Возможно все
Мне думается, покупатели жилья рассматривали все наши предложения - от процентов по ипотеке до замороженных декабрьских цен - в одной плоскости, в которую органично вошло представление о выгоде покупки квартир Компании.
Таким образом, на 31 декабря 2007 года Компания имела выручку от продаж 1 миллиард 460 миллионов рублей. План Полтора ярда был-таки выполнен. Недобрали по отношению к плановым цифрам около сорока миллионов, но для Компании расхождение с планом менее чем в 3 % - статистическая погрешность.
Мы, партнеры Компании, получили колоссальный опыт проведения масштабной коммуникативной акции, опыт эффективной работы с сознанием потребителей рынка. Был реальный прорыв, выраженный в реальных деньгах, весьма немалых. Безусловно, прежде всего это была заслуженная победа Компании.
Но в тот ответственный период маркетинговую стратегию предприятия формировали именно мы, поэтому победа эта в полной мере и наша. Мы поставили цель, мы верили в ее достижимость, мы не боялись действовать, и действовать не по готовому лекалу.
Итак, закончился боевой 2007 год и наступил год 2008-й - уникальный, интересный, а во многом и трагичный, ибо, как вы знаете, именно он принес всем нам кризис.
Но кризис - это потом, а пока у всей команды, которая работала над проектом Полтора ярда, появилось необыкновенное ощущение - что нами сделано что-то важное, действительное стоящее, глобальное. И дело даже не в том, что были достигнуты плановые финансовые показатели, хотя это, безусловно, было важно.
На самом деле мы получили гораздо больше, чем просто выполнение плана, всякие бонусы и премиальные. Наверное, каждый из нас пережил успех 2007 года по-своему, но я сейчас говорю прежде всего о себе.
Произошел коренной перелом в сознании. Я вдруг отчетливо понял, что способен решать большие и серьезные задачи.
Способен взяться за непростое дело и довести его до победного конца, невзирая ни на какие объективные трудности и осложняющие обстоятельства. Это было удивительное, ни с чем не сравнимое ощущение.
Теперь, в ретроспективе, интересно вспоминать, каквсе начиналось. А начиналось все весьма прозаически, буднично как-то.
Можно сказать, я не планировал идти в бизнес, более того, вообще не считал, что это правильно - заниматься бизнесом. Правда, уже тогда обнаружилось: я умею устраиваться в любой среде, в какую бы ни попал. В среде, как известно, есть сильные и слабые игроки, своя расстановка сил и свои расклады, но я всегда занимал в ней свое, устраивающее меня место. Так или иначе, это место было где-то недалеко от первого руководителя.
И позиция моя сводилась вот к чему: ты профессионал, ты добросовестно делаешь свою работу, а ответственность твоя весьма ограниченна. В интересах дела можно использовать свой потенциал, экспериментировать. В любом случае за все отвечает этот самый первый руководитель.
Ну, если что...
С такой вот жизненной философией я начинал свою карьеру, получал высшее образование и первую трудовую практику. Позиция эта представлялась мне безупречной и единственно верной. Однако реалии жизни внесли в нее существенные коррективы.
В период 1998-1999 годов на предприятиях длительное время практически не выдавалась зарплата. В какой-то момент я понял, что модель не складывается.
И тогда мне пришлось заниматься. не знаю даже, как это назвать. Не могу сказать, что это был бизнес, -скорее, возможность просто получать стабильный до-
ход. Была создана небольшая компания, она развивалась. Мы делали какие-то проекты, получали какие-то деньги. Постепенно нарабатывался опыт реализации проектов, опыт общения с теми, кто заказывает музыку.
Задачи, за которые мы брались, множились как количественно, так и качественно, потенциал компании рос. Пришли первые важные победы. К 2007 году наша компания в своей сфере уже была лидером в родном городе, да и в регионе в целом мы чувствовали себя вполне уверенно.
