Закон деления
Затем она произвела следующий удар по McDonald's фразой жаренный на огне, а не на сковородке и Вупер побеждает биг-Мак. Все эти программы укрепили вторую позицию компании.
Затем, по неизвестной причине, компания Burger King перестала следовать закону противоположности. Она стала застенчива и прекратила нападать на McDonald's. Слоганы превратились в Лучшая еда для быстрой жизни, Мы делаем это так же как ты, Пора нарушить правила, и так далее.
Компания даже попыталась привлечь детей, основную аудиторию McDonald's.
Так не остаются сильным вторым номером. Продажи Burger King упали и уже никогда не поднялись до уровня, которого достигли, когда компания атаковала.
Burger King сделала ошибку, не используя метод противоположности.
Закон деления
Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями.
Так же как амеба делится в чашке петри, арена маркетинга может рассматриваться как постоянно расширяющееся море категорий. Категория начинается как единое существо (например, компьютеры), но со временем категория распадается на несколько сегментов.
Универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, палмы.
Так же как и категория компьютеров, категория автомобилей начиналась как единая категория. Три брэнда (Chevrolet, Ford и Plymouth) доминировали на рынке. Затем категория разделилась.
Сегодня в нее входят автомобили представительского класса, автомобили средней стоимости и недорогие машины. Большие, средние и маленькие.
Спортивные, полноприводные, минивэны.
В телевизионной индустрии ABC, CBS и NBC когда-то владели 90 процентами рынка. Сегодня есть кабельное телевидение, независимое, платное и общественное телевидение, а вскоре у нас будет торговое и интерактивное телевидение.
В пивной области все начиналось так же. Сегодня мы пьем импортное и отечественное пиво. Дорогое пиво и пиво для среднего класса.
Легкое, бочковое и сухое пиво. Даже безалкогольное пиво.
Закон деления влияет даже на страны. (Посмотрите на неразбериху в Югославии). В 1776 году в мире было около 35 империй, королевств, стран и штатов. К 1970 году в мире насчитывалось более 130 стран.
Сегодня около 190 стран считаются суверенными государствами. Посмотрим на область музыки.
Раньше мы слушали классическую и популярную музыку. Для того, чтобы быть в курсе популярной музыки, вам нужно было посмотреть Ваш хит парад, в который входило 10
хитов недели. Радио переняло идею, но в формате Топ 40.
Сегодня Топ 40 распадается на части, так как категорий стало несколько.
Журнал Billboard, библия музыкального бизнеса, публикует 11 различных чартов: классический и современный джаз, кантри, кроссовер, танцевальная музыка, латиноамериканская музыка, джаз, поп, рок, рэп, ритм энд блюз. В каждой категории есть свой лидер.
Сейчас это Itzhak Perlman, Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy, Vanessa Williams и Bruce Springsteen.
Каждый сегмент - отдельный, самостоятельный организм. Каждый сегмент имеет свою причину существовать.
И в каждом сегменте есть свой лидер, который обычно отличается от лидера изначальной категории. IBM лидирует в больших компьютерах, DEC - в миникомпьютерах, Sun в рабочих станциях, и т.д.
Вместо того, чтобы понять концепцию деления, многие корпоративные лидеры сохраняют наивную веру в то, что категории объединяются. Синергия и ее любящий кузен корпоративный альянс - самые модные выражения в залах заседаний советов директоров Америки.
IBM, как писала New York Times, балансирует для того, чтобы извлечь преимущество из приближающейся конвергенции всех отраслей, в том числе телевидения, музыки, издательского дела и вычислительной техники.
IBM достигнет гармонии, - пишет Times, - в ожидаемой конвергенции кабельных и телефонных сетей с производителями компьютеров и телевизионными компаниями, для которой будет применима созданная компанией технология высокоскоростных сетей. (Смотри главу 20: Закон очковтирательства).
Этого не будет. Категории делятся, а не объединяются.
