Съезд риелторов
Вся группа пробыла там три-четыре дня, очень результативно пообщалась с людьми и, подготовив плацдарм основному десанту, вернулась.
Мы тем временем готовились. До выезда была проведена еще одна очень важная предварительная работа.
Ее результатом явился план-график, в котором была прописана деятельность каждого из четырнадцати членов группы десанта. Вот мне, например, была выдана карточка, даже не карточка, а, скажем так, настоящий боевой листок, а в нем - детальный план моих действий на каждый день, все намеченные встречи и все лица, с которыми мне предстояло общаться, все необходимые для этих встреч адреса и контактные телефоны.
Кроме того, карточка содержала контактные телефоны наших десантников, а также другую полезную информацию, которая могла помочь сориентироваться в незнакомом городе.
Наш десант высадился с поезда в понедельник. Мы привели себя в порядок с дороги и отправились на строительную площадку.
Это было очень важно: чтобы каждый из десантников воочию увидел стройку, ту самую, которую он будет продвигать, настроился на соответствующую волну. После ужина собрались все вместе и еще раз уточнили, точнее, скоординировали свои действия на следующий день.
И началось!
Наш боевой день начинался рано: в 8.30 мы завтракали и сразу разъезжались по делам согласно плану. Представьте, по три-четыре, а иногда и по пять встреч за день с сотрудниками агентств недвижимости! Лично для меня подобная деятельность явилась неоценимым опытом.
Действительно, я приходил в агентство как рядовой менеджер от застройщика. При этом в агентстве считали, что застройщик его не любит, не уважает, не ценит. А уйти оттуда должен был лишь таким образом, чтобы у руководителей и сотрудников агентства сложилось твердое убеждение: Сибирский строитель круто изменился, он развернулся на все сто восемьдесят градусов, он теперь любит риелторов и уважает, он им будет платить! В общем, Сибирский строитель - это лучшая с точки зрения риелтора компания, примерно так, и никак иначе.
Задачка та еще, ибо до этого Сибирский строитель представал в несколько ином, мягко говоря, образе. Разумеется, я приходил не с пустыми руками, моя аргументация не была голословной.
Был разработан системный набор документов, раздаточный и презентационный материалы, которые подкрепляли у риелторов веру в новые правила игры.
А потом - пошло-поехало! Правда, агентства недвижимости бедными овечками вовсе не были. Каждый из десантников выкладывался как мог.
Ежедневно с десяти утра и до шести вечера встречи с риелторами и их руководством. Затем ужин, обсуждение вестей с фронтов и, при необходимости, разбор полетов. Я хорошо помню свою первую рабочую встречу в новом для себя амплуа. В роли менеджера я давно не выступал, а в качестве менеджера продаж - так и вообще никогда.
Там, на родине, все было иначе. Например, поступал звонок от руководства холдинга или иной компании, меня приглашали или я сам к ним приезжал, рассказывал, что именно мы делаем в плане улучшения продвижения, что можем предложить вообще и в конкретном случае. Таким образом, я никогда не продавал в прямом смысле этого слова, собственными действиями, - я все время рассказывал о нашей деятельности и о том, что с этого можно в итоге поиметь. Благо было на что сослаться, имелись конкретные результаты этой деятельности.
Ну а здесь, в рамках реализации проекта Десант продаж, я оказался в принципиально других реалиях. В моем распоряжении были полчаса боевого времени, в течение которого я должен был выложиться по полной программе и доказать заинтересованной аудитории то, в чем они имели основание сомневаться.
Скажу откровенно, не сразу и не все пошло гладко.
И это была хорошая встряска для меня, для всего моего мироощущения. Я даже поставил себе личную, внутреннюю задачу: добиться того, чтобы хоть в одном агентстве, когда закончу выступление, мне поаплодировали.
Добиться этого было непросто, уверяю вас. В лучшем случае аудитория принимала некую нейтральную позицию: да, мол, Сибирский строитель меняет свое отношение к риелторам, посмотрим. Значит, мы должны были так им говорить, чтобы они не только поверили, но и зарядились соответствующе. Надо было, чтобы проскочила некая искра, чтобы возникла яркая эмоция.
