Экзотическая кухня страны восходящего солнца
Вопросы:
1. Какова основная стратегия сбыта продукции на Московском рынке общепита?
2. Каким способом EAT Corporation планирует продвигать Pizza Cono и Pizza di Romo?
3. На чем EAT Corporation собирается делать акцент для привлечения клиентов?
Кейс 29. Toyota - лидер продаж иномарок в России
В 2003 году рост продаж компании Toyota в России составил почти 300%, было реализовано 26 500 автомобилей. В отличие от конкурентов Toyota не может похвастаться ни собственным производством в России, ни низкими ценами, ни большим количеством дилеров.
Компания Toyota производит продукт, который характеризуется высоким качеством, которое по достоинству оценено клиентами. В 2003 году ООО Тойота Мотор, национальная компания по маркетингу и продажам в России, полностью приняла на себя функции дистрибутора. Благодаря профессиональной работе дилеров, агрессивной маркетинговой политике, а также обновленному и сбалансированному модельному ряду автомобилей нам удалось достичь огромных результатов.
Однако перед компанией вставала проблема: спрос превысил предложение. Она пыталась найти все возможные пути решения проблемы.
Были увеличены квоты для России, планирование будущих заказов осуществлялось в соответствии с растущими объемами рынка.
Для Toyota важно, чтобы дилер соответствовал ряду довольно жестких требований, которые предъявляют к дилерам компании
во всем мире. Компания также уделяет серьезное внимание методам ведения бизнеса. В их основе лежит концепция трех S. Первая S -собственный автосалон (showroom), вторая S - наличие современной сервисной станции (service shop), третья - наличие склада запчастей (spare parts shop). Toyota поставила целью достичь в Европе в 2004 году уровня продаж в 850 000 автомобилей Toyota и Lexus, включая 30 000 машин, которые будут реализованы в России.
Что же касается глобальных планов, то в 2004 году перед Toyota стоит задача достичь уровня продаж в 6,33 млн. машин.
Вопросы:
1. Какие факторы повлияли на беспрецедентный рост продаж Toyota в России?
2. Назовите главные проблемы, с которыми столкнулась компания в 2003 году, во время бурного роста продаж Toyota и всего автомобильного рынка в целом?
3. В чем заключается политика Тойота Мотор?
4. Какую задачу ставит перед собой компания Toyota?
Кейс 30. Тинькофф.
Он такой один.
Группа компаний Тинькофф занимается производством и реализацией пива оригинальной марки Тинькофф. Группа производит пиво класса ultrapremium и в настоящий момент является единственным в России отечественным производителем пива в этом сегменте рынка. Головной компанией группы является английская холдинговая компания, владеющая двумя независимыми направлениями бизнеса, являющимися неотъемлемыми частями единого проекта Тинькофф:
- Федеральная сеть пивоваренных ресторанов Тинькофф;
- Производство и реализация пива Тинькофф в бутылках на собственном заводе в г. Пушкин.
Компания владеет ресторанами-пивоварнями в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Уфе, Екатеринбурге и Сочи. Все пивоварни Тинькофф оснащены самым современным технологическим оборудованием от ведущих мировых производителей таких как Steinecker, Tankii, KHS, Handtmann, Holvrieka, Schmidt-Seeger, Loos. Использование самого высококачественного импортного сырья от солодовен Weyermann,
Schffl,Tivoli и первоклассного немецкого и чешского хмеля из известнейших районов хмелеводства Хелертау и Жатец, гарантирует превосходные вкусовые характеристики пива Тинькофф. В настоящий момент компания активно занимается расширением сети одноименных ресторанов в крупнейших городах России.
В 2005 году будут открыты рестораны в городах Ростов, Казань.
Стратегическими целями компании являются:
- создание первого отечественного пива класса ultra premium;
- открытие ресторанов в большинстве крупных городов страны и создание первой в Российской Федерации сети ресторанов-пивоварен Тинькофф.
Брэнд Тинькофф имеет уникальное конкурентное преимущество. Ни один из игроков пивного рынка не может похвастаться наличием федеральной сети ресторанов. Сеть ресторанов, помимо этого уникального качества, является своеобразной маркетинговой площадкой (дегустационным залом).
Это способствует проведению более эффективного маркетинга через взаимодействие рекламы ресторанов и бутылочного пива.
Целевой потребитель имеет возможность видеть весь процесс рождения любимого напитка. Более того, в ресторане он, общаясь в однородной социальной среде себе подобных, погружаясь в дружелюбную атмосферу, чувствует себя эмоционально востребованным.
