Мероприятия маркетинга

Метод полных издержек имеет три слабые стороны:

показатели относительной рентабельности различных маркетинговых объектов резко изменяются при использовании различных баз распределения общих косвенных затрат;
произвольность выбора баз распределения негативно действует на менеджеров. Они чувствуют, что их работа может быть оценена не самым справедливым образом;
включение общих косвенных затрат может ослабить усилия по контролю за реальными издержками. Оперативное управление наиболее эффективно справляется с прямыми и косвенными издержками, а необходимость распределять, к тому же произвольно, общие косвенные расходы приводит только к потере времени и ослабляет контроль за распределяемыми затратами.

Похоже, что компании все больше интересуются использованием анализа маркетинговой прибыльности и его расширенной версии, учета издержек по видам деятельности, для определения истинной прибыльности различных объектов и мероприятий. Для того чтобы повысить прибыльность, можно заняться поисками путей сокращения объемов ресурсов, необходимых для выполнения различных действий, или повысить эффективность их использования, или найти новые источники их приобретения по более низким ценам.

Мероприятия маркетинга

2.2.1. Реклама
Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.
Специфика рекламной программы определяется особенностями разрабатывающей ее организации. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации.

В крупных компаниях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в организации разработки рекламной стратегии; планировании рекламных кампаний; осуществлении рекламы товаров по почте, демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.
Начиная работу над рекламной программой, менеджеры по маркетингу прежде всего определяют целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной программы раскрывает ответы на пять основных вопросов.
1. Цели. Какие цели преследует данная реклама?
2. Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
3. Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
4. Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?
5. Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?
2.2.1.1. Цели рекламы
Первый шаг в разработке рекламной программы это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка.

Ниже перечислены примеры рекламных целей.
Сообщение: проинформировать рынок о новом продукте; предложить новые способы использования известного продукта; сообщить об изменении цен; объяснить принцип работы изделия; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения покупателей; создать имидж компании.
Убеждение: убедить покупать определенную торговую марку; переключить внимание на другую торговую марку; изменить представление покупателей о качестве продукта; убедить покупателей не откладывать покупку; убедить потребителей о выгоде заказа товара по телефону.
Напоминание: напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем; напомнить покупателям, где именно можно купить продукт; напомнить о своей компании в период межсезонья; постоянно держать покупателей в курсе событий. Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Реклама как убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории.

Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки.

Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
Реклама как напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных (и очень дорогих) страниц в журналах с рекламой Соса-Со1а не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.

Схожая форма рекламы реклама как поддержка, цель которой заключается в попытке устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новой моделью.
В выборе рекламной цели следует исходить из анализа текущей рыночной ситуации. Например, если производитель достаточно известен, а товар, который она предлагает, получил признание, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании стимулирование спроса.

Если же поставщик пользуется популярностью лишь в узком кругу знатоков, а товар появился на рынке совсем недавно, но отличается наилучшим качеством, компания ставит целью убеждение рынка в превосходстве данной торговой марки.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам.
В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает в себя средства:

поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах покупки);
поощрения розничных продавцов (снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары);
поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама);

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бPнго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи.
Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета.

Расходы на стимулирование сбыта в 1976-1996 гг. постоянно возрастали, ожидается что эта тенденция сохранится. Компания McDonald’s активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажи популярных кинофильмов, что способствовало росту объема ее продаж компании в 1994 г. до 5 14,2 млрд., что на 7,1 % больше, чем в 1993 г. (рост объема продаж во всей сфере быстрого питания составил 6,6 %). Компания MasterCard уделяет основное внимание стимулирующей стратегии скидок, что позволило ей преодолеть пятилетний период стагнации и увеличить доходы сразу на 28,9 %.5
Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно на потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы: руководство компаний охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше менеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта; менеджеры обязаны добиваться увеличения объема продаж.

Внешние факторы: увеличилось количество разнообразных торговых марок; поощрение покупателей практикуют конкурирующие фирмы; многие марки товаров похожи друг на друга; потребители лучше ориентируются в ценах; продавцы требуют от производителей все больше уступок; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.
Подобно перебору в рекламе, развитие средств стимулирования сбыта (купоны, соревнования и т. п.) привело к перенасыщению и мероприятиями по продвижению товаров. Высока вероятность того, что купоны и другие формы поощрения будут утрачивать привлекательность и способность инициировать покупку.

Производителям и продавцам придется искать новые приемы например, повышая выкупную стоимость купонов или придумывая все более эффектные идеи для рекламы в местах покупки.
Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.
Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу, делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования.

Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании.

На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:

в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакция объема продаж;
стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом, потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене;
постоянные покупатели обычно не реагируют на на знаки внимания со стороны поставщиков-конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях;
реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марки товара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь кратковременный эффект.
Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с небольшой долей рынка трудно бороться за место в розничной сети.

Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.
Общественность, или публика, это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.
Публика способствует или препятствует компании в достижении поставленных перед нею целей. Часто к работе по установлению положительных связей с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не считая ПР серьезной стратегией в ряду мер по планированию товародвижения.

С другой стороны, многие руководители компании постоянно контролируют отношения с общественностью и осуществляют координацию ПР мероприятий. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью. Отдел ПР контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия отдела ПР направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов.

Основная задача отдела по связям с общественностью заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы действий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во избежание распространения дурной славы о компании.
2.2.3.1. Функции паблик рилейшнз
Отделы ПР выполняют пять функций, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга.

связи с прессой. представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;
реклама изделия, осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции;
корпоративные связи, популяризация политики организации;
лоббирование, сотрудничество с членами законодательных органов и правительственными чиновниками с целью содействия или противостояния принятию определенных законодательных актов;
рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании. консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

Специалисты по ПР не всегда находят общий язык с менеджерами по сбыту. Главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как специалисты ПР видят свою задачу в подготовке и распространении сообщений. В настоящее время эти различия стираются. Многие компании стремятся к созданию маркетинговой службы по связям с общественностью (МПР), которая поддерживала бы положительный образ фирмы в глазах потребителя и одновременно содействовала увеличению объемов продаж.

Такой отдел, являясь одним из направлений маркетинговой службы, занял бы собственную нишу в работе компании (до появления понятия МПР обычно использовался термин паблисити. Функции МПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью невинных, казалось бы, с коммерческой точки зрения, статьях или выступлениях в средствах вещания.

Но МПР, в сравнении с размещением простой рекламы, выполняет более сложные функции, играя важную роль в выполнении следующих задач.
В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители все чаще обращаются к услугам МПР. Три четверти из 286 опрошенных менеджеров по сбыту американских компаний сообщили, что они используют МПР и полагают, что маркетинговая служба по связям с общественностью особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках6. Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными общинами, этническими и другими группами населения.

В некоторых случаях МПР показала себ экономически более эффективной, чем прямая реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР обычно испытывает недостаток средств, и ее бюджет может быть пополнен за счет рекламы.

Кроме того, используя возможности ПР, менеджеры по сбыту повышают свой профессиональный уровень.
Очевидно, что организация общественного мнения потенциально может повлиять на степень осведомленности публики о торговой марке. Компания не оплачивает место или время, полученное в средствах информации с помощью ПР.

Она платит заработную плату своим специалистам по связям с общественностью, которые распространяют информацию о компании и ее торговых марках и управляют определенными ситуациями. Если в основе рекламной программы какой-то компании лежит увлекательная история, ее подхватывают средства массовой информации, что в ином случае стоило бы миллионы долларов.

Информация МПР пользуется значительно большим доверием, чем реклама. Некоторые эксперты утверждают, что вероятность того, что потребители скорее поверят редакционной статье, чем рекламным обращениям, составляет 5:1.7

Маркетинговые исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение проблемы и целей исследования
1.1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования
1.2. Определение проблемы
1.3. Формулировка целей маркетинговых исследований
2. Разработка плана исследований
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
2.3. Определение методов сбора необходимых данных
2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
3. Реализация плана исследований
3.1. Сбор данных
3.2. Анализ данных
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета)
Определение потребности в проведении маркетингового исследования.
Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в том, случае, когда у руководителей организации или сотрудников различных отделов не хватает информации для принятия обоснованного решения. Но проводить маркетинговые исследования каждый раз при отсутствии информации, по крайней мере, расточительно. На проведение даже одного исследования уходят большие деньги и время. Поэтому перед проведением исследования необходимо оценить потери/выгоды, в случае, если исследование будет проводиться, и если нет.

И в случае, если выгоды превышают потери - стоит проводить исследование. 2.2.4.1. Определение проблемы Ясное и четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Классической ситуацией является, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Часто в этих целях проводят разведочное исследование.
Определение проблемы включает:

выявление симптомов;
четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
выявление полного списка альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований обычно сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности.

Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Основной причиной возникновения ошибок и неточностей на этом этапе, будет являться некомпетентность лиц выполняющих работу по постановке проблем(ы). 2.2.4.2. Формулировка целей маркетинговых исследований Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения существующих проблем.

Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: Какая информация необходима для решения данной проблемы?. Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и проверки гипотез;
описательный (дескриптивный), то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
казуальный, то есть быть направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

2.2.4.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения.

Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но только после проведения специальных процедур.

Методы оценки эффективности мероприятий маркетинга

2.3.1. Оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта
Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течении рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет.

Однако около Wоловины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки.8 Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.
Отслеживание рекламы обходиться дорого. Прежде всего, нужно провести предварительное, или контрольное исследование.

Затем, уже во время кампании проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых, сравниваются с контрольными.

Содержание раздела