Анализ Потребителей

Есть много факторов, составляющих основу бизнеса. Но самая СУТЬ БИЗНЕСА то, для чего он вообще существует, - состоит в том,

Какие Продукты и Услуги Вы предлагаете, и
в Потребителях, которые покупают Ваши Товары и Услуги.

Анализ Потребителей

Чтобы понять своих Потребителей, Вам необходимо создать их Профиль. Это поможет раскрыть их мотивации, процесс их мышления и нужды.
Вы поймете те выгоды, которые ищут Потребители посредством принятия решения о покупке Вашего продукта. Вы узнаете покупательские критерии, по которым Потребители принимают решение о покупке.
Профиль Потребителя.
В известной степени потребительские сегменты однородны. Разработка потребительского профиля требует ответа на 4 категории вопросов:

Процесс принятия решения

Нужды Потребителя

Выгоды Потребителя

Покупательские критерии

Методы сбора и анализамаркетинговой информации Информационные задачи Маркетинга
Информационная маркетинговая работа это новое направление для предприятий, существовавших в плановой экономике. Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся (турбулентной, как ее определили Ж.Ламбен и И.Ансофф) среде.
Основа работы специалиста-маркетолога это умение собрать, проанализировать, систематизировать информация о рынке, превратить ее в знание тенденций развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.
Информационное обеспечение это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений.
Две группы факторов, воздействующих на предприятие неуправляемые и управляемые.

Неуправляемые факторы	Управляемые факторы (маркетинг-микс!)
Социально-демографические Экономические Природные Политические Научно-технические Контактные аудитории Покупатели Конкуренты	Товар/услуга Цена Место Продвижение Люди (персонал, потребители)

Критерии полезности информации:

Полнота
Актуальность
Доступность
Степень достоверности
Независимость
Релевантность
Достаточность

Внешние источники информации

Основные источники внешней информации

Официальная информация (директивная информация органов власти, административная, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная, и т.д.)

Получение через:

Правительственные базы данных
Интернет
Периодика

Средства массовой информации

Специальные издания (например, The Economist, Рынок капиталов, АКИ Пресс, The Times of Central Asia, Маркетинг в России, АвтоГид, т.д.)

Книги, учебники, монографии (например Поведение потребителя Л.Шифмана, Современные технологии эффективного управления Э.Джаманбаева, Руководство по моделированию продаж ESOMAR т.д.)

Государственная и отраслевая статистика (Нацстатком КР, таможня, т.д.)

Донорские агентства (отчеты и публикации Мирового Банка, АБР, ПРООН и т.д.)

Базы данных (Компасс, АКИ, Октопус, Yellow Pages of Kyrgyzstan, база данных БГТС, т.д.)

Информационные базы данных он-лайн (например, Gale Directory of Databases описание 10 тыс. баз данных по всему миру)

Интернет

Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях (например, Dun Bradstreet, American Business Information).

Информация о патентах, торговых марках, правах (ТПП, Кыргызпатент)

Официальные отчеты фирм и их заявления

Штриховые коды

Бизнес-планы

Новости, события

Выставки, ярмарки

Информация исследовательских фирм

Неофициальная информация

Главные правилапри сборе внешней информации

Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации, восполнить которую непросто;

Наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга регулярной организации отслеживания содержания источников;

Главные преимущества информационной работы со вторичными внешними источниками быстрота и низкие затраты. Главные недостатки невозможность найти ответ на конкретно поставленный вопрос;

Данные в различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень;

Одним из путей решения информационной задачи является работа с опытным экспертом, знающим данный рынок. От него можно получить качественную информацию и подтвердить ее самостоятельно полученной количественной;

Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы позволяют представить информацию в виде, приемлемом для анализа.

Источники внутренней информации

Анализ Продаж

1 уровень	Предприятие в целом


2 уровень
По группам товаров	По сферам ответственности (бизнес-единицы)	По группам клиентов	По местам продаж

1-й уровень Общий анализ деятельности:

- операционная прибыль,
- объемы производства и продаж,
- рентабельность,
- ROI,
- ROSH и т.д. 2-й уровень Анализ продаж: по группам клиентов
по местам продаж
по видам продукции.
Контролируемые показатели работы предприятия

Показатель	Единица измерения	Определение показателя
Целевой рынок	Количество	Общее количество покупателей / потребителей товара на сегменте работы предприятия
Осведомленность	Количество, процент	Количество потребителей осведомленных о товаре или марке
Потребители	Количество, процент	Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар/марку предприятия
Скорость покупок	Количество, стоимость	Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц)
Коэффициент повторных покупок	Процент	Процент потребителей, которые делают повторные покупки

Действия:

Принятие решений о результативности работы по конкретным товарам, клиентам, регионам
Оптимизация существующей сбытовой стратегии и торговой инфраструктуры.

