Дети кризиса
Такой вариант возник не сразу, было немало и других, впрочем, близких к нему: Уютный дом, Правильный дом и т. п. Но все сводилось к тому, что это какой-то дом. Потому что дом - это нечто большее, нечто более глобальное, нежели просто квартира: с домом у человека ассоциируется сама жизнь.
Таким образом, мы сознательно ушли от параметра квартира и пришли к параметру дом.
Когда мы определились с названием концепции,пришло время ее наполнения. Оно включало несколько составляющих: безопасность проживания, инфраструктура, какие-то вещи, непосредственно относящиеся к квартире (например, медная проводка, евророзетки на уровне пола, чтобы людям ничего такого не переделывать при въезде).
Наполнение концепции было основательное, восемь базовых пунктов.
Следующий этап формирования бренда - это визуализация. Мы сделали картинку в виде печати, в середине которой было написано Комфортный дом.
То, о чем я расскажу, непосредственного отношения к маркетингу не имеет. Но если смотреть на события под необычным углом - имеет.
Такой вот парадокс.
Было принято решение разбить на территории Заозерного микрорайона парк: посадить деревья, кустарники всякие, травку. Признаться, изначально было неясно, какой резонанс может вызвать подобное начинание.
Конечно, было понятно, что резонанс будет в целом положительный, но в какой именно степени, и стоит ли овчинка выделки?
Со свойственным нам подходом к любому плановому деянию, к делу приступили основательно. Была создана специальная рабочая группа, включающая две подгруппы.
Первая отвечала за техническую сторону мероприятия, вторая решала информационные вопросы. Рассмотрим поподробнее каждую из этих двух составляющих.
Техническая сторона очень важна. Любая акция, всякое дело должны быть продуманы прежде всего в плане технического исполнения. Наш Заозерный микрорайон занимает весьма значительную площадь, в том числе бездарно пустующую, не радующую глаз. Стояла осень, время посадок, и было решено засадить пустующие пространства, с учетом, конечно, нашего климата.
За этот блок отвечал технический директор Компании, то есть человек, ответственный за строительство микрорайона в целом. Со свойственной ему основательностью и педантичностью он все просчитал тщательно, до мелочей: рассмотрел карту микрорайона, планировочные решения его дворового пространства, определил, где, как и какие деревья будут посажены, каким образом они, когда вырастут, будут смотреться в плане и украшать ландшафт.
Активнейшее участие в решении технических вопросов принимал и Комфортный дом, управляющая компания Заозерного микрорайона, в том числе ее директор.
Важно, что закладывать парк должны были не какие-то нанятые, сторонние предприятия, а сами жители микрорайона, а также наши партнеры - агентства недвижимости, страховые компании и Сбербанк, подрядные организации, привлекаемые нами.
Технические вопросы решались оперативно и эффективно. Заблаговременно были вырыты все лунки под посадки, завезены необходимые деревья и кустарники, упакованные в специальные пакеты, стилизованные под фирменный стиль будущего парка. Более того, лунки были заранее политы водой, и тем, кто должен был непосредственно сажать, требовалось, собственно, лишь установить дерево надлежащим образом, присыпать посадку землей и притоптать ее. Таким образом, все предварительные и не самые увлекательные работы были проделаны, а люди, занимавшиеся высаживанием, просто получали удовольствие от процесса.
На мой взгляд, гениальный ход с точки зрения ориентации на клиента. Ну а эффект был просто потрясающий.
У людей создавалось впечатление, что они собственными руками, от и до, закладывают для себя настоящий парк, а в действительности они лишь завершали дело, проводимое технической службой мероприятия. Другими словами, во главу угла было поставлено настроение людей, жителей микрорайона.
Разве это не маркетинг?
Немаловажным моментом всего мероприятия стало приглашение на него влиятельных лиц города. Кто там был?
Депутаты областной и городской дум, представители от администрации и управы центрального района города. Например, присутствовал заместитель председателя областной думы, весьма позитивный человек, с которым мы сотрудничали еще в его бытность мэром одного из городов области. Пришел также руководитель управы.
