ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА
Уже сама по себе попытка в систематическом виде изложить на бумаге свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, поскольку ему придётся продумать и чётко расписать по возможности все, даже самые мелкие компоненты маркетинга, которые станут основой для принятия решений в предстоящем году. Составление плана маркетинга поможет предпринимателю не только осознать все ключевые проблемы, но и заранее подготовиться к возможным изменениям во внешней ситуации.
Составление надёжного прогноза-трудная задача: поведение конкурентов, новые технологии и подвижки в структуре спроса налагают свой отпечаток на и без того переменчивую рыночную ситуацию. Чтобы успешно реализовать намеченные цели, предприниматель должен учитывать в своих планах фактор неопределённости и своевременно вносить в них необходимые изменения.
Весьма полезной может оказаться информация, поступающая от торговых агентов, отраслевых ассоциаций и других организаций, занимающихся анализом рыночной конъюнктуры. Очень важно также, чтобы сам план маркетинга содержал встроенные механизмы контроля, которые позволили бы своевременно его корректировать в случае изменения обстановки.
Чтобы разработать надёжный план маркетинга, нужно заранее собрать необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, технологии, поведении конкурентов и т.д. Начинающие предприниматели часто не знают, где взять необходимые данные. На самом деле задача не так сложна-существуют специальные библиотеки и множество организаций, которые занимаются сбором подобной информации. Можно порекомендовать обратиться в отраслевые ассоциации, государственные организации, а также почитать профессиональные журналы.
В каждом конкретном случае характер необходимой информации и её источники будут зависеть от того, какой товар предполагается производить.
При составлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать, сколько времени на это может уйти. Поскольку для предпринимателя время-деньги, у него может возникнуть желание "сэкономить" именно на планировании и не уделить подготовке плана маркетинга должного внимания.
В результате не все альтернативы будут изучены и не все ходы просчитаны, а это может привести к серьёзным стратегическим ошибкам.
Координация в процессе планирования
Все разделы плана маркетинга должны быть чётко увязаны между собой, так же как и действия руководства компании по его подготовке. В новых коллективах, однако, такая задача может представлять определённые трудности в силу недостаточного опыта лиц, составляющих руководящее звено фирмы. Поэтому президенту недавно возникшего предприятия нередко приходится составлять план маркетинга в одиночку.
Вопрос о координации в этом случае, разумеется, отдается, однако проблема остается, поскольку и президент может не обладать достаточными знаниями и опытом, чтобы составить хорошо скоординированный план.
К плану маркетинга следует относиться как к обязательству придерживаться определённой стратегии поведения на рынке. Его ни в коем случае не следует рассматривать ка пустую отписку, нужную лишь для предъявления потенциальным инвесторам или поставщикам. План маркетинга должен содержать ответы на те три вопроса, о которых мы говорили выше.
Предприниматель должен выработать в себе установку на реализацию всех этапов составленного им плана маркетинга с той оговоркой, что в случае возникновения новых обстоятельств в этот план можно и нужно будет вносить соответствующие изменения.
Требования к плану маркетинга
План маркетинга должен удовлетворять определённым критериям, главные из которых:
- этот план должен излагать стратегию, ведущую к реализации целей и задач предприятия;
- в его основе должны лежать реальные факты и реальные допущения;
- он должен предусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов; в частности, в нем должно быть чётко расписано назначение всех финансовых, материальных и трудовых ресурсов предприятия, включая распределение обязанностей и ответственности;
- он должен содержать описание организационной структуры, обеспечивающей реализацию намеченных целей;
- он должен строиться с расчетом на перспективу, так чтобы каждый последующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемственность обеспечивает достижение долгосрочных целей и задач;
- все формулировки должны быть краткими и ясными, поскольку многостраничный план обычно попадает в стол и никогда оттуда не извлекается. Впрочем, при всей своей краткости план маркетинга должен быть достаточно подробным, чтобы из него были ясны пути реализации намеченных целей;
- план должен быть гибким, поскольку от этого может зависеть его успешная реализация; рекомендуется заранее подумать о том, как можно будет поступить при возникновении тех или иных обстоятельств;
- он должен давать количественные ориентиры, по которым можно будет отслеживать его выполнение.
План маркетинга - это не пустая отписка, которая пишется в стол. Это ценный инструмент, к которому предприниматель будет часто обращаться в своей работе на протяжении всего планового периода.
При составлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во сколько может обойтись выполнение заложенных в нём решений. Если предприниматель выдвинул конкретные цели и чётко продумал пути их реализации, вопрос о том, сколько это может стоить, должен быть для него уже достаточно ясным.
Если для оценок потребуется ввести определённые предложения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый, кто захочет ознакомиться с планом маркетинга, смог понять, как была получена та или иная цифра.
Оценка затрат, которых требует реализация выбранной стратегии и обеспечивающих мероприятий, послужит основой для составления финансового плана.
На 1.3 представлены блок-схема процесса составления плана маркетинга. Каждый этап должен давать разработчику определённую информацию, исходя из которой он будет строить свой план.
Анализ текущей ситуации для уже существующих предприятий предполагает анализ прошлой деятельности предприятия, который должен дать ответ на первый из трех вопросов стратегии маркетинга, а именно: где мы находимся? Предприниматель должен описать основные вехи истории становления своего предприятия и проследить тенденции изменения выпускаемого ассортимента продукции.
Если речь идёт о новом предприятии, здесь нужно будет просто рассказать, как и почему появилась идея нового продукта или услуги, какую именно потребность этот продукт будет удовлетворять. Если план маркетинга составляется для продукта, аналоги которого уже имеются на рынке, нужно описать текущую ситуацию на рынке подобной продукции и в отрасли, её производящей.
Этот раздел плана маркетинга должен также содержать описание новых возможностей и перспектив, открывающихся в связи с выпуском предлагаемой продукции.
Прежде чем составлять план маркетинга, нужно поставить перед собой конкретные цели и задачи. Они должны давать ясное понимание того, к чему следует стремиться, и выражаться в конкретных показателях - доле рынка, рентабельности, объёма продаж, темпах, разветвлённости системы сбыта, числе перспективных разработок, показателях, характеризующих политику цен и рекламную кампанию.
Цели нужно выбирать так, чтобы они выражали ключевые факторы успеха.
Контроль за ходом выполнения плана маркетинга обычно подразумевает отслеживание конкретных показателей - объёмов продаж по видам продукции, по регионам, по торговым агентам и т.п. Какие именно показатели будут для этого выбраны, зависит от целей и задач, сформулированных в плане маркетинга.
Получение любого сигнала о неблагополучии позволит предпринимателю вовремя принять меры и перестроить свою стратегию.
Приведем примерный перечень разделов плана маркетинга:
1. Анализ текущей ситуации:
а)Исторический экскурс;
б)Возможности, риск;
в)Сильные и слабые стороны.
2. Цели и задачи
3. Стратегия маркетинга и программы
4. Финансовое обеспечение
5. Контроль за выполнением и целевые показатели
Разумеется, конкретная структура будет зависеть от специфики рынка, на который собирается выйти предприниматель, от особенностей продукта, который он предполагает выпускать, а также от целевых установок фирмы.
p style="page-break-before: always;">
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГОМАРКЕТИНГА НА ТОО "АРТПС-СЕРВИС ЛТД"
2.1. Анализ технико-экономических показателейна ТОО "АРТПС-Сервис ЛТД" за 1993-1994 годы
Товарищество с Ограниченной Ответственностью "АРТПС - Сервис Л.Т.Д." образованно 5 октября 1992 года на основании Закона Республики Казахстан " О хозяйственных товариществах и акционерных обществах Республики Казахстан".
Основными видами деятельности предприятия являются : производство и организация сбыта товаров народного потребления, оказание всевозможных бытовых услуг населению; оказание практической помощи в организации производства и реализации продукции собственного производства; пошив любой детской и взрослой одежды, пошив из кожи и меха, оказание парикмахерских услуг; открытие коммерческих и фирменных магазинов; коммерческая деятельность; организация и проведение туристических поездок по Республике, по СНГ и за рубеж.
Среди выше перечисленных видов деятельности основным направлением деятельности предприятия является швейное производство.
Цех, по производству швейной продукции, оснащен современным технологическим оборудованием отечественного производства.
Производственная площадь предприятия составляет 270 кв.м, число работающих 42 человека.
Высшим органом управления предприятием является собрание учредителей, которое определяет основные направления деятельности предприятия, утверждает бизнес план предприятия на текущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д.. Собрание учредителей назначает директора фирмы, который руководит её работой, подбирает персонал фирмы, от имени фирмы подписывает договора на закупку сырья и продажу товара. В прямом подчинении директора фирмы находятся главный менеджер и финансовый директор фирмы.
