Позиционирование товара, услуги
Позиционирование товара / услуги
Позиционирование это система, организованная для того, чтобы найти окно в вашем сознанииЭ.Райс, Д.Траут
Позиционирование: Битва за сознание Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать ТО, КАК покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение Руководства Компании в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль... Однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов.
Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки. Позиционирование действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Позиционирование боевое искусство маркетинга. Основа маркетинга определение позиции Вашей марки на рынке: если Вам предоставили план развития марки, в котором отсутствует разделе о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на КОГО рассчитана его марка, ПОЧЕМУ ее будут покупать и С КЕМ придется конкурировать.
Ответы на эти вопросы мотивация (raison detre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК залог успеха. Марка также сама занимает позицию в воображении Потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конкурирующими марками.
Если Ваша марка не способна одержать победу над конкурентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания.
Тим Амблер
Практический маркетинг ЧТО потом?
Как только компания разработала стратегию позиционирования, она должна донести ее до потребителей, используя тщательно разработанные и эффективные аудиовизуальные, текстовые и графические приемы (слоган, рекламные обращение, т.д.). Необходимое позиционирование На основе карт позиционирования попробуйте объяснить, какое позиционирование продукта или марки по отношению к конкурентам необходимо в каждом сегменте.
Окончательная позиция определяется в терминах основных ценностей покупателя (ОЦП).
Помните, важность ОЦП определяют НЕ Руководители самой фирмы, а ПОКУПАТЕЛИ.
Необходимое Позиционирование должно:
- Основываться на выявленных потребностях покупателей;
- Учитывать позиционирование конкурентов и их возможности по обслуживанию тех же потребностей;
- Максимизировать любое отличительное преимущество компании;
- Применяться в программах сбыта и маркетинга.
Необходимость обоснования Позиционирования Для создания (и контроля достижения) желаемого имиджа, очень важно иметь письменный документ, обосновывающий Позиционирование. ПОТОМУ ЧТО, если это не сформулировано письменно, возникает опасность неправильной интерпретации идей, искажения стратегии и нечёткого выражения ключевых обещаний. Результатом может стать путаница в умах Потребителей. Такие заявления обязательны, если Вы хотите добиться ясных обращений и создать устойчивый имидж или позицию.
ЧТО такое Обоснование Позиционирования?
Обоснование Позиционирования это внутренний документ, не предназначенный для обнародования перед общественностью. Он обобщает стратегию и является руководством для стратегического маркетинга и брэнд-менеджмента. В нём кратко и чётко сформулировано, ЧТО Вы хотите, чтобы люди думали о Вас, Вашей Компании (или товаре), или Вашей стране. До письменного оформления обоснования Позиционирования важно иметь полное понимание следующих аспектов:
- Ваша марка. Вы должны ясно и недвусмысленно понимать, ЧТО Вы действительно можете предложить, что будет привлекать людей, на которых Вы стремитесь повлиять. Относительно товаров это означает пристальное внимание ко всем характеристикам и выгодам, которые люди получат от них. Вы должны найти факторы, которые помогут Вам дифференцироваться от конкурентов в отношении того, что Вы собираетесь предложить Потребителям.
- Целевая аудитория (на которую Вы хотите повлиять). Знание нужд и Потребностей является решающим фактором. Однако между этими двумя понятиями есть разница. Человек может нуждаться в тёплой одежде, но испытывать потребность в верхней одежде, а именно - шерстяном пальто. Более того, это должно быть пальто чёрного цвета из итальянского кашемира, потому что есть ещё желание быть модно одетым. Это означает, что важно понимать неосязаемые желания людей также хорошо, как и осязаемые. До тех пор, пока нет правильного понимания Потребителя, наши обращения будут неточными и не будут вызывать доверия.
- Ваши конкуренты. Чтобы понять конкурентную среду, важно ответить на следующие вопросы:
- КОГО Ваши Потребители считают Вашими конкурентами?
- КАКИЕ стратегии Позиционирования проводят конкуренты и ПОЧЕМУ?
- КАКОВЫ их ключевые обращения?
- ЧТО Вы считаете их конкурентным преимуществом (ключевым отличием) и ПОЧЕМУ Потребители покупают у них?
- КАКОВ их имидж?
- КАКИЕ различия между Вами и конкурентами отмечают Потребители?
- К КАКОМУ конкуренту могут уйти от Вас Потребители?
- ЧЕМ Вы отличаетесь от конкурентов и лучше их. Анализ конкурентной среды даст Вам возможность точно оценить, КАКУЮ позицию выбрать и КАКАЯ стратегия Позиционирования Вам необходима для воздействия на Вашу целевую аудиторию.
- Восприятие, которое Вы хотите сформировать у Потребителей. Всегда ставьте цель с указанием того, что Вы хотите, чтобы видели люди. Когда Вы записываете эту цель, постарайтесь использовать лексику Потребителя, на которого пытаетесь воздействовать. Важно поставить себя на их место, чтобы понять, ЧТО и КАК они думают. Только в этом случае Вы преуспеете в управлении их восприятием и сможете достигнуть нужного Вам имиджа. Когда Вы пишите обоснование Позиционирования, некоторые его положения будут желаемыми, а некоторые фактическими. Это не имеет значения, поскольку документ предназначен только для внутреннего пользования.
