Трейд-ин
Пусть покупатель вносит первоначально только 10 % и. получает право самому составлять график погашения оставшейся суммы. Ну, говоря условно и теоретически, он может выплатить остальные 90 % в последний день своего годового срока. А на самом деле практически пусть работает такая схема: 10 % сразу, еще 80 % в течение года, а последние 10 % в течение последующих трех месяцев после завершения строительства дома. Вот такие расклады мы и решили предложить на региональном рынке жилья.
Была тут небольшая военная хитрость. Дело в том, что до конца строительства всех домов нашего клиента оставалось не так уж много времени, максимум год.
При этом у нашего покупателя были варианты. Он мог вносить деньги по графику, утвержденному и выданному ему, и в этом случае он получал как поощрение некие бонусы.
Или мог погашать рассрочку по свободному, выработанному им самим графику, но тогда он никаких бонусов не получал. Это была такая внутренняя стимулирующая акция, склонявшая покупателя к варианту выплат по графику Компании.
Слоган для акции мы выбрали соответствующий: Десять сейчас, а остальное - потом. С этим слоганом и вышли на рынок.
Теперь сопоставим нас и других участников рынка. Да, наш продукт был в эконом-классе самый дорогой, дороже, чем у конкурентов, но мы предлагали его в одной упаковке с очень интересной схемой рассрочки, при которой покупатель квартиры мог выплачивать 90 % ее цены потом, в течение года, не платя никаких дополнительных процентов за саму рассрочку. Другие застройщики ничего подобного предложить не могли, не были готовы.
Они либо ограничивали покупателя жесткой системой взносов, либо давали рассрочку на два-три месяца, а это было покупателю неудобно.
В условиях намечающегося кризиса мы получили уникальный инструмент, с помощью которого люди могли позволить себе приобретение жилья. Они и приобретали его, вот что замечательно!
У покупателей была возможность строить свой график рассрочки; кто-топланировал, например, продать квартиру, он успевал за этот срок обернуться и вносил деньги. Таким образом, мы предложили действительно весьма необычный, с разных сторон интересный покупателю инструмент.
Возможно, с точки зрения настоящих финансистов тут было что покритиковать. В том смысле, в частности, что при строительстве дома требуются большие инвестиционные затраты, а люди вносят лишь 10 % стоимости и, по сути, начинают владеть квартирой. Риск, конечно, был, но был и один нюанс, на первый взгляд незаметный.
Если бы речь шла о двух, даже трех домах, такая схема рассрочки была бы нашему клиенту невыгодна. Но поскольку к продаже предлагалось восемь или девять домов, то эффект возникал другой. Допустим, в течение какого-то месяца 50 человек покупали 100 квартир в рассрочку. С точки зрения денег это было равносильно тому, что если бы 20 человек выкупили квартиру полностью.
По факту, в денежном потоке как таковом, мы ничего не теряли, поскольку благодаря интересной рассрочке продавали квартир достаточно много - постоянно шел поток платежей. Что важно, финансовая служба Компании получала при этом четкий график поступления денежных средств. Что для финансиста более приемлемо: неизвестно какое, непредсказуемое количество денег за квартиры, приобретаемые по полной стоимости, иливполне понятное и конкретное количество денег по выплатам в рассрочку?
Так что второй вариант представлялся выгодным и с чисто финансовой точки зрения.
А теперь подытожим, что мы имели со всего этого в сумме. Мы получали понятный и гарантированный денежный поток, мы получали серьезнейшее конкурентное преимущество на рынке жилья, мы получали, наконец, по-прежнему лояльных клиентов, которые с помощью этой акции, не прибегая ни к каким дополнительным мерам, смогли продавать свое жилье, которое стало к тому времени весьма желанным. Все время мы занимались продвижением Заозерного микрорайона, мы захватили инициативу на рынке, и это было очень важно.