Многие пришли, и все с удовольствием сажали деревья. Влиятельные люди закладывали будущий парк и одновременно оценивали, как осуществляется озеленение целого микрорайона, как правильно действуют его управляющая компания и, что важно, его застройщик. Обычно ведь как бывает? Ну посадит застройщик три хилых куста и рапортует обозеленении придомовой территории.
Здесь же, в Заозерном, все было поставлено и осуществлено иначе: так, как надо.
Теперь об информационной составляющей этого славного мероприятия. Речь идет прежде всего о своевременном и качественном оповещении жителей микрорайона. В почтовые ящики всех квартир опустили приглашения, на каждый подъезд вывесили плакат, который призывал: Приходите! Будем сажать деревья, будем закладывать парк!
Кроме этого, прошел соответствующий анонс мероприятия по телевидению, в других средствах массовой информации. Для работы сфедеральными СМИ, с другими СМИ, не относящимися к нашему региону, привлекли специализированную компанию Идея. Наталья Половникова занималась сторонними СМИ, мы - местными.
Все, что могло способствовать эффективности информационной работы, запустили в дело. Так, к примеру, мы узнали, что когда-то, в давние времена, за рекой располагались сады одного купца, бывшего нашего городского головы. Это было интересно само по себе, и это было в тему.
Мы подняли информацию об этом человеке, о его садах, обработали ее и предложили СМИ. Они охотно ее взяли.
Мероприятие по разбивке парка организовали в духе народного гулянья, атмосферу создали подобающую. Нечто аналогичное мы уже устраивали на Масленицу, но там все было более традиционно. Когда люди получили приглашение - причем уже на третий по счету праздник, так как прежде мы устраивали и день микрорайона, - они охотно на него откликнулись. Как и полагается на народном гулянье, у нас были гармонист и балалаечник, скоморохи.
Ресторану Макси-мыч (тоже, кстати, нашему клиенту) были заказаны изделия русской кухни: пироги, блины, булки. Был чай, был сбитень алкогольный, двадцать пять литров. Когда сотрудники ресторана Изба, расположенного в микрорайоне, прознали, что мы сделали заказ другим, то очень расстроились, даже обиделись и в ультимативной форме заявили, что, мол, тоже хотят выставить свою продукцию.
Мы, понятно, не отказали им в этом. Таким образом, мероприятие обслуживали сразу два ресторана.
В рамках проекта озеленения территории Заозерного микрорайона был реализован еще один интересный, на мой взгляд, ход. Мы решили привлечь к проекту местную программу Любимый сад. Это такая специализированная передача, которая рассказывает, как правильно ухаживать за деревьями, кустарниками и другими растениями на дачных участках. Согласитесь, тоже в тему.
Мы их пригласили, познакомились с ведущей программы, договорились о том, что она раз в два месяца будет проводить особую передачу, в которой будет советовать, как жителям городов благоустраивать дворовое пространство. Идея тут заключалась в том, что люди вообще, и горожане в частности, издревле на Руси тянутся к земле, но далеко не все имеют дачи или собственные земельные участки, где бы они тягу эту могли реализовать. Так вот, именно горожанам эта передача и адресована.
Договорились, что программа Любимый сад будет эксклюзивно обслуживать нашу компанию. В программе будут рассказывать, как растить и защищать дворовые деревья, как ухаживать за газонами, клумбами и цветами.
Эта идея была нашей находкой. Передача сама по себе интересная, смотрибельная, у нее есть своя целевая аудитория, а помимо прочего, люди понаблюдают, как в городе благоустраивается территория, увидят, что происходит это в Заозерном микрорайоне.
Так что это будет своего рода реклама нашего клиента, но поданная ненавязчиво, в рамках темы.
Наступает 3 октября, погода явно не располагает к деятельности на свежем воздухе, всего 5-7 градусов. Холодно, к тому же дует сильный ветер, не южный.
Очень важно было сразу задать праздничный тон мероприятию.
