Маркетинговый десант
Сказать, что ситуация в начале года была плохая, - это значит не сказать ничего. Ситуация была просто хреновая, во всяком случае на рынке недвижимости.
Собственно, ситуация эта сложилась не вдруг, не спонтанно, а формировалась реалиями того времени. Многие люди, планировавшие приобретение жилья, отложили дорогостоящее мероприятие: кто в связи с отсутствием кредитов, кто просто не решался на это в условиях кризисной неопределенности и непредсказуемости завтрашнего дня.
Кроме того, тогда на рынке буквально все - покупатели, агентства недвижимости, застройщики - ждали повсеместного и неминуемого падения цен на недвижимость. Надо сказать, еще в четвертом квартале 2008 года, входя в кризис, строительные компании вынуждены были пересмотреть свою ценовую политику.
И практически все, в том числе и мы, цены свои изменили, ясно в какую сторону.
Нагнетанию ситуации в немалой степени способствовали эксперты рынка и всякого рода специалисты, от экономистов до политиков. Вообще общероссийское информационное окружение девелоперского рынка было крайне негативным, даже инфернальным.
Например, представители Сбербанка предрекали падение рынка аж на 60 %, а министры, отвечающие за экономику страны, многозначительно говорили о некоей грядущей трансформации рынка недвижимости. А что люди, наши потенциальные покупатели?
Люди при таких раскладах ждут падения, обвала рынка.
Словом, информационная атмосфера в начале 2009-го сложилась такая, при которой очень сложно было продавать жилье, почти невозможно. Ценник на квартиры не растет, ценник даже где-то падает, в этих условиях на рынке появляются демпинговые предложения, совершенно нереальные, надо отметить.
Другими словами, кое-кто из застройщиков фактически запланировал не достраивать объекты - лишь бы свести концы с концами. Выжить сегодня, а завтра хоть потоп!
Напомню, что мы, наряду с другими компаниями, уже опустили ценовую планку на свой продукт. Компания находилась на краю рентабельности, и нашей
главной задачей стало сделать так, чтобы цены на квартиры более не падали, чтобы дальнейшее снижение цен стало невозможным, неправильным.
Да, фигуранты рынка ожидали падения цен, даже обвала самого рынка, но уже январь и февраль показали, что не все так уж безнадежно в нашем королевстве. Ну если не показали, то намекнули. Ряд застройщиков проводили более или менее вменяемую политику продвижения жилья, следили за развитием ситуации на рынке и предлагали конкурентоспособную цену.
Становилось ясно, что они, невзирая на тяжелые времена, выживут - выживут в силу совокупности своих параметров и характеристик, а также за счет целого набора мероприятий, направленных на выживание и стабилизацию.
Мы напряженно следили за ситуацией на рынке недвижимости, пытались понять, куда движется его потенциальный клиент. Можно сказать, мы проводили постоянный мониторинг настроений как покупателей, так и продавцов жилья. И вот, скажем, в январе-феврале мы уловили сдвиги в сознании нашей целевой аудитории.
Люди выжидали, жили прогнозами падения ценников, но ни обвала рынка, ни существенного падения цен не случилось. И люди не могли этого не заметить, не зафиксировать в своем сознании.
Да, безусловно, коррекция на рынке имела место, по некоторым позициям коррекция весьма значительная.
Но именно коррекция, не обвал! Говорили о коллапсе рынка и всей строительной сферы заодно, а коллапс не наступает - непонятно почему, просто не наступает, и все.
Все плохо, денег ни у кого нет, зато готовые квартиры быстро вымываются с рынка. Такой вот парадокс российский, не первый и не последний. Ну наш народ сильно и не удивишь, он давно знает: умом Россию не понять.
Это как история с бензином, когда цена на нефть уменьшается втрое, а цена на отечественный бензин - не более чем на 10 %, да и то не у всех.
В общем, на рынке недвижимости произошла еще одна коррекция, теперь уже позитивная, - коррекция ожиданий. И, знаете ли, мало нашлось желающих приобрести резко подешевевшее жилье у тех компаний, которые, судя по всему, это жилье не собирались достраивать. Мы отметили, что люди все чаще стали к нам обращаться, но уже в иной тональности, чем прежде, чем совсем недавно.
