ПРОДВИЖЕНИЕ и управление им.

Во многих отношениях Варне энд Ноубл становится центром общения.
Найк таун.
КАК можно привлечь людей в магазин, продающий спортивную обувь и одежду? Найк таун нашел ответ на этот вопрос, построив свой трехэтажный магазин на Мичиган-авеню в Чикаго.
У дверей посетителей встречает огромный плакат с Майклом Джорданом (супер звездой Чикаго Буллз).
Вы проходите через отделы, посвященные различным видам спорта, наблюдаете за аудио- и видеоэффектами, которые придают особое настроение вашему посещению магазина.
В отделе баскетбола даже есть баскетбольная площадка!
Этот магазин стал наиболее посещаемым местом розничной торговли в Чикаго и привлекает больше посетителей, чем знаменитый Чикагский Центр Искусств.
Элемент 4. (маркетинг-микс)

ПРОДВИЖЕНИЕ и управление им.

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является Реклама. Многие бизнесмены даже считают ее сутью Маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение это гораздо больше, чем просто Реклама.
В Маркетинге под Продвижением следует понимать коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющих на обмен товарами (или услугами) за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании.
Продвижение создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям. В основе Продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.
Четвертое Пи (promotion), продвижение, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию о товаре до широкой публики.
Продвижение-микс состоит из нескольких направлений деятельности.
Эти средства условно делят на 5 (пять) больших классов, а именно:

Реклама
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Торговые агенты (персональные продажи)
Прямой маркетинг

В комплексе Маркетинга продвижение направлено на достижение осведомлённости потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга. Примеры различных способов продвижения

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Торговые агенты	Прямой маркетинг
Печатная и устная реклама Упаковка внешняя Упаковка внутренняя Фильмы Брошюры и буклеты Плакаты и листовки Справочники Дополнительные рекламные тиражи Реклама на стендах Надписи на плакатах Реклама в местах продажи Аудио- и видео-материалы Эмблемы и логотипы Видеозаписи	Соревнования, игры тотализаторы, лотереи Премии и подарки Отбор образцов Ярмарки и торговые выставки Выставки Показы Купоны Скидки Выгодные кредиты Развлечения Скидка при встречной продаже Преемственность программ Принудительный ассортимент	Подборка для печати Речи Семинары Годичные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Отношения с общественностью Лоббирование Средства идентификации Журнал компании Приемы	Презентации Деловые встречи Премиальные программы Образцы Ярмарки и торговые шоу	Каталоги Почтовый маркетинг Телемаркетинг Электронные продажи Телевизионный магазин Факс Электронная почта Голосовая почта

Реклама Я знаю, что половина моих затрат на рекламу пропадает зря, однако мне неизвестно, какая именно.
Д. Уонамейкер
Сущность её заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой является коммуникативные связи с рынком.
Содержание это коммерческая пропаганда товаров (услуг).
Реклама одно из самых мощных средств сообщения Потребителю о компании, товаре, услуге или идее.
Трудно соперничать с Рекламой, если речь идет о доведении какой-то информации до многих тысяч людей. В случае успеха рекламная кампания может создать имидж, выработать предпочтения или хотя бы приемлемость марки. Однако большинство рекламных кампаний НЕ отличается изобретательностью. Достаточно взглянуть на рекламные объявления в газетах Вечерний БИШКЕК, Моя Столица или Слово Кыргызстана, чтобы убедиться в том, насколько они похожи друг на друга и малоинтересны. Более того, если Ваша Реклама ничем НЕ отличается от Рекламы конкурента, Вам лучше потратить деньги на другие маркетинговые мероприятия связи с общественностью, стимулирование сбыта или прямой маркетинг. Кроме того, НЕ следует забывать, что мало кто любит смотреть телевизионную рекламу. Тем более что телевизионная реклама стала короче, часто она сокращается до 15 секунд, за которые человек с трудом успевает понять адресованное ему послание. И тут же возникает новая Реклама, которая накладывается на предыдущую.

Большинство Рекламодателей в своей Рекламе пытаются навязать свое сообщение всем подряд (!) вместо того, чтобы сосредоточиться на своей целевой группе, для которой данное сообщение действительно имеет значение.
КАКОВА, например, эффективность рекламы кошачьей еды, если только у 5% аудитории есть кошки, не говоря уже о том, что люди здорово научились пользоваться дистанционным управлением, чтобы переключать телевизор на другой канал, как только на экране появляется очередная дурацкая Реклама.
Реклама становится наиболее эффективной, когда она имеет узкую направленность.
Важно сделать Рекламу эффективным вложением средств, а НЕ расходом. И хотя достаточно сложно определить Степень Возврата на Рекламные Вложения (СВРВ), она оказывается существенно выше, когда Реклама имеет определенную нацеленность. Легче всего оценить СВРВ, когда компания практикует прямой маркетинг. Фирма рассылает предложения (определённое количество) определенным людям и может подсчитать число обращений за дополнительной информацией и/или заказов. Число и объем заказов, поделенные на общую сумму расходов на прямой маркетинг, и дадут СВРВ.
Однако вне прямой маркетинговой рекламы подсчитать СВРВ заметно сложнее. Трудности при определении СВРВ связаны с проблемами отделения его от других действий маркетингового комплекса. Если новая рекламная кампания сопровождается повышением цен, стимулированием сбыта и усилением контактов с общественностью, КАК выделить эффект Рекламы?
Если не использовать контрольные группы, то оценить влияние Рекламы почти невозможно.
Реклама включает в себя принятие решений по пяти-М:

