Принцип «Доси»
Что делать? Мы начинаем диалог, пытаемся как-то договориться: ребята, если для вас это место не так важно, то уступите его нам.
А в ответ представители Адвекса просто закрывают продажи квартир нашей компании.
Надо подчеркнуть, что агентство Адвекс продавало квартир больше всех других агентств недвижимости, примерно 30-40 % от общего числа продаваемых агентствами квартир. И вот мы замечаем, что продажи нашего жилья от Адвекса резко упали.
Мы понимаем, что происходит неладное, выезжаем в Адвекс, в его агентства, и говорим: давайте проанализируем ситуацию, давайте поможем вам, может быть, дадим какие-то дополнительные, стимулирующие спрос бонусы, устроим какие-нибудь рекламные акции. Менеджеры нам заявляют, что во всем этом нет необходимости, просто они получили команду сверху: квартиры Компании более не продавать, лишь довести до конца уже начатые сделки, и все.
И вот тут мы поняли, что приплыли. Это было неожиданно и даже обидно. На протяжении несколькихлет мы выстраивали конструктивные отношения, формировали лояльность в отношении агентств недвижимости. Отдел продаж компании наполовину состоит из сотрудников, которые сопровождают сделки, проводимые агентствами недвижимости; их агентам создаются максимально удобные условия для работы с клиентами.
Фактически наш отдел продаж являет собой некий клиентский сервис для этих агентств. И вот пожалуйста, получите... Контакт с агентствами был нашим козырем на рынке, сильной стороной, которая приносила нам весьма значимый поток продаж.
И в один момент эта сильная сторона оборачивается в сторону слабую. Как говорится, за что боролись, на то и напоролись.
Сегодня агентство Адвекс выдвигает нам ультиматум: либо вы нас пускаете в ЦУМ, либо извините, - нам есть еще чем торговать. А завтра, допустим, агентство недвижимости Этажи, второе для нас по значимости и объему продаж агентство, выдвинет какое-нибудь свое требование. И так далее.
Безусловно, тут имел значение и чисто рыночный фактор: если два года назад ни один застройщик, по сути, даже не смотрел в сторону агентств недвижимости и они, агентства, работали на вторичном жилье, то сейчас ситуация изменилась существенно. Кризисные явления 2008-2009 годов лишь усилили позиции агентств на рынке недвижимости.
Теперь они имеют значительную прибыль от первичного жилья, от квартир застройщика, получая гарантированный посреднический доход. Некоторые городские компании выплачивали им до 7 % от стоимости сделки - абсолютно драконовский, на мой взгляд, процент. Причем я говорю о компаниях вменяемых, устойчивых. А кто-то давал агентствам 10 % и более, но это компании, в моем понимании, неадекватные рынку, они просто не способны продавать самостоятельно.
Понятно, что в этих благоприятных условиях риелторское сообщество - а оно у нас весьма организованное, я уже это отмечал - начинает осознавать свою силу и значимость для рынка. Обретая силу, риелторы постепенно начинают диктовать условия: сначала слабым игрокам рынка, требуя от них повышенных процентов за услуги, а потом и тем, кто посильнее.
Тут было о чем задуматься. Может быть, в отношении агентств недвижимости мы переусердствовали?
Осмысление этого пришло только сейчас.
Конечно, с агентством Адвекс мы договорились. Фактически мы пошли на уступки, отдали им место в ЦУМе. Если бы мы этого не сделали, мы с большой долей вероятности их бы потеряли, что неприемлемо.
Чтобы договориться, нам пришлось привлечь владельца региональных офисов Адвекса, Сергея Яковлевича Сухарева. Он мыслит более здраво и стратегически, поэтому компромисс оказался возможен и в итоге был достигнут.
Итак, мы отдали лакомый кусочек в ЦУМе агентству
Адвекс и стали размышлять, как нам быть дальше. С одной стороны, мы не можем разрушать наши отношения с агентствами недвижимости, это ясно.
