Смагин В. - Лекции по международному маркетингу
1. Состояние и перспективы развития внешнеэкономических связей России.
Внешнеторговый оборот - это стоимость импорта + стоимость экспорта.
Внешнеторговый оборот России
1995 г.: 102 млрд. $ (экспорт - 65 млрд. $ - темп роста на 2-3 % меньше, чем в 1996 г.)
1996 г.: 133 млрд. $ (экспорт - 86,5 млрд. $) - это примерно 16 место в мире по товарообороту.
Долг России на 1996 г. - 26 млрд. $.
Долг стран СНГ России на 1996 г. - 9 млрд. $.
Структура экспорта России
45% - вывоз энергоносителей
15% - вывоз металлов
9% - вывоз продукции машиностроения
Торговля со странами дальнего зарубежья составляет 77% от внешнеторгового оборота России.
Основные внешнеторговые партнеры России по объему оборота:
¦Германия
¦Италия
¦Нидерланды
¦Польша
¦США (за последний год торговый оборот с США возрос на 5-7%)
Торговый оборот со странами СНГ в 1996 г. возрос на 10% по отношению к 1995 г.
В 1996 г. наблюдалось падение импорта из стран дальнего зарубежья (снижение импорта составило ≈ 4,4%), что компенсировалось импортом из стран СНГ.
Перспективы развития внешней торговли России:
¦усиление связей со странами Азиатско-Тихоокеанского экономического блока
¦рост экспорта:
?нефти до 127 млн. т
?газа до 200 млн. м3
¦криминализация внешней торговли (в основном торговли нефтью)
¦рост неплатежей из стран СНГ
¦отсутствие качественных товаров, поступающих из стран СНГ
Структура бартерных операций со странами дальнего зарубежья
(данные за 1995 г.)
| вид товара | экспорт | импорт |
| 1. Продовольствие и сырье для его производства. | 2,4% | 22,4% |
| 2. Топливно-энергетические товары. | 14,1% | 1,7% |
| 3. Товары химической промышленности. | 11,5% | 11,9% |
| 4. Черные и цветные металлы и изделия из них. | 43,8% | 2,9% |
| 5. Древесина и изделия из дерева. | 5,2% | 1,9% |
| 6. Изделия машиностроения. | 13,7% | 48,1% |
| 7. Продукция текстильной и обувной промышленности | 2,5% | 9% |
Зарубежные активы предприятий и граждан РФ
| виды активов | 1991 г., млрд. $ | 1995 г., млрд. $ |
| 1. Легальные | 7,5 | 29,9 |
| 2. Депозиты | 2,9 | 9,8 |
| 3. Наличные | 5 | 20,1 |
| 4. Нелегальные | 3 | 19,9 |
Структура внешней торговли стран дальнего зарубежья
(данные на 1995 г.)
| Страны | экспорт, млрд. $ | импорт, млрд. $ |
| 1. Германия | 421 | 356 |
| 2. США | 394 | 515 |
| 3. Великобритания | 185 | 224 |
| 4. Италия | 170 | 182 |
| 5. Нидерланды | 134 | 127 |
| 6. Бельгия | 118 | 120 |
Сущность и основные задачи, решаемые в международном маркетинге
.
Виды и последовательность решений.
Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.
Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.
Особенности международного маркетинга
1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.
2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.
3. Большие трудности в изучении рынка.
4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.
5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.
Признаки экспортной операции:
◊пересечение товаром границы
◊оплата в иностранной валюте
Основные понятия
| Традиционный экспорт | - продажа за рубежом для передачи в собственность при этом продажа осуществляется без дальнейшего сопровождения (экспортер несет ответственность только до момента поставки) |
| Экспортный маркетинг | - экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок, приспосабливает свой товар к нему, контролирует весь путь товара от поставщика к потребителю |
| Международный маркетинг | - экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный рынок, использует все инструменты маркетинга и различные формы внешнеэкономических связей: ♦обмен ♦контракт ♦совместное предприятие ♦дочерние предприятия и пр. |
| Международный менеджмент (бизнес) | - предполагает маркетинговую деятельность за границей, которая охватывает не только сбыт, но и все сферы деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК (транснациональных корпораций) |
Задачи международного маркетинга
Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:
1. Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)
2. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)
3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)
4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?
5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?
6. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?
Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге
1. Анализ среды международного маркетинга.