Посмотрим также на активно предлагаемую категорию, называемую финансовыми услугами. В будущем, как уверяет пресса, не будет банков, страховых компаний, биржевых брокеров или ипотечных ростовщиков. У нас будут компании, предоставляющие финансовые услуги.
Пока этого не случилось.
Компании Prudential и American Express бросились оказывать финансовые услуги. Но потребитель почему-то не покупает финансовых услуг.
Потребитель покупает акции, страховки или банковские счета. И он предпочитает покупать каждую услугу у специальной компании.
Лидер, для того, чтобы удержаться на самом верху, должен снабжать каждую возникающую категорию разными торговыми марками. Так компания General Motors сначала поступала со своими автомобилями Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, (а в настоящее время с Geo и Saturn).
Компании делают ошибку, когда пытаются взять известную торговую марку из одной категории и применить ее название к другой. Классический пример - то, что случилось с Volkswagen, компанией, которая познакомила Америку с категорией малолитражек.
Жук (Beetle) был победителем, захватившим 67 процентов рынка импортных автомобилей в США.
Volkswagen достигла такого успеха, что решила, что может, подобно General Motors продавать большие, быстрые и спортивные машины. Поэтому все модели, производимые компанией в Германии, были привезены в США.
Но, в отличие от General Motors, компания использовала брэнд Volkswagen для всех своих автомобилей.
Разные Фолки для разных парней, - гласила реклама, которая призывала купить пять различных моделей, в том числе, Жук, 412 седан, Dasher, Thing и даже микроавтобус. Понятно, что единственная модель, которая продавалась, была малолитражка, Жук.
Но Volkswagen нашла выход из положения. Она перестал продавать Жуки в США и начала продавать новое поколение больших, быстрых, дорогих машин.
Теперь в США продаются Vanagon, Sirocco, Jetta, Golf GL и Cabriolet. Компания даже построила завод в Пенсильвании, где и производит эти прекрасные автомобили.
К несчастью для Volkswagen, категория малолитражек продолжала расширяться. И так как люди не имеют возможности купить долговечный, экономичный Жук, они переключились на автомобили марок Toyota, Honda и Nissan.
Сегодня доля рынка в 67 процентов, которой владел Volkswagen, уменьшилась до 4 процентов.
Volkswagen - не второстепенный европейский брэнд как Saab или Alfa Romeo. Volkswagen - самый продаваемый в Европе брэнд. Автомобили этой компании, продаваемые в Соединенных Штатах, такие же, как автомобили, продаваемые в Европе. Только сознание людей, которые их покупают, различается.
В Америке Volkswagen - значит маленький и уродливый. Никто не хочет покупать большую, красивую машину этой марки. (глава 4: Закон восприятия).
Один из конкурентов Volkswagen, Honda, решила выйти на рынок более дорогих автомобилей. Вместо того, чтобы использовать брэнд Honda для автомобилей представительского класса, компания представила автомобиль Acura.
Она даже потратилась и создала отдельную диллерскую сеть для Acura для того, чтобы ее не путали с Honda.
Acura стал первым японским автомобилем представительского класса в Соединенных Штатах, где теперь Honda продает гораздо больше автомобилей Acura, чем Volkswagen своих машин. У компании Honda два лидирующих брэнда в двух разных категориях.
Удерживает лидеров от запуска нового брэнда в новой категории страх неизвестности: они не знают, что станет с их уже существующим брэндом. General Motors медленно реагировала в категории дорогих автомобилей, которую учредили Mercedes-Benz и BMW.
Компания боялась, что новый брэнд, более дорогой чем Cadillac, приведет в ярость диллеров этих автомобилей.
Поэтому General Motors попыталась вывести на рынок более дорогую модель Cadillac под названием Allante стоимостью 54 тысячи долларов, но затея провалилась. Почему человек должен был покупать за такие деньги так называемый Cadillac, когда его сосед мог подумать, что он заплатил не более 30 тысяч долларов?
Это было не престижно.
Более выигрышной стратегией для General Motors было бы вывести на рынок, где лидировал Mercedes, новый бренд. (Например, они могли возродить классический LaSalle).