Наша компания подошла к делу в своем привычном стиле. Мы разработали и успешно внедрили в народные массы логотип парка Заозерного микрорайона. Были изготовлены и забрендированы специальные нарукавники, в которых людям предстояло работать.
Бренд был даже на пакетах, в которые были упакованы корни деревьев, предназначенных к посадке. В десять часов утра по всему микрорайону зазвучала праздничная музыка, в одиннадцать начали работу зазывалы, а в двенадцать начался пусть и скромный по масштабам, но все-таки торжественный митинг. Чиновники выступали, говорили правильно и красочно, а народ... народ тем временем начал волноваться. Люди просто брали лопаты и шли сажать деревья.
В конце концов наш ведущий, все это узрев, отдал команду: По лопатам!
Надо отметить, что организацию руководства всеми этими людьми, желающими сажать деревья будущего парка, взял на себя отдел продаж. Людей, блуждающих в поисках работы, не знающих, что делась, у нас не нашлось. Десяток сотрудников отдела работали слаженным механизмом; они раздавали людям инструмент и отправляли по точкам, рассказывали и показывали, что делать и как делать.
Они, кстати, прошли накануне инструктаж по посадке деревьев и других растений. Деревьев было много, мы рассчитывали их высадить за четыре часа, никак не менее. Но реальность превзошла наши ожидания. Народу было человек четыреста, и, несмотря на холодную погоду, многие пришли с детьми.
Энтузиазм у людей был как в советские времена. Народ просто требовал у нас еще деревьев, еще кустарников, каждому хотелось посадить именносвое дерево. Нас, организаторов дела, тронуло такое отношение людей, даже поразило в какой-то мере.
Надо было видеть, с каким трепетом люди закладывали зеленый парк! С другой стороны, все объяснимо и логично: люди понимали, что сажают деревья для себя, для своих детей и внуков, что именно им гулять и отдыхать в этом парке.
Ну а дети осознавали, что они дают жизнь дереву, и, на мой взгляд, вероятность того, что кто-то из этих детей когда-либо поднимет руку на деревья, близка к нулю.
Все деревья и кустарники посадили за два часа! Съели все пироги и блины.
Сбитень - тот выпили сразу, чай допивали дольше. И все закончилось очень и очень здорово. Среди людей, пришедших на общее дело, царили доброта и согласие, а это, наверное, еще важнее, чем сам парк.
А что касается нашего клиента, то Компания не была бы собой, если бы не поставила в этом мероприятии эффектной точки, завершающего яркого мазка мастера. Этой точкой явился праздничный фейерверк.
Все было отлично, за исключением одного: план продаж октября завалили.
P. S. Следующая глава была самой сложной для меня.
Дети кризиса
Возможно, вы смотрели фильм 99 франков. Для меня этот фильм интересен тем, что в нем весьма необычно показана жизнь сотрудников одной французской рекламной фирмы. Одна ключевая сцена мне запомнилась как характерная и поучительная.
Вспомните или представьте себе: огромный зал в классическом стиле, заседает солидная комиссия, принимающая идею рекламного ролика или даже рекламной акции. Два специалиста подробно описывают проект, как все будет.
Там фигурируют какие-то две женщины, разговор идет о йогурте, все этот йогурт для наглядности потребляют, все умные и красивые. Словом, идет презентация рекламного материала. Она заканчивается, но назвать презентацию успешной нельзя. Встает некая великая личность, сразу приковывая к себе всеобщее внимание.
Это директор по маркетингу. Он говорит: предложенный тут концепт - это все полная ахинея, маразм полнейший, вы нам дайте то-то и то-то, дайте пятое и десятое, дайте жизни, дайте прочее.
И режиссер фильма показывает внутреннее состояние докладчика-рекламиста, преподносит нам его поток сознания как реакцию на происходящее. Дословно я не помню, конечно, но суть его внутреннего монолога сводится вот к чему. Ты приходишь к дантисту, и он говорит: Надо ставить пломбу.
