Управление Планированием Маркетинга

Чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо:

Распределить обязанности по конкретным менеджерам.

Определить четкие сроки (графики) выполнения задач.

Способствовать внутренним коммуникациям.

Планируемые Изменения, текущие Задачи и Контроль Планируемые изменения неизбежно коснутся и других Отделов компании (помимо Отдела Маркетинга). Поэтому все сотрудники компании должны будут:

Понимать общее направление плана.

Верить в его логику и точность анализа.

Согласиться с изменениями методов работы.

Быть в курсе происходящего.

Многие действия в рамках маркетинг-микс НЕ могут быть проведены мгновенно:

Разработка продукта требует времени.

Улучшение обслуживания требует обучения и контроля.

Улучшение системы распределения иногда требует длительных переговоров...

Следует подумать:

КАК выполнение плана будет контролироваться?

КАК будет оцениваться эффективность мероприятий?

КАКИЕ индикаторы будут для этого использоваться?

Контроль
Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель определить, достигаются ли поставленные маркетинговые цели.
Решите,

КОГДА будут производиться проверки?

В КАКОЙ форме?

и КТО будет в них участвовать?

Данную часть мониторинга следует формализовать, чтобы КОНТРОЛЬ происходил не на словах, а на деле.
Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей информации.
С течением времени меняются:

Потребности покупателей
Стратегии конкурентов
Рыночные тенденции

Управление Планированием Маркетинга

Планирование Маркетинга это процесс, который должен стать философией ориентированной на рынок компании.
Поэтому следует обратить внимание на то:

КАКИЕ работники будут участвовать в этом процессе?

Их интересы... Способности... Цепочки коммуникации и управления... Уровни мотивации...

Если ЭТО НЕ учитывается, то Планирование оказывается безуспешным... Содействие внедрению. ВНЕДРЕНИЕ и есть СТРАТЕГИЯ (!)
Руководители организаций должны немедленно отклонять любые маркетинговые планы, если в них нет детальной и реалистичной стратегии внедрения.
Очень важно: (!)

Осознать роль практических методов управления и работы с персоналом

Включить соответствующие действия во внедрение стратегий маркетинга.

Корпоративная культура... Стиль управления...
Информационные потоки...
Организационные структуры... Три измерения Планирования

1. Аналитическое:

2. Поведенческое:

3. Организационное:

Методики

Процедуры

Структуры

Цикл

Письменный план.

Восприятие менеджеров

Участие

Стратегические предположения

Мотивация

Приверженность

Собственность.

Организационная структура

Информация

Культура

Управленческие сигналы

Миссия и видение

Нормы и ценности.

Привлечение, сохранение и расширение Клиентуры.

Тщательно следите за тем, чтобы Ваши Клиенты всегда были удовлетворены качеством Вашего товара и услуг.

НЕ думайте, что если Вам удалось заполучить Клиента, он так и останется с Вами навсегда.

Время от времени делайте для него чтонибудь особенное.

Развивайте отношения с Потребителями и уделяйте больше внимания системе обратной связи.

Определите, - КАК у Вас?
Развитие Компании (сегодня на Западе)

Раньше	Сейчас
Все производить внутри компании	Покупать больше вне компании (внешние источники)
Усовершенствования вносить самостоятельно	Совершенствоваться, опираясь на достижения других компаний
Работать независимо от остальных	Сотрудничать с другими фирмами
Разделять работу между разными отделами	Решать возникающие проблемы при помощи многоцелевых групп
Сосредотачиваться на внутреннем рынке	Концентрироваться как на внутреннем, так и на внешнем рынке
Обращать внимание на производство товара	Сосредоточить внимание на рынке и потребителе
Производить типовые товары	Производить адаптированные товары и/или товары по индивидуальным заказам
Ставить на первое место товар	Обращать особое внимание на стоимость товара
Практиковать массовый маркетинг	Практиковать целевой маркетинг
Найти длительное преимущество в конкурентной борьбе	Находить новые пути, дающие преимущество над конкурентами
Развивать новые товары медленно и тщательно	Ускорять появление новых товаров и производственный цикл
Создавать большие запасы	Не создавать значительных запасов
Управлять сверху	Управлять сверху, снизу и по горизонтали
Работать на рынке	Работать также и на рынке

Маркетинг микс Маркетинг-микс это рабочий набор инструментов любого отдела маркетинга.
Он состоит из Четырех - Пи + Персонал:

Продукт (product, собственно товар или услуга)
Продвижение (promotion)
Место (place, распределение или каналы вывода на рынок)
Ценообразование (pricing)

+ Персонал (people) 8. Маркетинг - микс Подход Четыре - Пи (сегодня)
Концепция Четырех - Пи основывается на отношении Продавца, а не Покупателя, к рынку.