Таким образом брэнд Тинькофф имеет все предпосылки стать стилевым атрибутом нового поколения молодых профессионалов.
Вопросы:
1. Какие конкурентные преимущества имеет компания Тинькофф?
2. Что положительного будет иметь компания от создания сети ресторанов-пивоварен?
3. Каким вы представляете потребителя продукции Тинькофф?
Кейс 31. Экзотическая кухня страны восходящего солнца
Ассоциация Веста-Центр интернешнл была основана в 1995 году для объединения ряда московских ресторанов, а также для поддержки и развития ресторанного бизнеса и стала одним из пионеров зарождающегося в России ресторанного бизнеса. Проекты, созданные в тот период, становились настоящим открытием для москвичей, оставаясь актуальными и в новом веке.
На сегодняшний день ассоциация объединяет рестораны Краб Хаус, Фудзи, НКонг, Спорт-бар, сеть японских кафе-баров Якитория, сеть японских ресторанов Гин-но Таки и магазины японских товаров Якитория.
Краб Хаус и Фудзи, Спорт-бар на Новом Арбате и первый ресторан паназиатской кухни НКонг заняли достойное место в рейтингах профессионалов.
В середине 90-х японская кухня и японские рестораны являлись очень престижными и очень дорогими. Руководители ассоциации не хотели мириться с этим обстоятельством.
И начали разрабатывать абсолютно новый для России проект - сеть японских кафе-баров. Задача была непростой. С одной стороны, необходимо было полностью сохранить качество и свежесть продуктов, уютные японские интерьеры, профессионализм поваров и разнообразие японской кухни.
С другой - сделать японскую кухню доступной. Так были созданы кафе-бары Якитория.
Сегодня в Москве работает 10 Якиторий, развивается франчайзинговая сеть по всем регионам России и странам СНГ.
Первый франчайзинговый проект был осуществлен в Санкт-Петербурге в декабре 2001 года. Питерская Якитория сразу вызвала большой интерес у публики, и стала одним из самых модных ресторанов города, а уже спустя год в северной столице была открыта вторая Якитория. Сегодня рестораны Якитория работают по всей России и в странах ближнего зарубежья - в Киеве, Донецке, Казани и Калининграде.
Готовятся к открытию Якитории в Новосибирске и Самаре, на очереди - Омск, Владивосток, Нижний Новгород, Воронеж, Тбилиси, Кемерово и Симферополь. В планах ассоциации -дальнейшее развитие сети кафе-баров Якитория и ресторанов Гин-но Таки на международном уровне: уже ведутся переговоры с Болгарией, Испанией, Чехией, Англией, Германией и Австралией.
Сети ресторанов Гин-но Таки и кафе-баров Якитория приобрели настоящую популярность среди широкой публики. Ассоциация познакомила с японской кухней миллионы россиян, сделав доступной экзотическую кухню страны восходящего солнца.
Вместе с тем она поддерживает и развивает модные направления ресторанного бизнеса. Один из новых проектов ассоциации - первый в Москве ресторан паназиатской кухни НКонг - стал событием в жизни гурманов столицы и вызвал заслуженный интерес профессионалов.
Представители Веста-Центр интернешнл утверждают, что всегда стремятся к лучшему - высокому качеству: качеству обслужи-
вания, качеству продуктов, качеству кухни, качеству их идей. И у них это пока неплохо получается, т.к. японская кухня была и остается самым модным и интересным направлением современного российского ресторанного бизнеса.
Доказательством является тот факт, что очереди у дверей Якиторий и Гин-но Таки в наше время не редкость.
Вопросы:
1. Получилось ли у ассоциации сделать японскую кухню доступной широкой публике, и какую роль в этом сыграл франчайзинг?
2. Опишите ситуацию на рынке ресторанного бизнеса в середине 90-х годов. Какие факторы помогли ресторанам и кафе с японской кухней приобрести популярность в России?
3. Какие требования предъявляются к кафе из сети Якитория?
Кейс 32. Компания Вимм-Билль-Данн
Вимм-Билль-Данн, работая на российском рынке уже более 10 лет, достиг высокого уровня известности и популярности у покупателей в разных регионах страны. Благоприятный имидж, устойчивость экономического положения на рынке, динамичность развития компании являются важными гарантами успешности работы на рынке.
Одной из важнейших причин успешного бизнеса компании Вимм-Билль-Данн стало сотрудничество с транснациональной корпорацией Tetra Pak - мировым лидером в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов питания. Около полувека назад специалисты Tetra Pak разработали ставшую впоследствии знаменитой прямоугольную картонную упаковку для напитков, которая за счет своей надежности и удобства приобрела широкую популярность среди потребителей по всему миру.
