Третьяк О. - Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга
Маркетинг как .рыночная управленческая концепция сформировался уже к началу 60-х годов. В ее рамках задавались ориентиры поведения предприятия на рынке: приоритетное отношение к потребителю (клиенту), создание чувствительных механизмов, улавливающих сигналы обратной связи с рынком, и определенные процедуры настройки, адаптации к этим сигналам. Разрабатывался комплекс мероприятий, позволяющих согласовывать взаимодействие фирмы с рынком и тем самым координировать производство и потребление в отдельно взятом товарном потоке.
Маркетинговый план определяет выбор продукта и рынка, детализирует ассортимент с учетом выявленных индивидуализированных предпочтений конечного потребителя, гибко адаптирует цену (приспосабливая ее к различным сегментам и сезонным колебаниям спроса), выстраивает цепочку посредников (каналы вывода товара на рынок) и оказывает коммуникационное воздействие на клиента. Вместе с тем эта комплексная система управления компанией (ее называют системой 4Р, 5Р или даже 6Р в зависимости от фантазии авторов, соответствующим образом расширяющих традиционный маркетинговый комплекс посредством добавления сюда блоков People и Planning) сложилась в эпоху долгосрочного планирования, относительно устойчивых тенденций в производстве и потреблении.
70-е и 80-е годы были ознаменованы возрастающим интересом к стратегическому планированию и управлению. Усиливавшаяся конкуренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро меняющаяся окружающая среда заставляли подвергать ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставляли новые акценты и приоритеты.
Маркетинг жестко стыковался со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и претерпевая соответствующие модификации.
В 70-е годы роль маркетинга последовательно снижалась по сравнению с 60-ми годами (когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как обязательное условие роста прибыли на растущих рынках): преобладающими становились финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. В основную единицу, точку отсчета в анализе и планировании превращалось стратегическое бизнес-подразделение (SBU)', а максимальное рентабельное распределение ресурсов становилось наиболее распространенным целевым ориентиром.
Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничивались управлением отдельными брэндами, его стратегическая направленность, имевшая место в 60-е годы, значительно ослаблялась.
Соответственно в этот период возникло и нарастало скептическое отношение управленцев к самой маркетинговой концепции, к возможностям ее использования в изменившихся условиях. Критике подвергалась и сама необходимость ориентации на удовлетворение запросов конечного потребителя в краткосрочном периоде: отмечались неоправданно возрастающие издержки, сопряженные с частой сменой ассортимента и с его широтой, расползающаяся (несфокусированная) диверсификация, потеря связи с НИОКР1.
Что касается долгосрочных ориентиров, то высказывались большие сомнения по поводу того, что маркетинговый комплекс в состоянии служить базисом формирования устойчивого конкурентного преимущества.
Развивавшаяся в 80-е годы практика корпоративного планирования и управления потребовала нового осмысления приоритетов и ориентиров самого управленческого процесса. Усиление конкурентного давления на развитых рынках обусловило повышенное внимание производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий,гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг. Основой стратегического управления становится акцент на достижение устойчивого конкурентного преимущества, которое поддерживается и развивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц.
На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что в свою очередь актуализирует задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия.
Ответной реакцией на возросшее конкурентное давление становится, с одной стороны, стремление контролировать конкуренцию, первоначально получившее название одомашнивание (domesticate) рынка; с другой, поиск специального рыночного механизма, обеспечивающего преимущества в прямой конкуренции2. Одомашнивание проявилось в довольно устойчивом структурировании рынков, на которое обратили внимание исследователи. Позже это экономическое явление станет предметом отдельного направления в экономической науке (Industrial Organisation).
Это структурирование возникает на основе добровольного и устойчивого сотрудничества ряда хозяйствующих субъектов рынка. Оно принимает формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчаизинговых цепей, вертикально интегрированных объMдинений, в которых трансакции планируются и управляются на основе согласованных в процессе взаимодействия правил обмена.
Такого рода новые индустриальные организации обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства, но вместе с тем требуют отдельных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров3.
Рассмотрение фирмы не как отдельного экономического звена, а в качестве субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления. Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: 1) согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя; 2) поиск устойчивого конкурентного преимущества; 3) инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; 4) ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становясь по сути концепцией управления развитием сети (Network Marketing), партнерскими взаимоотношениями (Relationship Marketing), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг. В этих двух направлениях возрождаются и получают стратегические ориентиры очередной раз подвергнутые критике концепция и практика маркетинга.