И ты же с дантистом не споришь, не предлагаешь альтернативную идею, допустим, удалить зуб. Ты воспринимаешь мнение врача как аксиому, не подлежащую обсуждению. Раз врач сказал пломба, значит пломба, и никак иначе.
История, рассказанная в фильме, завершилась весьма печально, кто фильм смотрел, тот помнит. Кто не смотрел, рекомендую.
Вы знаете, ничто не ново под луной. Нечто подобное описанному я испытал в октябре 2009 года.
Случай был абсолютно аналогичный: мнением специалиста пренебрегают, опираясь на решения непрофессионалов.
Как я уже рассказывал в предыдущей главе, сентябрь того года мы закрыли качественно, хорошо отработала акция Готовые квартиры в рассрочку. Вполне естественно, что мы желали закрепить успех. Пришла мысль кое-что обыграть, и мысль эта показалась нам перспективной.
В тот период Компания возобновила активное строительство. Речь идет о двух зданиях: ГП-18 и ГП-19, ими заканчивался Заозерный микрорайон. И вот мы вознамерились обыграть идею, что рынку предлагается жилье, которое обоснованно дешевле. Иначе говоря, мы хотели донести до сознанияпотребителя, что поскольку жилье строилось в кризисный период, то и строительные материалы оказались дешевле, и подрядчики брали поменьше.
Словом, есть конкретная фундаментальная база, обусловившая более дешевые квартиры, и мы поясняем, на чем эта база возникла.
Такая вот идея. У нее даже появилось свое название, возможно, достаточно спорное - Дети кризиса.
Конечно, дело не в названии акции, а в ее сути, а суть нового посыла заключалась вот в чем: коль скоро в кризис все дешевеет, то и себестоимость возведения жилья снижается, а значит, квартиры стоят меньше, и это вполне закономерно. Но это пока, надо успевать ловить момент, надо пользоваться случаем, в общем, налетай и покупай. Мы разработали этот концепт, подготовили аудио- и видеоряд, все, как и положено. Концепт наш показался интересным топ-менеджменту Компании, его утвердили.
Все шло по уже накатанной колее, но произошел один казус, как я это расцениваю.
Наш новый рекламный посыл был в значительной мере эмоционален, то есть он строился в расчете на человеческие эмоции. Нам казалось это верным и перспективным решением.
Но некоторые сотрудники отдела продаж нашего клиента узрели в нем чуть ли не признаки педофилии, представляете? Мол, у вас там дети, в кризис они стоят дешевле и т. п. Ну и пошло-по-ехало: дескать, раз себестоимость ниже, то и квартиры хуже - в таком вот духе возражения. Словом, некоторые сотрудники отдела продаж увидели в нашей идее угрозу. Собрались уполномоченные лица, и мы начали вновь обсуждать весь проект.
Обсуждали его, рассматривали со всех сторон. Мы, разумеется, защищали идею, доказывали и спорили. Но, видимо, делали это недостаточно активно или убедительно. В итоге получился абсурд.
Беспрецедентный, на мой взгляд, случай: уже принятый проект был поставлен на голосование. В своей практике я столкнулся с подобным впервые, тем более я не ожидал такого от нашего многолетнего клиента.
Но это произошло.
Ну что тут сказать. Наверное, я был в шоке. Большинством голосов проект наш благополучно зарубили на корню. Его заменили чем-то иным, я уж и не помню чем, но все запущенное с треском провалилось.
Во-первых, потому, что было сработано на скорую руку, а во-вторых, потому, что не имело нужного эмоционального наполнения. Я уверен: любой успешный маркетинговый проект обязан учитывать эмоциональное поле рынка, его флюиды, если хотите.
Иначе это просто голая и холодная схема, оторванная от реалий, пусть даже схема эта и смотрится как приемлемая.
Октябрь, к моему глубочайшему огорчению, был практически завален в смысле продаж Компании. Последовал ноябрь, была осуществлена еще одна какая-то акция, вдохновителями и организаторами который стали некоторые личности из отдела продаж.