Если раньше кто звонил, то в основном спрашивал: А насколько упадет у вас цена? Теперь вопросы стали задавать другие, а некоторые даже с опаской интересовались, не планируется ли у нас повышение цен.
Кто-то уже планирует приобретать квартиру и говорит нам: Вот в ближайшие два-три месяца точно соберу эту сумму, обязательно соберу, но не будет ли такого, что цена возрастет?
Согласитесь, вопросы зазвучали качественно иные, и мы это четко уловили. Из самой целевой аудитории, желала она того или нет, шел однозначный, позитивный для нас импульс. Мы поняли: люди стали реальнее смотреть на вещи. Они осознали, что рынок не обрушился, а несколько изменился; более того, он все более становится рынком, реально ориентированным на покупателя; покупатель имеет возможность выбирать.
Осознали, что надежные застройщики - а их пять-семь в городе - достаточно прочно стоят на ногах, основные свои стройки ведут и, судя по всему, доведут их до конца. И что в сегменте лидеров рынка недвижимости демпинга нет и не намечается: демпинг предлагают лишь те, кому нужны срочные деньги, чтобы как-то там достроить и продать.
Все эти тенденции в потребительской аудитории, подвижки в ее сознании мы однозначно и вовремя уловили. У меня сформировалась мысль: эти тенденции надо использовать, причем немедленно!
Наступает переломный момент, его надо усилить! Как?
Надо как-то донести до наших потенциальных покупателей, что все, это предел! Я говорю о ценах на жилье: ниже уже некуда, а значит, и не будет, не ждите у моря погоды.
Вот такая мысль, такая идея сформировалась.
Задача не решалась тривиальным образом вроде скоро цена подскочит, налетайте, успевайте! Никакой здравомыслящий клиент на такой блеф не клюнул бы. Необходимо пошатнуть надежды покупателя на возможное понижение цен. Нужно зародить и взрастить у него зерно сомнения: а не зря ли он выжидает, не стоит ли ему использовать текущий момент и купить жилье сегодня?
И, как результат, нами была продумана, предложена и запущена акция под названием Ниже некуда. В рамках проведения этой акции мы всеми доступными средствами декларировали в окружающее нас рыночное пространство: все, цена на квартиры ниже уже не опустится в любом случае!
Аудиоролики, видеоролики, наружная реклама убеждали: жилье имеет смысл приобретать сегодня, прямо сейчас, на минимальном уровне цен. Нами был детально разработан медиаплан, подготовлены рекламные раздаточные материалы, и акция была запущена.
Помимо прочего, то есть наряду с обычными рекламными средствами, в этой акции был использован один интересный, на мой взгляд, элемент. В крупнейших торговых центрах работали так называемые промоутеры, раздавали народу листовки. Казалось бы, абсолютно стандартный прием.
Да, разумеется, но листовки раздавали люди в футболках, оформленных в фирменном стиле Компании. Футболки были не обычной длины, а практически до самого пола, и на них было написано: Ниже некуда.
Люди брали листовку, видели футболку, видели надпись. Ниже футболки был только пол.
Потом люди читали то, что было написано уже в листовке, и у них в сознании все это как-то объединялось в одну очевидную истину: действительно,ниже, наверное, некуда, цены на жилье и так на пределе. На нижнем пределе!
Вроде бы мелочь эти самые футболки, а люди восприняли мысль, рынок воспринял. Во-первых, смешно, весело, а во-вторых - все в тему, в самую важную точку акции.
А самым важным было то, чтобы нам поверили: поверили, что мы не блефуем.
Да, главным для нас была вера людей, вера покупателей. На расчете на эту веру и основывалась вся акция, от начала и до конца. Был проведен своего рода анализ наших отношений с потребителем, в котором обозначился главный вопрос: а верит ли нам наш клиент, объективно?