Это вообще принципиальная позиция: сначала идея, эмоция, и только затем - продажи. Вот с таким настроением и с такой внутренней задачей мы и работали от агентства к агентству.
По ходу работы возникла одна попутная идея, на мой взгляд, довольно прикольная. В Сибирском Городе есть Мега. Ну, все знают, что Мега - это IKEA, огромный гипермаркет, сеть гипермаркетов. Я предложил: зачем нам терять вечернее время, давайте пойдем в Мегу и с семи до девяти часов будем раздавать там листовки.
Идею приняли.
И вот мы, директора компаний, ну и другие, вышли вечером к людям. Как сейчас помню: громко и бодро произношу: Квартиры в рассрочку, возьмите, пожалуйста - и вручаю очередную листовку. Вообще говоря, мы пришли в Мегу с пакетом документов, с целойготовой акцией, которая называлась 10 * 90, то есть 10 % сейчас, остальные потом.
С точки зрения маркетинга - обычная, давно используемая технология, ничего нового. Но я вот о чем, собственно... Признаться, в самый первый раз, в первый понедельник, когда мы начали раздавать эти листовки, я испытывал непривычные, весьма даже специфические ощущения.
Ну, не барское это занятие, понимаете. Одно дело поработать простым менеджером, посмотреть при этом, как управляется за рулем твой подчиненный, и совсем другое - ходить вот так вот, зазывать народ с пачкой бумаги в руках. Представьте, мне тридцать четыре года, я в хорошем костюме, при галстуке, весь из себя большой, толстый и состоявшийся. И - тривиально раздаю листовки.
Надо сказать, это хорошо опускает человека на землю, отрезвляет хорошо. Своеобразная психотерапия от мании величия. Впрочем, мероприятие это по-разному воспринималось. Вот, например, исполнительный директор - его надо было видеть!
Его просто трясло от возбуждения, от того мощного наплыва чувств, которые он испытывал, раздавая людям листовки. Даже завидно было.
По-моему, с него надо было деньги брать за предоставленную ему уникальную возможность побыть, так сказать, простым смертным. Шутка, разумеется, но доля истины в этой шутке точно есть!
Вот так действовал на оккупированной территории наш лихой десант. С утра, перекинув поудобнее лямку своего интеллектуально-эмоционального автомата, мы уходили в рейд по агентствам недвижимости. И все шло по нарастающей: сначала одно агентство, потом два, три, четыре, а под конец и целых пять мы обходили.
Ну а с семи вечера - Мега, листовки. Можно сказать, поймали кураж и работали в сверхрежиме.
Незабываемые минуты, незабываемые дни! Это надо испытать.
Неделя десанта летела вскачь, дни отгорали, как пламенные флаги. Мы договорились с банкирами, с руководством риелторского сообщества и со СМИ и в пятницу собрали их всех вместе. Провели большую общую презентацию: показывали, убеждали и рассказывали. Говорили, собственно, все то же, что и прежде, в агентствах, но теперь уже в зале, публично и в присутствии СМИ.
Потом усадили всех заинтересованных лиц в автобусы и прокатили по строительным площадкам, от А до Я. Финиш! Мы закончили это последнее чу-до-юдо-мероприятие, попрощались с сибирскими коллегами и сели... нет, не сели, а буквально упали в поезд. Наш десант выложился по самое не могу, сил не осталось, чтобы как-то разумно функционировать.
Я, например, практически всю обратную дорогу проспал, и большинство десантников, думаю, тоже.
А теперь - эмоции и выводы. В четверг той боевой недели мы были раскручены на все сто, были в ударе.
Как передать это волшебное состояние? Мы были уже как бы на одной волне с аудиторией.