Более того, в интересах дела эти отношения надо всячески развивать. С другой стороны, совершенно недопустимо, чтобы кто-либо, кроме самого рынка, диктовал нам правила игры, ставил условия ведения бизнеса, указывал, например, где нам ставить торговые точки, а где нет. При таких раскладах дело дойдет до того, что агентства недвижимости будут сами нам указывать, сколько мы им должны платить.
Ясно, какие тогда всплывут цифры. А не заплатим - они поставят нас перед фактом: закроют продажи.
Таким образом, проблема у нас встала конкретная и очень серьезная: речь шла о безопасности бизнеса.
Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу: нам нужна альтернатива продаж. Иначе говоря, нельзя класть все яйца в одну корзину, нельзя становиться заложником какого-то одного, пусть даже очень успешного оператора рынка недвижимости. Нам надо было обеспечить надежные тылы, с тем чтобы плановая реализация квартир осуществлялась при любых обстоятельствах.
Этого требовала производственная безопасность.
Мы приняли решение активизировать деятельность фирмы, которая близка к Компании и реализует ее квартиры в торговых центрах. Пусть это будет некая
относительно самостоятельная структура. На первых порах эта структура станет называться офисом продаж, но при этом носить свое собственное имя. К задаче подошли основательно и концептуально.
Разработали и зарегистрировали новую торговую марку До-левочка. Сейчас запущен целый комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы Долевочка превратилась в некую конкретную организацию особого рода. Эта организация не вполне агентство недвижимости, ибо занимается реализацией квартир исключительно одного застройщика, но это уже и не просто отдел продаж.
Эта новая структура ориентирована на интересы Компании, продает ее квартиры в Заозерном микрорайоне, а в перспективе - и в соседнем микрорайоне города. Она зарабатывает себе деньги на агентском вознаграждении и со временем станет известной под собственной торговой маркой.
Все вышеперечисленное было направлено на то, чтобы получить дополнительный вектор развития в области реализации производственного продукта Компании. Оно не отменяет наших уже сложившихся отношений с агентствами недвижимости, но обеспечивает определенную подстраховку на случай каких-либо инцидентов с ними. Таким образом, формируются три канала сбыта продукции. Помимо новой структуры у нас в данный момент есть полноценный отдел продаж с разветвленной системой представительств вразличных торговых точках города.
Кроме того, мы по-прежнему пользуемся лояльностью агентств недвижимости, роль которых в будущем может снизиться, если возникнет дефицит жилья и застройщики, оставшиеся на плаву, обретут новую силу. Эти три канала реализации в полной мере обеспечивают производственную безопасность Компании.
Помимо прочего была поставлена еще одна задача: существенно изменить соотношение в реализации квартир через отдел продаж и через агентства недвижимости. Возможно, выстраивая свои отношения с риелторами, мы все же, как говорится, переборщили, и пропорции тут не оптимальные.
Момент для корректировки благоприятный: ипотека постепенно вновь набирает обороты, роль первичного жилья на рынке вновь возрастает.
Итак, весь этот комплекс мероприятий был в срочном порядке запущен и реализован. Более того, процесс продолжается.
Сейчас мы подобрали новые места базирования в крупных торговых центрах города, ищем поставщика оборудования, то есть делаем всю необходимую в таких случаях рутинную работу. Делаем все, чтобы к концу года, помимо офиса отдела продаж и агентств недвижимости, иметь как минимум еще три или четыре точки реализации.
Безусловно, это не очень нравится риелторам, агентствам недвижимости. Но в данном случае у них нет выбора: мы не нарушаем никаких договоренностей с ними, мы по-прежнему лояльны к ним.
Вся эта история инцидента с нашими партнерами, риелторами, весьма поучительна. У всякой медали, как известно, две стороны, и то, что ты вчера считал своей сильной позицией, сегодня может стать самым слабым твоим звеном. Вот такой интересный, почти философский вывод.