Понимаете, этот вопрос в создавшейся ситуации был очень критичен, ответ на него определял, по сути, успех самой акции. Дело в том, что в рамках акции мы собирались делать достаточно сильные заявления, и важно было, чтобы этим заявлениям верили. Если бы речь шла, скажем, о середине предыдущего, 2008 года, то мы бы не сомневались: все лозунги, которые мы бросали в рынок, все обещания - все исполнялось. Если мы обещали скидки, мы их давали, если говорили о бонусах, то люди их имели.
А если мы заявляли, что цены на квартиры не вырастут (акция Держим цены), то они и не росли. Но нынче...
Мы хотели заявить, что, скажем, с 1 апреля будут убраны абсолютно все скидки, все бонусы. Согласитесь, заявление не самое популярное, а в текущих реалиях рынкаоно смахивало на игру краплеными картами.
Итак, мы говорили: ниже некуда, покупайте сейчас, с 1 апреля мы отменим привычные для вас стандарты, не будет скидок, не будет бонусов. Мы целенаправленно подхлестывали спрос, вернее, пытались его подхлестнуть, взывая к здравому смыслу покупателей, в надежде на их веру нашему слову.
Риск был огромен. В условиях сложившейся конъюнктуры рынка недвижимости такие заявления могли расценить как прямой обман, как дешевую уловку продавца.
Словом, нам могли не поверить, и вся наша акция рухнула бы.
Напомню, у людей уже зародились сомнения в том, что рынок обвалится. Наметилась тенденция к стабилизации сознания покупателя. Наш расчет строился на том, что на протяжении трех лет мы брали на себя различные обязательства, иногда очень смелые, необычные, но всегда беспрекословно их выполняли. Мы могли рассчитывать на определенный кредит доверия, наработанный предыдущими нашими акциями.
И мы рискнули. Мы запустили акцию Ниже некуда, отменяя с апреля скидки и бонусы.
Надо сказать, несмотря на всю нашу веру в правильности предпринятого шага, в течение всего марта мы изрядно нервничали. И было отчего.
Первая неделя - абсолютный ноль, никакой реакции от целевой аудитории. Впрочем, думал я, возможно, это нормально, акция еще не раскрутилась, есть некоторая есте-
ственная инерция рынка. Но было тревожно, признаться. Затем вторая неделя пошла, результат: чуть-чуть, слабый намек на подвижку. Наконец, третья неделя, ее первая половина - ни то ни се.
Все, подумал я, завалили акцию! Надо учесть, что ресурсы в акцию закачаны были немалые, а условная стоимость рубля в кризис возрастает.
Компании в тот момент было нелегко финансировать наши маркетинговые задумки. Мы висели на волоске, как мне казалось.
Однако фортуна любит тех, кто рискует: она не отвернулась от нас, а лишь взяла паузу. В последние полторы недели акции ситуация изменилась в ту сторону, в которую мы ждали. А в ее последние три дня выручка составляла под 20 миллионов ежедневно.
Двадцать миллионов! Это было хорошо, даже очень хорошо, просто отличный был результат.
Даже, к примеру, для начала 2008 года отличный, когда кризисом еще и не пахло. В общем и целом было собрано порядка 140 миллионов, при плане 70-90 миллионов.
Можно сказать, успех даже превзошел наши ожидания.
Уже потом я анализировал то, что произошло. А произошло то, на что мы, собственно, и рассчитывали.
Просто люди поверили нам, ибо мы их никогда не обманывали. Те, кто планировал приобрести квартиру чуть позже, может быть, спустя два-три месяца, начали лихорадочно, всеми способами собирать средства, чтобы купить прямо сейчас.
Это был очень интересный прорыв ситуации, и прежде всего для меня. То есть, конечно, он был интересен и нашему клиенту - Компания достигла тех результатов, которых желала и на которые нас ориентировала. Но для меня он интересен тем, что я осознал: я уже не просто что-то предлагаю целевой аудитории, я с ней фактически напрямую общаюсь, имею живую обратную связь, и не только в форме отзывов или встречных предложений, а самое главное - в форме приобретения жилья.