Но ощущение истинной успешности, правильности выбора, понимания своего предназначения пришло ко мне благодаря вот этому боевому 2007-му. Сработал универсальный и великий закон перехода количества в качество, причем сработал он при реализации проекта Полтора ярда.
У каждого, наверное, наступает такой вот момент истины. Человек пытается осмыслить: чем все-таки он занят, правильно ли это, кто он такой в этом прекрасном, но жестком мире?
Вот и я стал задумываться: зачем я делаю все то, что делаю? Раньше было понятно: зарабатываю на хлеб насущный, не менее, но и не более. Но теперь, когда на хлеб, собственно, уже хватало, - для чего?
И почему именно таким образом?
Я понял, что это мой путь самореализации, мой способ жить ярко и полноценно. Если вдуматься, как мы живем на тонком, так сказать, уровне, то, по сути, мы все время утверждаемся, доказываем и окружающими себе - и прежде всего себе, - что можем нечто, нам по плечу то-то и то-то... Во всяком случае, так живет ищущая и организованная личность, вектор развития которой направлен вверх и вперед. На этом пути могут быть и неудачи - куда же без них?
Однако они локальные, временные, а магистральное движение всегда поступательно и позитивно - от успеха к успеху. Но вот достигнута новая, какая-то очередная победа, и ты понимаешь, что способен на большее, значительно большее.
И снова неодолимо влечет вперед. Возникает, если хотите, состояние драйва, выделяется адреналин.
При этом победа победе рознь. Проект 2007 года привил мне некий вирус успешности, и, надеюсь, уже навсегда. Как это описать?
Удивительное такое состояние души и ума, когда ты вдруг понимаешь: неразрешимых задач не бывает! Может быть, для кого-то, но не для тебя.
Приходит, к примеру, человек, ставит задачу. Иногда не просто трудновыполнимую или абсолютно неразрешимую с точки зрения здравого смысла, а вообще какую-то несуразную. Но почему-то, всякой логике вопреки, ты уже знаешь, знаешь заранее и точно, что с задачей этой справишься. Ты думаешь не о том, что задача невыполнима.
Ты раскладываешь задачу на составные части и начинаешь работать над ними, иногда последовательно, иногда в параллель. А потом. потом выясняется, что у задачи было успеш-
ное решение, быть может, единственное, и ты прошел по ефремовскому лезвию бритвы, не сорвался и победил.
И вот такое потрясающее, фантастическое состояние, когда ощущаешь безграничность собственных сил, безудержный кураж, я и обрел к концу 2007-го.
Помимо прочего я более четко разобрался в том, чем именно я занимаюсь. Это коммуникативный бизнес - назовем его так. Я здесь не буду говорить, что это такое: интуитивно, думаю, это понятно даже тем, кто от такого бизнеса далек. Неважно, как это правильно формулируется в научных категориях.
Главное, что я осознал и в чем уверился окончательно: это мое дело. Если разобраться, меня волнует не только и не столько достижение какого-то практического результата, сколько впечатляет уникальная возможность посредством объединения собственных наработок с технологиями наших заказчиков масштабировать свой интеллектуальный потенциал в бизнес.
Поясню, что я имею в виду, говоря о масштабировании. Допустим, в рамках реализации проекта крупной строительной компании или финансового учреждения предлагается некое решение, нестандартный ход.
Что при этом я привношу в проект? Свои опыт и знания, свое видение ситуации, интуицию.
То есть ничего материального, такого, что можно было бы потрогать, пересчитать или взвесить. А что получается на выходе?
На выходе - сотни миллионов или даже миллиарды рублей выручки клиентов. Впечатляющий эффект!
Ощущаешь собственную причастность к делам более масштабным, более значительным, нежели те, какие мог бы иметь, будучи просто узким предпринимателем.
Эта органичная связка предпринимателя и специалиста, в которой доминантой выступает маркетинг, позволяет получать колоссальное удовлетворение от эффекта масштабирования усилий в проектах и достижениях компаний-заказчиков.
