Информирование заказчика
1) информация для принятия стратегических решений;
2) разведывательная информация раннего предупреждения;
3) деловая информация об основных игроках рынка (т.н. профили компаний - конкурентов, поставщиков, партнеров и т.д.).
Отметим, что для других компаний программа поиска и сбора информации может состоять из одного, двух, пяти и т.д. направлений. Крупные транснациональные компании могут проводить одновременный мониторинг информации по десяткам направлений.
Эти программы (модули) не исключают, а дополняют друг друга, так как для ориентированного на разработку стратегии сбора информации могут также понадобиться профильная характеристика партнеров или конкурентов, а также разведывательная информация раннего предупреждения. Такая информация сможет своевременно предупредить Заказчика о возможных изменениях политики конкурентов и, таким образом, позволит вовремя провести необходимую модификацию собственной конкурентной стратегии.
Использование программ сбора разведывательной информации службой ДР обеспечит не только выявление основных потребностей организации в разведывательной информации, но также и будет содействовать созданию внешней системы получения достоверной и своевременной разведывательной информации.
Информирование заказчика
После составления предварительного плана организации работы необходимо согласовать его с заказчиком. Здесь важно убедиться в однозначности понимания условий предстоящей работы, одинаковой терминологии, а также договориться о форме представления заказчику результатов работы. Необходимым условием является договоренность с заказчиком о времени, необходимом на выполнение задачи, объеме требуемых финансовых средств, критериях оценки выполнения задачи.
На этом работа с заказчиком не заканчивается. После изучения плана заказчик может выдвинуть дополнительные требования или решить, что его первоначальные запросы не заслуживают тех усилий, которые придется затратить.
Такой метод гарантирует, что будет выполняться именно та работа, которая требуется заказчику. После согласования плана весьма важно зафиксировать его в письменном виде (один экземпляр остается у заказчика, другой - у исполнителя).
Все возможные изменения и дополнения должны обязательно вносится в оба экземпляра.
Планирование и организация работы могут не только начинать, но и завершать цикл разведки, так как за получением разведывательных сведений компания предпримет какие-то действия, в результате которых сложится иная ситуация, открывающая новые возможности. Например, если тактический план, для поддержки которого использовались разведывательные сведения, выполнен, компании, возможно, потребуется новая тактика.
Следовательно, возникнет необходимость в получении новых сведений.
Сбор информации
На этапе сбора информации производится поиск и сбор информации, на основе которой аналитики будут готовить аналитические материалы, предназначенные для принятия решений руководством.
Существуют различные классификации информации. Рассмотрим некоторые категории, например, деление информации на первичную и вторичную. Первичная информация представляет собой достоверные факты, полученные непосредственно от источников информации.
В качестве источника могут выступать руководитель компании, директор коммерческого банка, правительственное агентство, или любое лицо или организация, имеющие доступ к достоверной информации.
Примером первичной информации может служить выступление президента компании, в котором он сообщает о своих планах, финансах, применяемой технологии или о других важных фактах, связанных с деятельностью компании.
Другая категория - вторичная информация. Источники вторичной информации предлагают обработанную информацию.
Ее находить, как правило, легче, чем первичную, и иногда это единственный вид информации, который можно получить об исследуемом объекте.
Вторичная информация поступает из таких источников как газеты, журналы, теле - и радиопередачи.
Вторичные источники могут быть иногда более ценными, чем первичные. В виде вторичной информации можно получить глубоко аргументированное мнение аналитиков или журналистов, прекрасно ориентирующихся в проблеме.
Эти люди часто видят полную картину происходящих в отрасли событий и могут осветить те стороны деятельности компаний, которые не очевидны с первого взгляда.
Что означает эта информация?
Во-первых, во что верит президент компании и, во-вторых, что по этому вопросу думает СМИ. Если бы сообщение присутствовало только в газетной статье, то
были бы упущены доводы президента - почему компанию ожидает рост (в газете выступление президента приведено с сокращениями). Если бы при анализе использовалась только речь президента, то были бы пропущены комментарии журналиста, выступающего в роли эксперта.