Время также имеет значение. Может быть, вам слишком рано эксплуатировать новую категорию. В пятидесятых Nash Rambler была первой американской маленькой машиной.
Но у American Motors не было ни мужества, ни денег для того, чтобы продержаться достаточно долго и создать категорию.
Лучше появиться раньше, чем позже. Вы не сможете войти в сознание потенциального клиента первым, если не будете готовы потратить немного времени и подождать, пока категория разовьется.
Закон перспективы
Результаты маркетинга становятся заметны со временем.
Является ли алкоголь стимулятором или депрессантом?
Если в пятницу после работы вы зайдете в любой бар, вы готовы будете поклясться, что алкоголь - стимулятор. Шум и смех будут прямым доказательством стимулирующего эффекта алкоголя.
Но в 4 часа утра, когда вы увидите несколько спящих на улице пьянчужек, вы поклянетесь, что алкоголь - депрессант.
По химическому составу, алкоголь - сильный депрессант. Но вначале, угнетая тормозящие центры в мозгу человека, алкоголь действует как стимулянт.
Многие маркетинговые ходы обладают тем же действием. Долгосрочные эффекты часто противоположны краткосрочным.
Распродажи расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно, что краткосрочно распродажи расширяют бизнес.
Но мы видим все больше и больше доказательств, что распродажи сужают бизнес на длинной дистанции, приучая потребителей не покупать товар по обычным ценам.
Кроме того факта, что вы можете купить что-то за меньшие деньги, что вашему потенциальному клиенту говорит распродажа? Она говорит, что обычные цены слишком завышены.
После окончания распродажи, потребители перестают ходить в магазин, в котором она только что проходила.
Для того, чтобы поддерживать объем, розничным магазинам приходится практически непрерывно проводить распродажи. Уже стало обычной картиной, что почти на половине отделов большого магазина висят надписи распродажа.
Увеличили ли программы скидок на автомобили их продажи? Активизация програм скидок на автомобили совпала со спадом в их продажах.
Продажи автомобилей в США падают последние пять лет подряд.
Самая большая мебельная компания в Нью-Йорке, Seamans, устраивала распродажи каждую неделю. Сейчас компания обанкротилась.
Нет свидетельств тому, что выпуск купонов, дающих право на скидки, увеличивает продажи. Многие компании поняли, что им нужно в четыре раза увеличить выпуск купонов, чтобы держать продажи на одном уровне.
Как только они прекращают выпуск, продажи падают.
Другими словами, вы выпускаете купоны не для того, чтобы увеличить продажи, а для того, чтобы удержать их. Купоны как наркотик.
Вы продолжаете выпускать их, так как иначе начинается ломка.
Любой вид купонов, скидок и распродаж учит потребителя покупать только тогда, когда это выгодно ему. Что, если компания так и не начнет выпускать купоны? В области розничной торговли компании, которые практикуют ежедневно низкие цены находятся в выигрыше.
Это такие компании как Wall-Mart и K Mart, а также быстро растущая отрасль открытых складов.
Не смотря на это, почти везде, куда ни бросишь взгляд, видищь распродажи. Авиакомпании и супермаркеты - два ярких примера.
В последнее время, однако, Procter Gamble сделала мужественный шаг к установлению универсальных цен, что может стать началом тенденции.
В обычной жизни много примеров краткосрочных выгод и долгосрочных проигрышей, среди которых типичным является преступление. Если вы ограбили банк на 100 тысяч долларов и провели в тюрьме следующие 10 лет, вы заработали долларов100 тысяч долларов за день или по 10 тысяч в год за 10 лет тяжелой работы.
Зависит от вашей точки зрения.
Инфляция может на короткий срок подтолкнуть экономику, но со временем, инфляция ведет к рецессии. (Твердолобые в Бразилии до сих пор не поняли этого).
Переедание ненадолго удовлетворит ваши вкусовые ощущения, но через некоторое время вызовет ожирение и депрессию.
