Функциональные связи Маркетинга на предприятии

Во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности.
В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию Маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Функциональные связи Маркетинга на предприятии

1. Производство Маркетинг
Если Реклама двигатель торговли, то Маркетинг двигатель производства Афоризм Маркетинга. Производственная функция заключается:

в организации труда,
в использовании материалов и оборудования,
в обеспечении производства конкретных изделий определённого качества и в определённых количествах,
в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости,
контроль качества,
программирование производства,
снабжение сырьём.

Учитываются также:

производственные мощности предприятия,
опыт и инженерно-технические знания персонала,
состояние технических исследований и т.д.

Связь Производства с Маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. НЕТ смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество товара, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.
В свою очередь, Руководитель Маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.
Специалист по Маркетингу может и должен различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определённом смысле он является представителем Клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для Потребителя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения и т.д.
2. Финансы Маркетинг
Финансовые успехи являются результатом удовлетворения существующих потребностей и больше ничего.
Финансово-учётная функция предприятия занимается - финансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и планированием прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль.
Однако прибыль может быть получена только в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.
Специалист по Маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчёта затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность. 3. Снабжение и сбыт Маркетинг
Маркетинг делает усилия по сбыту ненужными П. Дракер Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии.
Контролируется - выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др.
Используя прогнозы Маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно:

избежать накопления ненужных запасов,
создать эффективную систему продажи,
уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками.

Ведь чаще всего основная проблема сбыта связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуются (или пользуется меньшим) спросом потребителей.
4. Кадры Маркетинг
Добейтесь того, чтобы малое количество умных людей за короткое время обеспечивали покупателей большим количеством ценностей. Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, оценкой, отбором, назначением и обучением персонала.
Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Он помогает подбирать и обучать кадры в соответствии со стратегическими целями, которые должно достичь предприятие:

активное продвижение товаров,
разработка новых товаров,
выход на новые рынки,
новое позиционирование и др.

Особенности организации Маркетинга
на предприятиях различных типов 10-летний рыночный опыт в Кыргызстане показывает, что организация Маркетинга на предприятиях прошла ряд этапов своего развития.
(1) Отдел Сбыта (или Продаж):

выполняет торговую функцию,
производит Продажу товаров,
осуществляет Рекламу,
изучает спрос потребителей.

(2) Отдел Сбыта, выполняющий Маркетинговые функции:

расширяет исследования рынка
усиливает внимание к качеству рекламы
разрабатывает планы обслуживания потребителей.

А поскольку это расширяет сферу деятельности Отдела Сбыта, в штат вводится должность помощника по Маркетингу. (3) Отдел Маркетинга осуществляет основные Маркетинговые функции, значение которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется Отдел Сбыта. Возникают сложности во взаимоотношениях Руководителей Сбыта и Маркетинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.

(4) Современный Отдел Маркетинга ведёт сбытовую деятельность, выполняет другие маркетинговые функции (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой деятельности Директор по Маркетингу, в подчинении которого находятся менеджеры по отдельным направлениям, в т.ч. и по сбыту. Типовое положение о Службе Маркетинга Организация Маркетинга в компании предполагает формирование структурного подразделения (службы или отдела Маркетинга) для управления всеми видами Маркетинговой деятельности.
Задачи Отдела Маркетинга:
Задачи Отдела Маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов Маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и др. потенциала в соответствии с требованиями рынка;

Активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции Отдела Маркетинга:
Отдел Маркетинга призван обеспечить выполнение всех обязательных маркетинговых функций на предприятии. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде:

Комплексное изучение рынка включает:

- Исследование и анализ основных показателей рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.д.);

- Прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

- Изучение Потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

- Изучение деятельности конкурентов (их маркетинговая политика, их сильные и слабые стороны и т.п.);

- Сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

- Определение ключевых факторов успеха и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинг-микса);

- Разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

Формирование Продуктовой политики компании включает:

Разработку продуктовых линий и ассортимента товаров (услуг);

Оценку состояния и повышения уровня конкурентоспособности своих товаров (услуг);

Подготовку предложений Руководству по разработке новых товаров и услуг;

Развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

Определение Ценовой политики включает:

Выбор ценовой ориентации (на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды и т.д.);

Разработку системы стимулирующих цен.

Создание каналов распределения и выбор средств продажи охватывает:

Формирование каналов распределения;

Выбор торговых посредников;

Анализ и прогноз объёма и структуры продаж;

Разработку форм и методов реализации товаров и услуг (прямые продажи, персональные продажи, продажи с помощью Интернета и т.д.);

Развитие коммуникативных связей компании с рынком включает:

Подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных и ПР- кампаний;

Участие в престижных некоммерческих мероприятиях (паблисити);

Проведение выставок, презентаций, демонстраций;

Поощрения покупателей;

Стимулирование работников сбыта и продавцов (в т.ч. и торговых посредников);

Формирование положительного имиджа предприятия.