При использовании вторичных источников следует пользоваться хорошим правилом: при возможности всегда проверять их по отношению к первичным. Вместе с тем следует учитывать, что СМИ не обязательно опираются только на первичную информацию.
Также информацию можно разделить по степени закрытости: на открытую (т.е. не содержащую сведений, составляющих государственную, коммерческую или иную тайну) и закрытую, или секретную. В Толковом терминологическом словаре Безопасность и бизнес дается следующее определение секретной информации: Материал, предназначенный и четко выделенный или намеченный в соответствии с положениями законов или исполнительных приказов, как требующий особой степени защиты от несанкционированного раскрытия по соображениям безопасности.
Оценка качества информации
Качество информации должно отвечать следующим основным требованиям.
Во-первых, информация должна быть актуальной, т.е. она должна отвечать на те вопросы, которые поставлены перед аналитиками руководством предприятия. Актуальность информации заключается в том, насколько она соответствует сегодняшним проблемам предприятия.
Актуальность ни в коем случае нельзя понимать как сиюминутность. В актуальности информации может быть вовсе не заложен временной компонент.
Существуют проблемы, которые постоянно актуальны для предприятия, и если имеется доступ к перспективным договорам, заключенных конкурентами несколько лет назад, то эта информация имеет ценность и сейчас.
Актуальность информации состоит в том, что она помогает принятию решений по важным проблемам, которые ставит на повестку дня жизнь.
Высшим сортом деловой информации является та, которая носит упреждающий характер, т.е. относится к будущему. Такая информация позволяет предвидеть действия, которые еще не совершились, но наверняка произойдут.
В этом случае руководство предприятия заранее имеет возможность спланировать свои шаги, скорректировать позиции.
Второй основополагающей характеристикой информации является ее достоверность.
Достоверной называется такая информация, которая не будет видоизменяться или (в других случаях) искажаться при помощи общественного мнения или специального выбора.
Под специальным выбором понимается выдергивание необходимой цитаты и употребление ее в нужном для СМИ месте. Этот прием широко используется средствами массовой информации в политической борьбе.
Третьей характеристикой информации, является ее полнота.
Схема проведения качественной оценки информации, известная как схема Кента, приведена Вашингтоном Плэттом в книге Стратегическая разведка. Для оценки надежности источника сведений и достоверности самих сведений применяется следующая градация.
Надежность источника:
- совершенно надежный;
- обычно надежный;
- довольно надежный;
- не всегда надежный;
- ненадежный;
- надежность не может быть определена.
Достоверность информации:
- достоверность подтверждена;
- вероятно правдивая;
- возможно правдивая;
- сомнительная;
- неправдоподобная;
- достоверность не может быть определена.
По такой же схеме могут оцениваться и другие характеристики информации, такие как полнота, ценность, актуальность, релевантность и др.
Важнейшее значение имеет и такая характеристика информации как старение. Необходимо обязательно учитывать и указывать временной интервал, в течение которого действительны те или иные оценки. Оперативнотактическая информация теряет ценность примерно по 10% в день (например, в ситуациях предупреждения вымогательства, выдачи краткосрочного кредита, предложения приобрести партию товара в срок до 1 месяца).
Информация стратегического, долговременного характера теряет ценность примерно по 10% в месяц (сведения о крупных торговых партнерах, преступных синдикатах, развитии административно-территориальных единиц и т.д.).
Информация о неизменных объектах (промышленная инфраструктура, природные ресурсы) теряет ценность примерно по 15% в год. Следует различать понятия ценности информации и ее полезности - то есть важности ее для того, кто ее использует.
Ценность информации может уменьшаться со временем в связи с изменением обстановки или в связи с возможно происшедшими изменениями, вследствие которых информация не может быть уверенно использована.
Информационное поле руководителя
Данный раздел, касающийся анализа информационного поля руководителя, представлен с позиций специалиста по безопасности, но этот метод анализа не является узкоспециализированным, поэтому он будет также полезен и для линейного менеджера.
