Какая реклама хорошая?
Использование данного приема помогает приучить покупателя к фирменному сочетанию цветов и шрифтов, и через некоторое время он автоматически будет узнавать товар компании на полках.
Подобной ассоциативности бренда добиваются компании не только в сфере торговли и производства, но и в сфере b2b, например, операторы сотовой связи. Бренд Билайн в своем черно-желтом исполнении представлен на огромном количестве атрибутов, начиная от одежды и заканчивая кухонной посудой.
Именно поэтому практически у каждого жителя России данное сочетание цветов вызывает ассоциацию с брендом Билайн и, соответственно, компанией и ее продуктами.
Звуковое сопровождение процесса покупки, как отмечалось выше, также играет большую роль в стимулировании продаж и относится к инструментам мерчендайзинга. Можно отметить несколько правил в подборе звукового сопровождения.
1. Музыка не должна быть слишком громкой. Непривычно громкие звуки раздражают покупателя и возбуждают желание покинуть помещение, в котором они раздаются.
Поэтому музыка должна быть не громкой, но и не напрягающей слух, иначе покупатель может отвлечься на то, чтобы расслышать то, о чем поется в песне.
2. Музыка должна быть мелодичной и неагрессивной. Даже магазины спорттоваров, подбираю музыку для звукового сопровождения, стараются избежать агрессивных нот и мелодий.
Спокойный и средний темп музыки успокаивает покупателя, заставляет его двигаться медленнее, расслабляет, повышает склонность к покупке.
3. Желательно, чтобы музыкальная подборка содержала мелодии, являющиеся классическими в определенном стиле. Последние хиты музыкальных конкурсов могут быть кому-то неизвестны или раздражать часть покупателей.
4. Для того чтобы сделать оптимальную подборку музыки, выясните у вашего потребителя, что он слушает, и постарайтесь учесть его предпочтения.
Нельзя забывать, что продавец - продолжение оборудования. На
продавцах обязательно должна быть форма, отличающая их от обычных посетителей, с использованием фирменных цветов и, желательно, с логотипом компании. Сшить форму и одеть в нее продавцов - это важное дело, но еще важнее - следить за тем, чтобы форма всегда находилась в чистом и опрятном состоянии.
Грязная и рваная униформа вызывает раздражение и неприязнь у покупателя, что, несомненно, проецируется на компанию, к которой она относится.
Этикетки, ярлыки, шелфтокеры и подобные атрибуты указывают на качество, цену и другие характеристики, выделают товар и побуждают клиентов его приобрести. Таким образом, позаботьтесь, чтобы они были яркими, запоминающимися и эффективными.
Различные купоны и талоны на подарки от компании, которые могут быть прикреплены к товару или расположены рядом с ним на полке, также стимулируют покупателя к дополнительным покупкам и способствуют увеличению спроса на продукцию.
Разрабатывая выкладку, позаботьтесь о том, чтобы основной товар сопровождали комплексные наборы. Некоторые покупатели могут захотеть купить набор продуктов, и поэтому подобного рода продуктовый ансамбль может быть кстати.
Также помните, что намного легче убедить покупателя купить сразу несколько товаров, чем прийти за товаром снова.
Если покупатель обращается за консультацией к продавцу, то эти рекомендации не должны быть слишком навязчивыми, так как не многие любят, чтобы им навязывали товар. Поэтому нужно провести тренинг с торговым персоналом на предмет его работы с запросами покупателями и построением соответствующей беседы.
Для того чтобы создать ощущение высокого спроса на товар, можно использовать такой прием мерчендайзинга, как кэффект кариеса . Сущность его заключается в том, что в выкладке определенного товара оставляется пустой промежуток, либо на центральном месте, либо близко к центру. Формируется впечатление, что этот продукт популярен и его активно покупают посетители магазина.
Поэтому возникает желание также его приобрести.
Можно также использовать в своей практике другое правило мерчендайзинга, которое носит название заимствование популярности: товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем их продаж. Поэтому товары с невысоким показателем продаж расположите в середине полки, а с высоким - в начале и конце ряда (таким образом, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары получают от них дополнительное внимание покупателей).
