Прямой маркетинг

То есть, установите, - КАКУЮ часть времени Торговые агенты тратят на:

планирование своих Продаж,
собрания,
составление отчетов,
изучение Потребностей Клиентов,
изучение товаров
обучение новым методикам продаж,
разъезды и
непосредственные контакты с Клиентами.

Обычно компания находит возможности уменьшить затраты времени на непродуктивную работу.
Уже давно компании поняли эффективность ТЕЛЕмаркетинга при работе с мелким потребителем, особенно когда доход от продаж не компенсирует расходы на Торговых агентов. Затем компании начали распространять телемаркетинг и на более крупных потребителей, многие из которых предпочитают иметь дело с торговыми агентами по телефону, а не лично.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг использование почты, телефона, факса, электронной почты и др. неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных Клиентов.
Примеры:

КупиПродай (услуги по рассылке писем и листовок)
Центр Тренинга и Консалтинга (рекламные письма-приглашения, поздравления и т.д.)
ТОКТОМ и Эдвайзер (ТЕЛЕмаркетинг)

Сегодня компании отсортировывают имена Клиентов в базах данных и делают выборку людей, представляющих маркетинговую возможность.
Они могут быть:

недавними покупателями персональных компьютеров в компании IT Service и НЕ откажутся приобрести недорогой сканер.

участниками тренинга по Продажам от ЦТК и с удовольствием посетят новый интересный тренинг по Рекламе.

дамами, проводящими много времени в салоне красоты Лолита, и компания посчитает нужным послать им подарок.

бывшими подписчиками Рынка Капиталов, которых компания хочет привлечь обратно.

База данных есть склад информации, из которого производится добыча данных при помощи статистических и математических методов.
Используя эти методы, компании смогут лучше определить свои целевые рынки и увеличить процент положительной реакции потребителей на товар.
Интегрированные Маркетинговые Связи (ИМС)
В наше время все более очевиден тот факт, что многие наши компании НЕ слишком успешно интегрируют свои маркетинговые связи.
Выбирая (1) Рекламное агентство для проведения рекламной кампании, (2) фирму по связям с общественностью или (3) стимулированию сбыта, эти фирмы:

используют стимулирующие инструменты в НЕправильных пропорциях,
НЕ способны донести до Потребителя согласованное послание.

Решение задач ИМС выглядит достаточно просто.
Компании следует назначить Менеджера по связям, который будет отвечать за управление и интегрирование всех связей компании. Сюда включаются не только стандартные СМИ, но и стиль одежды для служащих компании, внешний вид транспортных средств, офисов, складов, торговых точек и фабрик компании и т.д.
Конечно, можно не тратить деньги на все эти излишества, ведь Покупателя, в конце концов, интересует результат хороший товар.
Однако КАКОЕ представление (?) о Вашей компании и товарах/услугах составит Потребитель на основании широкого спектра внешних воздействий, если:

Предполагаемый Покупатель посещает Ваш офис, торговую точку и приходит в ужас от беспорядка и мусора на полу.

Предполагаемого Покупателя посещает небрежно одетый, занудный Торговый агент, у которого плохо пахнет изо рта.

Рекламное объявление Вашей компании наводит Покупателя на мысль о том, что у Ваших Менеджеров плохой вкус.

При проведении Вами активной рекламной кампании, Потребитель замечает, что Ваши автомобили (грузовики, развозящие товары компании) находятся в плохом состоянии.