Правильно говорят, что за деревьями леса не видно. На практике это означает, что нельзя строить свою стратегию в разрезе сиюминутного, пусть даже очень успешного, - надо смотреть за горизонт и стараться понять, что может быть завтра или послезавтра. В бизнесе нет и не может быть друзей по определению, есть лишь общие интересы.
Надо эти общие интересы находить и расширять. И иметь хороших партнеров, пусть временных.
P. S. Не бывает вечных союзников, бывают долгосрочные интересы.
Принцип Доси
Сложная ситуация на рынке недвижимости сложилась к концу лета 2009 года в России, и город N, увы, не исключение. Рынок, мягко говоря, не блещет результатами продаж.
Ценник на жилье достиг своего минимального исторического уровня и грозит опуститься еще ниже. Хотя куда еще ниже? В те дни я активно общался со специалистами домостроительных компаний, их в городе довольно много.
И выяснил: запаса по рентабельности практически ни у кого нет. Речь, конечно, идет о тех компаниях, которые и в самом деле планировали доводить до конца свои объекты. Многие застройщики, более или менее успешно функционировавшие в годы диктата продавца, испытания кризисом не выдержали, заморозили объекты и канули в Лету.
Но компании, о которых я сейчас говорю, продолжали строить. Отдадим должное и государству: оно активно поддерживало таких застройщиков через различные специальные программы.
Помнится, был организован выкуп квартир для военнослужащих, для милиционеров, для иного контингента. Надо признать, в те непростые времена эта государственная поддержка спасла многие компании.
Что касается нас, то мы после удачной мартовской акции под условным названием Ниже некуда в принципе чувствовали себя неплохо. Были стабильные продажи, обеспечивавшие возможность платить по счетам, обслуживать свою кредитную задолженность, а главное - строить.
Была уверенность: если все сохранится в таком вот русле, то при благоприятном изменении рыночной конъюнктуры - а это неизбежно! - компания сможет наверстать свое.
Но вот что беспокоило в тот момент. Заканчивалось лето, и спрос на жилье, если честно, оставлял желать лучшего. Спрос был вялый, а строительство, напротив, шло усиленными темпами.
И, как следствие, к концу августа у компании скопилось изрядное количество нераспроданных квартир - практически выстроенных, со степенью готовности от 80 до 100 %. Впрочем, надо отметить: у основных наших конкурентов, в том числе и у главного, ситуация сложилась аналогичная, с той лишь разницей, что у них число готовых непроданных квартир было на порядок выше, чем у нас.
Нам была поставлена задача: продать эти скопившиеся готовые, по сути, квартиры, и продать быстро. В чем, собственно, состояла проблема? Она, на наш взгляд, была чисто техническая.
Готовые квартиры -товар ликвидный, ликвидный по определению, требовалось предложить его рынку в особо привлекательной упаковке.
Мы пришли к однозначному выводу: необходима быстрая и эффективная рекламная акция, упирающая на неоспоримые и очевидные преимущества готового жилья. Ну в самом деле, при прочих равных готовая к употреблению квартира - это лучше, чем квартира, которая, быть может, когда-то и будет построена, особенно в такие смутные, кризисные времена...
Был в нашем арсенале и еще один весомый аргумент. Финансовая служба Компании санкционировала: предлагать покупателям полугодовую рассрочку.
Таким образом, нам было что предложить рынку. У нас на руках оказались козыри:
- качественное готовое жилье;
- солидная рассрочка;
- реальный рекламный бюджет.
Словом, стояла техническая задача: обернуть безусловные козыри в дивиденды, иначе говоря, в продажи. И единственное, что принципиально усложняло задачу, - обстоятельство времени.
Квартиры требовалось реализовать быстро, очень быстро. Насколько быстро? За сентябрь мы обязаны были осуществить реальный рывок на рынке недвижимости, поднять обороты продаж жилья на 30-40 %. Ну, в принципе, все сходилось; сентябрь - это, как известно, начало делового сезона. Ситуация складывалась классическая, при которой в преддверии повышенного сезонного спроса мы могли предложить потребителю качественный продукт за умеренную цену и на выгодных условиях.