В подчинении главного менеджера фирмы находятся заместитель по производству, который руководит работой отдела материального снабжения и цехов по пошиву одежды, и коммерческий директор фирмы, который руководит работой отдела сбыта и отдела туризма ( см. Рис 2.1 ).
Швейный цех имеет в своем составе две смены, специализирующиеся на выпуске определенных видов изделий:
Смена 1 - пошив верхней детской одежды (куртки, комбинезоны, комплекты) и пошив мужской верхней одежды
( куртки, рубашки, брюки, плащи и.т.д.).
Смена 2 - пошив женской верхней одежды (куртки, плащи, платья, халаты, юбки, блузки, шорты, брюки и.т.д.);
Ассортимент изделий, предлагаемых предприятием, меняется в зависимости от спроса потребителя. Продукция, выпускаемая предприятием, распространяется не только по Республике Казахстан, но и экспортируется в страны содружества.
Закупка необходимого сырья производится по Казахстану. Предприятие имеет коммерческий магазин для реализации готовой продукции.
Для увеличения прибыли и поиска новых путей развития, предприятие участвует в выставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти новые рынки сбыта и выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою продукцию по выгодной цене.
т с комбинатом "Нетканных материалов" города Кзыл-Орды на поставку синтепона. Так же заключались бартерные сделки с различными предприятиями пищевой промышленности, на взаимно выгодных условиях.
Предприятие своими силами, без остановки производства, проводит технические перевооружения.
Закупила совершенно новые импортные вязальные машины, для увеличения ассортимента предлагаемой продукции, и открытия нового цеха, по выпуску вязанных изделий.
ТОО "АРТПС - Сервис ЛТД." принимает участие и в общественной жизни, занимается благотворительной деятельностью. Обеспечивает детские-семейные дома: детскими куртками, одеждой, пастельным бельем и подарками к Новому Году.
Предприятие осуществляет свою производственно - хозяйственную деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической ответственности. Оно планирует свою работу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и совладельцев. Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы и участвует в общественной жизни. Основные направления производственно - хозяйственной деятельности являются: производство и реализация товаров народного потребления.
Материально - техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ТОО "АРТПС - Сервис ЛТД." реализует свою продукцию и услуги по договорам, через оптовую и розничную торговлю, а так же непосредственно населению.
Оно может организовывать фирменные магазины. Предприятие самостоятельно определяет формы организации и системы оплаты труда в своих подразделениях.
Таблица 2.1
Технико-экономические показатели
ТОО "АРТПС-Сервис ЛТД"
| Наименование показателей |
Ед. измер. |
1993 г. | 1994 г. | +/- |
Темпы роста 1994/1993 (%) |
| Выручка от реализации продукции | тыс. тенге | 368.9 | 1,326 | 957 | 359.4 |
| Балансовая прибыль | тыс.тен | 0.8 | -191 | -190 | - |
| Затраты на производство |
тыс. тенге |
368.1 | 1,517 | 1,148.9 | 412.1 |
|
Стоимость промыш- ленно-производст- венных фондов |
тыс. тенге |
23.2 | 6.1 | -17.1 | - |
| Общая численность работающих | чел. | 43 | 42 | -1 | - |
| В том числе рабочих | чел. | 28 | 24 | -4 | - |
| Фонд оплаты труда |
тыс. тенге |
21.2 | 215.4 | 194.2 | 1016 |
| В том числе заработная плата штатным сотрудникам |
тыс. тенге |
19.2 | 210.4 | 191.2 | 1095 |
| З/п работающих по совместительству |
тыс. тенге |
2.0 | 5.0 | 3.0 | 250 |
| Среднегодовая з/п работающих |
тыс. тенге |
0.49 | 5.13 | 4.64 | 1046 |
По итогам работы за 1994 год выручка от реализации продукции составила 1326.0 тыс. тенге, что на 957.1 тыс. тенге больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. В целом по предприятию в 1993 году балансовая прибыль составила 800 тенге.
Из-за скопления нереализованной продукции в 1994 году предприятие понесло убытки. Балансовая прибыль составила - 191 тыс. тенге. За 1994 год увеличились затраты на материальные ресурсы.