2. Определение целей выхода на международный рынок.
3. Анализ и определение рынка выхода.
4. Определение способа выхода на внешний рынок.
5. Принятие решения о комплексе маркетинга.
6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).
Интернационализация предприятия, мотивы и этапы.
Мотивы выхода на внешний рынок
(мотивы интернационализации)
1. Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности.
2. Стремление приобрести известность экспортера в своей стране.
3. Ожидание ухудшения экономического состояния страны.
4. Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства.
5. Возможность получения иностранной валюты.
6. Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране.
7. Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.
8. Стремление получить ценное ноу-хау.
9. Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.
(мотивы расположены в порядки уменьшения значимости для малых предприятий)
Этапы интернационализации(этапы выхода за рубеж)
Этапы интернационализации можно представить в виде следующего рисунка:
1-ый этап: Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством.
2-ой этап: Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.
3-ий этап: Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.
4-ый этап: Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.
5-ый этап: Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).
Сущность интернационализации
Движущие силы интернационализации - это прежде всего взаимодействия между отечественными и зарубежными партнерами в виде следующих способов действий:
¦экспорт товара;
¦передача ноу-хау;
¦торговля;
¦прямые инвестиции
(по сути это прямые и обратные связи между элементами различных национальных рынков).
Пути к созданию первого зарубежного предприятия
Наиболее эффективными считаются варианты (г) и (д) при создании производственного предприятия за рубежом.
Изучение среды обитания международного маркетинга
План.
1. Экономическая среда. Виды стран по структуре хозяйства и характер распределения доходов.
2. Факторы конкурентоспособности стран.
3. Политико-правовая среда.
4. Виды торговых барьеров.
Экономическая среда.
Виды стран по структуре хозяйства и характер распределения доходов.
Изучение среды международного маркетинга начинается с определения тенденций развития мировой экономики.
Основные тенденции развития мировой экономики:
¦активный рост объемов международной торговли (и как следствие - рост конкуренции), рост капитальных вложений за рубежом
¦утрата доминирующего положения США и рост производственной и торговой мощи Японии
¦становление международной финансовой системы
¦рост торговых барьеров, стремление защитить внутренний рынок от конкуренции
¦открытие новых больших рынков (самый большой - Россия)
Классификация стран для международного маркетинга
При рассмотрении окружающей среды в международном маркетинге страны необходимо рассматривать по:
- структуре хозяйства
- структуре распределения дохода
По структуре хозяйства различают:
♦страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным самопотреблением товаров и с небольшим прямым обменом).
Например: Эфиопия, Бангладеш и др.
♦страны-экспортеры сырья.
Например: Чили, Заир, Саудовская Аравия и др.
♦промышленно-развивающиеся страны (примерно 10% ВНП составляет обрабатывающая промышленность)
Например: Филиппины, Индия и др.
♦промышленно-развитые страны
По характеру распределения дохода различаю страны:
*с очень низким доходом
*с преимущественно низким доходом
*с очень низким и в тоже время с очень высоким доходом
*с низким, со средним и с высоким уровнем дохода
*с преимущественно средним уровнем дохода
ВНП на душу населения
?высокий уровень (25 стран) - 6 тыс. $
?средний уровень (54 страны) - от 545 $ до 6 тыс.
◊высший средний уровень (37 стран) - от 2,2 тыс. $ до 6 тыс. $
◊низший средний уровень (17 стран) - от 545 $ до 2,2 тыс. $
?низкий уровень дохода (42 страны) - меньше 545 $
Факторы конкурентоспособности стран.
Определение конкурентоспособности страны необходимо при выходе на внешний рынок и определении сравнительных преимуществ.
