Мерчендайзинг торгового зала
Помимо того, что они существенно воздействуют на рост продаж, они также несут большую имиджеобразующую нагрузку. Положительные эмоции, которые получает потребитель или покупатель, присутствуя на концерте или участвуя в спортивной эстафете, в дальнейшем формируют положительные ассоциации с компанией-организатором (заказчиком).
Персональные продажи - важный инструмент стимулирования сбыта, ориентированный, прежде, всего на формирование оптимального контакта с потребителем в момент продажи ему товар или услуги.
Вышеперечисленные инструменты продвижения можно назвать комплексом продвижения продукции и услуг компании. Таким образом, управление продвижением - это координирование и балансировка разнообразными инструментами маркетинга с целью стимулирования дополнительных продаж, формирования положительного имиджа, привлечения новых потребителей.
Управление продвижением должно сочетаться с общими маркетинговыми целями компании и способствовать их достижению.
Мерчендайзинг торгового зала
Согласно маркетинговым исследованиям, 85 % решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Покупатель, находясь в торговом зале, подвергается воздействию выкладки, рекламных материалов, музыки и совершает незапланированные покупки.
Именно для этого современные ритейлы применяют различные инструменты для увеличения времени пребывания потребителя в магазине и стимулирования его покупательской активности. Поэтому, красиво и правильно выставив товар на полке, можно существенно увеличить его продажи.
Таким образом, мерчендайзинг также можно использовать в качестве эффективного инструмента ленивого маркетинга.
Мерчендайзинг торгового зала - это очень действенный инструмент ленивого маркетинга, существенно влияющий на конкурентоспособность торгового предприятия. От того, насколько комфортно будет потребителю в вашем магазине, в высокой степени зависит то, сколько денег он потратит, вернется ли он к вам снова. В современной литературе представлено большое количество определений мерчендайзинга.
Однако в данном пособии под мерчендайзингом будем понимать систему мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей и стимулирование их покупок посредством оформления торгового зала и обеспечения эффективной выкладки товара.
Все приемы мерчендайзинга очевидны и просты. Здесь не нужно проводить сколько-нибудь сложные расчеты и измерения. Решение проблемы, как правило, находится на поверхности.
Именно поэтому он имеет прямое отношение к ленивому маркетингу.
Для понимания сущности мерчендайзинга необходимо определить
некоторые его категории.
Место продажи - место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.
Основное место продажи - единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент определенной продуктовой группы.
Дополнительное место продажи - место в торговом зале, используемое для увеличения вероятности покупки товара (вне основного места продаж).
Ассортиментная группа - продукция, обладающая сходными
потребительскими характеристиками, представленная под одной торговой маркой.
Ассортиментная позиция (SKU - Stock Keeping Unit) - одна марка в одном типе упаковки, одного объема.
Единый корпоративный блок - вся продукция компания, сгруппированная в единый корпоративный блок на месте продаж.
Фейсинг - единица продукции определенной марки, вида, упаковки, видимая покупателю.
POSM (Point of Sales Materials) - рекламные материалы, располагаемые в торговом зале или непосредственно на местах продаж.
К основным направлениям мерчендайзинга можно отнести:
обеспечение эффективного запаса;
расположение товарных секций в сочетании с потребностями потребителей и выгодами торгового предприятия;
обеспечение выкладки товаров;
использование дополнительных мест продажи;
музыкальное сопровождение процесса покупки;
обеспечение POSM-материалами;
оформление торгового зала в соответствии с фирменным стилем предприятия;
обеспечение комфортного присутствия потребителя в магазине;
развитие экономической эффективности мерчендайзинга.
Современный мерчендайзинг базируется на нескольких принципах:
1. Обеспечение чистоты. Первое, на что обращает внимание
потребитель - это чистота пола в торговом зале, отсутствие пыли на полках и товарах, опрятность продавцов и консультантов. Поэтому прежде чем осуществлять расстановку торгового оборудования и товаров, надо обеспечить чистоту.
Представьте себя на месте потребителя: вы заходите в магазин, выбираете товар, а на нем слой пыли... Наверняка, у вас сформируется негативное отношение к магазину и появится ощущение, что потребителя здесь не любят.