Рассмотрим, каким образом аналитики участвуют в процессе поддержки принятия решения. Этот процесс иллюстрируется представленной на рисунке диаграммой
информационного поля руководителя. Данный подход предложен Н.П.
Лиходедовым.
Информационное поле (изображенное на рисунке в виде заштрихованных секторов) - это совокупность информации, которая уже существует или будет создана до момента принятия решений, поддержку которых должна обеспечить аналитическая служба.
Д (потенциально доступная, доступная) (сектора 3, 6, 9, 12), соответствует реально доступной информации, которая уже известна руководителю или может быть им получена от подразделений предприятия. Зона, обведенная двойной линией (сектора 2, 5, 8 11) - это потенциально доступная информация, то есть та, которая станет доступна руководителю в процессе нормального функционирования предприятия.
Для облегчения понимания рассматриваемой проблемы - вся информация, образующая информационное поле, разделена вертикальной линией БП-П на информацию бесполезную (сектора 1-6) и полезную, т.е. способствующую улучшению качества решений (сектора 7-12). Так, сектор 1 соответствует явно ненужной для предприятия информации, которая к нему никогда и не попадет. Сектор 2 - это информационный шум (например, ненужные рекламные
материалы, которые поступят на предприятие, непрофильные издания, на которые, тем не менее, уже оформлена подписка, будущие результаты неверно сформулированного мониторинга и т.п.). Сектор 3 - это информационный мусор, который хранится на предприятии, например, в виде каких-то устаревших отчетов, проектов и пр.
Сектора 4-9 соответствуют информации, которую хочет получить руководитель. Видно, что в общем (и типичном) случае руководитель, действуя в условиях постоянного напряжения и дефицита времени, иногда не в состоянии точно определить, какая информация ему действительно необходима. Поэтому часть запрашиваемой им информации может быть на самом деле бесполезна (ей соответствуют сектора 4-6). Так, руководитель часто требует предоставления ему максимально полных данных по многочисленным второстепенным вопросам, например, о малозначительных аспектах деятельности конкурентов, поставщиков.
Из рисунка видно также, что без специальных усилий аналитиков руководитель вполне осознанно получил или получит только ограниченную часть действительно необходимой ему информации (соответствующей секторам 9 и 8). Получить интересующую его информацию из сектора 7 ему не позволяет ограниченность информационных ресурсов, а о существовании больших объемов полезной информации, имеющейся даже у него на предприятии (сектор 12) и тем более вне его (сектора 10 и 11) он даже не подозревает.
Сектора 10-12 составляют слепые пятна информационного поля руководителя.
Из этого краткого анализа очевидно, что в распоряжении аналитиков имеются несколько путей повышения уровня полезных знаний, которыми обладает руководитель.
Первое, и во многих случаях самое важное, направление состоит в том, чтобы сократить слепые пятна в секторах 11 и 12, т.е. изменить представление руководителя о факторах, подлежащих учету при принятии решения, и показать, что предприятие игнорирует ценную информацию, уже имеющуюся в его распоряжении. Например, аналитики могут показать, что в связи с
изменившимися требованиями по утилизации промышленных отходов перед предприятием открывается возможность выгодно реализовать свои старые
разработки, которые раньше были признаны экономически неэффективными (это соответствует расширению сектора 9 за счет сектора 12).
Второе направление, заслуживающее самого серьезного внимания, состоит в сборе новой и неожиданной для руководителя информации в секторе 10 с представлением убедительных доказательств ее ценности (т.е. с расширением за ее счет сектора 7). Так, оперативно полученные данные о новейших технологиях, если предприятию удастся их освоить раньше конкурентов, могут открыть дорогу к лидерству в отрасли.
И, напротив, отставание в этом вопросе способно создать серьезнейшую угрозу для конкурентоспособности продукции предприятия.
Действия аналитиков, направленные на сокращение объема секторов 2 и 5, -это третье направление, ориентированное на повышение эффективности информационной работы за счет сокращения затрат на сбор и обработку бесполезных данных. Освободившиеся за счет этого ресурсы могут быть направлены на решение действительно актуальных аналитических задач.