Факторы конкурентоспособности стран
⇒динамика экономики
⇒промышленная эффективность
⇒динамика рынка
⇒финансовая динамика
⇒человеческие ресурсы
⇒государственное вмешательство
⇒национальные ресурсы
⇒внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок)
⇒инвестиционная ориентация
⇒социально-экономический консенсус и стабильность
Различают две группы стран:
- промышленно-развитые
- промышленно-развивающиеся
Основные страны входящие в эти группы
| Промышленно-развитые страны | Промышленно-развивающиеся страны | |
| ?Австрия ?Австралия ?Бельгия ?Люксембург ?Канада ?Дания ?Франция ?Германия ?Греция ?Ирландия ?Финляндия ?Италия |
?Япония ?Нидерланды ?Новая Зеландия ?Норвегия ?Португалия ?Испания ?Швеция ?Швейцария ?Турция ?Великобритания ?США |
?Бразилия ?Гонконг ?Индия ?Южная Корея ?Малайзия ?Мексика ?Сингапур ?Таиланд |
Конкурентоспособность стран по факторам
п/п |
Факторы конкурентоспособности |
Промышленно-развитые страны | Промышленно-развивающиеся страны |
| 1 | Динамика экономики | 1. США 2. Швейцария 3. Япония |
4. Таиланд 5. Сингапур 6. Гонконг |
| 2 | Промышленная эффективность | 1. Швейцария 2. Япония 3. Дания |
1. Гонконг 2. Южная Корея 3. Сингапур |
| 3 | Динамика рынка | 1. США 2. Япония 3. Германия |
1. Гонконг 2. Сингапур 3. Таиланд |
| 4 | Финансовая динамика | 1. Швейцария 2. США 3. Новая Зеландия |
1. Гонконг 2. Сингапур 3. Таиланд |
| 5 | Человеческие ресурсы | 1. США 2. Япония 3. Дания |
1. Гонконг 2. Сингапур 3. Таиланд |
| 6 | Государственное вмешательство | 1. Турция 2. США 3. Швейцария |
1. Гонконг 2. Сингапур 3. Таиланд |
| 7 | Национальные ресурсы | 1. Норвегия 2. Австралия 3. Канада |
1. Мексика 2. Бразилия 3. Таиланд |
| 8 | Внешняя ориентация | 1. Япония 2. Нидерланды 3. Ирландия |
1. Сингапур 2. Гонконг 3. Таиланд |
| 9 | Инновационная ориентация | 1. Япония 2. Швейцария 3. Германия |
1. Таиланд 2. Южная Корея 3. Гонконг |
| 10 | Социально-политический консенсус | 1. Швейцария 2. Дания 3. Новая Зеландия |
1. Сингапур 2. Таиланд 3. Малайзия |
Источники информации по состоянию и развитию мировой экономики:
♦Ежегодник статистики международной торговли
Year book of International Trade Statistics
♦Статистика товаров внешней торговли
Commodity Trade Statistics
♦Ежегодник платежных балансов
Balance of Payments Yearbook
♦Международная финансовая статистика (ежемесячник)
International Finance Statistics
Политико-правовая среда.
При рассмотрении политико-правовой среды в международном маркетинге первое на что следует обращать внимание - это форма правления.
Виды политических систем
(форм правления)
При рассмотрении окружающей среды в международном маркетинге рассматривается степень государственного вмешательства (централизация доходов и расходов).
| Страны | Доля централизованных доходов в % от ВНП |
Доля централизованных расходов в % от ВНП |
| Япония | 13,6% | 17% |
| Швеция | 42,9% | 40,8% |
| Германия | 28,5% | 29,9% |
| США | 19,7% | 27,9% |
Виды торговых барьеров.
Таможенная пошлина
Расчет таможенной пошлины может производиться различными способами на основе установленных нормативов.
1. Расчет пошлины исходя из стоимости товара (ad valorem)
Пимп1=Ст* Кпш, где
Пимп1 - размер пошлины с импорта
Ст - стоимость товара (обычно по контракту)
Кпш - нормативный коэффициент пошлины
Пример. Ст=700000 у. ед.; Кпш=20%, тогда Пимп1=700000*0,2=140000 у. ед.
2. Специфический способ расчета пошлины с учетом количества единиц поставляемого товара.
Пимп2=В* Кпш*Кэ/Квк, где
Пимп2 - величина товара
Кпш - пошлина с единицы товара (обычно в экю)
В - количество единиц товара
Кэ - курс экю
Квк - курс валюты контракта
Кэ/Квк - переводной коэффициент
3. Смешанный способ расчета пошлины.
Этапы: - рассчитывается пошлина, исходя из стоимости товара
- рассчитывается пошлина, исходя из количества товара
- взимается пошлина по тому варианту, по которому ее величина больше
Пример. Таможенные тарифы США.
¦тариф на ввоз норковых шуб - 0%
¦тариф на детские товары - до 35%
¦тариф на детское питание - 18%
¦тариф на ввоз омаров - 0% и др.
Внетарифные барьеры
Экспортная квота - это отношение объема экспорта в натуральном (стоимостном) выражении к объему производства данного товара в стране за определенный период.