Во многих других областях жизни (трата денег, употребление наркотиков, занятия сексом) долгосрочный эффект ваших действий противоположен краткосрочному. Почему же тогда так трудно понять, что эффект маркетинга также наступает через некоторое время?
Возьмем расширение продуктовой линейки. Через короткий срок расширение продуктовой линейки, несомненно, приведет к увеличению продаж. Пивоваренная промышленность иллюстрирует этот эффект.
В начале семидесятых, продажи Miller High Life увеличивались на 27 процентов в год. Успех Miller подкреплялся рекламной кампанией Время Миллер, целевой аудиторией которой являлись рабочие слои общества, подкрепляющие себя бутылочкой Miller в конце рабочего дня.
Затем компания Miller пожадничала и в 1974 году представила Miller Lite, прекрасная идея (глава 2: закон категории), погребенная под руинами расширения торговой линейки.
Два пива Miller могли сосуществовать, но не долго: пиво для рабочего класса (High Life) вошло в противоречие с пивом для обеспеченной молодежи (Lite). И в долгосрочной перспективе расширение продуктовой линейки должно было подорвать один из брэндов.
Пиком успеха Miller High Life был 1979 год, который пришел через пять лет после выведения на рынок Miller Lite. За эти пять лет продажи Miller High Life почти утроились, поднявшись с 8.6 миллионов барелей до 23,6 миллионов баррелей.
Это был краткосрочный эффект расширения линейки.
Однако, долгосрочный эффект был беспощаден. С высоты 23,6 миллионов баррелей, продажи Miller High Life упали за следующие 1 3 лет до 5,8 миллионов баррелей в 1991 году.
И снижение продаж будет неизбежно продолжаться.
Miller Lite также стало жертвой разрушительного действия расширения продуктовой линейки. В 1 986 производитель представил Miller Genuine Draft. Этот брэнд показывал, что это пиво было первым в своей категории. К несчастью, брэнд также содержал название компании Miller. (Смотри следующую главу: закон расширения продуктовой линейки).
История повторяется. Через пять лет, Miller Lite достигло пика продаж, а затем продажи начали падать.
Если падение началось, его практически невозможно остановить.
Если не знаешь, чего ищешь, трудно заметить пагубное влияние расширения продуктовой линейки, причем это особенно относится к менеджерам, думающим о своем следующем квартальном отчете. (Если бы пуле требовалось пять лет, чтобы достичь цели, очень немногих преступников обвинили бы в убийстве).
То же самое, что случилось с Miller, произошло и с Michelob. Через три года после выведения на рынок Michelob Light, обычное пиво Michelob достигло пика продаж и с тех пор уже 11 лет его продажи падают.
Сегодня продажи четырех видов Michelob (обычное, легкое, сухое и классическое темное) вместе взятых составляют на 25 процентов меньше, чем продажи одного обычного пива Michelob в 1 978 году, когда пиво Michelob Light появилось на рынке.
То же самое произошло с Coors. Выведение на рынок пива Coors Light вызвало падение продаж обычного пива Coors, которые теперь составляют четверть от того, что было.
Даже короля иногда свергают. После ежегодного увеличения продаж после сухого закона, продажи пива Budweiser падают последние три года. Причина?
Bud Light.
Вы можете подумать, что компаням Miller, Coors и Anheuser-Bush пришлось расширять продуктовую линейку, так как легкое пиво начало захват рынка. Если вы верите тому, что читаете в газетах, вы подумаете, что все пьют легкое пиво. Это не так.
Сегодня, через 18 лет после появления Miller Lite, легкое пиво все еще занимает всего 31 процент пивного рынка.
В других областях маркетинга краткосрочные/долгосрочные эффекты расширения продуктовой линейки проявляются еще быстрее. Одежда Coca-Cola была выведена Murjani на рынок в 1985 году.
Через два года уровень оптовых продаж достиг 250 миллионов долларов. В следующем году продажи упали в одночасье, оставив Murjani с товаром на миллионы долларов.