Причем net-work-подход явился логическим результатом развития и переосмысления промышленного маркетинга в сетевой организации бизнеса, тогда как relationship-пoдxoд маркетинга потребительских товаров и услуг. Вместе с тем в обоих подходах много общего, они дополняют и развивают друг друга.
Что же нового они вносят в традиционную концепцию, какие ориентиры и приоритеты задают формирующейся управленческой модели? 2.
Network-маркетинг: новые области деятельности
Итак, в основе сетевой организации бизнеса лежит рассмотрение фирмы не как атоми-зированного хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций.
Как образуется сеть? Каковы в ней формы и параметры взаимодействия, направления его совершенствования?
Маркетинг в его новой ипостаси непосредственно участвует в решении этих вопросов.
Объектом анализа хозяйственной деятельности становится устойчивое предпринимательское образование, полученное в результате рыночного взаимодействия. Чаще всего последнее возникает на основе технологической цепочки и по мере усложнения механизма связи производства и потребления охватывает все новых рыночных субъектов. В качестве таковых могут выступать посредники, осуществляющие физическое распределение и движение товарного потока.
Фирма берет на себя или делегирует отдельным самостоятельным компаниям многообразные функции продвижения товара на рынок (рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, создание благоприятного имиджа фирмы и ее продукции). Она нуждается в информационном обеспечении (в сведениях о состоянии рынка и тенденциях его развития) и прибегает к услугам исследовательских и консультационных фирм.
Стремясь к уменьшению рыночных рисков, фирма вступает в отношения со страховыми компаниями. Ускоренно развивающийся процесс обновления технологий и продукции заставляет фирму искать адекватные формы взаимодействия с научно-исследовательскими центрами и лабораториями, непосредственно включая их результаты в производственный процесс.
Необходимость кадрового обеспечения, повышения квалификации персонала обусловливает контакты с рекрутинговыми агентствами и с образовательными организациями.
Вот почему ключевыми задачами маркетинга в сетевой организации бизнеса становятся определение субъектов взаимодействия в сети, оценка их значимости, более детальное исследование параметров взаимодействия, выявление перспективных направлений развития сети и роли отдельных компаний. Эти новые области маркетинговой деятельности подлежат подробному анализу.
Эффективная форма организации современного промышленного производства субконтрактация и выделение специализированных звеньев (out-sourcing), базируемые на кооперации различных, взаимосвязанных производственных единиц5. В основе этой формы лежит соглашение между главным контрактором (заказчиком) и субконтракторами (подрядчиками).
Заказчик делегирует подрядчикам функции производства компонентов, полуфабрикатов и услуг, необходимых для основного производства конечного продукта. Субконтракторы при этом выполняют работу строго по спецификации главного контрактора.
Таким образом, внутри индустриального сектора имеет место углубление специализации подрядчиков в тех или иных областях.
Рост специализации отдельных звеньев по-новому ставит задачу координации их совместной работы; от слаженности последней во многом зависит конечный результат. Поэтому субподрядная организация предъявляет новые требования к механизму координации деятельности формально независимых агентов.
Общепринятым считается существование двух механизмов координации: 1) рыночного (invisible hand), который через формирование рыночной цены согласовывает пропорции производства и потребления; 2)внутрикорпоративного (visible hand), который часто относят к иерархическому. Однако при более пристальном исследовании промышленных рынков был обнаружен третий механизм, отличный от вышеназванных и играющий решающую роль на промышленных рынках интерактивное взаимодействие между кампаниями6.
Оно становится объектом пристального исследования в маркетинге (что естественно, ибо промышленные рынки, согласно некоторым оценкам, втрое превышают оборот потребительского рынка), поиска маркетологами стратегических направлений развития и укрепления сети, изменения роли компании в системе взаимодействия.
Пристальному анализу прежде всего подвергаются дуальные отношения, возникающие между партнерами в цепочке взаимодействия. Поэтому в параметры его системы, видимо, следует включить признаки различных типов и форм, по которым можно будет определять сильные и слабые связи. К параметрам взаимодействия в сети относятся в первую очередь организационные его формы. В их широком спектре можно выделить минимум три однородные группы: 1) взаимодействие, основанное на совместной собственности на активы; 2) взаимодействие, построенное на договорных отношениях; 3) неформальные кооперационные соглашения.
В основе такой классификации, понятно, лежит степень взаимозависимости и ответственности контрагентов; подразумевается, что она самая высокая при наличии общей собственности и убывает по мере уменьшения степени формализации отношений. Однако практика хозяйствования показывает, что существенные различия лежат все-таки в плоскости конкретной организации форм взаимодействия, и на его надежность, на реальную взаимозависимость и ответственность подчас оказывают влияние не только и не столько единая крыша собственности, сколько факторы иного характера (корпоративная культура бизнеса, история взаимодействия с партнером, субъективные характеристики партнеров, и т.п.)7.
