Аудит текущих конкурентов
Минимизировав таким образом издержки, они уже в прошлом году составили большую долю оборота всего рынка. Например, оборот холдинга e-House (www.ehouse.ru), который объединил вокруг себя 11 магазинов (в том числе Аромат.ру) и одну торговую площадку, за прошедший год достиг 16,3 млн. долл., что составляет порядка 30% совокупного оборота российских интернет-магазинов. В силу абсолютной непрозрачности рынка, определить остальные доли, которые занимают интернет-магазины, не представляется возможным.
В последнее время в прессе интернет-магазины стали публиковать отдельные финансовые показатели и результаты своей деятельности. К сожалению, проверить эти данные нельзя.
Поэтому определение основных игроков на рынке сводилось к оценке известности ресурса по публикуемым рейтингам и частоте упоминания в СМИ.
Аудит текущих конкурентов.
Провести всесторонний анализ всех существующих и реально работающих интернет-магазинов невозможно. Но отдельные игроки на рынке заслуживают наибольшего внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендует на роль лидеров.
Таблица 1Основные участники рынка.
| Категория участников | Название участника |
| Холдинги | eHouse, eSeller |
| Торговые ряды | EcomAport, Otvet.ru, Torg.ru |
| Интернет-магазины: | StroyShop.ru, Ozon, CDLand, 24x7,Co@Libri, Intershop, Библио-глобус, Библион, Аромат.ру |
| Потребительские энциклопедии | Podberi.ru, Яндекс-Гуру |
Обратная связь и поддержка клиентов
Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи.
Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент маркетинга.
Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.
Сделки через Интернет
Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт). Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной карточки.
Сеть предоставляет возможность криптографирования информации такого рода, кроме того, существует в настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.
Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика ограничена следующим видами:
* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на неминформации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,прайс-листов, описаний товара и т.д.
* Создание баз данных общего доступа.
* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах
* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга
* Создание конференц-групп в системе Usenet
* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках
Российский Интернет в 2001 году.
По оценке Компании МИС-информ, в 2001 г. количество пользователей Интернета в России достигло 5 млн. Таким образом, их численность с 1998 г. выросла более чем в 4 раза.
Необходимо отметить, что аудитория российского сегмента Интернета в 2001 г. превысила 18 млн. чел., в том числе регулярная аудитория Интернета составила около 8 млн. чел.
Наряду с общим ростом числа пользователей происходит перераспределение долей корпоративных клиентов и физических лиц в сторону корпоративных пользователей. В данном случае корпоративный пользователь - это пользователь, имеющий доступ в Интернет с работы, учебы или другого места и не оплачивающий услуги из персонального или семейного бюджета.
Динамика изменения российского Интернета.
При фактическом увеличении абсолютного значения числа пользователей Интернета в России темпы роста аудитории имеют тенденцию к снижению (табл. 2). Этот процесс является обычным для любого рынка услуг, когда происходит удовлетворение спроса.
Подобная картина наблюдается в США, где в 2001 г. прирост пользователей составил 29% и также имеет тенденцию к снижению.
Таблица 2. Изменение прироста пользователей в США и России в 1998-2001 гг.
| Год | 1998 г. | 1999 г. | 2000 г. | 2001 г. |
| Прирост пользователей в России, % | 57 | 62 | 79 | 47 |
| Прирост пользователей в США, % | 42 | 31 | 14 | 29 |
Социально-демографические характеристики пользователей Интернета в России. В качестве источников данных о социально-демографических характеристиках пользователей Интернета в России использованы результаты исследований, проведенных в 2001 г. The Internet Monitoring, Комкон-2.
В обобщенном виде портрет российской аудитории Интернета выглядит следующим образом.
Основная часть пользователей Интернета в России - в возрасте от 16 до 34 лет (64%), из них с высшим образованием (68%).
Среди тенденций изменения социально-демографических характеристик следует отметить, что распределение пользователей по возрасту и по полу в течение 1999-2001 гг. остается стабильным (табл. 3, 4).
Происходящие изменения имеют колебательный характер относительно среднего значения и не превышают нескольких процентов.
