Брэндинг или Марочная продукция
- Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют высокий социально-экономический статус. Оказывают определённое сопротивление переменам.
Основной фокус рекламной кампании в этот период нацелен на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.
Брэндинг или Марочная продукция
Если у Вас нет марочной продукции, у Вас нет и Маркетинга Марка (товарная, торговая, фирменная) имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов.
Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.
Марка в целом или её часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.
Марочные товары:
- усиливают ценностную значимость продукции;
- выделяют её из массы аналогичных товаров;
- подчеркивают выгоду для потребителей;
- обеспечивают успех реализации и др.
Например, Маркой является трёхконечная звезда, вписанная в круг (автомобили Мерседес), изображение ладьи (автомобили ВАЗ), комбинация цветов у Кодака, надкусанное яблоко (компьютерная компания Эйпл Макинтош), ушастый симпатичный зверёк (компания Вимм-Билль-Данн).
Кроме того, активно развивается выпуск марочной продукции. В настоящее время на бишкекском рынке конкурируют не менее 10 брэндов по сокам: J-7, Любимый Сад, Gold Premium, Рыжий Ап, Моя Семья, Чемпион, ДА-ДА, Juice и т.д.
Чтобы создать БРЭНД, Вы должны принять ряд решений: (1) Выберите наименование марки.
Наименование марки должно удовлетворять определённым требованиям. В частности,
- отражать характер товара,
- качество,
- НЕ походить на другое обозначение
- фигурировать как самостоятельный образ
- кратким,
- легко произносимым
- и легко запоминающимся.
Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, её запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.
Например, некоторые производители настолько успешно создавали известность своей марки, что их марка стала родовым названием той или иной продуктовой группы
- целлофан (полиэтилен),
- ксерокс (копир),
- аспирин (ацетилсалициловая кислота),
- памперс (подгузники),
- ботасы (кроссовки),
- шоро (максым),
- вазелин,
- нейлон и т.д.
(2) Определите рыночную силу марки.
Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки. Например, торговая марка Coca-Cola оценивается в $40 млрд., Marlboro $35 млрд., а Nescafe в $15 млрд.
Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учётом:
- Затрат на его разработку и продвижение;
- Избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;
- Условий сделок, осуществляемых на рынке.
Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей.
Вы можете разработать следующие стратегии:
- Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия различные товары/услуги, выпускаемые предприятием имеют свои индивидуальные марки.
Компания Вимм-Билль-Данн выпускает соки с разными марочными названиями: J-7, Любимый Сад, Gold Premium, Рыжий Ап.
- Зонтичная марочная стратегия одно и тоже марочное название даётся для различных вариантов продукта.
- Многопродуктовая марочная стратегия используется наименование марки для различных товаров.
- чтобы придать видимое разнообразие продуктам (товарам/услугам) фирмы
- чтобы использовать преимущества уже знакомой Потребителям марки
- чтобы увеличить возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка
Когда на рынке появляются название и картинка это марка.
Когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, продукту это уже БРЭНД.
Элемент 2. ЦЕНА и Управление ею. Цена важнейший фактор бизнеса, непосредственно влияющий на получение дохода.
Цена индикатор маркетинговых усилий.
ЦЕНА (на корпоративном уровне) это основной фактор долгосрочной рентабельности.
ЦЕНА отличается от 3-х других элементов маркетингового комплекса (Продукт, Место и Продвижение) тем, что приносит ДОХОД. Остальные элементы ведут к расходам. Поэтому многие компании напряжённо работают над тем, чтобы поднять ЦЕНЫ настолько, чтобы, насколько позволит их уровень специализации. Сложность управления ЦЕНОЙ связано с тем, что на её формирование оказывают много факторов:
- Затраты производства
- Состояние спроса
- Уровень конкуренции
- Стадия жизненного цикла товара
- Политика поставщиков и посредников
- Меры государственного регулирования цен
Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшить, то можно увеличить норму прибыли и более гибко варьировать ЦЕНОЙ. От СПРОСА Покупателей зависит уровень ЦЕН, и наоборот, спрос на рынке зависит от ЦЕНЫ. Изменение ЦЕН делает спрос эластичным. Можно рассчитать, - насколько изменится спрос при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на ЦЕНЫ одинаково. Большое значение при формировании ЦЕНЫ имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции ЦЕНА движется по кривой так называемой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять ЦЕНУ, оно рискует потерять большую часть потребителей.
Различные стадии жизненного цикла товаров существенно определяют решения по ЦЕНЕ. Например, на стадии выхода на рынок с новым товаром и когда нет конкурентов, ЦЕНА устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада это развитие доступных цен для потребителей, ещё приобретающих данную продукцию. Поставщики и торговые посредники также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стараются подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых накидок.
Выбор ЦЕНОВОГО позиционирования
- Больше за больше
Компании, специализируются на его производстве, устанавливают самую высокую ЦЕНУ для покрытия издержек и получения прибыли.