Стоимость ткани увеличилась в два раза. Постоянное увеличение цен на энергоносители привело к тому, что цены за один кВт/час электроэнергии, с учётом максимальной нагрузки, с января по декабрь увеличилась в 19 раз, то есть с 0.13 тенге до 2.43 тенге. Если в 1993 году стоимость энергоресурсов себестоимости продукции предприятия 15.7 тыс. тенге, то в 1994 году затраты на энергоресурсы и воду достигли 224.4 тыс. тенге.
Соответственно увеличилась цена за пользование водопроводом и канализацией ( примерно в 6 раз ), с 3.20 тенге до 19.50 тенге. В результате увеличения цен на материальные ресурсы, цены на производимую предприятием продукцию также пересматривались. Например, цена мужской куртки "АЛЯСКА" на первое декабря 1994 года составила 1300 тенге и увеличилась по сравнению с началом года на 40 %. Среднегодовая заработная плата на одного рабочего в 1994 году 5.13 тыс тенге, когда в 1993 году она составляла 0.49 тыс. тенге. Среднесписочная численность рабочих предприятия за год составила 42 человека.
Рост к соответствующему периоду прошлого года составил - 1 человек.
Анализ эффективности маркетинговой деятельностипредприятия ТОО "АРТПС-Сервис ЛТД"
Предлагаемая покупателям продукция производится на арендуемых площадях. Общая площадь производственных помещений составляет 270 кв.м. Из них 180 кв.м. - швейный цех, 60 кв.м. - раскройный цех, 30 кв.м. - складские помещения.
На предприятии установлены 11 единиц технологического оборудования отечественного производства. 10 новых машин 97-го и 22-го класса, со сроком службы 10 лет и одна машина для оверлога. Производственные мощности приведены в
таблице 2.2
Таблица 2.2
Производственная мощность
| Наименование участков | Количество раб. мест | Наименование ассортимента | Мощность |
|
Швейный цех Смена 1 |
10 | Мужская одежда, куртки, верхняя одежда( муж. и детская) | 801 |
|
Швейный цех Смена 2 |
10 | Женская одежда | 844 |
| Всего | 10 | 1645 |
Таблица 2.3
| Наименование продукции | Процент от общего объёма производства , % |
| Куртки женские | 40 |
| Куртка мужская | 6 |
| Куртки детские | 18.4 |
| Комбинезон детский | 6 |
| Комплект детский | 8.6 |
| Сорочки, халаты | 13 |
| Прочие | 8 |
В летний период фирмой выпускались мужские сорочки, женские халаты и ночные сорочки. В последнее время фирмой выпускается постельное бельё.
Судя по анализу выпущенной продукции за 1994 год, больше производилось женских курток - 657 единиц, что составляет сорок процентов от общего выпуска изделий. В этом же году фирмой было выпущено 97 единиц мужских курток, что составило 5.9 % от общего выпуска продукции.
Выпуск детской продукции, включая детские куртки, комбинезоны и комплекты - 548 единиц, что составило 3.3 % от общего выпуска продукции.
Проведя анализ заключенных договоров можно сделать вывод о том, что маркетинговых исследований на предприятии практически не проводилось. Выпуск той или иной продукции зависел от сезонности ( 2.2 ) и от объёма продаж. Зимой фирма производила больше верхней зимней одежды, а летом летней одежды.
Если за 1994 год фирма произвела 1645 изделий летнего и зимнего ассортимента ( Таблица 2.4), то удельный вес зимних изделий составляет 79 %, а летних 21 %. Следует отметить, что летом у работников был один месяц отпуска.
Сезонность продаж по группам продукции
Таблица 2.4 Ассортимент выпускаемой продукции за 1994 год
| Ассортимент | январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь | Ноябрь | Декабрь | Итого |
| Куртка мужская (шт) | 12 | 14 | 10 | - | - | - | - | 13 | 11 | 13 | 12 | 12 | 97 |
| Куртка женская (шт) | 75 | 88 | 60 | - | - | - | - | 70 | 100 | 91 | 87 | 86 | 657 |
| Куртка детская (шт) | 50 | 36 | 37 | 20 | - | - | - | 39 | 20 | 26 | 42 | 40 | 310 |
| Комбинезон (шт) | 12 | 11 | 15 | - | - | - | - | 12 | 8 | 14 | 16 | 8 | 96 |
| Комплект детский (шт) | 10 | 18 | 12 | - | - | - | - | 17 | 18 | 21 | 26 | 20 | 142 |
| Халаты женские (шт) | - | - | - | 28 | 47 | 40 | - | 12 | - | - | - | - | 127 |
| Ночные сорочки женские (шт) | - | - | - | 12 | 20 | 28 | - | - | - | - | - | - | 60 |
| Рубашки мужские (шт) | - | - | - | 21 | 30 | 16 | 10 | - | - | - | - | - | 77 |
| Постельное бельё (шт) | - | - | 20 | 26 | 15 | 18 | - | - | - | - | - | - | 79 |
| Итого | 159 | 164 | 154 | 107 | 112 | 102 | 10 | 163 | 157 | 165 | 183 | 166 | 1645 |
Долгое время фирма производила одну и туже продукцию, которая прекращала пользоваться спросом, и фирма была вынуждена нести большие убытки за хранение никому ненужной продукции на складе.