Решение проблем ИМС требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, ее товарами и торговой маркой. После такого контакта у него остается впечатление хорошее, плохое или никакое. В каждом случае компания должна стремиться произвести позитивное впечатление.
Интегрированные маркетинговые связи имеют и другое значение.
Слишком часто компания использует лишь один инструмент Рекламу, в то время как следовало бы организовать мультимедийную кампанию.
Предположим, фирма собирается выпустить новый товар, обладающий новыми качествами.
Вместо того чтобы приступить к Рекламе, в качестве 1-го шага кампании надлежит созвать пресс-конференцию и получить бесплатное освещение нового товара в средствах массовой информации. В результате будет создано представление о Вашем товаре на целевом рынке, и Вам не придется тратить крупные средства на рекламную кампанию. 2-й шаг. Затем следует рассылать желающим бесплатные буклеты, в которых описываются свойства нового товара. Те, кто закажет буклеты, получат также предложение купить товар со скидкой до того, как он появится в розничной торговле. Предположим, что 5% из тех, кто получил бесплатный буклет, сделали заказ. 3-й шаг. Компания на этом не успокаивается, а звонит 95% потребителей, которые получили буклет, но не сделали заказа, чтобы выяснить, заинтересовал ли их новый товар. Так удается получить заказы еще у 5% потребителей. И 4-й шаг. Тех, кто принял решение не покупать, можно пригласить на бесплатную демонстрацию товара или, если они выразят такое желание, прислать к ним Вашего Торгового агента.

Таким образом, выпуск нового продукта должен состоять из тщательно спланированной последовательности действий:
Интегрировать необходимо не только инструменты по стимулированию сбыта, но и все четыре-П.
Компания НЕ может назначить

высокую цену за товар низкого качества

или

высокую цену за качественный товар, не обеспечив хорошее обслуживание.

Четыре-П не только поддерживают друг друга, но и конкурируют между собой.
Пример. Дилер, продающий автомобили, однажды решил уволить десять Торговых агентов, а высвободившиеся средства использовал для существенного понижения цен на автомобили. В результате он стал владельцем процветающего бизнеса. Очевидно, Покупателей гораздо больше интересовали низкие цены, чем сомнительное обслуживание Торговых агентов.
Внутренние связи между элементами Маркетинга требуют очень тщательного планирования.
Выбор одного элемента часто определяет выбор остальных.
Например,

Продажа через розничную торговлю может потребовать дополнительных расходов на Рекламу.

Продажа по каталогам вызовет необходимость в круглосуточной телефонной службе.

Попытка стать фирмой, продающей свои товары по самым низким ценам, потребует от Вас занять жесткую позицию по отношению к поставщикам и дилерам.
По этим причинам важно еще раз подчеркнуть необходимость создания четкого целевого предложения цены, вокруг которого могут быть безболезненно интегрированы все элементы Маркетинга.
Процесс продаж
- Обращение к целевой аудитории - Механизмы обратной связи
Это движение от предполагаемого Потребителя к потенциальному Покупателю, от потенциального Покупателя к Потребителю и от Потребителя к постоянному Заказчику и является процессом продаж. Каждая ступень в процессе продаж требует встроенного в него механизма обратной связи.
Объяснение процесса продаж

Знакомство. Целевая аудитория НЕ знает о Вашем продукте или сервисных услугах. А может, даже и о Вашем существовании. Ваша задача создать такое знакомство и добиться признания Вашего имени.

Понимание. Потенциальная аудитория может иметь представление о Вас, но НЕ знать никаких подробностей. Ваша задача довести до сведения целевой аудитории информацию о предлагаемых Вами продуктах и услугах. Вы должны заставить их понять, что Вы можете для НИХ сделать.

Убеждение. Целевая аудитория понимает Ваш продукт и услугу, но еще НЕ принимает решения о покупке. Ваша задача убедить целевую аудиторию в необходимости для нее Ваших товаров и услуг.

Заказ. Целевая аудитория верит в Ваш продукт и услугу, но НЕ покупает его. Ваша задача получить заказ.

Повторный заказ. Целевая аудитория сделала Вам заказ. Вы хотите удержать ее в качестве постоянных Потребителей. Ваша задача добиться повторных заказов.