Мы знали все те непростые вопросы, какие нам могут задать риелторы, мы предвидели все их возможные возражения и предугадывали весь их скепсис. И исходя из этого строили свое выступление. И вот в четверг, когда мы закончили свою получасовую речь в одном из крупнейших агентств недвижимости, нам таки захлопали! Помните ту личную задачу, которую я сам себе поставил?
И это, безусловно, была победа. Выездная победа, если хотите. И хотя всю неделю мы пахали, как волы, я словно в отпуске необыкновенном побывал, честное слово!
Во всяком случае - в плане позитивных эмоций.
И еще я сделал для себя несколько выводов на будущее. Во-первых, подобные встряски очень полезны в профессиональном отношении.
Попадая в непривычные, но боевые условия, специалист растет и мужает. Во-вторых, мероприятия, подобные нашему десанту, дарят потрясающие впечатления и держат в тонусе.
За такое, я же говорю, вообще можно деньги брать!
И в заключение: сделки в компании пошли! Пошли продажи, а как же иначе?
Ну а я в очередной раз утвердился в мысли, что победа приходит к тем, кто к ней стремится изо всех сил. Уверился в том, что умение побеждать - не некий врожденный дар от Бога, а навык, технология, которую надо оттачивать и шлифовать неустанно. Наш Десант продаж беспрецедентен; думаю, ему место в истории маркетинга.
Во всяком случае, ни о чем подобном я не слышал. А ведь пришелся он на самый пик кризиса.
Кстати, пока мы воевали в сибирском граде, у нас, в городе N, отдел продаж выполнил план. Одно к одному, не правда ли?
Вот так рождаются победы, большие и малые.
P. S. Через полтора года Компания купила Сибирский строитель. Олеся Толстухина (руководитель отдела рекрутинга и кадрового консалтинга нашей компании) перешла работать в Компанию.
Без комментариев.
Съезд риелторов
Естественно, что в своей работе мы постоянно контактируем с такой интересной категорией людей, как риелторы. Я бы даже сказал, особой кастой.
У них свой мир, свои критерии и оценки рынка, свои стереотипы.
Так вот, у риелторов, ежегодно проводится съезд -есть у них такая форма организации. Цель их съезда, как и любого другого, состоит в обмене информацией и накопленным за год опытом, в выработке каких-то полезных совместных решений. Как он проходит?
Все как обычно на подобных мероприятиях: немного официоза, пресс-конференция, а затем и просто общение в неформальной обстановке.
Надо отметить, что прежде риелторы никогда не приглашали на свои профессиональные тусовки специалистов по маркетингу и рекламе, но времена и реалии изменились: я был приглашен на этот съезд. И не в качестве пассивного, любопытствующего гостя, а совсем наоборот. Я должен был выступить перед публикой: рассказать руководителям и топ-менеджерам агентств недвижимости, что такое, собственно, маркетинг и пиар, как их можно использовать в бизнесе. На мой взгляд, объединение риелторов - наших, во всяком случае, - весьма организованная субстанцияпрофессионалов рынка.
В силу специфичности их бизнеса они постоянно общаются. Они просто вынуждены взаимодействовать: иногда устраиваются сложные сделки, в которых принимают участие два или даже три агентства. Вообще я считаю, что объединение риелторов - одно из самых прогрессивных среди предпринимательских объединений города N. И, кстати, одно из самых крупных: более ста участников.
А главное, логичное и продуктивное объединение, в отличие от многих других подобных организаций, непонятно для чего созданных.
Съезд риелторов мне понравился однозначно. Об этом съезде я и раньше слышал, немного видел со стороны предыдущие, но этот я оценил как наиболее организованный.
Он проводился в течение трех дней. Я должен был принять участие в работе двух секций: секции застройщиков, где собирались руководители строительных компаний и агентств недвижимости, и собственно секции риелторов.
Первый день. Я выступаю у застройщиков, рассказываю им об успешном маркетинговом десанте, который подробно описал в предыдущей главе. И получаю в ответ неоднозначную реакцию аудитории.
Знаете, это хорошо чувствуется, как тебя воспринимают. Ну не запал я в душу слушателям со своим выступлением, они, можно сказать, не услышали меня, моих слов.