И одно дело, когда ты обещаешь всякого рода бонусы, и совсем другое, когда ты говоришь: Приходи сейчас, потом этого не будет, честно. А тебе верят.
И ты понимаешь, что все делал правильно, правильно в принципе и практически.
И вообще, вся предыдущая политика - тоже верная, может быть, единственно верная, и ты все время шел по лезвию бритвы, по золотому сечению истины. От одной или двух акций веры не возникает, для формирования веры покупателя требуется целая система, иногда выстраиваемая годами. Особенно на рынке недвижимости, ведь приобретение жилья - это не импульсивная покупка, это дорогостоящая и долгоиграющая покупка.
Многие люди приобретают новую квартиру раз в жизни.
Подводя итог, отмечу, что это была самая удачная акция первого полугодия 2009 года. Помимо моральных и психологических дивидендов были получены
очень неплохие финансовые результаты. Был получен неплохой задел на весну, и людей это ободрило, всколыхнуло. Эта акция помогла девелоперскому рынку в целом, помогла, как ни парадоксально, и нашим конкурентам, ведь мы в конечном счете лили воду и на их мельницы.
В чем отличие наших посылов от посылов других строительных компаний? Мы стараемся опередить рынок, быть на шаг впереди, и стараемся делать это не эпизодически, а системно.
Но при этом мы остаемся в фарватере мнений, ожиданий и стереотипов потребителей, иначе все это работать не будет.
И, наконец, о креативе и креативности, вынесенных в заголовок этой главы. Откровенно говоря, я никогда не считал ни нашего клиента, ни компанию, которую я возглавляю, компаниями креативными в буквальном смысле этого слова. В наших рекламных действах, в наших роликах и визуалках нет ни фанфар, ни клоунов, ни элементов красочного шоу - ничего такого, считал я, что могло бы нам обеспечить призовые лавры на конкурсе креативности. Так вот, я заблуждался, оказывается!
Журнал National Business - а в городе N этот журнал является ведущим деловым изданием - опубликовал на своих страницах рейтинг самых креативных компаний города. В 2009 году это было, где-то летом.
Каково же было мое изумление, когда я, ознакомившись с рейтингом, увидел: согласно опросу около 150 руководителей компаний, самой креативной в городе среди всех секторов бизнеса является не кто-нибудь, а Компания, весь креатив которой мы, по сути, и формируем. Второе место в рейтинге отвели Сбербанку, а это тоже наш клиент, весь 2008 год мы его вели и частично 2009-й. Очень интересно было, что ресторанный холдинг Максим занял четвертую позицию в этом списке.
Тоже наш клиент! Ну а сами мы заняли шестую строчку рейтинга, вот так. Среди первого десятка самых креативных компаний различных сфер деятельности - 1-е, 2-е, 4-е места наших клиентов и 6-е - наше!
По-моему, весьма показательно, хоть и удивительно для меня. Аудитория, с которой работает наша компания, несколько консервативна, продвинутой молодежи немного по понятным причинам.
Я поразмышлял на эту тему и пришел к выводу, что мы, наверное, все же креативны, но наш креатив стратегический. Однажды, довольно давно это было, я присутствовал на семинаре Игоря Ганжи, он приезжал к нам.
Мне кажется, вот это зерно стратегического креатива я нашел там. На его семинаре вообще было интересно, он рассказывал, каким образом выстраивать стратегию так, чтобы она была интересной и верной.
В итоге я хотел бы подчеркнуть: несмотря на всю сложность рыночной ситуации первого квартала 2009 года, наш клиент значительно перевыполнил план. И это произошло в то время, когда существовала вероятность, что продажи жилья вообще встанут, будут единичными.
Мы помогали, и пусть только на тот момент, но сформировали рынок в некотором смысле под себя. А другие компании, наши конкуренты, стали нас повторять, распространяя наши идеи в массы. Может быть, это не совсем корректно с их стороны, но для нас главным явилось то, что большинство застройщиков города сумели понять и даже нести в целевую аудиторию правильные, позитивные послания. Все фигуранты рынка недвижимости поняли: ценник ниже не упадет, на текущий момент он оптимальный.