Позиционирование по принципу больше за больше может процветать до тех пор, пока существуют богатые покупатели, не стесняющиеся демонстрировать свой достаток. Практически в каждой категории товаров или услуг можно найти продавцов, утверждающих, что они продают самое лучшее - очень дорогие рестораны, отели, одежду, обувь, кофе, коньяк и т.п.
Однако марки, существующие по принципу больше за больше, весьма уязвимы: появляются конкуренты, утверждающие что могут обеспечить такое же качество за меньшую цену. Производители предметов роскоши очень рискуют в периоды экономического спада, когда потребители начинают более осмотрительно относиться к своим расходам.
- Больше за ту же цену
- посредством агрессивной рекламной кампании в СМИ;
- широко распространённая видеозапись, которая указывала на преимущества
Лексуса перед Мерседесом;
- а также демонстрируя более высокое качество обслуживания при продаже
Лексуса.
Решив, что пора менять машину, владельцы Мерседесов во многих городах приобрели Лексус. В то же время число людей, повторно купивших Лексус, увеличилось на 60% - что вдвое превосходит средние показатели по отрасли.
- То же самое за меньшую цену
-
- спорттовары NIKE и adidas (от SportLife - в Доме Торговли),
- ювелирные изделия (в магазинах Алтын и Рубин),
- качественные молдавские вина CRICOVA и CRICOVA ACOREX (от компании Форестер - в Бишкек СИТИ),
- немецкие канцтовары и японскую оргтехнику (от компании AREOPAG - TRADE в её фирменных салонах) и т.д.
Ещё совсем недавно товары со скидкой можно было купить только на рынке (Дордой, Ошский и т.д.). Магазины не могли предложить низких цен. Теперь это возможно и с каждым днём всё чаще.
Магазины, торгующие со скидкой, НЕ утверждают, что их товары самые лучшие.
НО они предлагают обычные марки по более низким ценам благодаря высокой покупательской способности своего потребителя.
Успех многих магазинов может быть достигнут благодаря:
- нахождению надёжных и недорогих поставщиков качественных товаров;
- более качественному и внимательному обслуживанию Клиентов;
- дополнительным удобствам, предоставляемых Клиентам;
- развитию отношений со старыми Клиентами;
- и т.д.
- Меньше за гораздо меньшую цену
Однако, многие производители имеют возможности выйти на рынок с предложением меньше за много меньше. Гостиницы предлагают не номер, а койку. Многие кафе предлагают комплексные обеды помимо меню. Это гораздо дешевле, чем заказ по меню. Компания Форестер продаёт российское пиво и молдавское вино в супермаркете Бишкек СИТИ по своим складским ценам (экономя на транспорте и торговых посредниках) и прямо с коробок (экономя на мерчендайзинге). Таким образом, Потребитель получает меньше за много меньшую цену.
- Больше за меньше
Подводя итог, следует сказать, что каждая торговая марка должна выбирать стратегию ценового позиционирования в соответствии со своим целевым рынком.
Стратегия Больше за больше привлекает один целевой рынок, меньше за много меньшую цену - другой.
Единственное ценовое позиционирование, которое потерпит неизбежное поражение, - это меньше за больше. Потому, что здесь Покупатель будет постоянно чувствовать себя обманутым, расскажет об этом другим, и торговая марка очень быстро исчезнет с рынка.
Разработка итогового предложения ценности
Каждая компания должна быть готова ответить на вопрос Потребителя: ПОЧЕМУ мне следует покупать именно у Вас?.
Потенциального Покупателя могут заинтересовать итоговые затраты на приобретение, использование и хранение товара, т.к. продажная цена составляет только часть этих затрат; остальное время, усилия, нервы. Затем будущий Покупатель изучает разницу между итоговыми предложениями конкурентов и рассматривает их внимательнейшим образом.
В итоге потенциальный Покупатель выбирает Продавца, который сможет сделать ему самое привлекательное итоговое предложение ценности.
Элемент 3.
МЕСТО (или РАСПРЕДЕЛЕНИЕ) Продажа товаров в системе Маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров (услуг) средства и получить Прибыль. Поэтому ЦЕЛЬ распределительной политики заключается в обеспечении ДОСТУПНОСТИ товаров для Потребителей. Для этого необходимо:
Во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
Во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до Потребителя;
В-третьих, создать максимум условий для быстрой встречи товара с Покупателем.
Канал распределения это совокупность промежуточных звеньев, вовлечённых в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных Потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.
К примеру, дистрибьюторская компания Форестер в качестве каналов распределения использует существующую торговую сеть города Бишкек. Через них она доводит свою продукцию до конечного Потребителя. В свою очередь, компания Форестер сама является каналом распределения для производителей продуктов питания из России (пиво, водка, соки, кондитерка и т.д.) и Молдавии (вина).