И это было плохо!
На второй день я собирался рассказать, что такое коммуникативная стратегия (ну или коммуникационная, все ее называют по-разному) в моем толковании. Я хотел объяснить, как мы формируем такие стратегии, какая польза может быть от них для агентств недвижимости. Мне как специалисту и предпринимателю было очень важно достучаться до сердец этих людей, риелторов, добиться их внимания и понимания.
Я, конечно, не был уверен, что кто-то из них непременно станет в будущем нашим клиентом, но такую задачу я себе тоже поставил. И если задача не выполнена в первый день, то я должен выполнить ее во второй. Анализ предыдущего выступления показал, что стандартный вариант - ознакомление аудитории с некоторым объемом специфической информации - успеха не принесет.
Требовалось что-то необычное. И я был вынужден практически за три часа кардинально пересмотреть план своего второго выступления. Надо взорвать сознание этих людей!
Они должны понять, как много теряют, углубляясь в свои сугубо профессиональные вопросы и не уделяя должного внимания таким наиважнейшим вещам, как маркетинг и рекламное продвижение продукта.
На заседание секции риелторов я пришел заранее и внимательно слушал докладчиков. Темы выступлений были, безусловно, интересными и актуальными. Например, речь шла о мотивации специалистов - агентовнедвижимости, об эффективном руководстве, о прочих проблемах бизнеса. Темы важные, но очень специальные, и в них не было места ни маркетингу, ни коммуникативным стратегиям.
Общаясь ранее с риелторами, я никак не мог пробить их сознание в том направлении, что клиенты, приобретающие у них жилье, -это прежде всего люди. А раз люди, то, хотят они того или нет, они внимают рекламе, впитывают ее. Особенно если реклама подана нужным образом и в походящий момент.
Риелторы искренне полагали, что достаточно поместить объявление типа квартира трехкомнатная, хорошей планировки, восьмой этаж, центр, 150 квадратов, 8,5 млн - и продажи обеспечены. Впрочем, до поры так и было.
До поры!
Мне требовалось озадачить аудиторию, быть может, удивить, а главное - добиться ее внимания. Когда возникает внимание, тогда не исключено и понимание, тогда есть шанс достучаться.
Начал я с того, что попросил Милю Борисовну навскидку перечислить стиральные порошки, названия которых она помнит. Миля Борисовна - чудесная женщина, руководитель одного из агентств недвижимости, участник съезда риелторов, -назвала четыре или пять известных порошков и замолчала, не в силах припомнить прочие. Я, совсем по Станиславскому выждав паузу, обратился к залу с таким примерно тезисом: Вот так, господа, устроено сознание потребителя.
На один предлагаемый, навязываемый ему кластер он удерживает в памяти от четырех до пяти позиций, максимум до семи, потом с этим живет. Что отсюда следует, господа?
Наша с вами задача в эти позиции попасть! Аудитория заинтересовалась и насторожилась, не вполне еще понимая, куда я клоню. Я понял, что нахожусь на верном пути, и задал следующий вопрос уже непосредственно, просто в аудиторию: Скажите мне, кто у нас в городе, по вашему мнению, риелтор номер один?
Мне моментально ответили: Сухарев.
Ну да, конечно, Сергей Яковлевич Сухарев. По моим меркам, уникальный, даже великий человек.
Он владеет знаменитой у нас сетью агентств Адвекс; эта сеть контролирует значительную часть риелторского рынка недвижимости города.
В общем, я отпарировал залу, напомнив, что Сухарев - это мегаличность, что он, по сути, не является продавцом жилья, сам в сделках не участвует, он даже не участвует в оперативном управлении бизнесом, - у него этим, как известно, занимается Андрей Руфович Слотин. Я сказал: Нет, Сухарев не подходит для этой позиции.
Так кто же тогда?
И тут люди в зале призадумались. Действительно, кто лучший в городе риелтор?