Да, в ближайшие полгода как минимум он расти не будет, но и не опустится.
P. S. Креатив ради креатива - тупик. Клиенту (работодателю) нужен результат. Не тешьте свои творческие амбиции за счет клиента (работодателя).
Наибольшая ценность для компании - это умение понимать аудиторию и управлять ею: добейтесь ее доверия. Всегда фиксируйте промежуточные результаты акций.
Это поможет в будущем избежать ошибок.
Маркетинговый десант
Лето 2009 года. Быть может, шоковые для россиян времена и отошли, но кризис как таковой никуда еще не делся, ни у нас в стране, ни в мире. Ситуация для бизнеса была не приведи господь.
Ну а что касается девелоперского рынка России, то он вообще находился в состоянии глубочайшей стагнации, и свет в конце тоннеля не просматривался вовсе. Вот в этих аховых условиях у себя в городе N мы все же продавали до семидесяти квартир в месяц.
В принципе, не так и мало с учетом текущих реалий. Естественно, что у застройщиков, которым за такой же временной интервал удавались лишь одна-две, ну максимум четыре продажи, возникали к нам вопросы.
Как это вы так, и отчего, и как такое вообще возможно?!
Вопросы возникали в том числе и за рубежами родной губернии. Есть в Сибирском Городе одна замечательная компания с более чем шестидесятилетней историей, давайте назовем ее Сибирский строитель. К тому времени, о котором мы ведем рассказ, компания эта возводила несколько объектов, в том числе два жилых дома.
Руководители Компании и Сибирского строителя уже были на тот момент знакомы, и исполнительного директора сибирской компании крайне интересовало, каким это чудесным образом нам удается осуществлять продаж аж в 20-30 раз больше, чем ему в его большом городе. Понять это ему было не только интересно, но и жизненно необходимо. Словом, возникла меж руководителями двух строительных компаний дружеская договоренность, что мы, раз у нас все так здорово получается, продемонстрируем, как это делается.
Продемонстрируем вживую, на их территории. Согласитесь, мероприятие вовсе не типичное.
От договоренности - к конкретному проекту. Его мы окрестили Десант продаж. От нашего клиента в десантную команду было выбрано двенадцать человек: прежде всего сам руководитель Компании, а также начальники двух отделов - маркетинга и продаж и стратегического развития - и, конечно, ведущие менеджеры по продажам.
От нашей Компании были я и еще один сотрудник, который занимается у нас рекрутингом и кадровым консалтингом.
Задача перед десантом стояла сложная, прецедента не имеющая, но необыкновенно интересная. Мы в задачу вгрызлись, обсудили ее с разных сторон и пришли к заключению: в настоящее время, чтобы сдвинуть с мертвой точки дела в Сибирском Городе, необходимо создать там дополнительный канал продвижения продаж.
И таким каналом может стать тамошнее риелторское сообщество.
Тут надо отметить один принципиальный момент.
Подавляющее большинство застройщиков, не только нашего города N или Сибирского Города, а и по всей стране, абсолютно по-свински относятся к риелторам. Они их ни в грош не ставят, считают примитивными халявщиками, эдакими паразитами на трудолюбивом теле застройщика. Напомним, что у нас политика в этом вопросе даже изначально была не такая, а два года тому назад компания откорректировала свою политику в отношении агентств недвижимости и сменила ее на еще более конструктивную.
Мы считали и считаем риелторов важными партнерами застройщика, и эту принципиальную позицию мы последовательно внедряли в жизнь еще во время акции Полтора ярда. Тогда с помощью целого комплекса мероприятий мы добились у городских риелторов предельной лояльности в отношении нашей компании.
И теперь, если вы зайдете в любое дееспособное агентство недвижимости нашего города и спросите, какая тут лучшая строительная компания, вам однозначно укажут на нашу. Было затрачено два года целенаправленных усилий, вложено много денег и эмоций, чтобы сформировать такой вот имидж компании. В штате появился специалист, который занимался исключительно проблемамиагентств, он с риелторами постоянно общался, обхаживал их всячески, обучал за счет компании.