КАК Потребители принимают решение о покупке.
Факторы, влияющие на Потребителя
Возможные влияющие факторы 4. Факторы, влияющие на Потребителя КАК Организации принимают решение о покупке. Модель совершения покупки. Возможные влияющие факторы Процесс принятия решения
5. Факторы, влияющие на Организацию Оценка Покупателей, ОЦП и процессов совершения покупки
Для каждого сегмента укажите следующие сведения:
Профиль Покупателя Процесс покупки Влияющие факторы ОЦП 6. Процесс совершения покупки и влияющие факторы Советы американских специалистов Что может привлечь Клиентов к Вам?
1. Постарайтесь мыслить с позиций Клиента.
2. Давайте гарантию. Гарантия придает уверенности в том, что ваш товар действительно на должном уровне. Кто-то скажет, что давать гарантию довольно опасно. Однако, как же вы хотите убедить Покупателя убедить в том, что Вы отличаетесь от конкурентов? Гарантия - один из наилучших способов.
3. Объясните Клиенту, как мудро он поступил, придя к Вам. Клиенту очень важно сознавать, что он сделал правильное решение. Очень важно поддерживать это ощущение время от времени. 4. Постоянно говорите Спасибо. Ничего не может быть важнее благодарности. Например, если вы позвоните Клиенту после заключения сделки и поблагодарите, покажет, что Вы настроены на продолжение деловых отношений.
Даже коротенькая записочка типа Выражаем благодарность за то, что год назад вы купили у нас модель А, может произвести сильное впечатление на Клиента. 5. Создавайте имидж лидера для вашей компании. Все мы хотели бы иметь дело с победителями. Поэтому, очень важно поддерживать определенный имидж и стиль, который бы отличал представителей Вашей компании от конкурентов. Необходимо также постоянно информировать Клиентов об изменениях, которые вводит компания, выгодно освещая их преимущества. 6. Покажите Клиенту свою заинтересованность. На самом деле, это достаточно трудный процесс. Вы должны показать, что заботитесь о тех людях, которые выбрали Вас. 7. Интересуйтесь мнением Клиента. Наилучшая форма лести звучит так: А как вы думаете?. Это показывает, что Вы цените мнение другого человека. Дайте Клиенту возможность высказаться. Развитие Маркетинга в Кыргызстане
Состояние Маркетинга на предприятиях Кыргызстана
У нас, в КР очень часто Руководители многих бизнес компаний говорят: Маркетинг прекрасная система для крупных компаний, а у нас (малых фирм) нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься.
Однако проблемы Маркетинга вовсе НЕ исчезают лишь потому, что у фирмы НЕТ на данный момент подходящих кадров или необходимых ресурсов.
Организация Маркетинга в малых фирмах возможна в следующих направлениях:

Возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников компании;

Совместное проведение с другими малыми фирмами некоторых маркетинговых мероприятий (например, исследование рынка, проведение рекламной компании и др.);

Приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.