Постановка товара на уровень глаз существенно увеличивает его продажи (по разным оценкам на 70-80 %). Поэтому данное место является самым приоритетным и дорогим.
Использование фирменных ценников, шелфтокеров и этикеток от производителей значительно повышает имидж магазина и товара.
Очевидно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна (очевидно, благодаря нашему менталитету, мы постесняемся спросить цену, которую плохо видим или не видим вообще, а уж подойти к устройству, которое ее считывает - это вообще проблема). Поэтому располагать ценники нужно точно под товаром, которому они соответствуют, и максимально обеспечить доступность данной информации для скромных и стеснительных покупателей.
Демонстрационные стенды, плакаты, как и этикетки, ярлыки и
т. п., предоставляют дополнительную возможность рассказать потенциальным покупателям о вашей продукции, ее конкурентных преимуществах и помочь им решить, что ваш товар - это именно то, что им нужно.
Можно предложить следующий алгоритм организации системы управления мерчендайзингом, следуя которому, достижение поставленной цели возможно без затрат серьезных усилий.
1. Разработка концепции позиционирования магазина: для кого продаются товары, для каких покупателей вообще существует магазин.
2. Определение целевых покупателей, сегментация, выделение основных и второстепенных групп.
3. Определение особенностей поведения целевого покупателя.
4. Разработка стандартов мерчендайзинга, планограммы и определение долей брендов, товарных групп, категорий.
5. Непосредственное размещение товаров на полке.
6. Контроль над соблюдением стандартов мерчендайзинга.
7. Мониторинг показателей эффективности мерчендайзинга и наблюдение за поведением потребителей.
8. Изменение стандартов и планограмм.
POS-материалы в зависимости от функциональной принадлежности делятся на POSM рекламные и POSM информационные. К рекламным POSM относятся материалы, рекламирующие конкретный товар или бренд, а также оборудование и устройства, выполняющие рекламную и демонстративную функцию.
Производители продукции, как правило, заинтересованы в том, чтобы выделять свою продукцию и разместить рекламные материалы. При размещении POSM следует помнить несколько простых правил.
1. Реклама будет эффективна только при размещении не более, чем на 15-20 % от общей площади выкладки товаров. Перенасыщение рекламными материалами формирует запутывает потребителя и не достигает своей задачи -выделение одного товара.
2. Рекламная продукция должна быть расположена рядом с рекламируемым товаром либо указывать на место его нахождения.
3. Информационные POS-материалы размещаются для предоставления потребителю важной потребительской информации о товарах, услугах компании, местонахождении отделов ит. п.
Виды POS-материалов:
таблички-указатели;
напольные стикеры;
ценникодержатели; полочные стикеры и постеры, воблеры;
настенные плакаты;
рамочные системы;
стойки для печатной продукции;
вспомогательные аксессуары;
дополнительная выкладка.
Какая реклама хорошая?
Хорошей считается реклама, которая стимулирует потребителя совершать покупки. Это означает, что реклама должна:
найти потребителя (распространяться через доступные каналы коммуникации);
быть понятной потребителю (информационное сообщение должно быть понятно);
быть приятной (не вызывать раздражение и агрессивность);
быть своевременной (предоставлять информацию об актуальном и доступном товаре);
быть запоминающейся (информационные сообщения и слоганы должны легко запоминаться потребителем и вызывать ассоциации с продуктом или производителем (продавцом)).
Если реклама соответствует всем вышеуказанным требованиям, то ее можно назвать хорошей. Однако это не совсем тот показатель, к которому должны стремиться предприятия, разрабатывая и размещая рекламу.
Реклама должна быть эффективной и яркой. Это обеспечивается наличием
неординарных творческих идей, использованием креативных сюжетов, юмора. Реклама обязательно должна вызывать определенные эмоции - это залог ее эффективности.
Оценка эффективности рекламы предполагает определение
способности рекламного обращения и рекламного носителя передавать целевой аудитории определенную рекламную информацию или формировать желательное для рекламодателя отношение к продукту (услуге) или компании.
Эффективность рекламной кампании может быть экономическая и психологическая.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется отношением дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения за определенный период времени, к затратам на нее.