То, что случилось с одеждой Coca-Cola, произошло и с Дональдом Трампом (Donald Trump). Сперва Дональд добился успеха.
Затем бизнес разветвился, и имя его создателя появилось на всем, на что банки давали ему ссуду. Что такое Trump?
Отель, два казино, два кондоминимума, одна авиакомпания, один торговый центр.
Журнал Fortune назвал Трампа инвестором с точным взглядом на денежный поток и активы, мудрым участником рынка, ловким махинатором. Time и Newsweek помещали фотографии Трампа на своих обложках.
Сегодня долг Трампа составляет 1,4 миллиарда долларов. Именно то, что помогло ему добиться успеха в короткий период, вызвало его неудачи в последствие.
Причина состояла в расширении продуктовой линейки.
Это кажется простым, но маркетинг - игра не для любителей.
Закон расширения продуктовой линейки
Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния брэнда.
Если бы нарушение любого из наших законов маркетинга преследовалось по закону, то большая часть корпоративной Америки сидела бы в тюрьме.
Безусловно, самым нарушаемым законом из этой книги является закон расширения продуктовой линейки. Еще хуже то, что расширение продуктовой линейки - процесс непрерывный, который происходит практически без осознанного участия с вашей стороны.
Это как шкаф, или ящик письменного стола, которые наполняются как будто сами по себе.
В один момент компания фокусируется на одном высоко прибыльном продукте. В следующий момент компания начинает распыляться на многие продукты и теряет деньги.
Возьмем компанию IBM. Несколько лет назад, когда IBM занималась универсальными компьютерами, они приносили ей кучу денег.
Сегодня IBM занимается всем и с трудом сводит концы с концами. В 1991 году, например, доход IBM составлял 65 миллиардов долларов.
Сейчас компания теряет 2,8 миллиарда долларов ежегодно, то есть почти 8 миллионов долларов в день.
В дополнение к продаже универсальных компьютеров, IBM занимается персональными компьютерами, планшетными компьютерами, рабочими станциями, программным обеспечением, сетями, телефонами, и так далее. IBM даже пыталась выйти на рынок домашних компьютеров со своими PCjr.
На этом пути IBM потеряла миллионы на копировальных аппаратах (продано Kodak), Rolm (продано Siemens), спутниковых бизнес-системах (закрыто), сети Prodigy (существует без особого успеха), SAA, TopWiew, Office Vision и OS/2.
Когда компания достигает очень большого успеха, она неизменно начинает готовить рассаду для своих будущих проблем.
Возьмем Microsoft, компанию, добившуюся наибольшего успеха в области программного обеспечения. (Даже не смотря на то, что размер компании составляет лишь пятидесятую часть General Motors, акции Microsoft стоят больше акций GM). Какова стратегия Microsoft?
Корпорация Microsoft говорит, что агрессивно стремиться захватить доминирующую долю во всех важных категориях программного обеспечения для персональных компьютеров, -недавно писал Wall Street Journal. - Майкл Мэплз (Michael Maples), старший вице-президент отделения програмных продуктов Microsoft, предположил, что компания может достичь доли в 70 процентов в каждой важной категории.
Вам это что-нибудь напоминает? Мне это напоминает IBM.
Microsoft позиционируется как вторая IBM, со всеми негативными последствиями, отсюда вытекающими.
Microsoft - лидер в операционных системах персональных компьютеров, но она преследует лидеров в каждой из следующих основных категорий: электронные таблицы (лидер - Lotus), электронная обработка текста (лидер - World Perfect), бизнес - графика (лидер - Harvard Graphics из SPC Software Publishing).
Microsoft продолжает раздувать себя, расширяя свою продуктовую линейку в новые категории, такие как планшетные компьютеры. Недавно Microsoft купила Fox Software за 1 70 миллионов долларов для того, чтобы войти в область программного обеспечения для баз данных. (На что поспорим, что компания уничтожит название Fox и сменит его на Microsoft?).