Партнерство компаний Вимм-Билль-Данн и Tetra Pak можно без преувеличения назвать стратегическим и нацеленным на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.
Предметом особой гордости для Вимм-Билль-Данн стала высокая оценка ее продукции крупнейшими западными корпорациями, работающими на российском рынке. Например, Вимм-Билль-Данн стал поставщиком российских ресторанов быстрого обслуживания сети McDonald's.
Договоренности с McDonald's предполагают наращивание поставок молока от Вимм-Билль-Данн по мере открытия новых ресторанов сети в городах России.
Все торговые марки компании имеют агрессивную рекламную поддержку. Для их продвижения используются самые разнообразные методы маркетингового продвижения, такие как:
1. Национальное телевидение.
2. Пресса и PR компании.
3. Дегустации.
4. Рекламные материалы для мест продаж и др.
Еще одной причиной успешности компании Вимм-Билль-Данн является выдача лицензий на право пользования торговыми марками для раскрутки новой продукции. Этот проект предполагает использование торговых марок Вимм-Билль-Данн, таких как: Био-Макс, J7, Рыжий Ап, Чудо, 100% Gold и других, а так же логотипа и запатентованных изображений, относящихся к данным брендам для производства новой серии продуктов.
Некоторые примеры успешных проектов:
1. ЗАО ПСК Альтервест - мороженое J7;
2. ООО Лава Тойс - мягкие игрушки Рыжий Ап;
3. ОАО Звезда - настольные игры Рыжий Ап;
4. Волшебница - шоколад Рыжий Ап.
Вопросы:
1. Какие преимущества использования торговых марок компании Вимм-Билль-Данн вы можете назвать?
2. Почему для компании Вимм-Билль-Данн важна высокая оценка ее продукции сетью ресторанов быстрого обслуживания McDonald's?
3. Как сотрудничество с Tetra Pak отразилось на деятельности компании? Какие преимущества использования картонных упаковок вы можете назвать?
Кейс 33. Сетевая торговля
Тон в отечественной рознице последние пять лет задавали сети. Сетевая торговля росла без преувеличения сумасшедшими темпами. Согласно информации агентства Росбизнесконсалтинг (РБК), розничный рынок в целом вырос с $82 млрд. в 2000 году до $193 млрд. в 2004 году. Крупных инвесторов прежде всего интересовала торговля продуктами питания и потребительскими товарами (FMCG).
В 2000 году розничные сети здесь контролировали около 1% рынка, а по итогам 2004 года их доля составила свыше 15%. Показателен оборот сети Пятерочка, который в 2000 году равнялся $90 млн.,
в 2001 - $212 млн., а в 2004 году - $1,5 млрд. В рейтинге, составленном консалтинговой компанией A.T.Kearney в 2004 году, среди развивающихся рынков Россия занимает первое место по привлекательности для глобальных торговых сетей.
В нашей стране уже работают немецкий концерн Metro, французская группа Spar.
Одновременно с продуктовым ритейлом обороты наращивает специализированная сетевая торговля - одеждой и обовью, парфюмерией и косметикой, книгами, подарками, детскими товарами и пр. Наиболее впечатляющие темпы роста демонстрируют сети, торгующие сотовыми телефонами, бытовой и компьютерной техникой, а также мебелью и товарами для дома.
Рынок мобильного ритейла за последние пять лет успел появиться практически из ничего и достичь зрелости. За девять месяцев 2005 года в России, по данным Евросети, было продано сотовых телефонов на $4 млрд.
Всего за время существования сотовой связи в стране россияне потратили на покупку телефонов $12,4 млрд.
Оборот торговли бытовой техникой и компьютерами, по оценкам участников рынка, составил в 2004 году $14-15 млрд. - за 4 года он вырос в шесть раз! Еще более завидная динамика у лидера рынка Эльдорадо: 2000 год он закончил с 200 магазинами и оборотом $300 млн.
По прогнозу United Financial Group (UFG) на 2005 год, объем продаж сети, количество магазинов в которой увеличилось до 580, составит $2,8 млрд.
В 2000 году свой первый мебельный гипермаркет в России открыла IKEA. Сегодня шведская компания имеет пять магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, а оборот ее российского бизнеса в прошлом году составил 10 млрд. руб.
Два года назад в страну пришли сразу две международные сети формата DIY (сделай сам): OBI и Marktkauf. Недавно о планах работать в России заявила датская мебельная сеть Jysk.