Вот так, с лету, они не могли мне ответить. Вновь выждав соответствующую паузу, я вопросил: Почему так? Почему у нас нет рейтинга? Почему у нас нет риелтора номер один, номердва, номер три?
А если эти позиции пустые, вакантные, то значит, что кто-то из вас может занять их, а заняв, начать продавать колоссальные объемы недвижимости, зарабатывая сотни тысяч или даже десятки миллионов рублей! Ведь сознание потребителя четко удержит в памяти не более пяти-семи фигурантов.... В зале заседания секции находилось порядка шестидесяти человек, но в нем повисла абсолютная тишина. Аудитория меня услышала наконец - и стала переваривать то, что услышала.
Я с удовольствием наблюдал все это минуту-полторы, потом сказал: Ну что, интересно? Тогда, быть может, поговорим о коммуникативных стратегиях, ибо именно они, эти стратегии, позволяют захватывать сознание потребителя, манипулировать им до известной степени.
И с этого момента мой разговор с аудиторией пошел по иному, желанному для меня руслу. Можно сказать, я прорвал своеобразную плотину непонимания, непонимания тех ценностей, в которых сам не сомневался. Помнится, спустя некоторое время я вновь спросил у зала: Скажите, а какое из агентств города есть агентство недвижимости номер один? Мне ответили все, что Адвекс, конечно.
Хорошо, сказал я, а кто агентство номер два? Этажи, назвали мне. Ну, отлично, я согласен с вами.
Тогда скажите, кто занимает третью ступень табели о рангах? И в зале опять замолчали, задумались. В такой плоскости риелторы прежде не раз-
мышляли.
Давайте обратимся к классике. Как всем известно, оператор номер один держит наибольшую часть рынка.
Оператор номер два контролирует примерно на треть меньше первого, а оператор под номером три на треть меньше оператора номер два. Оставшаяся доля рынка отведена всем остальным. Разумеется, относительно этих пропорций можно поспорить, я даже не берусь утверждать, что эти цифры верны. Важно другое: оператор номер один де-факто держит самую значительную долю рынка недвижимости, несопоставимую с долями других операторов.
И с этого, соответственно, многое имеет, не так ли? И почему, собственно, вы, уважаемые риелторы, профессионалы рынка жилья, не можете назвать агентство недвижимости 3 четко и однозначно?
И снова текла минута тишины, а я уже понимал, что с сегодняшнего дня, вот с этой самой минуты, быть может, собранные в зале специалисты и руководители озадачатся новыми для себя вопросами. В частности, таким: что такое маркетинг, как эффективно пользоваться им, чтобы стать если не первым или вторым, то, может быть, третьим на рынке недвижимости, чтобы иметь хорошую долю этого рынка, чтобы влиять на него?
А затем, по возможности, штурмовать и более высокие ступени. И что это за коммуникативные стратегии такие, о которых твердит нам этот молодой ещечеловек, маркетолог?
Вы вправе спросить, к чему я вообще рассказываю об этом съезде, о своих выступлениях на нем, о своих эмоциях и о реакции профессиональной аудитории. Конечно, это все не является моей прямой работой. Более того, это выступление не является даже тренингом. Оно не связано с нашим сотрудничеством с Компанией, разве что косвенно.
А говорю я об этом вот почему. Дело в том, что, по моему разумению, технология продвижения любого продукта - это не только пиар и всевозможные рекламные акции, словом, не только все то, чем мы обычно заняты и о чем я уже рассказывал на страницах этой книги. С моей точки зрения, подобные выступления перед целевой аудиторией - это один из главных и наиболее интересных инструментов продвижения. Почему это так?
Если специалисты и профессионалы рынка недвижимости будут мыслить маркетинговыми категориями, если будут спрашивать у застройщиков не только о квадратных метрах квартир и высоте их потолков, если будут интересоваться у строительных компаний их стратегическими целями и политикой продвижения продукта, а также тем, каким они видят взаимовыгодное сотрудничество в плане этого продвижения, - вот тогда и будет достигаться возможный максимум. Это и есть коммуникативные стратегии, о которых идет речь.