Продавец и Покупатель часто решают диаметрально противоположные задачи. Следовательно, и отношение Покупателя к предложению (товару или услуге) Продавца строится на других принципах.
Поэтому каждое из Четырех Пи предполагает и Четыре Си с точки зрения Покупателя: Чтобы знать, В ЧЕМ слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком определенных фундаментальных маркетинговых составляющих. Элемент 1. (Маркетинг-микс) Продукт и управление им
Основой любого бизнеса является Продукт или Предложение.
Цель любой компании создать Продукт или Предложение, которое отличается от других в лучшую сторону и приведёт к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить более высокую цену.
Продукт (товар или услуга) это основное средство удовлетворения потребностей.
Под элементом Продукт в Маркетинге-микс понимается все, что получает Покупатель в результате обмена (как положительное, так и отрицательное). Продуктом может быть товар, услуга или идея.
Продукт-микс это совокупность ряда Продуктов, которые компания предлагает своим покупателям. Можно выделить 3 уровня Продуктов: (по Ф. Котлеру)

Продукт по замыслу. Это выгода или услуга, которую несет Продукт и которая востребована покупателями. Или, говоря иначе, это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

Продукт в реальном исполнении. Это композиция реальных характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку Продукта. Иными словами, это внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

Продукт с подкреплением. Это все вышеперечисленное плюс более мягкие сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийные обязательства, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. (например, абонентское обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Потребители выбирают товары на основе СВОИХ выгод.
Задача предприятия заключается в том, чтобы качество, надёжность, технология, затраты при разработке товара вылились в конечном итоге в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.
Однако Товары отличаются по степени дифференцированности.
Среди так называемых товаров широкого потребления существуют такие, которые трудно дифференцировать. Например, основные химикаты, металлы, фрукты и овощи, соль и т.п. Именно при работе с такими товарами маркетинговый талант проявляется в наибольшей степени.
Вот несколько Примеров успешной специализации:

Пердью чикен (США) технологическое отличие.

Несколько лет назад Фрэнк Пердью решил создать ферму по разведению цыплят с особенно мягким мясом. Нужны жёсткие мужчины, чтобы производить нежных цыплят, - заявил он в своей ТВ-рекламе. Сегодня торговая марка цыплят Пердью контролирует 30% рынка США и при этом продаётся на 10% дороже, чем обычные цыплята. Вывод Пердью: Если Вы способны дифференцировать мёртвого цыплёнка, Вы способны дифференцировать всё, что угодно.

Сигареты Мальборо (США) сращивание с ярким психологическим образом.

Вкус наиболее известных марок отличается совсем незначительно. Многие курильщики не способны определить марку сигарет, когда они курят вслепую. Из чего следует, что специализация часто существует лишь в сознании, а не в реальном товаре. Этот факт подтверждается тем, что одна марка Мальборо получила 30% мирового рынка. Главное различие базируется на многолетней рекламной кампании, которая смогла перепозиционировать Мальборо из чисто женских сигарет в мужские, связав эти сигареты с отважными ковбоями из страны Мальборо.

Водка Абсолют (Швеция) эстетический Маркетинг.

По определению, все водки одинаковы. При проведении тестов с завязанными глазами большинство людей не в состоянии один сорт водки от другого. Однако Абсолют является ведущей маркой водки в мире. Причём, родина лучшей в мире водки не Россия (где её придумали и пьют больше всего), а Швеция (где потребление водки находится не на самом высоком уровне).
КАК удалось Абсолюту добиться такой популярности? Прежде всего, благодаря блистательной рекламной кампании, когда каждые несколько месяцев появлялась новая реклама запотевшей бутылки Абсолюта. Среди элиты общества считалось необходимым наливать гостям водку из бутылки Абсолюта. Абсолют воспользовался могуществом эстетического маркетинга.

Максым ШОРО (Кыргызская Республика) создание и эксклюзивное использование названия.

Киргизы издревле пьют свой национальный напиток максым. Тем, кто его пьёт, известно, что он хорошо утоляет жажду и полезен для здоровья (поскольку сделан исключительно из натуральных ингредиентов). До фирмы ШОРО никто не пытался сделать из этого бизнес. Когда фирма ШОРО начала продажи одноимённого напитка, никто не верил, что из этого что-то получится. Однако 10-летняя история фирмы показывает, что максым ШОРО это не только успешный бизнес, но уже и национальный брэнд. Когда говорят: Пойдём, Шоро выпьем, всем понятно, что подразумевается максым от ШОРО. Более того, эти 2 слова уже стали синонимами. Интересно, что этот напиток очень активно потребляют люди европейских национальностей, для которых максым никогда не являлся привычным напитком. Многие местные предприниматели пытались составить конкуренцию фирме ШОРО (также продавая максым с бочек на улицах Бишкека), но до сих пор никто не преуспел в этом покупатели предпочитают ШОРО. Подведём итог. Товары широкого потребления, трудно поддающиеся различению, могут быть дифференцированы как технологическими средствами, так и чисто психологическими.
Вывод: НЕТ такого понятия, как товары широкого потребления. Все товары и услуги могут быть дифференцированы. Главное для Маркетологов создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию различий товаров.

Физические различия (характеристики, исполнение, соответствие, долговечность, надёжность, конструкция, стиль, упаковка).

Доступность (наличие на складах, удобство процесса покупки - возможность заказа по телефону, почте, факсу, Интернету).