Она тоже провалилась.
Теперь, когда прошло время, я, освободившись от тех эмоций и личных переживаний, расцениваю эти события так. По большому счету, дело даже не в самих акциях, в успехах или их отсутствии. Дело в принципе. В какой-то момент в нашем сотрудничестве с клиентом все перевернулось с ног на голову.
Отдел продаж Компании, коммуникации с которым, безусловно, чрезвычайно важны, стал подменять наши функции. Его менеджеры заговорили рекламными слоганами и тезисами, а отдельные его сотрудники вообразили себя гуру от маркетинга. Они начали объяснять нам, какими именно должны быть рекламные мероприятия.
Моя главная ошибка того времени - это то, что я не воспротивился активно такому раскладу. Сначала я не сумел убедить руководство Компании в целесообразности акции Дети кризиса, пусть даже в чем-то и эпатажной, пусть на грани фола. Затем, когда у нашего клиента обнаружились ненужный плюрализм мнений и демократия, не встал и не ушел, как, наверное, следовало поступить. Если бы я решился на такой демарш, то, возможно, тем самым донес бы руководству, что так нельзя, это неверно в принципе.
Вся эта парадоксальная ситуация самым пагубным образом сказалась на деле. Две или три акции, запущенные одна вслед другой, практически не принесли никакого результата; это была пустая трата денег, времени и сил.
Я с огромным уважением отношусь к сотрудникам Компании и, в частности, к ее отделу продаж. Специалисты отдела хорошо знают свое основное дело, о том, как они продают, можно писать отдельную книгу.
Они, специалисты отдела, верно оценивают главные тенденции рынка, почти безошибочно выстраивают общую стратегию продаж, все это так. Но при этом они не много понимают в деле рекламного продвижения продукта и мало что могут в плане общения с целевой аудиторией.
Ибо это профессия, которой не овладеть за один месяц или даже год, как, впрочем, и любой другой серьезной профессией. Они могут правильно оценить, работает акция или не работает, но лишь после того, когда акция запущена и результаты ее просматриваются.
В общем, я недооценил тогда ситуацию, в какой-то момент позволил себе идти на поводу у обстоятельств. Результат, как и всегда в подобных случаях, не заставил себя ждать.
Я считаю, это была моя самая большая ошибка за все пять лет нашего сотрудничества.
В заключение подытожу горький опыт за короткий период с октября 2009-го по январь 2010 года. Главный вывод из него я формулирую так: специалист не имеет права идти на поводу у какого-то совокупного мнения, которое может сложиться, допустим, в коллективе клиента или в собственном коллективе.
Только он, профессионал дела, держит в своих руках незримыенити, связывающие проект с целевой аудиторией, и когда эти нити обрываются, рушится все. Аудитория это сразу чувствует и реагирует незамедлительно, просто перестает покупать.
Как водится, именно в этот неподходящий момент активизируются конкуренты, тут срабатывает закон природы.
Тогда у нас был тяжелый период взаимодействий с клиентом, что, конечно, не могло не сказаться негативно на наших отношениях. В какой-то момент мы оказались на грани разрыва сотрудничества с Компанией.
И это было очень обидно, ведь до конца реализации всего проекта оставался всего лишь год, его большая часть была выполнена. Эту грань мы не переступили.
Период оказался тяжел не только для нас, но и для нашего клиента. Компании нужны были продажи, а продажи были плохие.
И в такой зыбкой, неопределенной ситуации мы пребывали до февраля 2010 года.
Я хочу обратиться к товарищам по профессии, маркетологам и рекламщикам, ко всем, кто занят непростым делом продвижения продукта. Если вы как специалист что-то предлагаете и чувствуете, что это правильно, что так и надо, - стойте до конца на своей позиции, стойте насмерть, доказывайте и убеждайте, обманывайте, наконец, но пробивайте свою идею. Ибо, если вы несколько лет занимаетесь своим делом, вы начинаете его чувствовать на тонком уровне, чувствовать, как никто другой. Ни наукоемкие расчеты, ни маркетинговые исследования не заменят чутья профессионала.