КАК писать и применять обоснование позиционирования.
Цели маркетинга
Общие стратегические цели Маркетинга
|
|
| Сегмент 1: | Переманить покупателей от конкурента Х |
| Сегмент 2: | Стимулировать покупателей старой модели на покупку новой |
| Сегмент 3: | Привлечь тех, кто покупает машину впервые |
Помните, что ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА должны:
- выражаться в терминах:
- товаров / услуг
- и рынков
- Конкретность (Specific)
- Измеримость (Measurable)
- Достижимость (Achievable)
- Реалистичность (Realistic)
- Временные границы (Time-based)
- Существующие товары (или услуги) на существующих рынках
- Новые товары (или услуги) на существующих рынках
- Существующие товары (или услуги) на новых рынках
- Новые товары (или услуги) на новых рынках
Вам должно быть легко установить свои ЦЕЛИ.
Ведь Ваши ЦЕЛИ это то, чего Вы желаете добиться.
При этом цели бывают количественными и качественными.
Количественные цели являются специфичными и измеримыми в своем достижении.
Образец количественных целей:
- Желаемый объем продаж в 12 мес. / 24 мес. / 36 мес.
- Желаемый годовой рост дохода
- Желаемый годовой рост прибыли
- Желаемая прибыль после выплаты налогов
Образец качественных целей:
- Создать своим сотрудникам такую рабочую атмосферу, которая способствовала бы инновациям и инициативе.
- Проявлять и демонстрировать честность и порядочность во всех своих действиях.
- Быть активным и полезным членом общества.
- Постоянно фокусировать свои усилия на улучшение обслуживания Потребителей.
- Создать и постоянно поддерживать положительный имидж (вызывающий доверие) в глазах целевой аудитории.
| 1. | Повышение производительности |
|
| 2. | Проникновение на рынок |
|
| 3. | Расширение рынка |
|
| 4. | Разработка продукта |
|
| 5. | Диверсификация |
|
Стратегия Маркетинга не начнет работать, пока не будут составлены детальные, продуманные программы по ее внедрению. Маркетинговые Программы должны отражать стратегические задачи фирмы и быть нацеленными на потребности ее целевых покупателей. Каждая такая Программа представляет собой комплекс составляющих маркетинга-микс:
- Товар (или услуга);
- Продвижение;
- Место / распределение / каналы;
- Цены / политика ценообразования;
- Персонал / обслуживание покупателей.
Маркетинговая Программа должна:
- отвечать задачам стратегии целевых сегментов, для которой она разрабатывается.
- отражать позицию компании относительно ситуации на рынке
- и просто обязана обслуживать основные потребности покупателей (ОЦП)
- подчеркивать все имеющиеся в активе компании отличительные преимущества
- изменять восприятие потребителей таким образом, чтобы достигалось необходимое позиционирование продуктов или марок
|
|
|
|
|
Стратегия может иметь 6 направлений:
|
|
Менеджеру необходимо оценить затраты и сравнить с имеющимися ресурсами. Если сравнение покажет, что ресурсов недостаточно, то следует переосмыслить первоначальный план. После этого составляется бюджет. |
|
Далее менеджер переводит задачи и стратегии маркетинга в:
|
|
План включает в себя описание механизма, который поможет компании выяснить, являются ли предусмотренные планом действия эффективными с точки зрения поставленных задач. Как правило, в планах содержатся исходные данные для сравнительной ежемесячной или поквартальной оценки деятельности компании. |
Ключевые Факторы Успеха
для Реализация Стратегии Для эффективной реализации Вашей стратегии примите в расчет следующие ключевые факторы:
-
- Проинформируйте своих сотрудников!
Вы НЕ можете выполнить ее в одиночку. Прежде всего, Вы должны ознакомить каждого с теми планами, которые разработали.
Определите, КТО и за ЧТО должен отвечать в самом вопросе выполнения.
-
- Решите Организационные вопросы!
Если Вы дифференцируете себя на скорости поставки и доставки, сделайте все, чтобы Ваша компания могла удовлетворить нужды Потребителя. Если Вы дифференцируетесь на основе надежности Продукта, сделайте все, чтобы Ваш производственный процесс не допускал никаких дефектов и т.д. Ваша Стратегия может также потребовать навыков и умения со стороны руководящего персонала - Ваших Менеджеров. Еще раз просмотрите свою команду, обращая внимание на навыки и способности каждого в отдельности. Если, по Вашему мнению, здесь имеются какие-то пробелы, организуйте мероприятия по обучению.
-
- Сосредоточьтесь на своих ресурсах!
- время,
- персонал
Ответьте на вопросы:
-
- КАКИЕ финансовые ресурсы Вам необходимы для реализации Стратегии?
