d9e5a92d

Цивилизованный e-mail маркетинг

Например, на сайте PROMO.RU, на доске объявлений, посвященной обмену ссылками между сайтами, частенько появляются сообщения, не имеющие никакого отношения к данной теме, и которые я стараюсь оперативно удалять.

Цивилизованный e-mail маркетинг


На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения.

При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения ей компании/веб-сервера в Интернете.
Преимущества e-mail рекламы очевидны:

  • электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;
  • e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного пользователя;
  • дает возможность персонифицированного обращения;
  • благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию;
  • интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
  • многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше правильных посетителей);
  • сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых клиентов, поддерживающие формат Html-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0 и выше; Интернет Explorer 4.0 и выше Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

Списки рассылки


В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки.

Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.
Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.
Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.
10) Спонсорство.
Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт.

Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.
В спонсорский пакет может быть включено:

  • размещение логотипа и надписи типа sponsored by на главной или всех страницах сайта
  • проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы
  • публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.

Оценка эффективность рекламы в Интернете

Интернет-магазин Аромат.ру занимается торговлей элитной парфюмерии и косметики. Ко Дню защитника отечества была разработана и внедрена рекламная кампания 23 февраля. Данные интернет-магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании 23 февраля, предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем). Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства. Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.
Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Подробно об этом мы говорили в самой первой главе книги.



Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет повторяться.
Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

Стадия Задачи
Осведомленность пользователи осведомленные пользователи
Привлечение осведомленные пользователи реакция (клики)
Контакт реакция (клики) посетители сайта
Действие посетители сайта участники ( покупатели)
Повторение участники ( покупатели) повторное участие


Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам: количество показов рекламы (AD Еxposure);
количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency). Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:
Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней баннером 5 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера (www.rambler.ru), из этих 5 000 обращений 1 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach = 2 000,
AD frequency = 10000/2000 = 5.
Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5 раз.
2. Привлечение Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей например, если на баннере есть URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по ссылке мышкой.

На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии осведомленность.
*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru
Браузер программа для просмотров станиц в Интернете.
Показатель CTR (click through ratio) процентное соотношение числа кликов к числу показов.
В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:

  • рекламных носителей
  • мест и схем размещения
  • выбранных фокусировок
  • и т.д.

На самом деле, CTR является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их качества. Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно.

Желательно проводить более глубокий анализ.
О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает: Adimpressions количество показов рекламы,
Number of Clicks количество нажатий на рекламу. CTR = Number of Clicks / AD impressions.
Рассчитаем данные по интернет-магазина Аромат
CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%
По данным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания 23 февраля прошла успешно.
3. Контакт Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

  • не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
  • может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
  • отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

*Редирект рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-обманку, который мгновенно отправляет на другой адрес.
Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:
Количество кликов (сайт 1) Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1). И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели продвинутых счетчиков. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта:
CON = посетители / клики,
или CON = посетители по логам / AD impressions
CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3% Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков.

Действие


При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов. Определяется двумя типами характеристик:
а) Индивидуальные например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.
б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:
Глубина интереса можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.
Обратная связь специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами

Заполнение заявок и другие действия


Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:

  • станьте нашим дилером;
  • примите участие в лотерее;
  • заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
  • сформируйте заказ на наше оборудование;
  • подпишитесь на новости нашего сайта;
  • и т.д.


  1. Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

  1. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.
Повторные посещения Если предназначение его сайта продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как подушка посещаемости.
Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.
Повторные покупки
В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных клиентов очень важно.
Таблица 10
Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией

Стадия Значения Показатели
Демонстрация рекламного сообщения 150000
30000
600$
4$
20$
  • Число показов
  • Число уникальных показов
  • Стоимость размещения рекламы
  • CPM
  • CPUU
Привлечение внимания
  • Замеченность
  • Запоминаемость
  • Узнаваемость
Заинтересованность 1300
0.87%
461$
31$
  • Число кликов
  • CTR
  • CPC
  • CPUW
Посещение веб-сайта 21000
1100
0.6$
  • Число уникальных пользователей
  • Число посещений
  • Частота посещения
  • Число новых пользователей
  • Географическое распределение пользователей
  • Число просмотров страниц
  • Глубина просмотра
  • Пути по сайту
  • Длина посещения
  • CPV
Действие 600
50
49
6000$
50
1$
12$
12.3$
  • Число действий
  • Число заказов
  • Число продаж
  • Объем продаж
  • Средняя сумма покупки
  • Число клиентов
  • Среднее число продаж на каждого клиента
  • CPA
  • CPO
  • CPS
Повторение
  • Число повторных посещений и действий