Чаще всего для оценки эффективности определяют прирост объема сбыта (или прибыли), полученный исключительно в результате проведения рекламных мероприятий. И это несмотря на то, что на практике за отчетный период принимают период проведения рекламной кампании, соответственно учитывая затраты и прирост объема сбыта.
Однако, как правило, после проведения рекламной кампании некоторое время также наблюдается повышение интереса покупателя к продукту, так называемый выхлоп, который также может сопровождаться увеличением объемов продаж и повышением лояльности к продукции и компании.
Предварительным этапом расчета экономической эффективности является определение рентабельности рекламных мероприятий, показывающей
отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р = П * 100 / 3,
где:
Р - рентабельность рекламы (в %);
П - прибыль, полученная от рекламы (в стоимостном выражении);
3 - затраты на рекламу данного товара (в стоимостном выражении). Дополнительный товарооборот рассчитывается по формуле:
Тд = Тс * П * Д / 100,
где:
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в стоимостном выражении);
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода (в стоимостном выражении);
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период (в %);
Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период (в днях).
Широко в практике используется метод определения экономического эффекта (Э):
где:
Э - экономический эффект от рекламы в стоимостном выражении;
Нт - торговая надбавка, наценка (в процентах к цене реализации);
Ир - расходы на рекламу (в стоимостном выражении).
Психологическая эффективность рекламы определяется методами наблюдения, эксперимента и опроса.
Можно предложить несколько способов расчета показателей эффективностирекламной кампании:
показатель внедрения, определяемый как отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее;
показатель вовлечения в потребление, который определяется как разница между количеством покупателей на каждые 100 лиц, запомнивших рекламу, и количеством покупателей на 100 лиц, не знакомых с рекламой.
Определить степень привлекательности наружной рекламы можно рассчитав отношение числа людей, обративших внимание на рекламные средства в течение определенного периода времени к общему числу людей, проходивших мимо рекламного носителя в тот же период.
Степень действенности различных видов рекламы определяется отношением числа покупателей, купивших товар, к общему числу покупателей, побывавших в магазине.
Участие в выставках и ярмарках
Выставки и ярмарки - эффективные и популярные инструменты стимулирования сбыта.
Выставка - это организационное мероприятие, на котором можно провести демонстрацию и презентацию продуктов и услуг компании. Выставки могут быть как периодические (ежегодные, ежеквартальные и т. п.), так и ситуационные (приуроченные к какому-либо событию, например, Дню торговли).
Выставки имеют ярко выраженный отраслевой характер, т. е. в них участвуют предприятия одной отрасли или рынка.
Цель участия в выставке - демонстрация ассортиментного портфеля и потенциала его развития, информирование о компании, сбор информации о конкурентах. Зачастую после участия в выставке компания определяет для себя новые горизонты и направления развития, начинает сотрудничать с новыми партнерами, выделяет для себя новые сегменты потребителей.
Участие в выставке - во многом имиджевое мероприятие. Нужно отчетливо представлять, что на выставке наверняка будут присутствовать не только ваши конкуренты, но и партнеры, посредники и, конечно же, потребители.
Именно поэтому информация, которую компания будет представлять, должна быть проанализирована с позиции безопасности для компании и важности для всех этих категорий участников.
Необходимо подготовить наглядные материалы, образцы продукции, каталоги, которые смогут привлечь внимание и которые можно будет раздать всем желающим. Большую роль в формировании имиджа на выставках оказывает сувенирная продукция, которая несет в себе проявления фирменного стиля.
Если у компании есть возможность участвовать в выставках, то этим нужно пользоваться. Компании, которые активно развивают собственную выставочную деятельность, как правило, умеют показать собственные конкурентные преимущества и не страдают от недостатка клиентов.
Более того, очевидно, что они нацелены на долговременное и успешное развитие.
Ярмарки - это организационное мероприятие, целью которого является не только демонстрация продукции компании, но и заключение контрактов. Ярмарки проводятся на ежегодной основе с привлечением большого количества потребителей.
На ярмарках потребители имеют возможность дегустации продукта. Сопровождающими элементами ярмарки являются развлекательные мероприятия: концерты, выступления ансамблей.
На ярмарке можно не только посмотреть, но и купить.
Ярмарки также имеют ярко выраженную имиджевую направленность, однако ориентированы в основном на популяризацию продукта у потребителей.