Итак, произошел качественный скачок в формировании меня как личности и предпринимателя. Я с интересом подмечал и даже анализировал переломные процессы в своем сознании. Теперь я знал, что решу любую задачу, какой бы она ни была.
Изначальная стопроцентная уверенность в успехе! У проекта, пусть даже безнадежного на первый взгляд, результат допустим только один: победа. Вот и пойдем к этой победе. Как именно пойдем и что предпримем, тоже важно, но уже вторично.
Мне думается, что такая вот внутренняя установка, что мы все обязательно справимся, что победим при любых раскладах, постепенно стала транслироваться в мое деловое пространство, стала распространяться на тех людей, что меня окружали: подчиненных, коллег, партнеров. Все это в немалой степени работало на конечный успешный результат.
Все в этом мире желают быть успешными, если откровенно. Но вот как добиться успеха, как открыть пресловутый ларчик? Я для себя уже определил, что успешность человека - это его особый образ мышления, отличный от образа мышления большинства. Возникающая проблема рассматривается не с позиции О господи, какая это сложная штука!, а с позиции Ну ладно, с чего начнем?
Когда ко мне приходит клиент и приносит задачу, я ее рассматриваю именно с такого позитивного момента. Мы начинаем думать, но не о том, как все сложно и стоит ли это делать, а о том, как задачу решать на текущем отрезке времени.
И со временем такой подход трансформировался в своеобразную коммуникативную технологию.
Я находил подобные технологии и у других людей, в том числе у некоторых наших партнеров и клиентов. Они воспринимают проблему не как очередную головную боль, а как отличную возможность повысить потенциал, расширить или углубить уровень своей компетенции, как возможность повесить на свою стенку очередной скальп побежденного врага.
Думаю, с идеологией победителя не рождаются: эта идеология взращивается, как редкостный цветок. И победа - это дитя веры в себя, непоколебимой, может быть, даже фанатичной. И правильно говорят, что вера в победу - уже наполовину победа.
Вот под этими словами я подпишусь однозначно!
А теперь немного о Китае и начале года 2008-го. Отношение клиента к нам по результатам проекта Полтора ярда сформировалось весьма позитивное. Его можно было бы обозначить словами респект, уважение, причем на всех уровнях: от руководства Компании до коллег по ремеслу. Являясь, по сути, сторонними консультантами, с какого-то момента мы стали частью Компании.
Недаром ее руководитель даже премировал нас заграничной поездкой. Мы выбрали Китай, и планировалось, что недельку-другую там оттянемся по полной за счет нашего клиента.
Это было бы и интересно, и очень кстати. С одной стороны, нам требовался отдых: люди, что бежали по дистанции Полтора ярда, устали. С другой стороны, хотелось посмотреть своими глазами, как и за счет чего строится новый Китай. Как видите, даже отдых мы рассматривали в двух плоскостях, подразумевая возможность приобретения новых знаний.
Был тщательно выбран город, где мы остановимся, уже и не помню, какой именно. Но... Судьба распорядилась так, что нам предложили принять посильное участие в одной политической кампании.
Это было непривычно, но интересно и, наверное, необходимо.
Словом, мы не очень и удивились, когда выяснилось, что не едем мы ни в какой Китай. Да и могло ли быть иначе?
Это был новый вызов нашим возможностям.
Мы не поехали в Китай. Точнее, часть делегации туда все-таки направилась; от нашей компании поехали те, кто не должен был принимать участия в новой работе. Вернувшись, они щедро поделились с нами впечатлениями от посещения древней страны.
Судя по их рассказам, там было на что смотреть. Но никакого сожаления по поводу несостоявшегося вояжа мы не испытывали. И уж тем более не завидовали тем, кто в Китае побывал.
С моей точки зрения, это они были обделены судьбой, так как лишились возможности поучаствовать в новом интересном проекте. Они, конечно, классно отдохнули, обрели какие-то новые знания, но не повесили на стенку очередной скальп, не пополнили личный арсенал побед.