2. Обеспечение обзора всего товара для потребителя. Потребитель, заходя в торговый зал, должен сразу понять, куда ему надо идти, чтобы купить все необходимое.
Для этого в торговом зале размещаются указатели товарных секций и обеспечивается максимальная визуализация товаров.
3. Доступность товара для потребителя. Товар должен быть
максимально доступен покупателю. Под доступностью понимается, прежде всего, возможность взять товар, не прилагая для этого каких-либо серьезных усилий. Необходимо также учитывать потребительское назначение товара.
Если это товар для детей, например, игрушка, значит, его надо разместить на уровне роста ребенка.
4. Комфортность присутствия в магазине. Понятие комфорта очень широкое, и его сущность во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, его психографических характеристик.
Тем не менее можно определить ряд стандартных требований к обеспечению комфорта для основной совокупности потребителей. К ним можно отнести следующее.
1. Удобство перемещения в торговом зале. Человек должен свободно передвигаться по товарным секциям, не натыкаясь на других людей и не задевая торговое оборудование.
2. Музыка в торговом зале. Музыкальное сопровождение процесса покупок - эффективное средство для стимулирования продаж. Согласно результатам маркетинговых исследований, динамичная музыка обусловливает активное передвижение по торговому залу и ускорение процесса принятия решения о покупке, увеличение импульсных покупок. Медленная (чаще всего классическая) музыка расслабляет покупателя, обеспечивает более длительное его присутствие в торговом зале.
Ее используют в торговых залах, где представлены товары тщательного выбора, дорогостоящие товары. Современные ритейлы осуществляют подбор музыкальных произведений, наиболее подходящих позиционированию магазина, а также поведенческим особенностям покупателя.
3. Качественное обслуживание. Персонал магазина должен быть готов оказать помощь потребителю в любой момент.
Вежливость продавцов и консультантов, способность предоставить всю необходимую информацию высоко оценивается покупателями и формирует лояльность к магазину.
Качественное обслуживание предполагает также внимательное отношение к потребностям покупателя. Например, если в магазин зашла женщина с маленьким ребенком, то хороший консультант наверняка поможет ей разместить детскую коляску и максимально быстро купить все, что ей необходимо.
4. Предоставление дополнительных услуг (развлекательных, информационных и других). Зачастую покупатель приходит в магазин не только для того, чтобы совершить покупки, но и для получения консультации о продукте или способах его использования или, например, для того, чтобы оплатить через автомат услуги сотовой связи.
Именно поэтому в магазине должны быть необходимые атрибуты, позволяющие удовлетворить соответствующие потребности.
5. Наличие вспомогательного оборудования, облегчающего процесс покупки - покупательских корзин, каталок, стульев для отдыха, подставок для сумок, специальных мест для развлечения и отвлечения малышей, сопровождающих своих матерей.
6. Комплексность использования инструментов мерчендайзинга. Все инструменты мерчендайзинга необходимо использовать в совокупности.
Красиво располагая товар на полке, важно также обеспечить наличие ценников и POSM. В секции товаров для детей необходимо не только сделать игрушки доступными, но и организовать место развлечения малышей, позволяющее их мамам спокойно сделать покупки.
7. Обеспечение заполненности полок. Важно сформировать у
потребителя впечатление постоянного наличия всего необходимого ему ассортимента в магазине. Поэтому полки всегда должны быть заполнены товарами, удовлетворяющими потребность потребителей.
8. Обеспечение информативности товаров. Упаковка товара должна содержать всю необходимую потребителю информацию.
Более того, основная ее часть (наименование, вес, жирность и т. п.) должна быть продублирована на ценниках.
9. Цена должна быть понятна потребителю.
10. Структурированность выкладки. Расположение брендов и
ассортиментных позиций на полочном пространстве должно осуществляться в строгом соответствии с ассортиментной матрицей и потребительскими ожиданиями. Как правило, производители, представляя товар магазину, обеспечивают готовую ассортиментную матрицу, соответствующую позиционированию товара.
11. Соблюдение правила приоритетности расположения товара.