Наши конкуренты тоже предлагали рассрочку, и к тому времени, о котором я сейчас рассказываю, никто уже за нее процентов не начислял, но варианты рассрочки, которые конкуренты предлагали, были абсолютно неинтересны покупателям. Например, трехмесячная рассрочка давала возможность купить новое жилье либо тем, кто уже продал свою квартиру или оформлял подобную сделку, либо же тем, кто имел серьезные сбережения.
Таких покупателей было немного, а всем другим столь короткая и жесткая рассрочка не оставляла необходимых степеней свободы.
Помимо прочего, наши успехи по продвижению жилья привлекли немалое число так называемых инвесторов, которые все же верили, пусть и не слишком
пылко, что рынок недвижимости скоро оживет. Логика у них просматривалась примерно такая: один покупатель приобретал три-четыре квартиры, за которые вносил свои первоначальные 10 %, а затем этот покупатель не производил никаких выплат, он просто ждал год. Он, покупатель, ничем при этом не рисковал, так как квартиры проходили по 214-му федеральному закону, и он всегда мог от квартиры отказаться, а мы обязаны были в этом случае вернуть ему деньги.
Кстати, прецеденты имели место. В любом случае застройщик получал на время совершенно бесплатные денежные ресурсы, которые мог считать в некотором смысле кредитными.
В общем, наша акция 10 на 90 имела целый комплекс преимуществ, прямых и косвенных. Конечно, для нас прежде всего была важна лояльность нашего клиента и моральное удовлетворение от очередной победы над обстоятельствами и конкурентами.
Но и сами результаты акции радовали. Мы сделали жилье пусть чуть-чуть, но доступнее для людей.
Наши заказчики получили дополнительные бесплатные ресурсы для строительства, стали возможны инвестиции и реинвестиции взятых кредитов на рынке недвижимости. Можно сказать, мы работали на реальное возрождение рынка.
То, что мы предложили рынку, являлось для него абсолютным новшеством. Как здорово, когда покупатели и конкуренты округляют глаза от твоих предложе-
ний! Тебе постоянно звонят, спрашивают: А правда, что можно только десять, а все остальное потом?
Ты отвечаешь: Да, правда. А потом от покупателя поступает предложение о покупке, вполне ожидаемо поступает!
Мы поймали кураж и одновременно получили долговременную основу благополучия. По сути, до сегодняшнего дня мы продолжаем в хорошем смысле эксплуатировать эту кампанию - она приносит стабильные и значительные дивиденды. Надо сказать, многие застройщики уже начали работать по этой схеме рассрочки, но мы были первыми, поэтому она всегда ассоциируется с нами как с ее инициаторами.
При таком положении дел получается, что любой, кто пытается подобную акцию повторить, фактически работает на наш авторитет и престиж.
В заключение стоит отметить тот факт, что в 2008 году Компания собрала 2,4 миллиарда рублей от продаж. Это было ниже плановой цифры на 400 миллионов, но не стоит забывать, что это был год прихода к нам мирового финансово-экономического кризиса, затронувшего прежде всего сферу строительную; к концу года кризис этот уже прочно обосновался и в городе N. Это вообще чудо, что было собрано столько денег. На мой взгляд, такой неплохой результат нашего клиента во многом был обеспечен нашей акцией с завлекательным названием 10 на 90.
Акция была новаторская, беспрецедентная для нашего регионального рынка. Кстати, эту успешную акцию мы экспортировали за пределы региона, реализовали ее в городах Сибирском и Соседнем.
О том, что и как происходило в Сибирском городе, я расскажу отдельно, в одной из глав этой книги.
P. S. Если не получается найти решение в предложенном контексте - выходите за рамки предложенного. Не всегда сделать доступнее - это значит снизить цену.
Чаще всего людям достаточно хорошей рассрочки. Никогда не скидывайте цену только потому, что так сделали все конкуренты.
Постоянно общайтесь со своими продажниками: иногда они выдают массу шикарных идей. Если верите в проект - не дайте финансистам его похоронить.