Организация участия компании в выставках и ярмарках - важное и ответственное задание, которое лучше поручить профессионалам. В современных условиях организаторы этих мероприятий предлагают свои по услуги по содействию в подготовке компании в выставке или ярмарке, изготовлению сувениров, рекламных материалов и т. п.
Таким образом, участие компании в выставках и ярмарках предоставляет следующие преимущества:
демонстрация товаров и услуг;
предоставление заинтересованным лицам и компаниям информации о компании;
привлечение внимания к товарам и услугам;
получение информации о тенденциях развития рынка и конкурентах;
формирование положительно имиджа;
позиционирование продукта;
поиск выгодный партнеров;
заключение сделок;
выявление потенциальных потребителей и партнеров.
Организация участия в выставках - сложный многоэтапный процесс, осуществление которого лучше доверить специалистам. Однако если ленивые маркетологи пожелают самостоятельно заниматься этим, то вначале нужно решить несколько важных задач.
1. Определить цели участия и соотнести их с профилем выставки. Если вашей целью является поиск новых поставщиков, то вам лучше зарегистрироваться в качестве посетителя или гостя на выставку, участниками которой являются поставщики.
Если же целью выставки является поиск новых клиентов и демонстрация собственных преимуществ, то нужно заявить об участии в отраслевой выставке или ярмарке.
2. Подготовить демонстрационные материалы: каталоги, проспекты, брошюры, листовки, презентации и сувенирную продукцию.
3. Разослать приглашения своим клиентам и партнерам.
4. Забронировать выставочное место.
5. Обеспечить максимальную наглядность и доступность выставочных материалов участникам выставки.
Следуя вышеуказанным советам по использованию инструментов ленивого маркетинга в области продвижения, компания может существенно повысить собственную конкурентоспособность с максимальным эффектом.
ГЛАВА 6. Как построить имидж?
Основные составляющие имиджа
Очень часто клиенты делают выбор в пользу одного из поставщиков, опираясь на его положительный имидж. Они подчеркивают, что эта компания устойчиво стоит на ногах, динамично развивается и всегда идет навстречу своим клиентам.
Это характеристики имиджа. И для того чтобы эти характеристик стали очевидными для потребителя, важно использовать некоторые инструменты ленивого маркетинга (тоже достаточно простые в применении и эффективные).
Но для начала решим, что же такое имидж?
Имидж - это психический образ, искусственным образом сформированный в сознании людей, имеющий характер стереотипа. Можно представить более подробное определение.
Имидж - это сформировавшийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами.
То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.
Имидж может быть у человека и у организации, у структурного подразделения. Имидж можно характеризовать такими определениями, как положительный, крепкий, устойчивый, неоднозначный, негативный, пафосный, реалистичный. Все эти определения подходят как к имиджу человека, так и фирмы.
Однако в данной книге мы будем рассматривать только организационный имидж.
Ему присущи следующие характеристики:
возникает в сознании людей и не подлежит прямому измерению ввиду того, что проявляется лишь в общении и взаимодействии;
оценивается посредством мониторинга и изучения реакций на него;
неустойчив, подвержен влиянию огромного количества факторов, требует постоянного поддержания различными воздействиями;
содержит большое количество компонентов;
должен быть максимально реалистичен, иначе его трудно будет поддерживать в соответствии с ожиданиями целевой аудитории;
обладает прагматичностью - ориентированностью на решение определенного круга задач, сочетающихся с целями организации и стратегией ее развития;
обладает гибкостью - возможностью изменений и вариаций в зависимости от обстоятельств и ожиданий целевой аудитории;
обладает эмоциональностью - должен вызывать существенный эмоциональный отклик;
может быть целостным и непротиворечивым, т. е. его составляющие должны находиться в гармонии и сочетаемости.
Главная задача имиджа - формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем обусловливает развитие таких элементов, как доверие, лояльность.
Также положительный имидж способствует повышению престижа, а затем -авторитета и влияния. Многие компании прилагают серьезные усилия к формированию положительного имиджа с целью занятия определенного места в рейтинге лучших компаний в определенной отрасли. Именно поэтому
считается, что хороший имидж дорого стоит.