Вопросы:
1. Расставьте в порядке убывания компании по годовым оборотам. Проанализируйте.
2. Чем обусловлен высокий спрос на бытовую технику и компьютеры?
3. Почему розничные торговля в большинстве своем представлена сетями?
По материалам журнала Секрет Фирмы. Технологии успешного бизнеса 47 (134). 12.12 - 18.12.2005.
С. 58.
Кейс 34. Быстрая еда и стремительный кофе
Российский общепит растет как на дрожжах. За минувшие 5 лет (с 2000 г.) только в Москве объем этого рынка, по различным оценкам, увеличился с $700 млн. до $4 млрд.
Лидером по темпам роста является фаст-фуд. Объем продаж ресторанов быстрого обслуживания, по информации Leeds Property Group, составляют $1 млрд. - из них более 40% приходится на столицу, где расположена примерно половина всех точек крупнейших сетей.
Безусловно лидеры: McDonald's (137 ресторанов в России) и Ростикс (56 ресторанов), заключивших в этом году (2005) альянс с американской KFC.
В конце 2002 года российский McDonald's запустил проект кофеен МакКафе (к настоящему времени их открыто не менее дюжины). Король фаст-фуда открыто обозначил свой интерес к нише, чья привлекательность по-прежнему не дает покоя многим инвесторам.
С 2002 года по 2004 год российский рынок кофеен вырос с $10 млн. до $80 млн.
В России действует десяток крупных сетей кофеен. Наиболее заметные - Шоколадница и Кофе Хауз. Эти сети за последние полтора-два года удвоили количество заведений. Сейчас у Шоколадницы 31 кофейня, а у Кофе Хауз - 70.
В ближайшем будущем при поддержке местных партнеров развивать свой бизнес здесь будет крупнейшая мировая сеть кофеен Starbucks. Она начнет с московского рынка. В то же время крупные столичные сети спешно развертывают программы по освоению регионов, где в свою очередь тоже успели появиться лидеры.
Самая известная - питерская сеть Идеальная чашка, в которую входят 14 кофеен в Петербурге и одна в Москве.
Вопросы:
1. Чем вы можете объяснить быстрый рост числа кофеен в России?
2. Чем обусловлен высокий интерес потребителей к кофейням,
питанию вне дома?
3. Назовите крупнейшие сети кофеен на московском рынке.
По материалам журнала Секрет Фирмы. Технологии успешного бизнеса 47 (134).
12.12 - 18.12.2005. С. 60.
Кейс 35. Сеть обувных магазинов
Сеть обувных магазинов К+С создана в 1997 году в Москве при участии швейцарской фирмы Lata и предпринимателя Ильи Буздина. Сеть специализировалась на продаже в Москве и в регионах (по франчайзингу) обуви из Германии и Швейцарии в среднеценовом сегменте.
В феврале 2003 года менеджмент К+С принял решение закрыть часть магазинов, а оставшиеся преобразовать в обувную сеть низкоценового сегмента Ж. Сейчас сеть насчитывает 17 магазинов в Москве и является исключительно столичным оператором. По оценкам MA Step-by-Step, в 2004 году Ж занимала 7,14% рынка сетевой розничной торговли обовью.
Продаваемая в сети обувь производится по контракту на пяти российских обувных фабриках (около 70% обуви), а также в Китае и Португалии. Оборот сети не разглашается, но, по оценкам экспертов, составляет не менее $20 млн. в год.
С перепозицинированием К+С в Ж компании пришлось сменить поставщиков. Если К+С продавала европейскую обувь, то Ж разрабатывал обувные модели самостоятельно, а производство размещала по контракту в Китае и Юго-Восточной Азии, благодаря чему сапоги и туфли сети имели низкую себестоимость. Но у дешевого азиатского аутсорсинга была обратная сторона - весьма посредственное качество продукции. Вал рекламаций заставил Ж перенести заказы на российские обувные фабрики, расположенные в Калужской, Тверской и Тульской областях.
Некоторые фабрики обладали собственными торговыми марками и ставили на обуви для Ж свою маркировку, - рассказывает Буздин. - Но половина предназначенной для нашей сети обуви выпускалась без какой-либо надписи.
Российское происхождение обуви, по его словам, хотелось как-то обозначить. И хотя создавать внутри сети обувные брэнды не планировалось, в Ж решили придумать для безымянных партий собственную марку.
Так весной прошлого года в сети Ж появился обувной брэнд Советский разведчик. Ироничное название вызывает позитивные ассоциации и относится к тому этапу прошлого, когда все отечественное было качественным, - поясняет гендиректор Ж.