Забегая вперед, скажу, что руководство Компании решило не мелочиться и увеличило на 2008 год план продаж до 2 миллиардов 800 миллионов рублей, то есть практически в два раза!
Возможно все
На 2008 год я и мои коллеги смотрели весьма оптимистично. Мне думается, не менее оптимистично смотрела на него вся Россия.
В самом деле, на начало года мы имели внушительный пакет заключенных договоров. Несколько крупнейших предприятий региона стали нашими клиентами.
Словом, настроение было самое что ни на есть радужное. И ничто, ну совсем ничто не предвещало пресловутого кризиса, разразившегося к концу лета.
Но обо всем по порядку.
Для меня и моего предприятия год начался, можно сказать, с убойных позиций. Позади - более чем успешные Полтора ярда, выполнение плана, казавшегося когда-то невыполнимым.
Мы, естественно, работали над дальнейшим продвижением Компании на региональном рынке недвижимости. И это было актуально, ведь другие застройщики тоже начали суетиться, что-то придумывать, возникала конкуренция.
Мы рассмотрели множество альтернативных вариантов и выстроили целую коммуникативную стратегию Компании, в которой были прописаны все предстоящие акции: на первое полугодие детально, на второе - векторно. Стратегия была впол-
не четкая, внятная. Вместе с тем мы понимали, что в запланированном не хватает некоей изюминки, какого-то необычного элемента, способного однозначно привлечь внимание потребителя.
Итак, мы работали в привычном ключе и... смотрели по сторонам. А параллельно существовала какая-то другая жизнь, нам неведомая. Например, имел место проект, называемый Наша Russia.
В его рамках фигурировали Джамшут и Ровшан - два гражданина кавказской национальности под предводительством чудного прораба. Возникла идея: что если пригласить этих персонажей и как-то связать их с нашими делами?
Ну, например, сделать совместно некий рекламный ролик? Пригласим их на нашу строительную площадку, организуем широкомасштабное интервью с журналистами, то да се.
В общем, каким-то образом замутим. Что-то в этом было, согласитесь! Никакого конкретного плана мы не имели, возникло лишь желание выскочить, если можно так выразиться, на уровень федеральный, засветиться на нем хоть чуть-чуть, пусть даже в таком необычном аспекте.
Главное, мы считали, эта акция вновь привлечет внимание к нашему партнеру.
Мы отправились в столицу, в Москву-матушку. Прибыв, начали подбираться к нужной тусовке. Было, конечно, интересно, но когда мы вышли на людей, которые могли нам наконец обозначить какие-то конкретные цены, мы поняли: такие цены для нас абсолютно неприемлемы, овчинка выделки не стоит, как говорится. Напомню, в тот период рынок России достиг максимальной точки капитализации или был где-то возле нее.
На деле это выражалось в том, что все, буквально все стоило очень и очень дорого, а деньги - строго наоборот. Пришлось оставить затею до лучших времен.
Ну а жизнь текла своим чередом. Губернатор области, руководствуясь какими-то своими планами, проводил различные координационные советы, в том числе и в строительной сфере.
В них принимали участие как специалисты от правительства области, так и застройщики. Обсуждались насущные проблемы и строительной отрасли в целом, и региональные.
Однажды там появилась идея: провести выездной координационный совет на конкретной строительной площадке. Приняли решение провести его на площадке Заозерного микрорайона.
Стояла зима, и, естественно, подобный совет мог быть организован только в закрытом помещении. Нашей компании предоставили возможность поучаствовать в этом мероприятии: оформить место проведения.
Загвоздка оказалась в том, что объект еще не был сдан в эксплуатацию: следовательно, нужно было, с одной стороны, показать товар лицом, с другой - чтобы было видно, что это незаконченный строящийся объект. Иначе говоря, надо было все оформить красиво,
но не гламурно. Думаю, с задачей этой мы справились.
В назначенное время совет состоялся: выступали городские строители, руководитель Компании, губернатор области. Говорили о многом, в том числе и о программе Доступное жилье. Наверное, все это не случайно.