Я убежден, что реклама, маркетинг - это наука на стыке здравого смысла, разумных расчетов и интуиции специалиста, которую надо лелеять и всячески в себе взращивать. И когда нам удается удержать баланс между голыми цифрами и обостренным чутьем, именно тогда и достигается максимальный результат. Словом, бейтесь за свои решения до последнего, не уступайте чиновникам и бюрократам всех мастей, тупо оперирующим цифрами. Смело опирайтесь на свою интуицию и здравый смысл, они не подведут.
Смотрите на дело с точки зрения значительного периода, а не с позиции здесь и сейчас.
Новый год
На исходе непростой, кризисный, противоречивый 2009 год. Стройка Заозерного микрорайона также близится к логическому завершению.
Там все уже практически выстроено, остались два дома, остальные либо сдаются, либо уже сданы, в них живут люди. Как вы уже поняли, Заозерный микрорайон во многом уникален для города - развитой инфраструктурой, архитектурой зданий, общим оформлением. Его строительство сопровождалось крупными рекламными мероприятиями, неоднократно освещалось в СМИ.
Тем не менее выяснился такой интересный для нас факт. Многие жители города, в том числе и жители близлежащих районов, знают о Заозерном очень и очень немного.
Ну, знают, что этот микрорайон совсем новый, что там идет какая-то крупная стройка, слышали, что дома там какие-то вроде бы особенные... Словом, мало что знают.
И, следовательно, никакого мнения о микрорайоне, не имеют.
Это вполне естественно, впрочем. Как известно, люди по своей природе преимущественно визуалы; если они не любовались воочию необычной архитектурой Заозерного, не бродили по его благоустроенным, приспособленным к жизни дворам, не видели его уютныхи безопасных детских площадок, им трудно сформировать о нем позитивное мнение.
В общем, сложилась парадоксальная ситуация: подавляющее большинство жителей города знают о существовании Заозерного микрорайона, значительная часть из них так или иначе осведомлены о том, что микрорайон этот какой-то особенный, но... никогда там не были!
Такое положение дел явилось для нас откровением. Мы привозим человека, жителя города, в наш микрорайон, все ему показываем как можем и видим: глаза у человека округляются от удивления и восхищения, рот приоткрыт.
Да, он что-то слышал о стройке, выясняем мы, но такого не представлял, да и вообще информацию о микрорайоне всерьез не воспринимал, поскольку приобретать новое жилье не планировал. Кроме того, выясняем мы, человек за последние три-четыре года вообще не был в Заозерье как таковом. Для меня это было удивительно. Я всегда считал свой город весьма компактным, его, если захотеть, можно обойти пешком вдоль и поперек часа за четыре.
Но вот сюда, в Заозерье, по-видимому, идти не хотят.
Мы крепко над всем этим задумались. Была мощная рекламная кампания, в микрорайоне проводились различные PR-акции, они были эффективны, но этих мероприятий все же недостаточно.
Нам нужно было придумать нечто такое, что заставило бы людей прийти в Заозерный микрорайон, прийти массово, прийти и увидеть, каков он.
Надо сказать, вопрос массового посещения микрорайона не давал нам покоя целый год. Мы никак не могли найти его эффективного решения.
Хоть запускай бесплатные автобусы и за свой счет вези людей в Заозерье, показывай им все!
Шутки шутками, но задача перед нами стояла достаточно сложная. Как ни странно, решить ее нам помог случай. Я уже упоминал: в нашем городе имеются два гипермаркета, оба носят название Южный, оба формата DIY - товары для дома, для дачи, для ремонта, такая вот направленность.
Так вот, однажды Ольга Гордеева, начальник отдела маркетинга гипермаркета Южный, пришла к нам и говорит: Дайте нам вашу квартиру, на приз дайте, мы ее разыграем среди наших покупателей - тех, которые сделают закупки на определенные суммы. За это дадим вам, хорошим, информационное партнерство, мегабюджет и прочее.