И если прикинуть, то у задуманной акции просто не было шансов на провал. Но хотелось выжать максимум из предоставленных нам возможностей и при этом придумать некий посыл, который сработал бы быстро и красиво.
Размышляли мы в этом направлении недолго. Дело в том, что уже была внутренняя заготовка на этот счет. Помните, наверное, стиральный порошок Dosia (Дося), усиленно предлагаемый нам с экрана телевизора?
Ну, тот самый, который стирает так же хорошо, как и другие. А главная фишка заключалась в том, что коль скоро Dosia стирает не хуже, то зачем платить больше, приобретая другой порошок?
Глупо покупать товар дороже при сопоставимом качестве. Помнится, акция эта тогда недурно сработала.
Она вошла в резонанс с другими марками порошков и на этом резонансе достигла результата. Эта акция запомнилась как образец простоты и эффективности.
Позволю себе в связи с этим некое философское, если хотите, отступление. Вы знаете: все лучшее новое - это хорошо забытое старое. Истина стара как мир и универсальна, как закон сохранения энергии.
Надо сказать, и я сам, и мои клиенты - мы всегда, собственно, придерживались того мнения, что не надо изобретать велосипед, что все или почти все уже где-то когда-то и кем-то изобретено. Надо только суметь увидеть это существующее, видоизменить, подстроить
под себя и... получить результат! И не надо ничего надуманного, вычурного, не надо искусства ради искусства. Компания никогда не ставила нам задачу сотворить акцию-шедевр, которая завоевала бы, к примеру, некое призовое место на некоем форуме рекламных технологий. В России существует много различных конкурсов в этой сфере деятельности, упор в них делается на креативность решений.
Однажды, признаться, мы и сами попробовали поучаствовать в подобном конкурсе. При отборе материала, который мы туда готовили, я исходил из того результата, который получил от соответствующих акций наш клиент. И что вы думаете? Мы даже в шорт-лист не попали!
Вот так. Ну, возможно, отосланные нами материалы оказались в координатах конкурса слабоваты, мне трудно судить объективно. Но вот к какому выводу я пришел, просматривая материалы победителей.
На этом конкурсе ценились прежде всего креативность, подача и стиль - словом, все что угодно, кроме реального результата. Эта история приключилась с нами лет семь-восемь тому назад, и с тех пор мы зареклись участвовать в такого рода мероприятиях.
Наши клиенты ставят нам одну и только одну задачу: добиться намеченного результата. И в соответствии с этим наше кредо таково: мы не стремимся изобрести очередной велосипед, на котором, возможно, никуда и не уедешь.
Мы всегда шли, если хотите, неким проверенным временем путем, понятным с точки зрения здравого смысла.
Вернемся к нашей акции. Мы предлагаем потребителю готовое жилье, другие застройщики тоже его предлагают. Некоторые, впрочем, предлагают и недостроенные квартиры.
И все покупатели очень боятся долгостроя, это важно: при долевом участии всегда и прежде всего боятся долгостроя. Думаем далее. Наши основные конкуренты требуют вносить все деньги сразу, а мы выставим рассрочку. Метод от противного: наш посыл будет звучать так: Зачем?
Ну зачем мне готовая квартира, да еще и в рассрочку? Нет, уж лучше я куплю долгострой, а все деньги внесу сразу.
Мы подобрали несколько соответствующих нашему посылу визуальных образов, картинки и фотографии с изображением лица человека, который, может быть, и не окончательный идиот, но уж дебил - это точно! Или, если мягче выразиться, не в своем уме.
Этот образ тупого покупателя как бы говорил: Вот так поступают глупые люди. В общем, мы как следует проработали всю акцию, от и до, создали подходящие макеты, были видеоролик, аудиоряд.
И запустили акцию на рынок в первых числах сентября.