Организация Продажи товаров/услуг непосредственному (конечному) Потребителю может осуществляться путём предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг), лицензированной торговли (франчайзинг) и прямых контактов с Потребителем (директ-маркетинг).
Мерчендайзинг на примере Форестер. Франчайзинг на примере ЭлСан (1С Бухгалтерия).
Директ-маркетинг на примере ЦТК. Планирование Продаж
Основными элементами планирования Продажи являются:
- Изучение и Оценка конъюнктуры рынка;
- Прогноз товарооборота (или Продаж);
- Подготовка финансовой сметы (соотнесение ожидаемых Продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью);
- Установление норм продажи (План Продаж для ТА Форестер - география, группа продуктов, квалификация ТА);
- Торговая отчётность и контроль.
- Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).
- Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, приём и обработка заказов, учётные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Существует 2 способа продавать товар:
- самостоятельно или
- через посредника.
Внутри каждой отрасли можно действовать обоими способами.
Рассмотрим следующие примеры:
Продукты питания.
Большинство дистрибьюторских компаний КР Форестер, Капитал, Кока-Кола, Вега Вет продают свои товары торговым посредникам - розничным и оптовым торговцам, а те, в свою очередь, предлагают их конечным потребителям. Компания Форестер за 5 лет сумела добиться лидирующего положения на рынке. На сегодняшний день у неё самые большие объёмы поставок и ассортимент продукции, самые подготовленные торговые агенты, самые лучшие места на полках магазинов, самые большие Продажи.
Более того, компания Форестер начала развивать собственную розничную сеть, чтобы иметь возможность продавать свою продукцию напрямую конечному потребителю по минимальным ценам. Если какая-нибудь компания решит составить серьёзную конкуренцию Форестеру, ей потребуется:
либо (1) убедить розничных торговцев выделить лучшие места на полках магазинов для своих товаров (СЕГОДНЯ золотые полки занимает продукция ФОРЕСТЕР);
либо (2) перейти на прямые продажи (продавать самостоятельно со склада или открывать свои розничные магазины).
Вариант (1) маловероятен, поскольку потребует очень больших финансовых вливаний и очень веские аргументы для торговых посредников. Вариант (2) более интересен.
Однако, надо понимать, что новой компании придётся нанимать многочисленных Торговых Агентов, готовить и обучать их, которые бы потом ходили по квартирам намеченного района и рекламировали и продавали продукцию новой фирмы. И чтобы добиться успеха, возможно, придётся создать целую армию Торговых агентов (намного превышающую число Торговых агентов Форестер), практикуя прямые продажи. Это означает, что уже НЕ Покупатель идёт к Продавцу (как обычно), а Продавец придёт к Потребителю.
Персональные компьютеры.
Большинство производителей персональных компьютеров IBM, Hewlett-Packard, Compaq продают свои компьютеры через розничную сеть. Это дает возможность быстро распространить товар по всей стране, причем по более низкой цене, чем при использовании других вариантов. Майкл Делл предположил, что значительное число потенциальных покупателей хотели бы заказывать компьютеры по телефону и через Интернет. Делл компьютер увеличил свою долю рынка с такой быстротой, что производители, действовавшие через розничную торговлю, были вынуждены пересмотреть свою стратегию.
Компания Делл, практикующая прямые продажи, сумела:
- снизить цены,
- лучше выполняют индивидуальные заказы
- и доступны для потребителя по телефону
- 24 (двадцать четыре) часа в сутки. Compaq, IBM и другие фирмы в свою очередь решили прибегнуть к весьма сложной стратегии, носящей название группирование функций производства и розничного сбыта (в одном крупном предприятии). Они стали продавать свой товар: (1) напрямую и (2) через розничную торговлю. Их розничные торговцы, конечно же, были недовольны и стали отказываться от сбыта данного товара. Розничным компаниям пришлось убеждать производителя, что: либо (1) они должны продавать напрямую компьютеры других фирм-производителей, либо (2) фирма-производитель должна сохранить те же цены, что и при розничной торговле. В развитых западных странах на потребительском рынке идёт напряженное сражение между розничными торговцами (мелкие против крупных и крупные между собой). Сегодня изобретательные розничные торговцы пытаются сделать посещение своих магазинов приятным и интересным для покупателя, стараясь всеми силами привлечь их внимание. Вот некоторые примеры:
Книжные магазины Варне энд Ноубл.
Варне энд Ноубл это совершенно новый вид книжного магазина. Здесь не только очень много книг, но посетители еще и могут посидеть за столом, полистать понравившуюся книгу, в магазине ежедневно работает кафе с 9 утра до 11 часов вечера.
Владельцы часто устраивают встречи с авторами и презентации новых изданий.
Поэтому неудивительно, что в магазинах Варне энд Ноубл днем и вечером полно народа.