В ходе детализации анализа договорных взаимоотношений важно рассматривать многообразные формы договоров. Так, большинство европейских компаний отдают предпочтение долгосрочным контрактам, среди которых различают непрерывно длящиеся, рамочные и возобновляемые.
Первые суть юридические соглашения, регулирующие в течение определенного периода серию отдельных трансакций; они, согласно данным одного из серьезных исследований8, доминируют среди немецких компаний (83% общего числа опрошенных фирм). Рамочные договоры предполагают осуществление в будущем определенного ряда трансакций, конкретные условия которых определяются непо-
средственно перед их осуществлением; они распространены среди итальянских фирм (53% общего числа последних). При организации долгосрочного взаимодействия английских фирм наибольшую долю (45%) имеют возобновляемые контакты, которые регулируют лишь конкретную сделку.
Аргументы в пользу преимущественного использования краткосрочных договоров достижение большей мобильности взаимоотношений, сокращение издержек в случае необходимой смены партнеров; 84% итальянских фирм, 42 английских и 30% неме^ких предпочитают краткосрочные договоры долгосрочным. Что касается японских компаний, то они также широко используют краткосрочные контракты, которые возобновляются, как правило, раз в год.
Это связано с тем, что базой для долгосрочного взаимодействия фирм и фактором снижения оппортунизма является история их сотрудничества, а не форма контракта9.
Варианты неформальных контактов также многообразны: регулярные конференции производителя и всей совокупности торговых компаний, занимающихся реализацией его продукции; создание единой управленческой команды для согласования решений постоянно взаимодействующих фирм; совместное участие в саморегулирующихся профессиональных ассоциациях; целенаправленное создание ассоциаций (например, поставщиков одной компании-клиента). Все эти формы способствуют улучшению обмена информацией, согласованию процесса принятия решений и планированию в рамках сетевого взаимодействия. Итак, налицо многообразие работающих дуальных отношений, в связи с чем маркетинговый анализ первичной ячейки сетевой организации бизнеса пары дуальных взаимоотношений целесообразно начинать с их классификации, которая может быть проведена в соответствии со схемой, показанной на рисунке.
Однако, как было отмечено ранее, форма контракта не дает развернутой картины складывающихся взаимоотношений между партнерами. Для оценки значимости данной пары дуальных отношении в системе взаимодействующих агентов рынка необходимо измерение дополнительных параметров. Так, в паре производитель-дистрибьютор таковыми могут, в частности, быть: 1) объем закупок компании-производителя; 2) длительность работы с данной компанией; 3) доля прибыли, обеспечиваемой дистрибьютору продукцией этой компании; 4) количество регионов, в которых дистрибьютор занимается распространением ее продукции; 5) доли различных каналов распределения в бизнесе дистрибьютора; 6) наличие конфликтных ситуаций и порядка их разрешения. По этим параметрам можно провести градацию значимых и малозначимых парных взаимосвязей.
Такое ранжирование является основанием для определения перспективных направлений развития парных взаимоотношений. Дальнейшая детализация в изучении дуальных пар взаимодействия должна нацеливаться на определение значимых для обоих контрагентов факторов сотрудничества критериев взаимодействия. Эти критерии могут быть выявлены в результате перекрестной оценки важности различных характеристик обслуживания при работе с контрагентом. В качестве подобных комплексных характеристик способны выступать агрегированные блоки (например, условия торговли, работа торговых представителей, рыночная стратегия поставщика) с последующей их детализацией
Помимо оценки значимости факторов взаимодействия и описания единых критериев сотрудничества целесообразно выявлять степень удовлетворенности контрагентов по всей совокупности характеристик взаимодействия. При этом, если поставить вопрос о системе приоритетов, складывающейся во взаимодействующих компаниях по отношению к продукту, выясняется, что на смену цене продукции, значимость которой, согласно одному из представительных опросов, отмечают руководители 67% компа
ний, приходит качество товара (для 77% фирм) и возможность поставки точно в срок (для 71% компаний)10. Поэтому список факторов, меру удовлетворенности по которым надлежит оценить с позиции каждого контрагента, с одной стороны, должен содержать вышеупомянутые характеристики обслуживания партнеров по взаимодействию. С другой стороны, уровень удовлетворенности контрагентов неправомерно рассматривать без оценки самого товара, его качества, марки, широты ассортимента, потребительской ценности, спроса.