Например, в 1992 году модельерами фирмы была разработана модель мужской куртки "АЛЯСКА". В то время данная модель пользовалась большим успехом на рынке Казахстана.. Она была удобна в носке, выполнена из модной ткани с учетом требований потребителей.
Основными конкурентами фирмы были турецкие и польские производители, но так как производственные цеха нашей фирмы находились в непосредственной близости от потребителя себестоимость продукции была ниже, в следствии чего рыночная стоимость курток была значительно ниже чем у конкурентов. Но через некоторое время произошло насыщение рынка, изменилась мода и данная модель не соответствовала требованиям потребителей.
В это время конкуренты изменили дизайн курток выбросив на рынок новые модели, в то время как наша фирма продолжала производить старую модель. В следствии этого на складе скопилось большое количество нереализованной продукции и фирма понесла большие убытки.
Наша фирма попыталась выпустить куртки с изменённым дизайном, но так как исследований рынка сбыта не производилось данная попытка была неудачной и фирма понесла дополнительные убытки.
Затрат на производство некоторых видов изделий приведены в таблице 2.5.
Таблица 2.5
Затраты на производство некоторых видов изделий
| Наименование затрат |
Единицы измерения |
Куртка женская | Куртка мужская | Комби-незон |
| Сырьё и материалы | тенге | 430.5 | 597.92 | 155.42 |
| Основная З/П | тенге | 62.5 | 75 | 31 |
| Дополнительная З/П | тенге | 6.25 | 7.5 | 2.48 |
| Вспомогательная З/П | тенге | 13.75 | 16.5 | 6.7 |
| Отчисления в фонд занятости | тенге | 1.65 | 1.98 | 0.8 |
| Соцстрах | тенге | 24.75 | 29.7 | 12.05 |
| Налог на развитие транспорта | тенге | 16.5 | 19.8 | 8.04 |
| Цеховые расходы, с учётом электроэнергии | тенге | 15.04 | 18.06 | 6.6 |
| Амортизационные расходы | тенге | 0.4 | 0.4 | 0.4 |
| Арендная плата | тенге | 44.52 | 44.52 | 44.52 |
| Себестоимость | тенге | 615.86 | 811.38 | 268.01 |
Крупнейшим поставщиком сырья для производства курток был Кзыл-Ординский комбинат нетканных материалов ( см. Табл. 2.6 ), с которым был заключен договор на поставку синтепона.
Условия договора были выгодными для фирмы так как стоимость синтепона (с учетом доставки), производимого Кзыл-Ординским комбинатом, составляла 42 тенге за погонный метр, а стоимость синтепона на рынке Алматы составляла 55 тенге за погонный метр.
Все остальное сырьё ( балонь, подкладочная ткань, замки, нитки, резинка ) приобреталось у коммерческих фирм и частных лиц, занимающихся поставкой вышеуказанного сырья на территорию Республики Казахстан из стран Дальнего и Ближнего зарубежья. Поиск поставщиков данного сырья производился с помощью газеты Караван и рекламных объявлений, проходящим по коммерческим телевизионным программам.
Затраты на поставку сырья на фирму оплачивались поставщиками закупаемого сырья.
Фурнитура ( кнопки ) приобретались в городе Караганде. В 1993 году нашей фирмой был заключен долгосрочный договор с ТОО " Ильяс", занимающимся производством кнопок на современном оборудовании по финской технологии, на поставку кнопок для производства мужской, женской и детской верхней одежды.
Закупать продукцию ТОО "Ильяс" было выгоднее так как стоимость кнопок ( с учетом доставки ) составляла 800 тенга за килограмм, а стоимость аналогичной фурнитуры у Алматинских поставщиков составляла 1500 тенге за килограмм.