Таблица 3. Распределение пользователей Интернета по возрасту
| Россия 1999 г. | Россия 2000 г. | Россия 2001 г. | Европа 2001 г. | |
| До 25 лет | 38 | 42 | 37 | 25 |
| 25-34 года | 27 | 30 | 27 | 30 |
| 35-44 года | 20 | 17 | 18 | 24 |
| 45-54 года | 12 | 8 | 12 | 15 |
| более 54 лет | 3 | 3 | 6 | 7 |
Таблица 4. Распределение пользователей Интернета по полу, %
| 1999 г. | 2000 г. | 2001 г. | |
| Мужчины | 60 | 59 | 59 |
| Женщины | 40 | 41 | 41 |
2 приведены соответствующие показатели по Европе.
Отмечается устойчивый рост среди Интернет-пользователей руководителей высшего и среднего звена, а также студентов и учащихся. Это, в свою очередь, подтверждает изменение распределения числа пользователей по месту доступа в Сеть (табл.
5) , где количество пользователей, имеющих доступ в Интернет с работы и учебы (63%) превышает число выходящих в Сеть из дома и других мест (друзья, знакомые, места коллективного доступа).
Таблица 5. Распределение пользователей по виду занятости и должностному статусу, %
| Должностной статус | Доля в аудитории Интернета 1999 г. | Доля в аудитории Интернета 2000 г. | Доля в аудитории Интернета 2001 г. |
| Руководители высшего и среднего звена | 17 | 18 | 20 |
| Высококвалифицированные специалисты, в т.ч. технический персонал | 43 | 37 | 36 |
| Студенты и учащиеся | 23 | 27 | 30 |
| Другие | 17 | 18 | 14 |
| Доходы на члена семьи | % |
| Более 3000 руб. | 27 |
| 1250-3000 руб. | 35 |
| 750-1250 руб. | 25 |
| Менее 750 | 13 |
Территориально российская Интернет-аудитория продолжает концентрироваться в городах Москве и Санкт-Петербурге. На их долю приходится 66,3% интернет-пользователей и более 72% доменов второго уровня. Тем не менее, в 2000-2001 гг. отмечался и некоторый рост активности в регионах. Экономическое развитие ряда из них способствовало повышению спроса на услуги связи, в том числе и на Интернет-техологии.
Из табл. 7 видно, что на регионы с благоприятным инвестиционным климатом (потенциал не ниже среднего, умеренный или минимальный риск) приходится от одного процента пользователей Рунета и более. Таблица 7. Географическое распределение российских пользователей Интернета по городам России, %
| Регион | Пользователи, % от всего Рунета | Инвестиционный рейтинг региона |
| Москва | 57,2 | Максимальный потенциал - минимальный риск |
| Санкт-Петербург | 9,1 | Высокий потенциал - умеренный риск |
| Новосибирск | 2,8 | Средний потенциал - умеренный риск |
| Екатеринбург | 2,4 | Высокий потенциал - умеренный риск |
| Краснодар | 1,7 | Средний потенциал - умеренный риск |
| Владивосток | 1,3 | Средний потенциал - умеренный риск |
| Иркутск | 1,3 | Средний потенциал - умеренный риск |
| Нижний Новгород | 1,1 | Средний потенциал - умеренный риск |
| Самара | 1,0 | Средний потенциал - умеренный риск |
| Остальные города | 22,1 |
Распределение Интернет-аудитории по интересам.
С января 2001 г. появилась возможность постоянного мониторинга российских Интернет-ресурсов с использованием технических средств (проект компании SpyLog). Для этого ресурсы разделены на пять Интернет-отраслей: Интернет-сервисы (поиск, электронная почта, создание персональных веб-страниц), электронная коммерция (интернет-магазины, торговые и платежные системы), онлайновые СМИ, тематические порталы, развлекательные ресурсы.
Для оценки результатов введено понятие индекса, исходное значение которого принято за 100 ед. и в дальнейшем изменение индекса отражает изменение трафика от базового (исходного) значения.
В табл. 8 приведены средняя величина и изменение трафика по всем пяти Интернет-отраслям в 2001 г. Как видно, наибольший прирост пришелся на ресурсы, связанные с электронной коммерцией и Интернет-сервисами.