В стратегии Microsoft видны первые зловещие признаки ослабления. Газета Economist писала в 1992 году Господин Гейтс (Gates) собирает вместе широкий спектр продуктов, основанных на общей технологии, которые будут соревноваться практически во всех областях индустрии программного обеспечения: от больших до маленьких компьютеров, от операционных систем в информационных центрах до графических программ, с помощью которых рисуют графики для руководства.
Никто в области программного обеспечения не создавал такого сложного предприятия - только компания IBM пыталась, но потерпела неудачу.
Когда вы пытаетесь стать всем и для всех, вы неизбежно ввязываетесь в неприятности. Я лучше буду сильным в чем-нибудь одном,- сказал один менеджер, -чем слабым везде.
В узком смысле, расширение продуктовой линейки значит, что вы берете брэнд одного продукта, добившегося успеха, (например, соус для мяса А-1) и переносите его на новый продукт, который вы собираетесь выводить на рынок (соус для птицы А-1).
Звучит очень логично. Мы производим А-1, отличный соус, который владеет большей долей рынка мясных соусов. Но люди едят все меньше мяса и все больше курицы, поэтому давайте представим продукт для птицы. И какое же название будет лучше, чем А-1?
Таким образом, люди узнают, что соус для птицы производит та же компания, что и прекрасный соус для мяса А-1.
Но маркетинг - битва восприятий, а не продуктов. В сознании, А-1 - не брэнд, а сам соус для мяса.
Передайте мне, пожалуйста, А-1,- просит гость. Никто не переспрашивает: Что А-1?
Несмотря на рекламный бюджет размером в 18 миллионов долларов, запуск соуса А-1 для птицы потерпел сокрушительную неудачу.
Путей расширения продуктовой линейки так же много, как галактик во вселенной. И каждый день изобретаются новые способы.
На длинной дистанции и в условиях серьезной конкуренции расширение продуктовой линейки практически никогда не будет действенным.
Создание разных вкусов - популярный способ захватить долю рынка побольше. Больше вкусов, больше доля.
Кажется, что мысль правильная, но она не работает.
В 1978 году, когда 7-Up был просто лимонной не-колой, он владел 5,7 процентами рынка прохладительных напитков. Затем компания добавила золотой 7-Up, вишневый 7-Up и соответствующие диетические версии напитка.
Сегодня доля рынка 7-Up составляет меньше, чем 2,5 процента.
Куда бы вы ни посмотрели, вы увидите расширение продуктовой линейки, являющиеся единственной причиной того, что магазины задыхаются от брэндов. (Существует 1,300 шампуней, 200 видов сухих завтраков, 250 прохладительных напитков).
Неизменно лидером в категории является брэнд, продуктовая линейка которого не была расширена. Возьмем детское питание.
Gerber владеет 72 процентами рынка, и далеко опережает Beech-Nut и Heinz, два брэнда с расширенной продуктовой линейкой.
Несмотря на все доказательства того, что расширение продуктовой линейки не работает, компании продолжают раздуваться. Вот некоторые примеры:
Мыло Ivory. Шампунь Ivory?
Конфеты Life Saves. Жевательная резинка Life Saves?
Зажигалки Bic. Трусы Bic?
Chanel. Chanel для мужчин?
Джин Tanqueray. Водка Tanqueray?
Пиво Coors. Вода Coors?
Кетчуп Heinz. Детское питание Heinz?
Газета USA Today. USA Today на телевидении?
Кроссовки Adidas. Одеколон Adidas?
Одежда Pierre Cardin. Вино Pierre Cardin?
Джинсы Levi's. Обувь Levi's?
Colgate-Palmolive: Мы хотим усилить наши основные бр'нды и извлекать выгоду из названий наших бр'ндов для того, чтобы расширяться в новые категории. - Эд Фогарти (Ed Fogarty), президент.
Компания Campbell Soup: Усиление и расширение высококачественных, хорошо продающихся бр'ндов всегда предпочтительнее выведения на рынок нового имени,- Дэвид В. Джонсон (David W. Johnson), генеральный директор.
Del Monte: Мы придерживаемся концепции единого бр'нда.