Все гениальное просто: спросите у покупателя, что ему нужно, и дайте это.
Трейд-ин
В одной из глав я упоминал об акции под названием Трейд-ин. На самом деле это была целая программа, и история, связанная с ней и с ее реализацией, заслуживает, на мой взгляд, отдельного рассказа.
Примерно три года назад у нас зародилась мысль принимать в качестве оплаты наших новых квартир вторичное жилье - а именно те квартиры, в которых проживают наши потенциальные клиенты. Разумеется, приему подлежали лишь такие квартиры, которые в дальнейшем Компания могла бы успешно реализовать.
Другими словами, речь шла о давно применяемой во всем мире схеме трейд-ин. В принципе ничего нового, но эта известная схема в основном используется применительно к автомобильному транспорту, а у нас возникла идея попробовать ее на нашем региональном рынке недвижимости.
Возникнув три года назад, перспективный проект остался на бумаге. Это объясняется тем, что в 20072008 годах с продажами квартир все обстояло вполне благополучно, даже хорошо обстояло, ну, во всяком случае, до середины 2008 года. Разработка столь сложного, неоднозначного и технологичного инструмента требует времени, а времени не хватало - намнадо было продавать.
Можно сказать, что до проекта Трейд-ин у нас просто руки не доходили.
Но ситуация кардинально изменилась в 2009 году. К концу года мы пришли к выводу, что на рынке недвижимости, испытывающем кризис, требуются принципиально новые инструменты. Что мы имели на тот момент? Ипотека тогда еще не развернулась полноценно, а рассрочка себя практически исчерпала: те, кто мог приобрести жилье в рассрочку, его уже приобрели - либо у нас, либо у наших конкурентов, которые также стали ее использовать в том или ином варианте.
Надо было что-то придумывать.
Мы вернулись к проекту Трейд-ин и стали размышлять: каким образом сделать так, чтобы человек мог реально внести свою квартиру в качестве оплаты новой? Возникла довольно изящная с технологической точки зрения схема, в рамках которой была организована компания Недвижимость. Человек, желавший реализовать свою квартиру, приходил в компанию и попадал на прием к конкретному менеджеру, Александру.
Далее уточнялось, какую квартиру предлагает к реализации клиент и какую именно квартиру он хочет у нас приобрести. Затем Александр (ранее он плотно работал в агентстве недвижимости и хорошо разбирался в вопросе) быстро делал стоимостную оценку предлагаемого жилья, сторнировал от нее примерно 7 % и объявлял клиенту цену, по которой компания готовапринять его квартиру в качестве оплаты стоимости выбранной им новой квартиры.
Если человек соглашался с этой ценой, заключалась сделка.
Реализация сделки осуществлялась довольно интересным образом. Александр, заручившись согласием клиента, предлагал его квартиру на реализацию сразу в нескольких городских агентствах, их было около десятка.
Агентства охотно шли навстречу: во-первых, потому, что им вообще выгодно продавать дополнительное жилье и получать за это свой законный процент, а во-вторых, потому, что предложение шло от Компании, на продажах квартир которой они очень неплохо зарабатывали и отношения с которой были весьма позитивны.
Изящество этой схемы заключалось еще и в том, что нам не требовались никакие деньги на выкуп квартиры клиента. Человек приходил и, оценивая свою квартиру, допустим, в 1,5 миллиона, покупал, к примеру, новую за два. То есть фактически человек доплачивал при этом 500 тысяч рублей. Затем задействовались средства Недвижимости и тех агентств, которые данной квартирой занимались.
И практически за два-три месяца удавалось реализовать квартиру клиента без привлечения каких-либо денег. При обозначенной схеме наш покупатель не видел внутренней работы, связанной с реализацией сделки, - он видел только лейблы Компании, его это вполне устраивало, у него создавалось впечатление, будто все очень легко и просто. Для него, покупателя, и действительно было все просто и времени занимало немногим больше, чем при варианте, когда человек просто приходил со всей суммой и напрямую приобретал жилье.