Расчет эффективности рекламной кампании 23 февраля
Входные данные по кампании 23 февраля - 150000 показов за неделю, целевая аудитория показывать в Москве, основная задача продажи в интернет-магазин, сбор информации о работе интернет-магазина.
Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью развлекательными сайтами (www.kleo.ru , www.7y.ru, www.women.ru, www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер содержал картинку флакона одеколона с подписью Защитник тоже любит.
Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%
CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%
Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя)
О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны, допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь). Следовательно, итоговая разница будет 20 %.
Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120 000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per exposure, или CPE), таким образом, равна
CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $
CPE = 4$ + 1$ = 5$
Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что
AdFrequency = 4,
Adreach = 120000 / 4 = 30 000
(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU (cost per unique user), CPUU = (Adimpressions Adreach) x 4 + CPM
Adreach
CPUU = 20$ что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)
В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500 пользователей, осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость каждой тысячи CPAW - cost per aware user
CPAW = (150 000 19 500) x 4 $ + CPM = 31$ 19 500 (данные рассчитаны приблизительно)
Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил 0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per click)
CPC = (150 000 1 300) x CPM + CPM = 461$ 1 300 (данные получены от веб-издателя)
По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV (cost per visitor) CPV = C (стоимость размещения рекламы) V (зафиксированное число посещений) CPV = 600 / 1100 = 0.6$
, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.
(данные получены из логов сервера рекламодателя) Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA
CPA = C A (число действий)
CPA = 600 / 600 = 1$ (данные получены из логов сервера рекламодателя) Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPО CPO = 600 / 50 = 12$
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только 49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS
CPS = 600 / 49 = 12,3$
оборот продаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов, т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15% лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании-рекламодателя)
Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой посетитель интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 6$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60 долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя)
Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5% от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела Как стать нашим дилером. Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку для новых дилеров. Стоимость этого действия составила CPA = 120. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя)
Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:
На вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли (затраченные 600 долларов на рекламу была возмещены и прибыль составила 603 доллара), при этом не учитывается:
- 49 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;
- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением интернет-магазина и разместили заказ по традиционным каналам;
- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.
Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.
Было получено 5 новых дилеров. Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг магазина, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).

Источники информации и обработка данных


Данные независимых служб (например, счетчика Рамблера) по каждому внешнему сайту, на котором планируется размещать рекламу, и по сайту рекламодателя. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют получить представление о посещаемости и аудитории этих сайтов.
Данные Web-сайтов, на которых размещалась реклама (график и тип размещения, показатели CTR). Следует учитывать, что методы подсчета и глубина анализа данных на разных сайтах различны, поэтому сравнивать их показатели между собой надо осторожно, в каждом случае четко представляя алгоритм определения численности аудитории, количества показов рекламы и щелчков на ней.
Статистика сайта рекламодателя (общая посещаемость и все произведенные действия на сайте, а также разбивка показателей по отдельным рекламным направлениям). Обрабатывать статистику можно в базе данных, самостоятельно формируя все необходимые запросы, или с помощью специальных программ-анализаторов.
Дополнительные данные о посетителях (их регистрация, aнкеты, привязка к базе данных по географии и т. д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей.
Данные, полученные в офлайновых подразделениях компании-рекламодателя (о звонках, заявках, покупках, контрактах и т. д.). После запуска рекламной кампании в Сети можно выявить, насколько увеличилось количество звонков с запросами.

Иногда при размещении конкретной рекламы даже удается сразу увидеть отдачу, особенно если эта реклама была массированной и компактной по времени (например, рассылка от Citycat - более 800 тыс. писем в сутки).
Если заказы формируются на сайте, а платежи осуществляются традиционными способами, то лишь из отчетности соответствующего отдела можно узнать, сколько интернет-заказов были доведены до своего логического конца - оплаты. То же самое относится и к различному роду заявок. Путь от заполнения заявки на включение в список дилеров до фактического заключения дилерского контракта часто бывает долгим.

Далеко не все кандидаты превращаются в продуктивно работающих партнеров, поэтому проконтролировать эти процессы интернет-средствами уже нельзя. Здесь остается только одно - анализ офлайновой внутрифирменной отчетности.



Содержание раздела