Через какое-то время мы узнаем, что вице-премьер Российской Федерации, без пяти минут ее президент Дмитрий Медведев намеревается посетить город N, причем прежде всего - именно чтобы посмотреть, как решается проблема строительства доступного и комфортного жилья для населения. Одним из мест, которые мог посетить вице-премьер, был выбран Заозерный микрорайон. Действительно, его строительная площадка подходила идеально.
Во-первых, Заозерный - это комплексная застройка; во-вторых, там строилось экономжилье. Имелось еще много других причин, по которым он и был выбран в итоге.
И вот наступил тот день. Микрорайон оцепила охрана; там, где требовалось, расположились снайперы -ну, все как и положено в таких случаях, - и появился Дмитрий Медведев. Пусть еще не президент, но уже больше чем просто вице-премьер. Ему показали площадку, дома, рассказали о планах застройки.
И это было нечто, скажу я вам! Фактически строительная площадка Заозерного микрорайона была показана топ-менеджменту России.
Такое событие, как визит Дмитрия Медведева, никакне отнесешь к ординарным как для руководства области, так и для руководства Компании. Для нас - меня и моей команды - оно явилось мероприятием эпохальным, историческим даже.
Сознавать, что ты тоже принял в нем посильное участие, - это дорогого стоит!
К приезду вице-премьера страны велась очень серьезная подготовка. И все прошло просто отлично, на ура!
Когда мероприятие закончилось, мы стали анализировать полученный опыт.
Как же так случилось, что Дмитрий Медведев посетил именно нашу стройку, точнее - стройку нашего заказчика? Что это, случайность, каприз фортуны или закономерное звено в цепи всех предыдущих событий? Мы считаем верным третий вариант.
Компания первой в городе N предложила комплексную застройку микрорайона, она ее последовательно осуществляла, не экономя ни на маркетинге вообще, ни на рекламе в частности. Был создан образ правильной компании, компании власти и компании-победителя, которая держит свое слово и отвечает за свою продукцию.
Все эти составляющие успеха не могли не сказаться. И когда губернатор области определялся в выборе, где именно провести координационный совет, эти составляющие, надо полагать, сложились в его сознании в одну картинку: это стройка Заозерного микрорайона. Затем, как вы уже знаете, перед губернатором встал вопрос, куда привезти будущего президента страны во время его
рабочего визита. И тут... Ну, я, конечно, этого знать не могу, могу лишь догадываться, но губернатор и его советчики могли, например, рассудить так: Вот мы были недавно на стройке Заозерного, там все хорошо, вот туда и повезем, пусть посмотрит.
Правдоподобно? Мне думается, вполне.
Смайлик. Большой и милый. Еще одна страница, уже перевернутая временем, но не забытая.
Середина апреля, вечерний город N. Жители Заозерья (так N-цы называют часть города), задержавшиеся в тот день на работе или по иным каким-то делам, их поздние гости или просто счастливцы - все те, кто в тот вечер проезжал мост, - буквально прильнули к окнам автобусов и автомобилей. Они были зачарованы тем, что открылось их взору. Подсветка Заозерного микрорайона всегда радовала глаз, но такого - такого еще не было! Огромный светящийся смайлик будто завис меж жилых домов.
Как и положено, смайлик улыбался. Один его глаз загадочно подмигивал проезжающим, как бы намекая: то ли еще будет!
И действительно - то ли еще стало. Необычно расположенный светящийся персонаж резко повлиял на сложную ситуацию, сложившуюся с продвижением жилья в Заозерном микрорайоне города.
В положительную, естественно, сторону. А ведь это было простое решение.
Смайлик представлял собой конструкцию из ламп накаливания, зажженных в определенном порядке в окнах квартир строящегося дома. Двадцатиметровый,
он поселился на стене здания ГП-1, заняв почти половину его высоты. Как и зачем это было сделано?