На все, в зависимости от характеристик той или иной конкретной квартиры, уходило от одной до трех недель: человеку надо было подготовить кое-какие документы, произвести еще некоторые действия.
Надо сказать, что схема типа трейд-ин уже имела место на нашем рынке недвижимости: некоторые компании эту схему использовали, но, на наш взгляд, использовали как-то вяло, без энтузиазма. Речь шла буквально о трех-четырех сделках в месяц, не более. Нас такой расклад, разумеется, не устраивал. Мы рассчитывали: по такой схеме должно уходить до десятка квартир ежемесячно.
Выгоды всего проекта представлялись очевидными: мы получаем дополнительный денежный поток от продаж и лояльность целевой аудитории, нарабатываем себе за счет грамотного позиционирования дополнительный имидж, ну и вообще -усиливаем имидж продвинутой девелоперской компании нашего региона.
Среди прочих нам была поставлена задача: сделать так, чтобы этот новаторский инструмент быстро заметили и должным образом оценили на нашем рынке недвижимости. В принципе, механизм проекта был четкий и понятный, народным массам близкий, и проблем в должном освещении мероприятия я не видел.
Требовалось лишь выработать подходящую тактику. Решения по проекту были окончательно приняты к исполнению к концу декабря, то есть в декабрь 2009 года мы уже не успевали. Поразмыслив, вот что мы предложили. Мы разрабатываем интересный, завлекающий посыл, который уйдет на телевидение, радио, во все широкоформатные СМИ 4 января.
Почему именно в этот день? По нашим прикидкам, люди традиционно отпразднуют Новый год, не менее традиционно будут догуливать дня два-три по гостям и родственникам, а к 4 января, по нашим оценкам, уже устанут отдыхать и начнут проявлять интерес к жизни во всей ее полноте.
Иначе говоря, к этому дню люди должны уже, помимо подарков, шампанского и салата оливье, интересоваться и другими вещами. Итак, 4 января люди увидят и услышат наш посыл, а 7 января мы, немного людей потомив, откроем офис продаж.
Проект стартовал. Мы, правда, слегка подкорректировали сроки, ибо учли, что в первую декаду января наш великий русский народ не особо привык напрягаться. Словом, мы вышли с рекламой 7 января и, надо отметить, определенный ажиотаж ею породили. Наш слоган, обращенный к аудитории, звучал, надо полагать, непривычно: Мы дорого купим вашу квартиру, чтобы вы комфортно купили нашу.
И хотя людиуже подустали от информационного давления, а рынок поднаторел во всякого рода посылах, наш новый посыл сработал неплохо. Было довольно большое количество откликов, около 30 контактов за день; люди приходили, интересовались и, разобравшись в сути наших предложений, выражали желание приобрести новую квартиру по этой схеме.
Проект стартовал неплохо; собственно, он стартовал так, как должно. И все же... Все же мы поторопились с ним, а точнее - неверно выстроили свою тактику. В идеале надо было начать с технического запуска проекта, затем погонять проект месяца два, определить реальный спрос, оптимизировать все технологические процессы.
А потом - запустить рекламную кампанию, придавая проекту усиливающий импульс.
В общем, желая сделать как лучше, мы поторопились. Входящий поток людей получился достаточно большим, а наши технологические возможности в тот момент ему не соответствовали, мы просто не успевали его обрабатывать. Практически были некоторые текущие проблемы: например, задержки с квартирами, которые частично находились в залоге, и требовались определенные финансовые ресурсы, чтобы их из этого залога вывести. Возникали иные сложности, пусть временные и вполне решаемые, но тормозящие процесс.
В итоге по результату первого месяца мы не то что десять сделок не провели, как это планировалось, - мыодну сделку кое-как довели до конца. Впрочем, уже в следующем месяце таких сделок оказалось чуть больше, затем просто больше, потом еще больше.