Анализ Покупателей (АВС-анализ)

Сегментация покупателей по объемам закупаемой продукции.

Группа	Доля в обороте, %	Доля в общем числе покупателей, %
А В С	75 20 5	5 20 75

Действия:

Оптимизация портфеля клиентов, улучшение работы с потребителями

Анализ Поставщиков

Аналогичен АВС-анализу. Позволяет улучшить работу с поставщиками.
Критерии оценки работы Поставщиков:

Качество продукции
Широта ассортимента
Надежность поставок
Соблюдение сроков
Соответствие поставляемых товаров договорным условиям
Цена поставок
Наличие рекламаций
Удобство доставки
Инжиниринг

Создание баз данных
Операционные базы данных собственные сведения предприятия о клиентах, партнерах, конкурентах и т.д. Закрыты для посторонних.

Схема Шифмана

Составные базы данных информация из внешних источников.

Маркетинговый анализ цен и затрат

Себестоимость собственной продукции, наценка
Цены конкурентов
Среднерыночная цена
Цены на товары-заменители
Точка безубыточности
Цепочка ценностей (Поставщики Предприятие Каналы распределения Покупатели)
Ценностная триада (Затраты Цена Ценность)

Маркетинговый анализ ассортимента

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (BCG)

SWOT-анализ

Анализ внешних факторов:

Темпы роста рынка
Наличие аналогов и заменителей
Конкуренция
Рентабельность вложения в отрасль
Норма прибыли
Преданность потребителей торговым

маркам

Платежеспособность населения
Уровень инфляции и безработицы
Экономическая стабильность
другое

Количественный SWOT-анализ

Факторы (внутренние, внешние)	Важность фактора, %	Оценка для предприятия (от 0 до 10 баллов)	Произведение важности на оценку, балл
Норма прибыли
Уровень цен
Сила конкуренции
Доступность финансовых ресурсов
Себестоимость товара
Продвижение товара
Известность марки
Репутация фирмы
Другое

Качественный SWOT-aнализ
Внешние Внутренние

Возможности	Сила
Угрозы	Слабости

Конкурентный анализ (анализ Пяти Сил)

	Новые потенциальные конкуренты



Поставщики	Конкуренция внутри отрасли	Покупатели


	Товары-заменители

Схема анализа состояния предприятия Всестороннее обследование маркетинговой деятельности.
Желательная последовательность действий:

Показатели деятельности (доля рынка, объем продаж, прибыль, рентабельность, т.д.)
Анализ продаж
SWOT-анализ
Анализ затрат
АВС-анализ
Портфельный анализ (БКГ)
Матрица жизненного цикла отрасли
Оценка конкурентоспособности
Оценка продвижения
Анализ целей и стратегий

Исследования рынка и оценка данных

Методы сбора информации варьируются в зависимости от целей и задач исследования.

Первичные источники информации
Вторичные источники информации

По виду собираемой информации исследования делятся на:

Количественные
Качественные

Схема проведения маркетингового исследования
(Стадии исследования) Определение проблемы

Описание проблемы
Определение цели сбора информации
Формулирование рабочих гипотез

Разработка концепции сбора информации

Разработка проекта исследования (источники информации и кто проводит)
Разработка плана исследований (временные затраты и стоимость)
Определение метода сбора информации. Выбор инструментария.
Предварительное тестирование. Определение объема выборки.

Полевые исследования

Разработка плана исследования
Организация проведения сбора данных. Контроль сбора данных.
Документирование

Анализ данных

Проверка собранной информации на достоверность и надежность.
Обработка собранной информации
Интерпретация результатов

Представление

Изготовление исследовательского отчета
Представление результатов (презентация)

Опросы

Интервью
Анкетные опросы
телефонные опросы
почтовые опросы
Интернет-опросы
экспертные опросы

Инструментарий опросов вопросник, анкета, бланк.