Таким образом, изучение информационного поля руководителя позволяет службе КР (конкурентной разведки) понять, какого типа информация требуется лицам, принимающим решения. Это ясное представление требуемого конечного результата дает возможность разработать программу аналитической работы, т.е. четко определить, какого рода исходные данные необходимо собрать и какие именно аналитические методы целесообразно применить для их преобразования в форму, наиболее удобную для руководителя.
Активные и пассивные методы сбора информации
Существуют активные и пассивные методы сбора информации.
К пассивным будем относить методы получения информации из печатных и электронных СМИ, баз данных, сети Интернет, патентов, рекламных сообщений и т.д. (без участия человека).
К активным - методы получения информации путем опроса, интервью, наблюдения, и т.д. (т.е. в качестве источника информации выступает человек). На
этом этапе также проводится предварительная оценка и обработка информации, что позволяет при необходимости передавать и хранить ее в электронном виде, удобном для последующего анализа.
В качестве используемой деловой разведкой исходной информации мы рассматриваем открытую доступную (иногда труднодоступную) информацию, содержащуюся в:
- СМИ, специализированных журналах, отчетах НИР, статьях, сборниках трудов конференций, справочниках, правовых документах, патентах, рекламе и других печатных и рукописных изданиях;
- информационных массивах сети Интернет, профессиональных БД, электронных версиях печатных изданий, CD-ROM, и иных источников, представленных в электронной форме;
- интервью, опросах, речах и выступлениях, радиопередачах, анкетах, разговорах, слухах и иных вербальных источниках;
- наблюдениях, фотографиях, телевизионных передачах, графических материалах, чертежах, рисунках, материалах кино- и видеосъемок и иных зрительных источниках;
- иных информационных источниках - образцах материалов, фрагментах изделий и т. д.
Поиск проводится в соответствии с теми направлениями, которые определены на этапе планирования операции.
Поиск может проводиться в двух режимах. Первый режим (или стратегический поиск) проводится в соответствии с программой сбора стратегической информации и осуществляется непрерывно.
Второй режим поиска предназначен для решения конкретных тактических задач и осуществляется по мере поступления задания.
В рамках первого режима службой деловой разведки на предприятии создается собственная база данных, наполняемая в соответствии с рубрикатором программы сбора стратегической информации. В рамках второго режима используется информация, хранящаяся как в БД службы деловой разведки предприятия, так и во внешних источниках. Основная часть искомой информации
может быть получена из открытых источников, доступных каждому без нарушения принятых в обществе правовых и этических норм. Найденная информация оценивается по различным критериям, например, по достоверности, релевантности, актуальности, своевременности, которые будут подробнее рассмотрены ниже.
Каждому фрагменту информации (содержащему факт, сообщение, и т.д.) присваивается определенная классификация и далее этот фрагмент помещается в БД службы деловой разведки предприятия.
Для превращения собранной фрагментарной информации в информационный массив, используемый для решения задач деловой разведки, необходимо проводить целенаправленную работу по активному восприятию постоянно поступающих информационных потоков. Самое важное - правильно подобрать информационные источники, обработать их с использованием принципа ключевых слов и, наконец, грамотно организовать сортировку, классификацию и хранение уже отобранной информации.
Важным направлением работы сборщиков информации службы ДР становится постоянный мониторинг всего доступного информационного пространства с целью выявления ценных информационных источников.
На данном этапе разведывательного цикла также осуществляется компьютерная обработка информации, что существенно облегчает дальнейшие процедуры ее анализа и хранения. Вместе с тем, следует отметить широкое распространение фрагментов информации на бумажных носителях.
Важным условием реализации этого этапа деловой разведки является широкое использование новых информационных технологий, обеспечивающих поиск и сбор информации.