Иными словами, степень удовлетворенности как комплексный показатель необходимо расширить посредством включения оценки характеристик товарного потока, который в конечном счете и выступает как результат взаимодействия контрагентов.
Проведение комплексной оценки степени удовлетворенности взаимодействием отдельной дуальной пары по сравнению с другими компаниями-конкурентами контрагентов позволяет получить более полную картину возможных вариантов развития парного взаимодействия на рынке. Выявляемые в ходе анализа противоречия и взаимные претензии контрагентов становятся основой для разработки направлений совершенствования сетевых взаимоотношений, перехода их в новую качественную фазу партнерство.
Сложная система взаимодействия требует времени и больших квалифицированных усилий по ее созданию, поддержанию и развитию. Вложения в формирование такой системы это своеобразные инвестиции, значимость которых для развития компаний трудно переоценить.
Сеть взаимоотношений, возникающих у данной фирмы с другими субъектами рынка, становится основой ее конкурентоспособности, источником дополнительных ресурсов роста.
На основании вышеизложенного можно резюмировать различия между традиционным маркетингом и networks-подходом (см. схему). При этом не стоит, думается, забывать, что второй возник в конечном счете на основе традиционного маркетинга и является скорее его диалектическим развитием, чем голым отрицанием.
Исходя из фундаментальной политэкономической трактовки маркетинга как развивающейся формы взаимосвязи производства и потребления11 эти метаморфозы вполне объяснимы.
Различия традиционного подхода и маркетинга в сетевой организации бизнеса
| Network- подход | Традиционная концепция маркетинга | |
| 1 | Рынок как сеть взаимосвязанных агентов. Наличие структурирования. | Рынок как совокупность самостоятельно функционирующих агентов. Отсутствие структурирования. |
| 2 | Фирма как элемент сети взаимодействия. | Изолированное рассмотрение фирмы. |
| 3 | Многостороннее интерактивное взаимодействие как способ адаптации и согласования пропорций. | Односторонняя деятельность формирование 4Р в результате исследований рынка. |
| 4. | Выбор сети, вхождение в нее и постоянное пере позиционирование- | Выбор ниши, целевого сегмента и позиционирование. |
| 5. | Постоянное развитие процесса. | Определенное место в процедуре стратегического принятия решений. |
| 6. | Непосредственный учет человеческого фактора во взаимодействии, | Формализованный подход согласование товарных и денежных потоков. |
| 7 | Межорганизационное размещение и зависимость ресурсов. | Внутрифирменное размещение ресурсов. |
| 8. | Инвестиции в отношения создание коллективного конкурентного преимущества. | Вложения в материальные и нематериальные активы фирмы. |
Если в традиционной концепции маркетинга рынок воспринимается как некая окружающая среда, то в рамках networkw-подхода он трактуется в качестве сети связанных между собой агентов и четко структурированного феномена. Отсюда вытекают следующие отличительные черты концепции network: фирма не рассматривается изолированно, как принято в теории маркетинга; она тесно связана с окружающими ее агентами и рассматривает свою деятельность в органическом сопряжении с действиями своих партнеров по сети.
При использовании network-подхода фирма при выводе на рынок нового изделия занимается не просто сегментированием потребителей и позиционированием товара, а поиском перспективной сети; интегрировавшись в последнюю она подвергается постоянному перепозиционированию исходя из специфики системы сетевого взаимодействия в целом.
Еще одна очень важная специфика net-work-подхода концентрация усилий фирмы на самом процессе деятельности, а не на поиске места в сложной системе стратегического управления. Это не означает, что последнее в концепции network отсутствует: проблема уточнения перспективных направлений развития обусловливается задачами адаптации к изменениям окружающей среды и определения устойчивого конкурентного преимущества.
Следующие особенности связаны с ресурсами фирмы. Во-первых, как уже отмечалось, в network-noJwae отношения в сети интерпретируются как ресурс, а их наличие как конкурентное преимущество.
Чем теснее эти отношения, тем оно значительнее, ибо устойчивые связи между агентами в сети создают барьеры для вхождения на этот рынок других фирм, обеспечивают эксклюзивный доступ к его возможностям.
Сетевая организация часто относится к квазиорганизации: вместо обычно принятого внутрифирменного размещения ресурсов в сети имеет место их межорганизационная взаимозависимость. Фирмы стремятся к ее усилению, укрепляющему их конкурентные преимущества.
