется право предписать, что литературные и художественные произведения или какие-либо определенные их категории не подлежат охране, если они не закреплены в той или иной материальной форме.
(3) Переводы, адаптации, музыкальные аранжировки и другие переделки литературного или художественного произведения охраняются наравне с оригинальными произведениями без ущерба правам автора оригинального произведения.
Всемирная конвенция об авторском праве (подписана в Женеве 06.09.1952 г.).
Согласно ст. 138 ГК РФ интеллектуальной собственностью признается исключительное право гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т.п.).
Объекты исключительных прав могут быть использованы только с согласия правообладателя.
При наличии общих свойств объекты интеллектуальной собственности имеют ряд различий. Интересующие нас в рамках разработки системы франчайзинга объекты интеллектуальной собственности разделены на три основные группы (см. рис. 10):
товарный знак;
объекты, подтвержденные охранными документами (патенты, авторские свидетельства);
объекты, не подтвержденные охранными документами (ноу-хау).
Товарный знак и фирменное наименование
Поскольку основным условием франчайзинга является передача прав правообладателя (франчайзера) на использование товарного знака пользователю (франчайзи), необходимо обратить внимание на те документы, которыми следует руководствоваться при регистрации, использовании и передаче товарного знака.
Конвенция по охране промышленной собственности:
Статья 6
(1) Условия подачи заявки и регистрации товарных знаков определяются в каждой стране Союза ее национальным законодательством.
(2) Однако знак, заявленный гражданином страны Союза в какой-либо другой стране Союза, не может быть отклонен или признан недействительным на основании того, что он не был заявлен, зарегистрирован или возобновлен в стране происхождения.
(3) Знак, надлежащим образом зарегистрированный в какой-либо стране Союза, рассматривается как независимый от знаков, зарегистрированных в других странах Союза, включая страну происхождения.
Статья 6. bis
(1) Страны Союза обязуются или по инициативе администрации, если это допускается законодательством данной страны, или по ходатайству заинтересованного лица отклонять или признавать недействительной регистрацию и запрещать применение товарного знака, представляющего собой воспроизведение, имитацию или перевод другого знака, способные вызвать смешение со знаком, который по определению компетентного органа страны регистрации или страны применения уже является в этой стране общеизвестным в качестве знака лица, пользующегося преимуществами настоящей Конвенции, и используется для идентичных или подобных продуктов. Это положение распространяется и на те случаи, когда существенная составная часть знака представляет собой воспроизведение такого общеизвестного знака или имитацию, способную вызвать смешение с ним.
Статья 6. quater
(1) Когда в соответствии с законодательством страны Союза передача знака является действительной лишь в том случае, если она происходит одновременно с передачей промышленного или торгового предприятия, которому принадлежит этот знак, то для признания такой передачи действительной достаточно, чтобы часть промышленного или торгового предприятия, расположенная в этой стране, была передана приобретателю вместе с исключительным правом изготовления или продажи там продуктов, снабженных переданным знаком.
Статья 6. sexies
Страны Союза обязуются охранять знаки обслуживания. Они не обязаны предусматривать регистрацию этих знаков.
Статья 7. bis
(1) Страны Союза обязуются принимать заявки на регистрацию и охранять коллективные знаки, принадлежащие коллективам,
существование которых не противоречит закону страны происхождения, даже если эти коллективы не являются владельцами промышленного или торгового предприятия.
Статья 8
Фирменное наименование охраняется во всех странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо оттого, является ли оно частью товарного знака.
Товарный знак и знак обслуживания согласно Закону РФ от 23.09.92 г.