И проект, что называется, пошел.
Не могу сказать, что для нашего рынка данный проект являл собою откровение, ибо, как я упоминал, схема трейд-ин на нем уже так или иначе применялась. Но открытие и использование нового инструмента продаж серьезно повысило конкурентоспособность Компании на рынке недвижимости.
Вместе с тем неполная технологическая проработка проекта не позволила ему получить значительный импульс развития и раскрутиться в полной мере на конкретном историческом этапе.
Сейчас, по прошествии времени, я оцениваю опыт данного проекта больше как положительный. Помимо прочего, нашим необычным посылом Компания сумела просто привлечь потенциальных покупателей, а это тоже немало. И все же, резюмируя все сказанное, акцентирую ваше внимание на технологической стороне любого проекта. Для себя я вывел: маркетинг - это не только креатив, дизайн и свежие идеи; это еще и технологии.
А может быть - в первую очередь технологии. Технология должна органично накладываться на возможности и соответствовать реалиям текущего времени.
P. S. Никогда не запускайте проект, если он технологически не готов или не проработан до конца. Не запускайте, каким бы интересным этот проект ни казался с точки зрения маркетинга и продвижения продукта. Мы, как видите, поторопились - и получили неоднозначный результат.
С одной стороны, положительные отзывы: да, проект интересный, перспективный, наверняка будет востребован. С другой стороны, негатив: как же так, ребята, вы пообещали, а реализовать толком не можете.
Новая эра
Скажем несколько слов об уникальных отношениях, сложившихся между нашей Компанией и риелторским сообществом города N. Эти отношения обеспечивали нам определенную стабильность продаж и позволили сравнительно безболезненно пройти сложнейший этап 2008-2009 годов. Когда и как возник позитивный союз с риелторами, на чем он основывался и кем был инициирован?
Начало отношениям было положено в 2005-2006 годах. Какая тогда была диспозиция по данному вопросу? Самая что ни на есть неконструктивная. Застройщики не воспринимали агентства недвижимости как потенциальных партнеров по бизнесу, и агентства отвечали застройщикам тем же.
Застройщики работали на первичном рынке жилья, риелторы на вторичном, обе стороны функционировали строго в своей нише. В итоге важный канал продвижения жилья оказался не-задействованным.
И вот в 2005 году мы начали искать подходы к этой проблеме. Необходимо было найти и выстроить систему, при которой агентства недвижимости стали бы не дополнительной надстройкой продаж, а конкретным каналом продвижения. Агентства, естественно, не собирались работать за просто так, их требовалось заинтересовать. Да и вообще требовалось сломать стену недоверия, сложившуюся между застройщиками и риелторами города.
Компания поставила себе задачу понять риелтора, а поняв, предложить ему некую схему, при которой он мог бы серьезно дополнить отдел продаж. Не сразу, конечно, а со временем - это был долгоиграющий проект.
Надо признаться, в тот момент я сам не очень понимал, зачем нам необходим еще один канал продвижения. Продажи жилья и так шли опережающими темпами, мы объективно не успевали строить с той же интенсивностью, с какой нарастал поток клиентов. Люфт между предложением и спросом компенсировался значительным ростом цен - как у нас, так и у конкурентов.
Однако руководитель Компании настаивал на том, что необходимо обязательно выстроить отношения с риелторами города. В частности, он утверждал, что на рынке есть риелтор, который не руководствуется только соображениями типа есть квартира - продал - получил, а способен мыслить стратегическими категориями.
А раз такой риелтор есть, то с ним можно и нужно строить отношения.
Так состоялась историческая, можно сказать, встреча двух сторон, второй из которых была компания Ад-векс, в частности Сергей Яковлевич Сухарев, который и предложил революционный для нашего региона опыт американских коллег. Риелторов подключили к обсуждению вопроса о продажах на первичном рынке жилья.