Права Отдела Маркетинга
Отдел Маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение Руководству компании:

Планы (Программы) Маркетинга на долго-, средне- и кратко-срочные периоды;

Предложения по взаимосвязям и координации деятельности Отдела Маркетинга и с другими подразделениями предприятия;

Предложения о поощрении работников Отдела Маркетинга и др. функциональных и линейных служб за успехи в реализации Маркетинговых усилий предприятия;

Отдел Маркетинга разрабатывает и согласовывает:

Финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в Отдел Маркетинга;

Проекты отчётных и прогнозных документов, касающихся Маркетинговой деятельности предприятия.

Организационная структура Отдела Маркетинга
Организационная структура Отдела Маркетинга определяется спецификой выпускаемой (продаваемой) продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.
Существует ТРИ основных подхода к организации структуры Маркетинга:
1) Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру Отдела Маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях Руководитель подчинённый.
Основные преимущества такой структуры заключаются:

в её относительной простоте,
чёткости в разделении функций
и в возможности специализации сотрудников.

Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри Отдела, так и особенно между другими подразделениями предприятия.
2) Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные точки прибыли (дивизионы, отделения).
Создается комплекс продуктовых или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура Отдела Маркетинга.
Преимущества:

охват всех продуктов и рынков компании,
комплексное реагирование на изменения внешних условий,
усиление координации
и др.

Недостатки:

высокие затраты,
разрастание штатов,
сложность управления.

3) Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.
Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведётся координация различных видов деятельности. Например,

выход на рынок с новым товаром,
проект создания и внедрения новых дилерских сетей,
задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия
и т.п.

Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные (рабочие) группы для решения конкретных задач.
В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда др. служб и подразделений.
После выполнения задания группы ликвидируются.
Достоинства:

реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия,
достигаются гибкость и оперативность в управлении.

Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.
Профессиональные требования к специалистам в области Маркетинга Сегодня к специалистам в области Маркетинга предъявляются следующие требования:
1-й уровень компетенции: Необходимые знания и навыки для выполнения основных функциональных задач;
2-й уровень компетенции: Желательные знания и навыки для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;
3-й уровень компетенции: Возможные знания и навыки для решения задач, выходящих за пределы текущих локальных интересов компании и больше связанных с перспективными планами экономического, технического и социального развития. Как показывает практика, сегодня требуются специалисты, способные реализовать свои функциональные знания:

Исследовать и сегментировать рынок,
Провести рекламную кампанию,
Оценить и выбрать каналы распределения товара,
Разработать идею нового продукта
И т.д.

Наряду с этим важными являются требования к личностным качествам специалиста. Это:

Коммуникабельность,
Аналитические способности,
Креативность (творческий подход),
Умение принимать нестандартные решения,
Навыки делового общения,
Широта кругозора и интересов,
Умение работать в команде,
Объективная самооценка
И др.

Наконец, специалист в области Маркетинга должен владеть основами:

современного менеджмента,
социологии и психологии,
права и финансов,
знать иностранные языки и компьютерную технику.

Подбор и обучение Персонала Службы Маркетинга
Вкладывайте деньги в людей Ваша фирма стоит столько, сколько стоят Ваши люди
В настоящее время все предприятия КР испытывают серьёзные трудности в подборе специалистов по Маркетингу, поскольку эта профессия сравнительно новая и подготовленных кадров явно недостаточно. Вместе с тем, востребованность в них резко возрастает.
Необходимо использовать различные пути подбора Персонала Отдела Маркетинга:

Выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;

Объявление конкурса на замещение вакантных мест;

Привлечение специалистов из конкурирующих фирм (охота за головами);

Использование услуг специализированных рекрутинговых агентств и консультационных компаний (найм, оценка и отбор Персонала);

Приглашение лучших выпускников ВУЗов дипломированных специалистов по Маркетингу;

Сотрудничество с частными тренинговыми и консалтинговыми компаниями (по подготовке маркетинговых специалистов для конкретной компании).

Важным элементом отбора специалиста является использование различных видов собеседований:

личное;
групповое;
ролевые игры;
психологические тесты на выявление способностей;
проверка профессиональных знаний и др.

Постоянное обучение персонала Службы Маркетинга является обязательным условием эффективной работы.
Существуют различные формы и методы обучения:

Обучение приёмам и методам маркетинговой деятельности непосредственно на предприятии с привлечением собственных опытных инструкторов или приглашённых тренеров-консультантов.

Стажировка по договорённости в других компаниях (местных или зарубежных), где имеется высокий уровень постановки работы в области Маркетинга;

Повышение квалификации на специальных тренинг-курсах и семинарах, проводимых специализированными организациями. Например, Школа Практического Менеджера от ЦТК.

Профессиональная переподготовка по специальности в частных Школах бизнеса.