Илья Буздин, всегда скептически относившийся к брэндам в низкоценовом сегменте, пришел к выводу, что обувной дискаунтер может успешно работать с собственными марками.
Вопросы:
1. Как вы считаете, имеет ли смысл поднимать цены на продукцию, ведь сеть уже пользуется популярностью?
2. Есть ли перспективы расширения Ж за пределы Москвы?
3. Если компания снова захочет поменять название, как это может отразиться на инвестиционной привлекательности бизнеса?
По материалам журнала Секрет Фирмы. Технологии успешного бизнеса 47 (134).
12.12 - 18.12.2005. С.40.
Кейс 36. Сеть питерских кофеен Идеальная чашка
оказалась перед сложной стратегической дилеммой
В Санкт-Петербурге Идеальная чашка в представлении не нуждается. Под этой маркой в северной столице работают 11 заведений. В 1998 году в первое заведение было вложено $10 тыс. Организованный по западным стандартам бизнес быстро пошел в гору, что в итоге привело к созданию самой крупной в Питере сети кофеен.
За прошлый год ее оборот составил $3,3 млн. Кофейни ориентированы на пешеходов и должны для постоянных клиентов находиться в 30минутной доступности в любое время.
Кроме того, за последние годы на питерском рынке обострилась конкуренция со стороны как местных, так и московских рестораторов. В Санкт-Петербурге планирует начать работу московская сеть Кофе Хауз. При этом уже сегодня в северной столице насчитается около 50 кофеен.
Решение о выходе Идеальной чашки на рынок Москвы созрело еще в конце 2001 года. Весь прошлый год в столице велась активная исследовательская работа. Московский рынок кофеен - самый высокодоходный; его годовая емкость в прошлом году оценивалась экспертами в несколько десятков миллионов долларов.
Сеть рассчитывает выйти здесь на 35процентную рентабельность, которую имеет дома. Правда, в Москве Идеальная чашка ожидает оборотов, вдвое превышающих доходы ее питерских точек (сегодня это около $35 тыс. в месяц с заведения на сто посадочных мест). Также в качестве приоритетных городов Идеальная чашка рассматриваем Волгоград, Екатеринбург, Самару и Новосибирск.
В них имеется потенциал для разворачивания сети, ведь открывать одно- два заведения особого смысла нет. Мы наблюдаем там некую потребительскую активность.
Но подтвердить ее конкретными маркетинговыми показателями отсюда сложно. Удален-
ность рынков и слабая ориентация на местности настораживают питерскую сеть. Идеальной чашке не хватает информации, а от анализа доступной статистики пользы мало. Так, по официальным статданным, количество заведений общепита на душу населения в Волгограде такое же, как в Питере. В этом городе работает только одна кофейня, отвечающая стандартам, поддерживаемым в столицах.
В других городах схожая ситуация. Из-за отсутствия качественных региональных исследований сложно судить об уровне потребительской культуры, особенностях социальной среды и городской застройки в Новосибирске или, скажем, Екатеринбурге, хотя эти факторы могут заметно повлиять на успех предприятия.
Вопросы:
1. Что делает проблематичным дальнейшее расширение Идеальной чашки в родном городе?
2. Почему Идеальная чашка хочет выйти на Московский рынок?
3. На чем сосредоточить основные усилия - на богатой Москве или неосвоенных регионах?
4. Какие риски могут возникнуть на пути кофейни при развитии сети в регионах?
5. Укажите главных конкурентов на рынке?
Кейс 37. Перекресток с более чем сотней магазинов в 14 регионах
Перекресток сегодня - это группа, состоящая более чем из десяти компаний. У них, по крайней мере, пока нет разделения на торгового оператора и владельца недвижимости, но есть региональные филиалы и т. д. По торговым операциям компания демонстрирует достаточную эффективность - их EBITDA на уровне 7-8%.
У подавляющего большинства российских компаний и иностранных коллег этот показатель, если взять операции в России, значительно ниже.
Целевая аудитория магазинов Перекресток - средний класс. Это большинство трудоспособного населения России.
Общая маркетинговая стратегия сети такова: в любом городе выдерживается единый уровень магазинов по принципу небывало широкий ассортимент высококачественных товаров по максимально низким ценам. Сейчас - за счет общенационального масштаба сети, серьезной работы по сокращению издержек - поя-
вилось еще больше возможностей удерживать низкие цены. Как следствие число постоянных клиентов сети Перекресток пополняют все более широкие слои населения.
При этом качество товаров повышается.