Обслуживание (доставка, установка, обучение персонала, консультации, обслуживание, ремонт).

Цена (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая).

Имидж (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации).

Любая успешная специализация приводит к попыткам её имитировать.
Когда имитаторы предлагают свою версию товара, часто по более низкой цене, это создаёт давление на того, кто ввёл новшество.
У фирмы-новатора есть 3 варианта ответных действий:

Снизить цену, чтобы защитить свою долю рынка, смирившись со снижением своей прибыли.

Оставить цену неизменной и потерять часть рынка и доходов.

Найти новые возможности для дополнительной дифференциации товара, сохранив прежнюю цену.

Лучший вариант третий.
Каждая фирма должна понимать, что:
(1) Нельзя рассчитывать на ранее завоёванные позиции.
(2) Необходимо продолжить поиски следующего преимущества.
(3) Надежда найти длительное, действенное преимущество в условиях рыночной конкуренции, как правило, несбыточная мечта.
Любая эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых.
Зависимость от зрелых и устаревающих Продуктов однозначно ведет компанию к провалу. Наличие правильного набора Продуктов является залогом успеха любой компании.
Жизненный цикл Продукта имеет несколько стадий:
1-я стадия зарождение и внедрение период появления товара на рынке.
2-я стадия развитие и рост период признания и распространения товара на рынке. 3-я стадия зрелость период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. 4-я стадия старение и отмирание период снижения продаж, исчезновение спроса. Зарождение Развитие Зрелость Старение
Внедрение Рост Отмирание
Продажи
(Доля рынка) Время
В зависимости от различных стадий жизненного цикла (в которых по-разному протекают Продажа и получение Прибыли), предприятие должно по-разному строить свою рыночную деятельность в расчёте на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Четыре позиции Продукта на рынке
(Матрица Бостонской Консалтинговой Группы)
Звезда Трудный ребёнок Дойная корова Собака 10. Матрица БКГ

Разработка новых товаров / услуг
Ошибка это просто часть культуры инновации. Примите это, и Вы станете сильнее Альберт Ю, старший вице-президент Intel. Сегодня, чтобы выжить в обществе товарного изобилия, нужно больше инноваций.
Инновация означает создание того, чего ещё НЕТ.
Инновация это создание новых вещей, доселе невиданных.
Инновация это вопрос а что если?, который Вы задаете себе снова и снова.
Большинство Менеджеров имеют дело с тем, ЧТО уже есть.
Предприниматели имеют дело с тем, ЧТО могло бы быть.
Создание нового продукта - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товаров, имеющих рыночную новизну, предприятие выдвигается вперёд, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.
Рыночная новизна ЭТО НЕ только

принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсёрфинг, дельтаплан, плеер).
товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Интернет).

Рыночная новизна ЭТО ещё и

новая упаковка уже известного изделия (новая упаковка тетрапак),
новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести
новые каналы продажи (компьютеры Dell),
необычные рекламные ходы (максым ШОРО) и др.

Инновации требуют экспериментов. Эксперименты рискованны. У Вас может получиться, а может и не получиться. Поэтому среда, где поощряются инновации, должна быть исключительно терпима к ошибкам. Истинные новаторы всегда готовы к поражениям в своем стремлении открывать новые земли terra incognita. Стремление к инновации и разнообразию всегда сопряжено с неожиданными ходами и решениями.
Генри Форд Модель Т, Рубен Раузинг упаковка ТетраПак, Фосбери прыжок в высоту Фосбери Флоп, Акио Морита плеер SONY Walkman
НЕ нужно останавливаться, когда кто-то говорит, что это безумие, ПОТОМУ что, когда люди говорят, что это хорошо это значит, что кто-то уже это делает.
Плохой продукт это тот, который не вызывает никакой критики в компании на стадии своей разработки.
Инновационность означает конкуренцию с самим собой. Главное послание руководства компаний в Силиконовой Долине своим отделам развития: Сделайте устарелой собственную продукцию. Процедура разработки нового товара / услуги Все знают, что сделать новое открытие трудно. Но находится один, который этого не знает Так рождаются новые открытия.
Процедура разработка нового товара включает следующие этапы:

Поиск и отбор идей новых товаров.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородный дом, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.).
Важно изучать технологические и коммерческие нововведения (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.).
Задача маркетолога оценить важность новых идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора обещаемых потребительских выгод.

Чтобы выяснить, - отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта и т.д., - применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые

подвергаются всестороннему тестированию.
При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение

пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства. КАК потребители принимают нововведения?
Потребители воспринимают новые товары по-разному. Всё зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции.
Процесс распространения товара связан с осведомлённостью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д. Чтобы решить вопросы: - КАК начать продажу нового товара?
- на КОГО можно рассчитывать в первую очередь?
- КАК развивать продажи с привлечением новых потребителей? используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Новаторы представляют наименьшее число потребителей.

Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в СМИ. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

Раннее большинство. Ориентируются на мнение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, СМИ.

Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К СМИ относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

Содержание раздела