Из этих особенностей вытекает и та специфическая черта network-маркетинга, что функционирующие в сети фирмы предпочитают инвестиции в отношения. Зачастую эти вложения не столь дорогостоящи, как, скажем, в приобретение нового оборудования, но позволяют фирме выйти на более высокий производственный уровень.
Однако нельзя упускать из виду, что чем больше инвестируется в отношения с партнером, тем выше потенциальные издержки их разрыва. 3.
Relationship-маркетинг: ориентация массового производства на индивидуальных потребителей
Парадигма создания сети и развития интерактивного взаимодействия лежит и в основе маркетинга взаимодействия или, в иной терминологии, маркетинга партнерских взаимоотношений (МПВ). Акцентируя внимание на взаимодействии с конечным потребителем, это направление развития маркетинга в свою очередь значительно модифицирует спектр деятельности и задачи традиционной концепции.
Под МПВ обычно понимают непрерывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия12. Этот процесс включает: 1) осознание проблемы; 2) отбор участников взаимодействия; 3) управление текущей совместной деятельностью цепочки взаимосвязанных агентов для создания и совместного использования ценностей посредством координации деятельности и адаптации организаций.
Приоритет отдается долговременным связям, соответственно постоянным покупателям. В единую интегрированную группу объединяются разработчики, производители и потребители товара (услуги). При этом роль маркетолога состоит в определении постоянного контингента, с которым следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компании, необходимых для формирования цепочки взаимодействия.
Это новая стратегическая роль специалистов по маркетингу, которая возвращает им былую значимость и ставит их в центр предпринимательской деятельности на сей раз в качестве менеджеров по формированию МПВ.
Задействующая последний фирма фактически отказывается от традиционных средств дифференцирования продукта и индивидуализации работы с потребителем: сегментирования рынка, поиска целевого сегмента, позиционирования товара. В качестве весомого аргумента тут выступает тот факт, что даже в относительно узком сегменте разброс индивидуальных потребительских предпочтений довольно велик, и любая экономически оправданная сегментация не избавляет от ориентации на агрегированного потребителя (а значит, при прежнем подходе потребности индивидуальных покупателей не удовлетворяются, и потенциал получения доходов используется недостаточно).
В концепции и в практике МПВ фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели. Так, британское отделение компании Heinz, специализирующееся на производстве детского питания, реализует свой товар непосредственно 4,6 млн. покупателей (которые занесены в корпоративную базу данных); отделение высылает им на дом бесплатные экземпляры своего журнала, предоставляя возможность индивидуального выбора и поддерживая адресные контакты с адресными потребителями. Это означает, что последние по сути непосредственно включаются в процесс взаимодействия, так или иначе управляя различными его составляющими и этапами, включая решение дизайнерских задач, подбор материалов, уточнение элементов, их комплектацию, способы, место и время доставки, формы обслуживания в процессе потребления.
Маркетолог координирует этот процесс и возглавляет проведение необходимых изменений.
В МПВ рыночное исследование уступает место созданию реальной системы коммуникаций, которая дает значительно больше, чем любые усилия по изучению потребителя и реализации соответствующих знаний. Это, в частности, позволяет предотвратить возврат не отвечающей требованиям потребителя продукции, согласовать с ним цену, предпринять конкретно индивидуализированные меры по сохранению и поддержанию контактов, выявить перспективы их развития, и т.п.
При сравнении традиционного маркетинга и МПВ можно выделить следующие принципиальные отличия последнего, которые приводят к изменению как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления.
Резюмируя вышеизложенное, можно отметить, что, согласно теории и практике МПВ: 1) создается фактически особое, новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия; 2) признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников созидания того блага, которое они хотят получить (благо создается вместе с покупателями, а не просто для них); 3) весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель (а значит, подвергаются постоянной ревизии существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры); 4) в режиме реального времени имеет место непрерывная совместная работа покупателя и продавца; 5) явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются на перспективу; 6) строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией, ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.
В России маркетинг пока трактуется весьма узко. В лучшем случае он воспринимается как комплекс маркетинговой деятельности, а зачастую отождествляется со сбытовой деятельностью или с одной из присущих маркетингу функций (исследовательской или коммуникационной). Однако время реальной востре-бованности на российском рынке маркетинга как динамично развивающейся рыночной концепции управления, задающей ориентиры деятельности и определяющей порядок стратегического и тактического поведения предприятия, уже наступило (что не в последнюю очередь связано с утверждением в стране сектора крупных интегрированных корпоративных структур).
И при построении маркетинговых систем управления нельзя не учитывать охарактеризованные выше эволюцию маркетинга, новое состояние его управленческого потенциала и его ориентиры.