-
- На КАКИХ программах Вам следует сконцентрироваться, чтобы сделать максимально эффективными затраты по времени?
-
- КАК сфокусироваться на способностях и качествах своего персонала с целью более эффективного выполнения планов и задач?
-
- Обеспечьте Поддержку!
Доступна ли Вашему персоналу по сервису вся информация о Ваших потребителях?
Есть ли у менеджеров все необходимые материалы для проведения мероприятий по продвижению?
И, наконец, полностью ли Вы контролируете процесс удовлетворения своих Потребителей?
-
- Управляйте изменениями!
- Формируете ценности
- Создаете культуру компании
- Заряжаете творческой энергией своих сотрудников
- Поощряете инновации
- Стимулируете ответственность
- Поощряете дискуссии
- Добиваетесь консенсуса
...и несколько дорожных правил:
-
-
- НЕ теряйте контроль за выполнением стратегического плана.
-
-
-
- НЕ ослабляйте свои ресурсы. НЕ перегружайте своих сотрудников.
-
-
-
- Просчитывайте каждый свой шаг. Вы должны точно знать, - КТО и за ЧТО отвечает, и В КАКИЕ сроки должна быть выполнена работа.
-
-
-
- Оценивайте результаты.
-
-
-
- Чтобы Вы ни делали, всегда выполняйте свои обещания. И перед своими сотрудниками. И перед своими Клиентами.
-
Сообразительный менеджер может решить проблему двумя способами. (1) Начнет выпускать более дешевую мебель, качество которой будет уступать мебели конкурентов. Или (2) попытается найти способ производить качественную мебель, снизив ее себестоимость и цену. Второй вариант более выгодный.
Именно так поступил известный шведский предприниматель И. Кэмпред, основатель компании ИКЕА, на сегодняшний день крупнейшей мировой сети розничной продажи мебели.
Его Стратегия состояла из 5 источников экономии:
- Розничная компания покупала или заказывала большие партии мебели, чтобы получить ее по более низкой цене;
- Мебель была сконструирована таким образом, что легко разбиралась, вследствие чего резко упали затраты на перевозку;
- Заказчики могли посмотреть на мебель в собранном виде, сделать свой выбор, заплатить за покупку и отвезти ее домой, сэкономив на доставке;
- Покупатели сами собирали мебель, снижая тем самым ее стоимость;
- Магазины ИКЕА продавали мебель по низким розничным ценам, увеличивая объемы продаж (по сравнению с конкурентами, имеющими высокие цены и, соответственно, низкие объемы продаж).
Маркетинг есть искусство использования возможностей для нахождения, развития и получения прибыли.
Если сотрудники Отдела Маркетинга НЕ видят этих возможностей, то ЗА ЧТО они получают деньги?
ЧТО такое маркетинговая возможность?
Мы определяем маркетинговую возможность как область потребностей и интересов Покупателя, при удовлетворении в которой существует высокая вероятность получения Вашей компанией прибыли.
Осуществление маркетинговой возможности зависит от нескольких факторов:
- числа возможных Клиентов;
- их покупательской возможности;
- желания приобрести товар;
- недовольство товаром или услугой ваших конкурентов
- и т.д.
3 основных источника
рыночных возможностей
- Предложить то, чего НЕ хватает.
- Предложить уже существующий товар (или услугу) в новом или улучшенном виде.
- Предложить новый товар или услугу.
- Содержится ли в плане описание новых блестящих возможностей? Учитываются ли основные угрозы?
- Четко ли в плане определены сегменты целевого рынка и относительный потенциал товара (услуги)?
- Будут ли Клиенты в каждом целевом сегменте рассматривать наше предложение как самое привлекательное?
- Производит ли описание стратегий впечатление достаточно разумного? Правильно ли выбраны инструменты?
- Какова вероятность того, что план приведет к достижению поставленных целей?
- От чего менеджер готов отказаться, если мы ему дадим только 70% запрашиваемых средств?
- Что менеджер добавит, если мы ему дадим 120% запрашиваемых денег?
Вопросы, определяющие,
в какой информации нуждаются Ваши Менеджеры?
- Какого рода информацию Вы обычно получаете?
- Какого рода исследования Вы обычно проводите?
- Какого рода информацию Вы НЕ получаете сейчас, но хотели бы получать в будущем?
- Какая информация Вам требуется ежедневно? Раз в неделю? Раз в месяц? Раз в год?
- Какие журналы и газеты Вы хотели бы получать регулярно?
- В каких вопросах Вы желаете быть информированными?
- Какого типа базы данных Вы хотели бы использовать?
- Назовите четыре самых нужных усовершенствования в работе системы маркетинговой информации компании?
Ресурсы и сроки Многие Планы Маркетинга никогда не воплощаются в жизнь по той причине, что в них:
- НЕ определяются затраты,
- НЕ рассматривается жизнеспособность всех мероприятий, (т.е. когда менеджеры составили обширные и нереалистичные списки пожеланий).
- НЕ определяются программы, которые необходимо провести,
- задачи НЕ распределяются по конкретным отделам или менеджерам...