Активная эксплуатация удачной идеи продолжалась около года. Возможно, наш улыбчивый смайлик не выработал заложенный в нем потенциал воздействия, но мы не стали дожидаться угасания интереса покупателя. Вечных двигателей, как известно, не бывает. Значит, надо двигаться вперед, придумывать что-то другое.
Вот почему мы эту тему закрыли.
P. S. Используйте простые идеи: их легче реализовать. Используйте бюджетные решения, их легче согласовать у руководства. Чаще бывайте на объектах, детально изучайте продукт - идеи приходят быстрее.
Если почувствовали, что идея удачная, выжмите из нее все, а потом еще чуть-чуть. Не гонитесь за авторством, дайте идее уйти в народ.
Единственный, кто должен четко знать, чья идея, - работодатель (клиент).
Когда интерес к идее угасает, смело закрывайте тему. Ходите на семинары Игоря Манна - он кладезь идей.
Урок
Все было не просто хорошо, а очень даже хорошо, все замечательно складывалось. Ну а поскольку от добра добра не ищут, я решил еще раз прокатиться на успешном коньке.
Ну, раз уж он, конек, так победно нас везет... В рамках коммуникативной стратегии на 2008 год мы запланировали акцию, определенным образом повторявшую акцию прошедшего года.
Разве что посылы были несколько иные, но суть та же самая.
Ход рассуждений был примерно такой. В ипотеке как таковой есть две главные составляющие: проценты и первоначальный взнос.
Первую составляющую, проценты, мы обыграли в предыдущей кампании, отработали ее и получили немалый финансовый эффект. Наверное, имеет смысл зайти в эту реку еще раз, только со стороны взносов. Такое решение представлялось логичным, и была запущена акция Возмещаем первоначальный взнос. Казалось, это звучит убедительно для потребителя и должно сыграть.
Посыл акции, как видите, был несколько иной, чем ранее, но за ним стояла та же идея бонусов, величина которых зависела от приобретаемой квартиры. Цифры примерно те же, соотношения, способ подачи - абсолютно аналогичная схема, только акцент смещен.
| Квартира | Наш бонус |
| 1 комната | 80 000 руб. |
| 2 комнаты | 120 000 руб. |
| 3 комнаты | 150 000 руб. |
| 4 комнаты | 200 000 руб. |
Признаюсь честно: были самые радужные ожидания от запущенной акции. Все уже предвкушали поток новых покупателей жилья, благодарность задействованных в ипотеке банкиров и заслуженные аплодисменты коллег.
Это была своего рода эйфория ожиданий.
К моему глубочайшему удивлению и разочарованию, модернизированная наша акция должного эффекта не возымела. То есть были, конечно, неплохие продажи, но того резкого всплеска потребительской активности, той динамики продаж, которая наблюдалась в 2007 году при проведении акции Компенсируем проценты по ипотеке, - такого безусловного успеха не было.
А что было?
Увы, был повтор. Старый и вновь запущенный ход как-то работал, но он уже не был интересен ни нам, ни покупателям и, по большому счету, был бессмысленным, как я впоследствии понял. Лично для меня это был удар, которого я не ждал. Хорошо помню то потрясение, то смятение мыслей и чувств, которое ощутил, когда начал осознавать, что акция не удалась.
Прежде всего это больно ударило по моему самолюбию, по самооценке. Потом пришло ощущение вины перед заказчиком, пусть косвенной, относительной и невольной, но вины.
А затем наступило время отрезвляющих выводов.
Я начал размышлять и анализировать. И понял: при проведении какой-либо рекламной кампании, большой или малой, для одного и того же клиента в том же географическом районе, акции, направленной на одну и ту же аудиторию, повторяться нельзя! Ни при каких обстоятельствах и как бы этого ни хотелось. Всякая вторичность, даже относительно своих собственных находок, - это ошибка.
Велика мудрость выстраданных истин, одна из которых гласит: в одну реку дважды не входят.
Этот горький урок заставил меня более критично взглянуть на себя и на образ своих действий. Помимо прочего пришло еще одно, очень важное понимание.