Практика развития Маркетинга на предприятиях КР показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит осознание того, что Маркетинг это НЕ улучшение работы какого-либо традиционного подразделения (сбытового, производственного, рекламного и т.д.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.
По мере развития рыночных отношений в Кыргызстане Маркетинг будет всё сильнее интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех управленческих решений (производственных, сбытовых, финансовых, административных и т.д.) будет лежать информация, поступающая от рынка.
В настоящее время на предприятиях Кыргызстана (преимущественно в частных бизнес компаниях) начинает выявляться Структура приоритетов Маркетинговой деятельности.
Приоритет (1): Получение рыночной информации (о спросе, конъюнктуре, конкурентах). Многие предприятия уже начали работу с рынком в информационном плане. Приоритет (2): Усиление конкурентных позиций предприятий
От Маркетинга ждут: оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.
Приоритет (3): Перспективная деятельность предприятия (для рынка).
Это: изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.
Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение Маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями.
Специализированные службы Маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.
Особенности Маркетинга в Кыргызстане.
Становление и развитие Маркетинга в КР определяются рядом факторов.
Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Кыргызстан (как впрочем и Россия, и Казахстан и др. страны СНГ) переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии - дикой и не всегда цивилизованной - к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счёт дефицита или инфляции, разницы валютных курсов или высоких банковских процентов, неуплаты налогов или невозврата кредитов и т.п., безвозвратно уходит в прошлое.
Поэтому сейчас для многих компаний КР Маркетинг это средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового (людского) потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.
Во-вторых, особенности Маркетинговой деятельности у нас в КР во многом определяются поведением кыргызстанского (пост-советского) потребителя. Как показывает опыт, оно нестандартно по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет кыргызстанского потребителя. Выявленные тенденции и закономерности НЕ укладываются в общепринятую Маркетинговую типологию (по Ф. Котлеру) и требуют дополнительного изучения.
В-третьих, особенности Маркетинга в КР во многом обусловлены также характером и темпами развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некому централизму, преклонение перед власть-имущими и иностранцами, высокая степень коррумпированности в обществе, низкое качество высшего бизнес образования, непонимание важности Маркетинга как основы получения доходов всё это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока ещё преобладает мнение, что она второстепенна. В-четвёртых, в наших (кыргызстанских) условиях НЕ все маркетинговые инструменты из комплекса Маркетинга применяются достаточно широко и гибко.
Наиболее привлекательным для местного рынка является использование ЦЕНЫ. В КР на сегодняшний день для многих предприятий именно ЦЕНА даёт возможность (не привлекая другие средства) получить немедленный эффект.
Для сравнения, например, в США особое место в Комплексе Маркетинга занимают РЕКЛАМА и меры по СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. В Европе преимущество отдаётся развитию КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. В Японии инновациям в ПРОДУКТОВОЙ политике.
Организация управления Маркетингом
Система Маркетинга
С появлением новой функции (Маркетинга) на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе Системы Маркетинга совокупности информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком. Информационное обеспечение Маркетинга осуществляется на основе разработки Маркетинговой Информационной Системы (МИС), т.е. совокупности приёмов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления Маркетинга на предприятии. МИС складывается из 3-х частей:

внутренняя отчётная информация, создаваемая на самом предприятии;

внешняя информация, публикуемая в печати;

исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.

Организация (организовывание) Маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою Маркетинговую деятельность. Процесс организации Маркетинга нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и т.д.).
Организация Маркетинга это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.
Планирование Маркетинга осуществляется путём разработки комплекса перспективных и текущих планов и проводится на 3-х основных уровнях:
(1) предприятия (объединения, корпорации, компании). Корпоративный план Маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.
(2) бизнес-направления предприятия. План Маркетинга по бизнес - направлению стоится на выработке дивизиональной стратегии и распределения ресурсов по миксу товаров данного направления.
(3) отдельного товара, рынка, канала распределения. План Маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.)
Контроль Маркетинга проводится путём периодической проверки Маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит Маркетинга).
Выделяют:

Стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия;

Текущий контроль за выполнением маркетинговых мероприятий;

Контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на Маркетинг.

Служба (Отдел) Маркетинга Маркетинг слишком важен для предприятия, чтобы отдавать его на откуп одному Отделу Маркетинга. Компания Хьюлетт-Паккард Формирование структурного специального подразделения Маркетинга (службы, отдела) это важнейшее звено в управлении предприятием. Совместно с другими видами деятельности (производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и др.) оно создаёт единый интегрированный процесс.
Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Во главе службы Маркетинга стоит, как правило, второе лицо после Руководителя Директор по Маркетингу.
В состав Маркетинговой службы входят работники, занимающиеся:

Изучением рынка,
Созданием товарного ассортимента,
Политикой цен,
Развитием каналов распределения,
Торговлей,
Стимулированием сбыта,
Рекламой.

Таким образом, организация Маркетинга на предприятии это,

Содержание раздела