Напомню: рынок был весьма вялый, силы и ресурсы у наших конкурентов были, что называется, на исходе. Никто ничего свежего не предлагал, имели место наскучившие потребителю стандартные рекламные модули в профессиональных изданиях типа Квартирныйвопрос. И наша совершенно неожиданная для рынка недвижимости акция имела широкий резонанс.
Она, эта акция, была яркая, броская и где-то вызывающая. На наших видео- и аудиоматериалах все наговаривалось специфическим голосом, в который вкладывались определенные эмоции. Все било в одну точку, в строгом направлении нашего удачного посыла. В его конце было такое обращение: Каждый волен выбирать то, что он хочет.
Компания: готовые квартиры в рассрочку.
В итоге мы имели очень хороший результат. Этот результат был, конечно, вполне закономерен и ожидаем, ибо у нас для рынка было достойное предложение: готовые квартиры и рассрочка. Я вовсе не хочу сказать, что мы сыграли как некие выдающиеся маркетологи.
Его величество случай правил бал: нам выпал удобный шанс, и мы ничего не упустили. В сентябре 2009 года мы собрали 156 миллионов рублей, и это был хороший показатель, причем не только для кризисного времени: это были вполне приемлемые деньги даже по меркам предыдущего, 2008 года.
В конце сентября, а точнее с 29 сентября по 1 октября, мы проводили конференцию под громким названием Маркетинг побед. У нас было отличное настроение, мы с оптимизмом заглядывали в будущее.
Все у нас получилось сейчас, все получится и завтра. Я подумал: все, кризис закончился, стройка ожила, и кли-
ент к нам вернулся. Вернулись упоительные, благодатные дни, времена, подобные тем, когда мы продавали на несколько сот миллионов рублей, когда люди практически становились в очередь на наши квартиры.
Все вернулось на круги своя, думал я. Как выяснилось, я круто ошибался в своих прогнозах. Но об этом - чуть дальше.
P. S. Смотрите рекламу конкурентов, партнеров, просто интересные кампании. Фиксируйте интересные моменты, они могут пригодиться. Всегда старайтесь идти вразрез со стилистикой и подачей рекламных материалов ваших конкурентов.
Это позволяет легко отделиться от них в сознании людей. Если выдался удачный момент, хватайте его и отжимайте по полной.
Фундамент успеха
В предыдущих главах я рассказал вам о том, как мы жили и работали последние четыре года. Прежде чем двигаться в повествовании дальше, я хотел бы совершить экскурс в прошлое, взглянуть в ретроспективе на наши деяния.
Это позволит лучше понять то, что мы имеем сегодня.
Эти четыре года не были похожими. Экономическая ситуация в стране менялась, менялись условия ведения бизнеса, задачи перед нами возникали самые разнообразные. Но при любых обстоятельствах, порой очень непростых, мы обязательно добивались успеха. Следовательно, то, как мы делаем свое дело, достаточно разумно и правильно.
Говоря мы, я имею в виду строительную компанию и нас, участвующих в этом проекте, имею в виду и себя, наконец.
Я пытаюсь понять: почему у нас все получается? Ну действительно, вот уже на протяжении четырех с лишним лет длится проект, и мы неизменно достигаем поставленных целей. Мы либо выполняем план на все 100 %, либо очень близки к этому, как, например, в 2008 году, когда ситуация на рынке изменилась кардинально, а на рынке недвижимости - так просто катастрофически изменилась.
И все равно, результаты2008 года были весьма хороши.
Размышления о причинах такого стабильного успеха привели меня к маю 2005 года, к истокам дня сегодняшнего. Именно в этот момент мы, я и моя команда, подключились к проекту Заозерного микрорайона.
Что представляет собой Заозерье и, в частности, его Заозерный микрорайон? С точки зрения маркетинга территории это полная катастрофа. Затопляемые земли, буйно растущий камыш, неподалеку табор полу-оседлых цыган.
Вот такие пассивы имели место. А были ли объективные активы?
Сейчас уже трудно определить. Но было изначальное видение комплексной застройки микрорайона, и это, безусловно, стало нашим стартовым активом.