Застройщик жилья и его продавец, риелтор, должны жить в симбиозе: этои есть коммуникативная стратегия развития! Вот тогда подлинно продвинутые застройщики, в число которых, разумеется, входит и наш клиент, смогут более осмысленно и более эффективно в конечном счете выстраивать стратегию и тактику своего дела.
На мой взгляд, своим небольшим двадцатиминутным выступлением я достиг определенно позитивного результата в среде риелторов, довольно предвзято относившихся к маркетингу. Максимум, на что они шли этом направлении, - это обзаводились собственным специалистом по рекламе, маркетингу и пиару. Все маркетинговые технологии у большинства этим и ограничивались. Тем не менее я рассказал им все же о коммуникативных стратегиях, но уже потом, когда они оказались готовы слушать и воспринимать.
Я рассказал, в чем эти стратегии заключаются, какие в их рамках возможны инструменты продвижения, рассказал о том, как можно делать маркетинг практически без денег или почти без денег, как учит тому Игорь Манн. Они получили от меня весьма интересную и полезную информацию.
Но главное не в самой информации, а в том процессе, который она, очень надеюсь, породила. Главное в том, что сорок руководителей агентств недвижимости города приняли, как я понял, решение разобраться в маркетинговом вопросе.
Стороны медали
В одной из предыдущих глав я уже рассказывал о том, как конструктивно выстраивались отношения Компании с риелторским сообществом, как выгодно отличался в этом смысле наш клиент от многих других застройщиков города. Отношениями с агентствами недвижимости мы дорожили, всячески их укрепляли и развивали. В итоге взаимоотношения Компании и риелторов сложились столь позитивно, что мы даже стали делиться опытом таких отношений. Казалось бы, ничего в этом плане измениться не может: отношения построены к взаимной выгоде сторон.
Однако бизнес на Руси непредсказуем, он следует каким-то своим законам, умом которые порой не понять.
Российская ментальность ведения бизнеса очень сложная, многогранная, даже многофакторная. Может случиться так, что нечто, на что потрачено много усилий и во что вложено огромное количество ресурсов, то, что являлось твоей безусловно сильной стороной, в одночасье обращается для тебя стороной слабой.
И ты не понимаешь, куда что подевалось и как так можно. Впрочем, все по порядку.
Есть в городе N, как и в любом другом городе, свой центральный универмаг, ЦУМ. Как и положено магазину такого масштаба, ЦУМ находится в самом центре города, занимает очень выгодную позицию и имеет, как говорится, отличную проходимость.
Недавно прошла реконструкция здания, оно стало еще более красивым. Не могу сказать, что его можно сравнить со столичным ЦУМом, в котором представлены многие ведущие мировые бренды, - наш торговый центр попроще будет. Но все равно это весьма лакомая точка для всех, кто хочет представиться в городе N.
Кстати, о точках и представительстве. Компания, как и многие другие организации, имеет специальную дочернюю структуру, которая тем и занимается, что организует в крупных торговых центрах города так называемые представительские точки.
На них имеются красиво оформленные рабочие места для специа-листов-консультантов. Этот проект очень эффективно работает: никаких дополнительных затрат на рекламу, поток посетителей большой, информация по квартирам нашего клиента и вопросам их приобретения широко и быстро распространяется. Компания приобретала различные новые точки и в определенный момент вышла на ЦУМ. Были длительные переговоры с администрацией универмага, и наконец достигли соглашения: да, это возможно.
Началась разработка дизайн-макета с привязкой к конкретному месту в ЦУМе. И в этот момент мы вдруг узнаем, что аналогичные переговоры по поводу представительского места ведетАдвекс, крупнейшее агентство недвижимости, оператор номер один города. Переговоры идут успешно, они точно так же достигли соглашения о выделении им представительской точки. Более того, наши точки будут расположены рядом!
По понятным причинам и мы, и они выбрали одно и то же место как самое подходящее.