Преимущества и недостатки опросов

Способ	Преимущества	Недостатки
Личное интервью	Индивидуальный подход, гибкость, возможность объяснить	Дорого, долго, мало людей в выборке
Телефонный опрос	Быстро, недорого, легко проводить, высокая степень ответов, гибкость формулировок	Вопросы простые, ограничено время
Почтовый опрос	Охват большой географической площади, недорого, стандартные вопросы	Долго по времени, низкий процент возврата ответов
Интернет-опрос	Массовый, недорогой, глобальный	Нецелевой, формальный, необязательный

Панели

Метод панелей используется для получения первичной информации о состоянии рынков, отраслей, отдельных предприятий, семей и индивидуальных потребителей. Идея панели на основе проведенной выборки, которая статистически отражает поведение соответственно рынка, отрасли, предприятия, семей или индивидуальных потребителей, регулярно получать от них информацию в виде заполненных опросных форм.
Панель постоянно действующая репрезентативная выборка.
Виды панелей

Торговая панель

- Розничная торговля
- Оптовая торговля Фокус-группы
Фокус-группа небольшая по размеру группа, собираемая из незнакомых друг с другом людей. Оптимальный состав 8 -10 человек. Состав группы определяется после предварительного отбора людей, давших согласие принять участие в дискуссии по определенной тематике. Участники группы подбираются по наличию ряда общих для них характеристик, имеющих отношение к теме исследования. Продолжительность одной фокус-группы 1.5 2 часа.
Виды фокус-групп:

Разведывательные (эксплоративные)
Оценочные (тестирование рекламы, новых товаров)
Творческие (исследования мотиваций, поведения)

Глубинные интервью
Метод сбора качественной информации, заключающийся в проведении глубоких неформальных интервью с представителями целевой группы.
Инструментарий глубинных интервью сценарий или гайд. Продолжительность одного интервью до 1 часа.

Эксперимент

Задача экспериментальных исследований изучение поведения, мотиваций, мнений. Эксперимент вид теста, когда испытуемого погружают в реальную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены вилянию зависимых переменных, а какие независимых.
Независимая переменная такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, а зависимая переменная та, которая изменяется под воздействием независимых переменных.
Экспериментальные исследования можно проводить в лабораторных или полевых условиях.
Самый распространенный вид эксперимента холл-тесты (Hall-Test).
Исследования с помощью наблюдений
Наблюдение внешнее изучение (со стороны) объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.
Наблюдения проводятся для получения следующей информации:

О конкурентах
О партнерах и поставщиках
Выставках
Организации работ на производстве

Систематическое наблюдение называется мониторингом.

По способам организации специальное и документальное (отчетность)
Скрытое и открытое
Лабораторное или полевое
Стандартизированное и нестандартизированное

Бизнес-разведка

Методы определения размеров выборки
Исследования носят выборочный характер из-за ограничений времени и стоимости. Самый достоверный результат может дать только сплошное исследование (перепись). Существуют вероятностные законы, позволяющие по результатам изучения части судить о целом.
Под выборкой (или выборочной совокупностью) понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству.
Методы построения выборки:

Вероятностный
Детерминированный

Способы получения выборок:
Вероятностный подход

Простая случайная выборка
Стратифицированная выборка
Кластерная выборка

Анализ конкурентови их стратегий Чтобы разрабатываемый Вами план был эффективным, Вы должны понимать своих конкурентов. Только тогда Вы сможете добиться осязаемого преимущества перед ними. В анализе конкурирующих фирм есть 2 компонента:

Идентификация и анализ конкурентов

Идентификация моментов различия между Вами и конкурентами в глазах Потребителей.

Конкуренты это компании, которые:

Работает с теми же группами Потребителей, что и Вы

Пытается удовлетворить те же самые нужды Потребителей, что и Вы

Вы их знаете. Вы сталкиваетесь с ними каждый день. Иногда Вы даже проигрываете им.
Важным фактором в идентификации и определении конкурентов будет взгляд на них со стороны Ваших Потребителей, у которых есть определенные нужды. Они готовы потратить часть своих денег на то, чтобы удовлетворить эти самые нужды.

Определение параметров конкурентовчерез нужды Потребителей

Если Потребители требуют высокого качества, они НЕ станут тратить свои деньги на продукцию фирмы, имеющей низкую репутацию.

Компания Mercedes-Benz НЕ обращается к потребителям, которые хотят просто автомобили (как средство передвижения). Поэтому компании Mercedes-Benz НЕ следует рассматривать дилеров Жигули как своих конкурентов. Hugo Boss или Pierre Cardin НЕ обращаются к тем потребителям, которые предпочитают одежду, сшитую у местных портных (например, ателье Жылдыз или Тюльпан). Поэтому местные ателье НЕ являются их конкурентами.