Таблица 8. Прирост трафика интернет-ресурсов в 2001 г.
| Электронная коммерция | Интернет-сервисы | Развлечения | Тематические ресурсы | Интернет- СМИ | |
| Ср. значение индекса трафика | 124,3 | 132,1 | 114 | 138,1 | 163,8 |
| Прирост трафика | 2,3% | 1,5% | 1,1% | 0,8% | 0,1% |
Электронный бизнес и электронная коммерция в России.
Электронный бизнес в России пока еще не получил достаточного развития. Низкая корпоративная культура российских компаний, недостаточная покупательная способность населения, относительно небольшое число пользователей Интернета (как правило, при преодолении 9-10% порога интернетизации населения у электронного бизнеса в стране появляются перспективы развития, а в 2001 г. интернетизация в России составляла около 3%) - все это не способствует развитию российского электронного бизнеса.
Сложившееся сейчас положение с этим направлением Интернет-технологий можно прокомментировать следующим образом.
Традиционная закрытость среднего и крупного бизнеса в России не способствует развитию В2В*.
*В2В business to business торговля, осуществляемая между предприятиями.
В2С business to consumer торговля предприятия конечному пользователю.
Кроме того, имеющиеся в российских компаниях внутренние резервы оптимизации их деятельности (в частности, с помощью корпоративного ПО различного назначения) еще не исчерпаны до конца, поэтому оптимизация внешних связей через В2В-приложения пока не имеет для них достаточной актуальности.
Неуверенность российских коммерсантов в достаточной степени защиты средств связи при передаче конфиденциальной финансовой информации и при работе действующих в России электронных платежных систем пока удерживают крупных участников российского финансового рынка в рамках корпоративных сетей. Из числа банков, представляющих ряд своих услуг через интернет, можно назвать Автобанк, Гута-Банк, АКБ БИН, услуги интернет-трейдинга представляют АКБ Росбанк, Гута-Банк, Риком-траст.
Низкая покупательная способность населения России приводит к тому, что российские В2С-проекты в большей степени ориентированы на русскоязычных клиентов за рубежом либо жителей г. Москвы и Санкт-Петербурга.
Российский рынок электронной коммерции B2C имеет ярко выраженную централизацию (Москва и Санкт-Петербург). Среди посетителей российских интернет-магазинов доля жителей Москвы и Петербурга составляет около 80-85%, на другие регионы страны приходится 15-20%.
Продвижение товара через Интернет.
3.1 Разработка рекламной программы Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни.
Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, "Public Relations", а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.
Слово реклама происходит от французского слова "reclame". Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.
В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца.
Насколько эффективно приковывается внимание людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.
Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.
1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминаетсялучше.
4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Интернете
Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Интернете? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Интернете.)
1) Реклама фирмы в Интернете необходима для того,
- чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;
- чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных;
- чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых способов продвижения продукции);
- чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)фирмы в Сети);
- чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
- чтобы вам могли написать письмо на электронный адрес прямо с ей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;
- чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;
- чтобы продавать свою продукцию через сеть Интернет, не открывая новых торговых точек.
2) Потенциальные потребители продукции
Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьте на вопрос: Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?
Например, моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом, или молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате Василек. Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.
3) Задачи рекламной кампании в сети Интернет
Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий (созреть).
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл.
9). Таблица 9 Стадии, проходящие потенциальным покупателем
| Название стадии | Характеристика стадии | Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию |
|
Знание |
Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. |
Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара. |
| Предпочтение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм. |
Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. |
| Убеждение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен. |
Доказательная часть строится на убеждении по принципу: Наш товар не просто лучше других он нужен вам! |
| Покупка | Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования. |
Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. 30% скидки в течение только этого месяца! |
Пройдите через все стадии тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. Грамотное рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии покупка.
О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре
Что надо рекламировать на стадиях знание, предпочтение, убеждение товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится продать. Иногда целью является развитие имиджа фирмы или товара?
Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название вы покупаете имидж.
Понятно теперь, что реклама это не только способ продать сегодня, но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?
3.3 Сайт второе рекламное звено.
Веб-сайт, безусловно, является важнейшим маркетинговым инструментом.