Магазину приходится учитывать потребности не только потребителя, но и производителя или поставщика товара. Поэтому приоритетность расположения товара на полке определяется в соответствии с маркетинговой стратегией предприятия.
На приоритетное место выставляется товар, в отношении которого в данный период проводится акция или какая-либо маркетинговая программа.
12. Обеспечение экономической эффективности использования инструментов мерчендайзинга. Все инструменты и методы мерчендайзинга должны способствовать увеличению продаж и приносить прибыль.
Поэтому необходимо постоянно оценивать экономическую целесообразность их использования.
Таким образом, следование данным принципам позволит торговому предприятию обеспечить эффективное стимулирование продаж и сформировать лояльность потребителя к магазину.
На то, каким образом будет представлен товар в магазине, влияют следующие факторы:
1) имидж магазина - например, все размеры одного товара представлены сразу - это создает чувство упорядоченности;
2) упаковка - поштучно, на вес ит. д.;
3) природа товара - бутылки (на полке), косметика (пробники).
Существуют следующие методы представления товара в магазине:
идейное представление товара - в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
группировка по ассортиментным группам и стилям (средства от повышенной температуры, болеутоляющие средства, средства от кашля ит. д. -в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
организация по цветовой гамме (используется редко);
выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом) - позволяет создать иллюзию ценового выбора;
вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
объемное представление - выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе), что создает впечатление избыточности товара;
фронтальное представление - демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).
Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты - цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию.
Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит.
Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени, т. е. используют
аромомаркетинг.
Мерчендайзинг можно представить как совокупность правил эффективного представления товара в торговом зале, а также его выделения посредством различных POS-материалов. Инструменты мерчендайзинга позволяют стимулировать сбыт продукции без применения усилий торгового персонала.
Таким образом, технология мерчендайзинга в некоторой степени заменяет продавцов-консультантов в магазинах и позволяет более активно привлекать покупателей.
Основным в мерчендайзинге является то, что все правила должны быть опробованы на практике, непосредственно на покупателе. Мнение производителя о том, как должен стоять товар на полках магазина, не будет иметь никакого значения, если оно не соответствует мнению покупателя. Изменение расположения продуктовых категорий и выкладок в торговых залах магазинов бытовой техники, мобильных телефонов и продовольственных продуктов зачастую приводят к существенным изменениям в продажах. Если привлечь покупателя к товару, каким-либо образом выделив его, то можно существенно увеличить его продажи.
Таким образом, основным субъектом мерчендайзинга, в отношении которого используются все его инструменты (POSM, выкладка, звуковые эффекты, аромаркетинг), является покупатель. Именно для привлечения его внимания разрабатываются планограммы, схемы выкладок, красивые и яркие плакаты, указатели, ценники и т. п.
В основу концепции мерчендайзинга положены три основных закона: Запас, Расположение, Представление. Рассмотрим их подробнее.
Закон запаса. Для того чтобы в магазине всегда присутствовал необходимый покупателю товар, нужно определить объем максимального запаса, т. е. то количество продукта, которое должно быть представлено на полке и храниться на складе в течение определенного периода времени (до следующего заказа).
Закон расположения. В торговом зале можно выделить как приоритетные места (места, которые максимально приближены к покупателю и привлекают его внимание), так и неприоритетные (плохо заметные места, с низким уровнем доступности для потребителя). В связи с этим необходимо знать объемы продаж определенных товарных групп, марок, видов и упаковок и в соответствии с этим упорядочить все это в торговом зале и на полочном пространстве. Также важно расположить товар лицом к покупателю.
Однако не всегда это можно осуществить из-за ограниченности размера полки и из-за неопределенности лица товара.
Закон представления. Потребитель должен и имеет право знать всю необходимую информацию о товаре: потребительские свойства, данные производителя и продавца, вес, размеры, состав, данные о безопасности, способ применения, побочные эффекты, срок годности и т. п. Поэтому упаковка товара или сопровождающая его документация должны содержать всю эту информацию. Покупатель не должен прилагать усилий к тому, чтобы получить ответ на все свои вопросы, относительно продукта, который он хочет купить.