Mission задача
Message послание (сообщение)
Media средства массовой информации
Money деньги
Measurement измерение.

Шаг 1. Постановка ЗАДАЧИ: В ЧЁМ состоит ЦЕЛЬ рекламной кампании (?)

проинформировать,

убедить

или напомнить целевым покупателям о своем товаре?

Шаг 2. Послание или создание Сообщения.
Ваше ПОСЛАНИЕ должно базироваться на принятых Вами решениях о:

целевом рынке торговой марки

и ценовом предложении.

Нужно как можно изобретательнее преподнести потребителю ценовое предложение. Именно здесь и проверяется квалификация рекламного агентства. Реклама окажется пустой тратой средств, если компания НЕ найдет ничего интригующего для своей Рекламы или сделает это неудачно.
Шаг 3. Выбор СМИ.
Исполнение послания, формирующего решение, зависит от выбора Средства Массовой Информации:

газеты,
журнала,
радио,
телевидения,
афиши и объявления,
прямых почтовых рассылок
или телефона.

Сегодня многие компании всё более активно используют такие новые средства массовой информации, как

- электронная почта,
- пейджинговые сообщения
- SMS-сообщения
- Интернет.

Новые возможности потребуют от Вас творческого подходу к вопросам рекламы.
Шаг 4. Капуста (ДЕНЬГИ)
Следует очень осторожно принимать решения, когда речь идет о расходах на Рекламу.
Если Ваша фирма потратит слишком мало, на ее объявление никто НЕ обратит внимания и деньги пропадут.
Компании часто формируют бюджет на Рекламу,

ориентируясь на свои материальные возможности,
закладывают расходы в виде % (процента) от предполагаемых Продаж.
иногда исходят из рекламных затрат конкурентов.
в зависимости от целей и задач (наиболее эффективный подход).

Вы должны решить,

КАКОЕ количество людей Вы хотите привлечь на целевом рынке,
с КАКОЙ частотой должна выходить та или иная Ваша Реклама
и с КАКИМ качественным воздействием через Средства Массовой Информации.

Таким образом, Вам станет легче подсчитать бюджет, который позволил бы добиться желаемой частоты и воздействия.
Шаг 5. Измерение.
Многие фирмы удовлетворяются подсчетом количества людей, которые запомнили или могут узнать их Рекламу.
Однако правильнее было бы определять число людей, которых Реклама УБЕДИЛА.
Иными словами, найдите способ оценить, - НАСКОЛЬКО увеличилось число тех, кто в результате Вашей Рекламной кампании начал пользоваться Вашей торговой маркой.
Увеличение Продаж - Лучший ответ на Вашу Рекламу.
Учитывая сложность и высокую стоимость принятия решения относительно финансирования Рекламной кампании, Вам следует периодически заново оценивать свои рекламные программы.
Многие компании слишком долго придерживаются одних и тех же рекламных программ, поскольку любые отступления от прежних схем увеличивают риск, которого рекламные менеджеры всячески стараются избежать.
Имеет смысл пригласить независимых экспертов, которые предложат Вам новые подходы к пяти-М для следующей Вашей рекламной кампании.
Дэвид Огилви 11 заповедей создания Рекламы

То, ЧТО Вы говорите, важнее того, КАК Вы это скажете. Двести лет тому назад д-р Джонсон сказал: Душа рекламы это обещание, щедрое обещание. Когда он распродавал с аукциона имущество компании Anchor Brewery, он дал следующее обещание: Мы здесь для того, чтобы продавать не котлы и корыта, а возможности овладения всеми богатствами мира.

Если Ваша компания НЕ строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.

Используйте факты. Потребитель НЕ слабоумный идиот. Это Ваша жена. Вы умаляете ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет получить всю информацию, какую Вы можете ей дать.

Вы НЕ можете заставить людей делать покупки. Мы делаем рекламу, которую люди хотят читать. Вы НЕ можете спасти души в пустой церкви.

Будьте воспитанным человеком, а НЕ шутом.

Делайте рекламу в современном стиле.