На встрече была достигнута основополагающая, на мой взгляд, договоренность: услуги агентств недвижимости оплачивали мы, а цены на жилье устанавливались единые - у нас и у риелтора.
Поясню некоторые детали вопроса. В то время риелторы обычно запрашивали от 4 до 6 % за сделку, которые и оплачивал покупатель на вторичном рынке. Специфика рынка такова, что зачастую это были очень сложные продажи, так как в сделке могли принимать участие два, а то и три агентства, и премиальные 6 % делились, разумеется, на всех фигурантов сделки.
С юридической точки зрения все тоже было достаточно сложно. В рамках достигнутых договоренностей теперь застройщик выступал, пусть и условно, приобретателем агентских услуг.
На одной квартире теперь был один риелтор, которому отходили от 2,5 до 3 % от суммы сделки, в зависимости от типа продаваемой недвижимости. При таком раскладе было юридически проще оформлять документы; наконец, так было выгоднее чисто математически.
Понятно, что агентам психологически было нелегко перейти на такой уровень ведения дел. Поэтому Компания последовательно и системно работала с агентствами недвижимости, стремясь заработать их доверие. Мы стремились стать для них своими, принимали активное участие во всех их форумах.
В частности, есть у нас объединение риелторов области, и в 2007 году Компания первой из застройщиков стала партнером форума. В общем, мы всеми возможными способами доказывали риелторам свою лояльность по отношению к ним, убеждали в том, что не обманем их и они обязательно получат все свои деньги. Надо сказать, агентам всегда платили в первую очередь, и платили неизменно. Иногда возникали непростые сделки, спорным оказывался сам факт, что именно агент привел клиента.
Но и в те дни, и сейчас застройщик старался и старается решить этот вопрос в пользу риелтора. Да, застройщик терял на этом деньги, но он при этом приобретал лояльность риелтора.
Так шаг за шагом мы убеждали агентства в том, что являемся для них не какой-то сторонней компанией, а источником дополнительного заработка. В итоге мы достигли поставленных целей: мы изменили не только сознание риелтора, но и, что еще более важно, сознание покупателя. Условно говоря, мы заявляли: Ребята, вы можете приобрести квартиру у нас, вы можете купить ее в любом агентстве - цена всегда будет одинакова. Довольно долго покупатели не очень-то верили в новые правила игры, они приходили с агентами, приходили без них - проверяли.
Но мы всегда придерживались жесткого постулата: единый ценник. И со временем люди этому поверили, к этому привы-
кли. И такое положение дел не могло не сказаться на всем рынке недвижимости. Другие застройщики были вынуждены также примкнуть к этой системе продаж, а агентства недвижимости стали организовывать целые отделы по продаже первички. В общем, дело пошло.
Но первыми, подчеркиваю, в этом деле были наша Компания и Адвекс, которые в свое время заключили некий пакт о любви и сотрудничестве - я бы так его назвал. Сейчас отношения застройщиков и риелторов носят системный характер, для защиты прав агентств недвижимости имеется целый пакет документов.
Надо отметить, в этот пакет периодически вносятся изменения, учитываются какие-то дополнительные моменты сотрудничества, в частности - развитие ипотечного бизнеса. Ну а главное, наверное, то, что покупатели имеют возможность анализировать и выбирать.
Вот так добрая воля и договоренность двух людей перевернули рынок новостроек в отдельно взятом регионе страны. Историю по-прежнему вершат люди, господа!
Что такое креатив
В первом квартале 2009 года на девелоперском рынке города N ситуация сложилась примерно такая. Как вы помните, к концу 2008 года разразился кризис: ипотечные кредиты ушли в небытие, вслед за кредитами с рынка исчезли покупатели, а более половины строек были заморожены. В частности, у нашего клиента, одной из крупнейших региональных строительных компаний, два объекта тоже встали, их отложили в производстве до лучших времен.
Непонятно только было, когда эти времена наступят и наступят ли вообще.