Особенности анализа информации
Этап анализа информации считается самым трудоемким и ответственным в цикле деловой разведки. Квалифицированный аналитик оценивает полученную на этапе сбора информацию, сопоставляет ее с уже имеющейся в базах данных Службы ДР и готовит возможные варианты и сценарии развития событий. Даже в том случае, если анализ базируется на логических выводах и абсолютно достоверных
данных, аналитику нередко приходится предугадывать ситуацию и представлять обоснованные предположения относительно последствий тех или иных действий своей компании и конкурентов.
Следует отметить, что при решении конкретных задач деловой разведки аналитик практически никогда не располагает полной информацией, и ему приходится восстанавливать картину событий и давать прогноз развития ситуации по отдельным фрагментам.
Можно определить анализ как процесс переработки сырой информации (information), часто фрагментарной и неполной, в разведывательные сведения или знания (intelligence).
В результате этого процесса из сырой информации, полученной из различных информационных источников, создаются знания, позволяющие руководству принимать оптимальные решения. Причем часто встречаются ситуации, в которых исходные данные могут быть достоверными и полными, но их интерпретация - ошибочной.
Поэтому роль анализа в разведывательном процессе является определяющей.
Первая цель всякой разведки - найти в нужный момент ответ на поставленный вопрос.
Как правило, аналитик участвует в решении задачи деловой разведки с самого начала, с этапа постановки задачи, поскольку именно ему приходится определять применение тех или иных аналитических методов и давать задание на сбор информации с учетом выбранного метода.
Методы анализа информации
Здесь будут рассмотрены далеко не все используемые в разведке методы, так как так как они будут более подробно исследоваться в модуле Методы исследований в бизнесе".
Экспертный анализ является достаточно универсальным инструментом, поэтому его можно использовать для решения очень широкого круга задач.
Целесообразно было бы его использование в оценке конкурентов, их стратегии и отдельных действий, оценке рыночной конъюнктуры, перспективности того или иного научного направления, практический (технической) разработки. Наиболее эффективным при имеющихся ресурсах может оказаться скрытый опрос экспертов под журналистским прикрытием.
Хорошей легендой в этом случае будет служить написание статьи в один из специализированных журналов на одну из вышеуказанных тем.
Необходимо отметить, что это один из частоприменяемых, как в журналистских расследованиях, так и в бизнес-разведке методов. Часто более эффективным может оказаться использование не сотрудника разведки, а настоящего журналиста, располагающего большим доверием со стороны конкурентов.
Такой журналист помимо выполнения основного редакционного задания, выясняет также нужные для заказчика со стороны разведки сведения.
Работа под прикрытием проблематична с моральной точки зрения, и относительно ее эффективности можно сделать несколько замечаний. Во-первых, даже журналисту расскажут не так уж много, во-вторых, в случае раскрытия того, что компания использует подобный оперативный метод, она может понести серьезные репутационные убытки.
Сейчас, казалось бы, трудно сказать что-либо новое об организации такого рода анализа. Методология групповых экспертных процедур разрабатывается уже более двухсот лет.
Однако методы автоматизированной поддержки этой организации начали создаваться совсем недавно, что, естественно, связано с развитием соответствующих аппаратно-программных комплексов оперативной обработки, звукозаписи и визуального представления информации.
Работа одного эксперта имеет в значительной степени субъективный характер, что приводит к появлению недопустимых ошибок при принятии решений. С целью их избегания и повышения эффективности вырабатываемых решений используют оценки нескольких экспертов.
Существует несколько десятков методов согласования этих оценок в процессе проведения экспертизы. Кратко охарактеризуем некоторые из них.
Метод ситуационного анализа. Центральным объектом исследования в этом методе является новая ситуация.
Наиболее успешное применение метода достигается тогда, когда изучаемая проблема носит ярко выраженный ситуационный характер. Ситуационный анализ поэтапно позволяет организовать и направлять процесс активного сбора, оценки и переработки имеющейся первичной информации и воспроизводства новой - вторичной, как аналитического, так и прогнозного характера.
Значительный интерес для деловой разведки представляет ситуационный анализ.
Ситуационный анализ - один из действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью. Его цель - показать своеобразный срез того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.
Основным предметом ситуационного анализ является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