Различные комитеты могут критиковать рекламу, но они НЕ могут ее сочинить.

Если Вам повезло и Вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она НЕ перестанет привлекать внимание. Школа английского языка Шервина Коуди использовала одну и ту же рекламу на протяжении 42-х лет (Делаете ли вы эти ошибки в английском языке?), изменяя только гарнитуру шрифта и цвет бороды мистера Коуди.

Никогда НЕ пишите такую рекламу, которую Вы не захотели бы предложить прочесть своей семье. Качественные продукты можно продать честной рекламой. Если Вы не считаете данный продукт хорошим, вам не следует его рекламировать. Если Вы лжете, или юлите, Вы делаете медвежью услугу своему Клиенту, Вы усиливаете бремя своей вины, Вы раздуваете пламя общественного возмущения в отношении всего рекламного бизнеса.

Имидж и марка: окончательную позицию продукта на рынке определяет именно индивидуальность марки, а не какие-то несущественные отличительные качества продукта.

НЕ будь подражателем. Никто никогда не создал торговую марку, подражая чужой рекламе. Имитация может быть примитивнейшей формой плагиата, но это также и признак нечистоплотности.

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Рекламные кампании НЕ приводят к быстрому увеличению Продаж.
Реклама влияет в большей степени на сознание, а НЕ на поведение Покупателя.
А вот стимулирование сбыта влияет именно на поведение.
Когда Покупатель слышит о распродаже, о предложении купить 2 предмета по цене 1-го, о подарке или шансе что-нибудь выиграть тогда-то он и начинает действовать.
Стимулирование сбыта, которое состоит из широкого спектра вознаграждений, постепенно становится могучей силой.
Существенная часть бюджета расходуется на стимулирование сферы торговли, когда предприятиям розничной торговли предоставляются специальные скидки.
На самом деле многие магазины и супермаркеты очень зависят от этих дополнительных доходов. В период стимулирования сферы торговли розничные торговцы покупают товаров больше, чем они в состоянии продать, чтобы воспользоваться преимуществами скидок, а потом, когда эти периоды заканчиваются, покупают меньше. Подобное поведение продавцов оказывает отрицательное влияние на график выпуска товаров или на уровень резервов. Стимулирование потребителей, другая часть стимулирования сбыта, ослабляет предпочтение потребителем определенной торговой марки, что приводит к уравниванию разных марок. Любой товар, который прошел через высокую стимуляцию сбыта, имеет более низкую цену.
Потребители постоянно ждут, что цена окажется ниже объявленной. Этот факт в сочетании с растущей убежденностью в том, что большинство торговых марок одинаковы, приводит Потребителя к тому, что он покупает разные марки и не пользуется какой-то определенной. Покупатель выясняет, по каким маркам есть скидки на этой неделе, и покупает их.
И, тем не менее, многие компании стимулируют сбыт, потому что боятся потерять свою долю рынка.
Многие Руководители и Менеджеры, вместо того, чтобы вложить деньги в новый товар и улучшение качества обслуживания, или выделить дополнительные средства на Рекламу, тратят огромные деньги на Стимулирование сбыта.
Многие компании, тратившие ранее около 30% всего своего бюджета на стимулирование сбыта, теперь часто тратят 70%.
Многолетние наблюдения показывают, что в большинстве случаев стимулирование сбыта оборачивается для компании финансовыми потерями. Связи с общественностью (ПР) Связи с общественностью и публикации в прессе разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.
Связи с общественностью, как и стимулирование сбыта, включают в себя разнообразные инструменты воздействия на потребителя. Связи с общественностью могут быть весьма эффективными, хотя отделы, занимающиеся этим видом деятельности, недостаточно используют его для стимулирования товаров и услуг.
Одна из причин состоит в том, что Отдел по Связям с Общественностью обычно является подразделением компании, которое занимается НЕ только Маркетингом Связей с Общественностью (ПР), но и финансовыми связями со служащими, правительством и т.д. Это уже ПиаР в полном смысле.
Поэтому Маркетологам приходится обращаться за помощью в отдел ПР или нанимать независимые ПР-агентства.
Реклама, как и стимулирование сбыта, вышедшее далеко за рамки оптимальных размеров, приводит к потерям при создании сильной торговой марки.
В такой ситуации многие компании видят большой потенциал в ПиаР.
ПиаР состоит из набора инструментов, которые можно классифицировать как аббревиатуру PENCILS (по-русски ПМНРСЛС):
(Publications) Публикации журналы компании, годичные отчеты, брошюры для покупателей и т.д.; (Events) Мероприятия финансирование спортивных соревнований, спектаклей или выставок;
(News) Новости благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах;
(Community involvement activities) Работа с населением вложение денег в решение проблем местного населения;
(Identity media) Средства идентификации почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде;
(Lobbying activity) Лоббирование попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы;
(Social responsibility activities) Социальная ответственность создание хорошей репутации компании, ее лица. Каждый из этих инструментов в свою очередь распадается на несколько компонентов. Рассмотрим средства идентификации. ЧТО производит впечатление на покупателей?