Получение высшего (в т.ч. и второго) образования в ВУЗах.

Мотивация персонала Отдела Маркетинга.
Эффективность управления персоналом Отдела Маркетинга в значительной мере зависит от способностей Руководителя мотивировать их работу.
Мотивация подразумевает воздействие на взгляды починённых относительно своей работы, действий начальства, политики компании в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании.
Мотивация может осуществляться с использованием как материальных, так и нематериальных стимулов, с помощью которых поддерживается определённые символы положения работников, а также оцениваются их услуги.
Материальные стимулы:

Установление заработной платы НЕ ниже уровня сотрудников других подразделений компании;

Установление приемлемой заработной платы по сравнению с заработной платой сотрудников фирм-конкурентов;

Выплата премиальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

НЕматериальные стимулы:

Участие работников Отдела Маркетинга в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;

Поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

Периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника;

Сочетание индивидуальных целей работников с общими целями компании.

Модель эффективной организации Маркетинга ПРИЛОЖЕНИЯ
(Кейсы, Практикумы, Задания для ДМГ) Кейс 1. Салон красоты Джулия
Салон красоты Джулия является на сегодняшний день самым популярным салоном в городе Бишкек. В салоне обслуживают как мужчин, так и женщин. Среди услуг салона Джулия: женские и мужские стрижки, маникюр, педикюр, массаж, удаление нежелательных волос с любого участка тела, всевозможные косметологические консультации и т.д. Салон является совместным с немецкой компанией WELLA предприятием. Фирменное оборудование и вся парфюмерная продукция - от партнёров из Германии. Мастера салона красоты Джулия - настоящие профессионалы своего дела. Доказательством служит тот факт, что парикмахеры салона Джулия постоянно занимают призовые места на различных международных конкурсах (в Москве, Риге, Алматы и т.д.). Основным конкурентом Джулии является салон У Рашида (также сотрудничающих с WELLA).
Сегодня на рынке Бишкека работают несколько конкурирующих с Джулией и Рашидом салонов красоты.
Среди них компания компании Зухра, Камилла, Pretty, Жасмин и др. Благодаря своим более низким ценам (до 150 сомов за стрижку), они отвоевали у Джулии (с его более дорогими услугами от 250 до 1000) значительную долю рынка.
Кроме того, на рынке Бишкека как грибы растут всё новые и новые салоны красоты и парикмахерские. Так или иначе, они отвоёвывают у салона Джулия рынок и Клиентов. Задание: Вы - главный менеджер салона Джулия.
Вы знаете, что Джулия - это уже устойчивый брэнд. Есть своя устоявшаяся Клиентура. Но активность конкурентов Вас сильно беспокоит. Вы видите, что кроме наличия более низких цен, Ваши конкуренты ещё ведут активную рекламную кампанию в местных СМИ и/или занимаются прямым маркетингом.
Многим Вашим Клиентам это кажется очень интересным и они обсуждают это с Вашими мастерами во время процесса стрижки и других процедур.
Вы чувствуете, что если ничего не предпринимать, то Клиенты начнут уходить к конкурентам, а Ваша Прибыль, соответственно, уменьшится.
ЧТО Вы предпримете, чтобы не только не уронить Продажи, но и увеличить их? За счёт ЧЕГО (или КОГО) это вообще возможно?
С ЧЕГО Вы начнёте и ЧЕМ закончите? (Опишите пошагово).
Обоснуйте Ваши шаги.
Оформите это на флип-чарте и презентуйте Ваши решения. Время на выполнение: 30 мин. Кейс 2. (сквозной) Юристы
В известной юридической компании (назовём её ЮристМикс) работают:

- 6 профессиональных адвокатов,
- 4 помощника адвокатов и
- 2 сотрудника из числа вспомогательного персонала.

Максимальная ставка адвоката фирмы ЮристМикс) равна $100\1день работы. Это максимальная ставка на рынке аналогичных услуг. Максимальное количество оплачиваемых дней в месяц 15. Услуги помощников адвокатов не могут быть предложены на рынке. Следовательно, максимальный доход компании в месяц: $100 * 6 адвокатов * 15 дней = $9000. Акционеры компании поставили финансовую цель на следующий год: - заработать $1 млн.
Руководство компании в процессе разработки стратегии компании столкнулось с тем, что цель НЕвыполнима, обосновав это тем, что:

НЕвозможно значительно увеличить стоимость услуг адвоката (клиентов просто не будет, либо единицы);

НЕвозможно значительно увеличить количество профессиональных адвокатов (их ограниченное количество в республике);

НЕвозможно увеличить количество оплачиваемых дней (24 рабочих дня, минус 4 дня на подготовку неоплачиваемых документов, знакомство с делом, 1 день на внутрифирменные процессы, 4 дня на поиск и привлечение клиентов, переговоры, самообразование)

Содержание раздела