Импортная квота - это отношение импорта товара к объему потребления этого товара в стране за определенный период времени.
| Страны | Квоты на экспорт | Квоты на импорт |
| Япония | 13% | 9% |
| Германия | 27% | 20% |
| Франция | 23% | 25% |
| Великобритания | 23% | 28% |
| Бельгия | 60% | 70% |
| Ирландия | 69% | 63% |
Очень большое влияние на внешнеполитические связи оказывают экономические сообщества (в частности, ЕЭС).
Культурная среда бизнеса и ее влияние
на международный маркетинг
План.
1. Основные понятия и элементы культуры, влияние на бизнес.
2. Сравнительные характеристики национальных культур.
3. Понятие культурного облика страны. Распределение стран по атрибутам культуры.
4. Деловые отношения с новыми культурами.
Основные понятия и элементы культуры, влияние на бизнес.
Культура - это сложное единое целое, включающее знание, искусство, мораль, веру, законы, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества.
Культура - коллективное программирование мышления.
Состав элементов культурной средыв международном бизнесе
Право - чем выше культура, тем четче определены правовые акты и законодательная система, что помогает избегать конфликтные ситуации.
Политическая система - чем выше культура, тем легче проводить демократические преобразования.
Технология - совмещает в себе уровень науки и развитость инфраструктуры (по отношению общества к науке можно судить о его культуре).
Образование и искусство - уровень образования говорит о будущем нации.
Ценности, отношения, религия и язык очень тесно взаимосвязаны. В настоящий момент в международном маркетинге большое внимание уделяется изучению религии, так как она во многом предопределяет взаимоотношения между партнерами (например: в странах с преобладающей протестантской церковью экономическая эффективность государств выше, нежели в странах с католической церковью; в странах, где преобладает ислам очень высока ответственность людей за совершенные поступки и пр.).
Очень важное значение в международном маркетинге имеет язык.
Например. В мире насчитывается:
¦44 англоязычные страны
¦27 стран с преобладающим французским языком
¦20 стран, в которых говорят на испанском
Например. В Японском языке насчитывается около 20000 английских слов.
Классификации культур
1. По первому признаку:
♦культуры низкого контекста
♦культуры высокого контекста
Культура высокого контекста - в межличностных отношениях самую большую роль играют интуиция и ситуация, а так же традиция (формализация отношений не обязательна). Данный тип культуры характерен для народов Азии.
Культура низшего контекста - все межличностные отношения должны быть формализованы, отсутствует влияние традиций. Этот тип культуры характерен для Европы, США.
2. Деление культур на основе четырех критериев:
?длина иерархической лестницы (характеризует степень равенства между людьми - чем больше разница между людьми, тем длиннее иерархическая лестница)
?отношение к состоянию неопределенности (отношение к планированию и контролю)
?индивидуализм - насколько независимо человек принимает решение
?маскулинизм - это предпочтение, отдаваемое людьми мужским или женским ценностям в манере поведения (чем больше мужское начало, тем выше маскулинизм)
Сравнительные характеристики национальных культур.
Сравнительные характеристики культур
⇒Россия:
*многонациональная культура
*один язык
*традиция верности
*склонность к благотворительности
*высокая способность к выживанию
*храбрость, отсутствие страха перед риском
*недоверчивость
*пренебрежение прошлым опытом
⇒Франция:
?рациональность
?стремление во всем найти логику
?индивидуализм
?высоко ценятся опыт и зрелость
?порядочность
?уход от конфликтных ситуаций
?выносливая нация, не отличающаяся большой силой
⇒Германия, Австрия:
◊люди не приемлют риска
◊сосредоточенность на самореализации, независимости и лидерстве
◊процветание соперничества
◊консерватизм
◊жесткая, суровая организация, иерархия
◊аккуратность, тщательность
⇒Испания
*эмоциональность
*низкая дисциплина (особенно в группе)
*строгая иерархия
*диктаторский стиль руководства
*важность лозунгов
*видение кратко- и среднесрочных перспектив
⇒Великобритания
*классовые традиции
*основные цели:
?безопасность жизни
?обеспечение ресурсами
?получение удовольствия
*логичность (при принятии решений, в поведении)
*высокий уровень адаптации к новым условиям
*индивидуализм
*мужественность
*слабая выносливость
*гордость за страну и королеву
*полная децентрализация при принятии решений
*ориентация на краткосрочную перспективу
⇒США
*индивидуализм (каждый за себя)
*терпимость к риску
*низкий уровень избежания неопределенности
*главные ориентиры:
?самореализация
?лидерство
?благосостояние
*умеренная мужественность, предпочтительнее деликатность; ориентация на межличностные отношения
*принятие действий на основе точных данных
*каждый ответственен за конечный результат
*карьера превыше семьи
*высокая ориентация на перемены (даже выше, чем на стабильность)
⇒Бразилия
*преобладание португальских традиций над испанскими
*патернализм (преданность в рамках фирмы)
*централизация власти (принятие решений только на высшем уровне)
*не ценится время
*сложность работы в группе
*строгая субординация
*предпочтение долгосрочным связям
*личное ведение дел (а не по телефону и пр.)