Для того чтобы предоставить дополнительную информацию, привлекающую внимание покупателя, используются POS-материалы и различные информационные средства.
Практика взаимодействия с потребителями показывает, что приоритетными для них при совершении покупки являются несколько моментов.
1. Технические характеристики, а особенно свойства обеспечивающие безопасность использования продукта. Если покупатель хочет утюг с автоматическим отключением, то он будет искать именно эту характеристику.
2. Бренд. Если у покупателя уже сформировано определенное положительное отношение к торговой марке, то его будет сложно убедить товар другого бренда.
Например, если покупатель долгое время пользовался бытовой техникой Sony, то вряд ли он в будущем захочет купить телевизор или магнитолу какого-либо другого бренда.
3. Цена. Принимая решение о покупке, покупатель ориентируется на определенную цену, которую он готов заплатить за продукт.
Если продукт стоит дороже, то нужны будут весомые основания к тому, чтобы он его приобрел.
4. Дизайн . Современный этап технического развития бытовой техники практически уровнял по комплектации и функциональному содержанию бытовую и компьютерную технику, средства связи. Поэтому покупатель, выбирая себе СВЧ-печь, определив функциональную категорию, следующим этапом будет выбирать дизайн печи в соответствии с дизайном кухни.
Таким образом, приоритетным фактором принятия решения о покупке стал дизайн продукта.
Мерчендайзинг в сфере бытовой техники стал играть очень важную роль. Это обусловлено тем, что покупатели этого продукта по большей своей части не являются специалистами и мало разбираются в тонкостях устройства различных аппаратов.
Более того, они и не хотят этого знать, так как предпочитают уделить время на изучение каких-либо более важных вещей и решение других задач.
Важным понятием мерчендайзинга является зонирование. Зонирование -это распределение служебных и торговых зон помещения.
В магазине расположение категорий товаров и служебных зон должно соответствовать определенным правилам и требованиям (безопасности, удобства, совместимости). Служебные зоны должны быть расположены в отдалении от покупателя, чтобы работа персонала не мешала покупателям.
Согласно определенным санитарным стандартам продукты питания должны быть расположены в некотором удалении от средств бытовой химии. Пакетированная молочная продукция должна быть размещена в специальных холодильниках, обеспечивающих сохранность ее потребительских свойств и максимально доступна покупателю.
В каждом магазине можно выделить некоторые зоны, к которым предъявляются особые требования ввиду их значимости для покупателя. Например, зона входа исключительно важна, так как она позволяет человеку войти в магазин и понять, что он находится уже не на улице. Поэтому в зависимости от времени года и погоды данные зоны оснащают сплит-системами, которые, выдувая холодный или теплый воздух, создают ощущение комфорта при входе в магазин.
Также важным является освещение -оно должно быть ярким, но не шокирующим.
Служебные зоны, в которые включаются зона консультантов и кассовая зона, занимают определенную фиксированную величину площади. Данный размер может изменяться только в зависимости от покупательского потока.
Расчет полезной площади можно осуществить следующим образом: из площади торгового зала вычесть все служебные зоны. В результате получим зону покупателя (которая должна быть не менее 70 %) и зону выкладки, соответственно, около 30 % от полезной площади.
Если зона покупателей будет меньше указанного размера, то покупателям будет неудобно ходить по торговому залу, они будут толкаться и нарушать интимное пространство друг друга. Поэтому основной мыслью покупателя будет покинуть этот магазин, так как ему в нем не комфортно.
5. Группировка . Правильная группировка существенно облегчает проблему выбора покупателя. Ему становится намного легче найти необходимый товар, получить информацию о нем, изучив упаковку.
Только если это его не удовлетворит, то он позовет продавца или консультанта.
Эффективная группировка должна удовлетворять следующим
требованиям: привлекательности и взаимозаменяемости.
Максимальная привлекательность - выделенные, хорошо видимые блоки продукции. Они позволяют покупателю быстро определить, где расположена нужная категория продукта.
Максимальная взаимозаменяемость - взаимозаменяемые товары
должны располагаться радом, что позволит покупателю быстро найти альтернативу нужному товару.