Его девизом стало Риелторы - лучшие люди земли, который, помнится, я придумал. А главное, риелторам, как и полагается, системно и без обмана выплачивали их агентское вознаграждение, вполне достойное, надо сказать.
Как результат - в пик кризиса 70 % сделок по продажам компании осуществлялось через агентства недвижимости.
Другие застройщики, если и использовали риелторов, делали все, чтобы никакого эффективного сотрудничества с агентствами не существовало в природе. Я никогда не понимал этой их особой позиции.
И не принимал, разумеется.
Итак, Сибирский Город и проблемы компании Сибирский строитель. Перед десантом была поставлена грандиозная задача: не менее пятнадцати сделок в месяц. Иначе говоря, требовалось увеличить объем продаж не менее чем в пять раз!
Во время мозгового штурма, устроенного в связи с этим, нас спросили: что такое надо сотворить, чтобы задачу решить? Мы сказали: в первую очередь - наладить отношения с риелторами! Можно вбухивать деньги в рекламу, можно иметь миллионные затраты на нее и... не иметь реального выхода в виде продаж.
Более того, сегодня, на наш взгляд, реклама не оказывает существенного воздействия на целевую аудиторию. Так что давайте налаживать связи с агентствами к обоюдной выгоде сторон.
Поступило предложение: а давайте сформируем специальный отряд, группу этаких Бэтменов, человек 10-15, и пусть они ситуацию переломят, перевернут все с ног на голову в славном сибирском граде! Как именно?
А вот приедем туда и начнем интенсивно общаться с ведущими местными риелторскими компаниями, расскажем им о Сибирском строителе и его строительном продукте. А главное, покажем риелторам совсем новый для них вариант договора, уверим их, что отныне с ними будут работать по новым лекалам, что вообще у Сибирского строителя отношение к ним, риелторам, пересмотрено в корне и им готовы платить за посреднические услуги, платить системно и регулярно.
Идея всем понравилась, ее подхватили и утвердили. В самом деле, если вдуматься: риелторы на рынке недвижимости всегда были, есть и будут, это очевидно. Более того, никакой разумной альтернативы этой идее никто не видел. Ну и началась детальная проработка этого направления прорыва.
Руководителем проекта Десант продаж была назначена Олеся Толсту-хина. Специфика отношений нашей компании и компании клиента в том и заключается, что мы открыты для нестандартных решений.
В данном случае нестандартность проявилась в том, что мы оказались способны поставить над собой руководство. Моя подчинен-
ная Олеся Толстухина призвана была руководить всеми нами в рамках проекта. Ну а топеры Компании и я с ними вместе обязаны были выполнять функционал простых менеджеров. Помимо прочего тут был и чисто воспитательный, тренинговый момент: у моего перспективного сотрудника появилась возможность проявить себя как организатора дела, поруководить, так сказать, руководителями, причем в боевых условиях. Я думаю, для человека с амбициями это немалого стоит.
И еще я хотел посмотреть, как в принципе сработает подобная технология. Наконец, я хотел очутиться в шкуре подчиненного, взглянуть с его стороны на процесс руководства.
Как видите, в рамках означенного проекта решался круг самых разнообразных задач.
За две недели до десантирования была проделана колоссальная предварительная работа. Олеся и те сотрудники, что ей помогали, прозвонили все ведущие агентства недвижимости.
Затем они туда съездили и вступили в прямой контакт с Сибирской ассоциацией риелторов. Они подружились с ее руководителем и рассказали о нашей революционной программе действий, заставили его поверить в успех общего дела. В этой первой вылазке на чужую территорию приняла участие и Наталья Половникова.
В ее задачи входили большая пресс-конференция, которую необходимо было собрать, а также пресс-тур с армией журналистов и представителей агентств недвижимости на строительных площадках Сибирского строителя. То есть Наталья занялась налаживанием отношений с местными СМИ - до этого, понятное дело, никаких таких отношений не существовало.