*важен престиж работы, а не удовольствие от нее
⇒Китай
♦хорошее владение искусством переговоров
♦сочетание древней цивилизации и современного максимализма
♦философия взаимной выгоды
♦нацеленность на будущее
♦авторитарное лидерство
♦способность предвидения
♦особое отношение к старшим (глубочайшее уважение и почтение)
⇒Япония
◊высокий уровень избежания неопределенности
◊высокий уровень мужественности
◊тепло и сочувствие ценятся выше, чем престиж, безопасность и удовольствие
◊вертикально-горизонтальные группы
◊разделение ответственности
◊теневая роль лидера
◊культура групповой работы, инициатива групп
◊преданность целям фирмы (патернализм)
◊чувствительность к структуре капитала
◊принцип старшинства важнее квалификации
◊неприятие иностранного менеджмента
Понятие культурного облика страны. Распределение стран по атрибутам культуры.
Графическое представление культурногооблика стран
Распределение стран по атрибутам культуры
Деловые отношения с новыми культурами.
При установлении деловых отношений с новыми культурами необходимо проделать следующие процедуры:
1. Необходимо определить в какой мере следует воспринимать новую культуру. Обязательно следует знать:
♦императивы культуры
♦эксклюзивы (то, что специфично для усвоения иностранцами)
♦что находится в серой зоне (когда простительно незнание иностранцу)
2. Необходим учет квалификации и склонностей к самооценке.
3. Определение схемы возможных барьеров при вхождении на новый рынок, зная культурные особенности.
4. Проведение сортировки барьеров на:
¦устранимые (например, язык)
¦неустранимые (к ним следует приспосабливаться)
5. Подбор местных гарантов при проникновении в новую культуру.
6. Проверка всех предложений перед внедрением на небольших группах.
Отношение к товарам в разных странах
Отношение к характеристикам товара в различных странах отличается в силу культурных и прочих специфик, под влиянием которых формируются свои уникальные приоритеты.
| Характеристики товара | Германия | Франция | Испания | Великобритания | Италия |
| 1. Марка товара | 3 | 3 | 2 | 3 | 4 |
| 2. Гарантия | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 |
| 3. Цена | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 |
| 4. Качество (потребительские свойства) | 1 (72%) | 1 (58%) | 1 | 1 | 1 |
| 5. Упаковка | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 |
Понятие предпринимательского климата. Инфраструктура бизнеса.
Предпринимательский климат всегда рассматривается во взаимосвязи с инфраструктурой бизнеса.
Строгой классификации компонентов инфраструктуры бизнеса не существует, но по сферам деятельности все же можно произвести их некоторую группировку.
Предпринимательский климат - это отношение государства и общества к бизнесу. Предпринимательский климат определяется во многом морально-этическими ценностями, действующими в данном обществе.
Инфраструктура бизнеса - это объекты, обеспечивающие нормальное функционирование материального производства.
- это совокупность организационно-правовых форм, опосредующих движение деловых отношений и увязывающие их в единое целое.
тимулы и ограничения предпринимательской деятельности на примере США.
Исходными посылками для введения стимулов и ограничений являются ценностные установки общества.
В США основополагающие ценности - это принцип индивидуализма и принцип личной предприимчивости, опоры на свои силы (следствием этого является личный упорный труд). Эти принципы порождают свободу предпринимательства и особое отношение к собственности (потеря собственности отождествляется с потерей свободы).
Ключевые моменты ведения хозяйства:
¦трудолюбие
¦бережность