Этот критерий можно применить также к бытовой технике. Например, покупатели выбирают телевизор, ориентируясь не на бренд, а на размер диагонали. Если человек уже определился с этим показателем, то ему не нужен телевизор другого размера, поэтом в соответствующем блоке с данной диагональю могут быть только представлены разные бренды и дизайны.
Модели с другой диагональю нужно будет обособлять в другие блоки.
6. Дополнительные места продажи - это плацдарм для войн между поставщиками, так как они являются источником большой прибыли. Дополнительные места продаж используют для того, чтобы привлечь внимание покупателя к товару вне блока товарной категории.
При оформлении дополнительного места продаж важно следовать следующим правилам.
1. Приоритетное место в зале располагается там, где человек либо принимает решение о покупке, либо в том месте, где он вынужден находиться относительно долгое время (например, прикассовая зона, зона товаров
длительного выбора).
2. Ограниченность количества SKU. На дополнительном месте продаж должно быть представлено не более 1-2 SKU продукта.
У человека не должно возникать проблемы выбора одной позиции товара. Если покупатель увидел дополнительное место продажи нужного ему товара, то не надо провоцировать его на долгие размышления.
3. Отдаленность от основного места продажи. Дополнительное место продажи должно быть расположено настолько далеко от основного, чтобы покупателю было не совсем удобно вернуться к основной выкладке (где он, возможно, захочет выбрать товар конкурентов).
4. Дублирование продукции. На дополнительном месте продажи продукцию желательно продублировать, а еще лучше обеспечить максимальный запас продукта, рассчитанный на более высокий спрос.
7. Расположение товара на полке. Покупатель должен, не прилагая усилий, найти необходимый ему товар на полочном пространстве и понять, как он будет использовать его. Поэтому важно не только обеспечить товар необходимой информацией, но и обеспечить его дополнительными материалами, позволяющими покупателю представить, как он будет выглядеть в процессе его применения (манекены, каталоги, моделирование интерьера).
Именно с этой целью салоны мебели для демонстрации преимуществ товаров создают имитацию реальной кухни, с определенным декором, кухонной утварью.
Покупатель всегда должен быть уверен, что, придя в магазин, он найдет все необходимые ему продукты (в зависимости от специализации магазина). Если это продуктовый супермаркет, то в нем обязательно должны быть хлеб, мясо, полуфабрикаты, напитки и т. п. Более того, они должны быть максимально доступны по ходу движения покупателя в торговом зале. Для того чтобы облегчить этот путь, нужно использовать указатели товарных категорий, различные навигационные картинки и рисунки, маячки.
Использование таких инструментов обеспечит максимальную самостоятельность покупателей и в значительной степени освободит торговый персонал от консультирования по этим вопросам.
При использовании указателей желательно размещать на них фотографии или рисунки товарных групп. В описании к товару важно указать его преимущества, приоритетные потребительские характеристики.
Перечень важных для потребителя свойств должен сочетаться соответствовать реальному мнению покупателя. Если при выборе утюга покупатель в следующем порядке ориентируется на показатели: бренд, наличие отпаривателя, энергоемкость, наличие дополнительных функций, - то и на ценнике или информационном листе они должны быть указаны в такой же последовательности.
Таким образом, покупатель, пробежав взглядом по данному тексту, сразу определит, подходит ему этот товар или нет.
Зачастую случается так, что, несмотря на усилия торгового персонала и приемлемые цены, покупатели все равно чувствуют себя неуютно и желают быстрее покинуть торговый зал. В чем же причина?
Нужно определиться с критериями уюта.
К факторам, формирующим уют, можно отнести освещение,
оформление торгового зала и его атрибутов в фирменном стиле, удобную навигацию, запахи, униформу торгового персонала, наличие мест отдыха, звуковое сопровождение. Салоны дорогой одежды для создания комфорта и уюта в торговом зале включают классическую музыку, слушая которую, покупатели расслабляются и не торопятся покинуть магазин.
В магазинах спортивной одежды используют динамичную музыку, которая соответствуют стилю и обусловливает принятие быстрых решений о покупке.
Освещение торгового зала, оформление торгового оборудования также должны быть исполнены в едином фирменном стиле компании и подчеркивать преимущества товара.