почтовая бумага (фирменные бланки, конверты) Вашей компании,
визитные карточки,
буклеты и брошюры для потребителей,
магазины, салоны, фабрики,
офисы, оборудование, оснащение
автомобили

Важным средством коммуникации является:

корпоративный стиль в одежде служащих компании

(униформа, как, например, в кафе, на авиалиниях и в отелях)

или мягкий стиль.

Пример. Т. Уотсон из IBM ввел правило: каждый служащий должен приходить на работу в темном костюме, белой рубашке и хорошем галстуке; он особенно подчеркнул, что служащие должны выглядеть профессионально.
Причиной введения такого правила послужил забавный эпизод. Уотсон во время посещения Чейз Манхэттен бэнк заметил, что один из служащих выглядит растрепанным. Когда Уотсон обратил на это внимание президента банка, тот ответил: Это не наш служащий, а Ваш. Пришел к нам, чтобы кое-что наладить.
Уотсон ужаснулся и в тот же вечер обнародовал новые правила одежды для всех сотрудников IBM.
Большинство расходов на ПР являются солидными вложениями, которые лучше обеспечивают позитивный имидж фирмы на целевом рынке, чем шумные рекламные кампании.
Если за рекламные кампании Вы платите, то на связи с общественностью Вы молитесь.
Например, Одобрительная статья в журнале о Вашем новом продукте (или о Вашей компании) стоит НАмного больше, чем куча бак$ов, вложенных в коммерческую Рекламу.
При увеличении использования связей с общественностью Главная задача Менеджеров найти таких ПР - специалистов, которые способны выдвинуть новые творческие идеи.
Обычная работа может быть проведена любым агентством по ПР, но в большей степени обеспечат позитивный интерес к компании талантливые специалисты с революционными проектами. Торговые агенты Личная (персональная) продажа непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Один из самых дорогих маркетинговых коммуникационных инструментов Торговые агенты (персональные продажи), в особенности, когда им приходится много ходить и ездить в поисках новых Клиентов, одновременно изо всех сил стараясь сохранить старых.
Средний Торговый агент только 30% времени проводит с Клиентами, а все остальное тратит на:

изучение товара
изучение новых технологий продаж,
составляет отчеты,
посещает собрания,
ездит с места на место...

Для большей эффективности этого коммуникационного инструмента им необходимо умело управлять.
Деятельность Торговых агентов может принести компании гораздо больше пользы, чем рекламные объявления или прямая почтовая рассылка предложений.
Торговый Агент видит Покупателя и может:

пригласить его на обед или ужин,
вызвать интерес,
ответить на вопросы и возражения
и, наконец, произвести Продажу.

Чем сложнее Продукт, тем выше необходимость использования Торговых агентов.
Торговые агенты могут оказаться определяющим фактором, который склонит Клиента к покупке именно Вашего товара.
Некоторые Торговые агенты настоящие виртуозы в своем деле. Лучшие Торговые агенты часто заключают сделок в 5-10 раз больше, чем обычный средний Торговый Агент.
Поэтому Руководители лучших компаний нанимают лучших Торговых агентов и, соответственно, больше им платят.
Важно НЕ то, сколько стоит Торговый представитель, а его стоимость по сравнению с обычными Продажами.
Ведь в результате хорошие Торговые агенты обходятся дешевле, чем плохие.
Фирмы, которые пытаются сэкономить и мало платят своим Торговым представителям, часто несут более высокие расходы на Продажах. Плохие Торговые агенты продают мало,
после чего либо уходят сами,
либо их увольняют, Это приводит к необходимости набора новых служащих, которые обязательно должны проходить обучение.
Это, в свою очередь, отнимает у Вас:

время,
деньги,
нервы,
покой
и т.д.

Всех этих расходов можно избежать, если у Вас квалифицированные и хорошо оплачиваемые Торговые агенты. В то же время Торговые агенты не в состоянии добиться успеха только при помощи улыбки и начищенных туфель. Приветливая улыбка и безукоризненная обувь НЕ компенсируют низкое качество торгового предложения.
Как бы не относились Клиенты к конкретным Торговым агентам, они всё равно выберут хороший товар, а НЕ плохой. Торговым представителям это прекрасно известно, и они все чаще возвращают товар своим компаниям, вынуждая их улучшать качество или делать новые ценовые предложения, чтобы товар было легче продать.
До тех пор, пока компания имеет своих Торговых агентов, она должна делать дополнительные вложения в эффективность их деятельности.
Проанализируйте, - КАК распределена работа Торговых Агентов по времени?

Содержание раздела