Мы полагали: если возьмемся и выстроим жилой район с комплексным освоением, развернем на нем всю необходимую инфраструктуру, то он, район, будет в городе N первым таким, и это должно принести успех.
И вот незабываемый май 2005 года. Генеральный директор Компании рассказывает мне о грандиозных планах Компании и водит меня по песчаным барханам той территории, на которой эти планы и предстоит претворять в реальность. Мы доходим до центра строительной площадки, я смотрю налево и вижу песок, один лишь песок, смотрю направо - там тоже песок, с теряющимися где-то вдалеке жалкими домиками аборигенов.
А если посмотреть назад... Ну, туда лучше бы не смотреть вообще, там цыганский табор, со всеми вытекающими.
Вот эти колоритные земли нам и предстояло осваивать.
С самого начала перед нами встала задача: сдвинуть сознание заинтересованных масс в нужном направлении. Надо было объяснить людям, что комплексное возведение района - это не просто очередные квадратные метры жилья, а нечто гораздо большее, что это вообще не квадратные метры, а другой уровень жизненного комфорта, другой мир, если хотите.
Сама идея комплексного подхода к строительству Заозерного микрорайона принадлежит, как я понимаю, двум людям: основному владельцу Компании и его партнеру. Кому именно из них она пришла в голову первому, я не знаю, да это и неважно; важно то, что, когда мы подключились к проекту, видение комплексности застройки было.
При этом все грандиозные планы надо было реализовать в стандарте эконом, пусть не жестком, но и без особых излишеств.
Итак, мы начали. Мы имели естественно, генеральный план всего дела, в нем были заложены некие основополагающие принципы, которые, надо отметить, в дальнейшем неукоснительно соблюдались.
В частности, принцип очередности застройки, при котором люди не должны жить на строительной площадке. Там было много интересного, в этом генеральном плане:
как в смысле инновационных проектных решений, так и с точки зрения обычных строительно-монтажных работ.
Перед нами как перед компанией консалтинговой была поставлена задача: сформировать для потенциальных покупателей жилья образ Заозерного микрорайона как особого продукта на рынке недвижимости. Фактически задача заключалась в том, чтобы сформировать на этом рынке новый бренд, успешный и необычный.
Другими словами, наш заказчик изначально планировал продавать не квадратные метры и квартиры, пусть даже хорошие, и даже не дома - он хотел продавать микрорайон, аналога которому в городе нет.
Образ нового продукта в сознании потребителя требовалось сформировать такой, чтобы он понимал: покупая квартиру в Заозерном микрорайоне, он вместе с квартирой получает комфортное жизненное пространство для себя и своей семьи.
Тогда, летом 2005 года, эта задача показалась нам очень и очень интересной, она буквально захватила нас. Прецедентов комплексной застройки в городе N не было. (Единственное, пожалуй, исключение, что-то близкое к этой идее, - квартальная застройка, которую осуществляла до этого одна домостроительная компания.
Однако это совсем не то!) Не было их и в ближайшем его окружении; так строили, может быть, только в столицах страны. Мы начали осваивать опыт подобного строительства в Москве и Санкт-Петербурге. Изучали и опыт иных краев: ездили по городам и черпали интересные элементы, касающиеся продвижения комплексного жилья.
Я, конечно, имею в виду специалистов моей компании, но с нами ездили и специалисты от нашего заказчика: начальник производственной службы, другие люди. Они интересовались чисто строительными моментами.
Четыре месяца мы собирали информацию по городам России, анализировали ее. Постепенно сложилось понимание того, что можно и нужно сделать в деле продвижения продукта нашего заказчика.
Мы пришли к выводу: надо говорить потребителю не только о комплексной застройке Заозерного микрорайона - надо создать и предложить потребителю и всему рынку в целом специальный бренд - с тем чтобы продукт ассоциировался с этим брендом однозначно.
Эту идею мы назвали концепцией строительства Комфортный дом.