Следует отметить такую функцию имиджа, как гармонизация отношений с общественностью. Гармонизация отношений с окружающими
организацию субъектами способствует более позитивному восприятию ее действий и маркетинговых решений.
Организационный имидж делят на внутренний и внешний.
Внешний имидж - это имидж, проявляющийся во внешней среде, направленный на клиентов и потребителей. К его компонентам относятся фирменный стиль, логотип, слоган, дизайн офиса, дресс-код.
Внутренний имидж - это имидж, ориентированный на формирование у персонала положительного отношения к компании. Его компоненты: корпоративные отношения, корпоративный этикет, особенности делового общения, традиции.
Оба эти вида тесно взаимосвязаны. Однако на практике часто случается, что внешний имидж противоречит внутреннему.
Важным основанием имиджа является формируемая им эмоциональная окраска. Ориентация на нее предполагает выделение двух типов:
позитивный имидж (на его формирование направлена вся PR-деятельность компании);
негативный имидж (формируется в основном в политической сфере с целью дискредитировать компонента с помощью так называемого черного PR-a и антирекламы; в коммерческой деятельности используется в меньшей степени, но если данная работа проводится конкурентами, то неявно, скрытно, с использованием психологических технологий тайного принуждения, приемов партизанского маркетинга).
Опираясь на признак целенаправленности формирования имиджа можно выделить следующие его типы:
естественный имидж, формирующийся без усилий и спонтанно в результате практической деятельности организации;
искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и в некоторой степени искажающий реальное состояние компании и результаты ее деятельности.
Практика показывает, что процесс формирования имиджа компании начинается с активного создания искусственного имиджа, который постепенно дополняется компонентами естественного имиджа или в большей степени становится им.
Выделяя в качестве основания степень рациональности восприятия образа компании, можно выделить следующие типы имиджа:
когнитивный, представляющий официальную специальную
информацию (ориентирован на профессионалов в данной области и узких специалистов);
эмоциональный, чувственный (ориентирован на массовую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик и восторг).
Каждый из вышеуказанных типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования,
особенности PR-деятельности и рекламной кампании.
Имидж компании складывается из большого количества составляющих.
Обязательства. То, как компания исполняет декларируемые
обязательства, характеризует уровень ее ответственности и степень уважения к партнерам, потребителям, сотрудникам. Если говорить об исполнении обязательств в отношении партнеров по бизнесу, то это важный элемент репутации организации.
Репутация - это отношение, сформировавшееся в отношении компании за определенный период времени ее существования, основанное на ее действиях и характере взаимоотношений с другими участниками рынка. Репутацию можно представить как элемент имиджа.
Не бывает организации с плохой репутацией, но с хорошим имиджем. И наоборот.
Поэтому обе эти организационные категории взаимосвязаны.
Обязательства в отношении потребителей. Потребители не прощают обмана. Их не интересуют обстоятельства, из-за которых компания не может выполнить свои обещания или не оправдывает ожиданий. В начале 90-х годов, когда на телевизионных экранах появились первые рекламные ролики, наши потребители столкнулись с издержками рекламы.
Обещанные преимущества товаров были настолько преувеличенными, что потребители считали себя обманутыми. В итоге многие бренды и производители тех времен изначально дискредитировали себя на российском рынке, и в дальнейшем им было очень сложно вернуть лояльность и рыночные позиции.
Акционные мероприятия - это эффективный инструмент для формирования положительного имиджа. Потребитель ожидает от акции не многого: условия должны быть просты и понятны для всей целевой аудитории, процедура проведения - максимально прозрачна, итоги (розыгрыш, определение победителей, награждение) - справедливыми, информация о результатах акции должна быть открыта для всех реальных и потенциальных потребителей.
Приведем пример. Женщина 55 лет со средним образованием, не владеющая компьютером, но являющаяся постоянным покупателем магазина N покупает определенный продукт и с радостью отмечает, что автоматически становится участником розыгрыша призов. В акционном объявлении написано: Для того чтобы принять участие в розыгрыше, вам нужно зайти на сайт , заполнить анкету участника и активизировать персональный код.
Женщина в шоке. Ей очень хочется поучаствовать и получить желанный приз, и она даже для этого купила нужный продукт, но она не может выполнить вышеуказанные требования.