Если Потребители хотят делать все свои покупки в одном месте, они НЕ станут иметь дела с фирмой, предлагающей только один вид продукта.

Покупатели Бишкек СИТИ (супермаркета с низкими ценами) вряд ли предпочтут ему мелкооптовый магазин, предлагающему в основном вино - водочную продукцию.

Если Потребители ищут новых технологий, то они НЕ станут обращаться к фирмам, предлагающим продукты со старой технологией.

Абоненты Бител GSM, привыкшие к удобствам сотовой связи, вряд ли захотят поменять её на пейждинговую связь.

Если Потребители пытаются найти продукты по самым низким ценам, то они НЕ станут обращаться к фирмам, предлагающим дорогую продукцию.

Пенсионеры или люди с очень низкой зарплатой НЕ покупают товары в супермаркете Европа.
Итак, Вы потратили немало труда на то, чтобы понять и определить своих Потребителей. Используйте эту информацию, чтобы идентифицировать Ваших настоящих конкурентов с точки зрения своих Потребителей.
Спросите своих Потребителей КОГО они рассматривают в качестве Ваших конкурентов? И поскольку, в конечном счете, именно их мнение оказывается решающим, они-то и будут главным источником этой информации.

Качества Вашего конкурентав Целевой аудитории

Проанализируйте деятельность Ваших конкурентов. Разузнайте о них как можно больше. Таким образом, Вы сможете выработать стратегии борьбы с ними. Эти стратегии позволят Вам увеличить Вашу долю рынка и уровень прибыли.
Для сбора информации о Ваших конкурентах примените некоторые из разведывательных техник:

Посетите места расположения конкурента.
Поговорите с их Потребителями.
Станьте Клиентом Вашего конкурента.
Поговорите с менеджерами по продажам.

Вам необходима следующая информация:

1.	Месторасположение	Где располагается конкурент? Какие благоприятные возможности он использует?
2.	Предлагаемый продукт	Какой ассортимент предлагает конкурент? Какова номенклатура продукта?
3.	Предлагаемые сервисные услуги	Какой он предлагает предпродажный сервис? Какой он предлагает послепродажный сервис?
4.	Рынок его работы	Какие географические районы охватывает конкурент? Какие сегменты рынка охватывает конкурент?
5.	Пункты продажи	Где продает конкурент? Какие каналы сбыта он при этом использует?
6.	Сильные стороны	Какова сфера компетенции конкурента?
7.	Слабые стороны	В чем конкурент НЕкомпетентен?

SWOT анализ.

КАК его сделать? SWOT это аббревиатурное обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возможностей (Opportunities) и факторов угрозы (Threats).
ВНУТРЕННИЕ ВНЕШНИЕ

Сильные стороны
Компетентность?
Адекватные финансовые ресурсы?
Хорошие конкурентоспособные навыки?
Хорошая репутация у Покупателей?
Признанный лидер на рынке?
Преимущества перед конкурентами?
Способность к инновациям?
Проверенный менеджмент?
Прочее?

Благоприятные возможности
Внедрение в новые рынки или сегменты рынка?
Расширение спектра продуктов для удовлетворения более широкого круга потребителей?
Дифференцированность продуктов?
Вспомогательные продукты?
Вертикальная интеграция?
Уверенность в отношении фирм-соперников?
Быстрый рост рынка?
Прочее?

Слабые стороны
Никакого стратегического направления?
Неприемлемый уровень прибыльности из-за...
Недостаток глубины и таланта менеджмента?
Отсутствие ключевых навыков или компетенции?
Плохой контроль за выполнением стратегии?
Слабость в отношении конкурентов?
Отсталость в отношении исследований?
Слабый имидж на рынке?
Маркетинговые навыки ниже среднего уровня?
Прочее?

Факторы угрозы
Приход новых конкурентов?
Повышение объема продаж аналогичных продуктов?
Медленный рост рынка?
Неблагоприятная политика государства?
Рост расходов на заключение сделок с Потребителями и Поставщиками?
Изменение нужд и вкусов Покупателей?
Неблагоприятные демографические изменения?
Прочее?

НЕ забывайте, что SWOT анализ должен делаться применительно к конкретной цели.

Выработка вариантов Вашей будущей стратегии(по результатам SWOT анализа)

Конкурентные стратегии Анализ конкуренции и построение конкурентных стратегий часто сравнивают с военными принципами.

Содержание раздела