РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС
Так, в США в 1995 г. было израсходовано на эти цели более 144 млрд. долл., что составило около 60% от всех расходов на рекламу. К 2001 г. ожидается увеличение этих расходов еще на треть.
Совет Европейской ассоциации директ маркетинга прогнозирует в 2000 г. увеличение рекламных расходов на директ маркетинг до уровня свыше 50% общих расходов на рекламу.
В России небывало эффективны различные методы продвижения продаж (sales promotion), т.е. деятельность по реализации коммерческих и творческих идей с использованием различных методов стимулирования продажи изделий или услуг рекламодателя нередко в короткие сроки. Их принято делить на три основные группы: 1) приемы ценового стимулирования, 2) премии и бесплатные образцы; 3) конкурсы и лотереи.
Следует отметить, что часто между директ маркетингом и продвижением продаж трудно провести четкую границу. Продажа по каталогу практически всегда бывает сопряжена с купонированием (в каталоге размещаются купоны, используемые одновременно и для предоставления скидки с цены, и для заказа товара), директ маркетинг - с проведением конкурсов и премированием лучших дилеров и т.д.
Эти две формы постоянно взаимодействуют и взаимодополняют друг друга в маркетинговой деятельности рекламодателя.
По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продаж у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% рекламного бюджета. Причем приемы ценового стимулирования - менее эффективный и привлекательный инструмент, чем лотереи, конкурсы, дегустации и раздача бесплатных образцов в магазинах, поскольку больше соответствуют национальным особенностям покупательского поведения россиян.
Продвижение продаж имеет огромный потенциал в России ввиду ряда психологических причин. Перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы стимулирования покупки чрезвычайно действенны из-за особенностей национального характера (ожидание чуда, везения, леность и вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).
Сегодня западные и отечественные товаропроизводители и продавцы на российском рынке переориентируют свои рекламные бюджеты именно на методы продвижения продаж. При этом первые места в области продвижения продаж в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции, для которых закрыта реклама в электронных СМИ.
Применение методов директ маркетинга и продвижения продаж в России должно сопровождаться определенными законодательными ограничениями - такими как, в Федеральном законе О лотереях или в документах саморегулирования (по примеру стран Западной Европы) - Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ.
Выставочно-ярмарочная деятельность в России в период 19911993 гг. переживала застой. Однако несмотря на трудности с развитием отечественного выставочного дела, связанные в первую очередь с нехваткой современных экспозиционных площадей, с 1994 г. можно говорить об определенном расцвете этого важнейшего канала маркетинговых коммуникаций.
Выставка - специфическая форма товарных рынков на нерегулярной основе, место сосредоточения образцов различных товаров и заключения коммерческих сделок по выставленным образцам.
Ярмарка - крупный, периодически действующий и открытый рынок, собирающийся регулярно в одних и тех же местах в определенное время года и в установленный срок для демонстрации образцов товаров с целью заключения торговых сделок. Это эффективное средство торгово-рекламной, коммерческой, технико-экономической и политической деятельности.
Выставки и ярмарки являются важнейшим каналом маркетинговых коммуникаций, обладающим рядом преимуществ: более низкой стоимостью одного рекламного контакта с целевой аудиторией (затраты на одного посетителя выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже, учитывая аренду площади, стоимость конструкций, затраты на проезд, проживание и заработную плату павильонного персонала), показом новых товаров в действии, большей легкостью контактов с потенциальными заказчиками и журналистами, возможностью эффективного и недорогого проведения маркетинговых исследований конкурентов, новых рынков и покупателей.
Сегодня в России несколько сотен фирм занимаются организацией выставок. Создаются новые организационные формирования по типу выставочно-ярмарочных организаций.
К ним относятся ведущие выставочно-ярмарочные комплексы - такие, как внешнеторговое объединение АО Экспоцентр, Всероссийское АО Нижегородские ярмарки, внешнеэкономическое объединение ЛенЭкспо, региональный коммерческий центр Сибирские ярмарки и др.
Наиболее крупные фирмы и комплексы объединились в Союз выставок и ярмарок, который, к примеру, в 1997 г. провел 1240 выставочных мероприятий. Наблюдается стабильный рост количества выставок и экспонентов, при этом в полном соответствии с мировыми тенденциями значительно увеличилась доля специализированных выставок и ярмарок, которая сегодня в стране составляет 76%.
Паблик рилейшенз - наименее развитая форма на российском рынке маркетинговых коммуникаций. Если остальные формы маркетинговых коммуникаций - реклама, выставки, директ маркетинг, продвижение продаж - в большей или меньшей степени существовали и в социалистической экономике, то ПР представляет собой принципиально новую сферу социально-экономических отношений в России.
ПР - та форма маркетинговых коммуникаций, где в силу определенных российских исторических традиций, отсутствия каких-либо этических норм, регулирующих практику ПР, которую оказалось сложнее всего использовать и адаптировать богатый западный опыт в бизнесе современных ПР-технологий. Серьезное развитие рынок ПР-услуг в России получил лишь в 1994-1995 гг.
Он уже в значительной мере отделился от рынка рекламы, и это размежевание особенно усилилось в последние 2-3 года в связи с кризисом рекламного бизнеса и созданием вокруг него неблагоприятного общественного климата.
В целом на российском рынке маркетинговых коммуникаций наблюдаются три тенденции. Во-первых, стабильный рост, по существу, всех форм маркетинговых коммуникаций.
Россия в настоящее время опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу, паблик рилейшенз, директ маркетинг, продвижение продаж. Многие формы маркетинговых коммуникаций у нас намного эффективнее, чем в экономически развитых странах.
На ожидаемый дальнейший прирост рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций в ближайший период должны повлиять изменения в налоговом законодательстве, позволяющие полностью относить маркетинговые расходы на себестоимость продукции, а также интенсивное развитие таких форм маркетинговых коммуникаций, как директ маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации, рост рекламы в Интернете.
Во-вторых, развитие рыночных отношений в России формирует новые коммуникационные потребности и вызывает к жизни новые формы маркетинговых коммуникаций. Уже можно говорить о существовании в различной стадии развития как минимум десяти из перечисленных в п. 1.2 двенадцати форм маркетинговых коммуникаций.
Пока что в зачаточном состоянии находятся спонсорство (с точки зрения профессиональной организации фандрайзинга (fundraising), т.е. привлечение спонсорских средств) и виртуальные формы рекламы и коммуникаций.
В-третьих, наблюдается реструктуризация рынка маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в переходе от только рекламных методов воздействия на покупателя к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций.
РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС
Рекламная деятельность - это вид деятельности, в результате которой производится информационная продукция и реализуются сбытовые и иные цели промышленных, торговых и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации. Причем информация формируется таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.
Это определение отражает сущность рекламной деятельности как многообразного общественного явления современности, но не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограниченные определенными сферами общественно-экономической жизни людей - торговлей, производством, финансами, медициной, политикой и т.д. (табл. 1).
Таблица 1
п/п Социальные сферы рекламной деятельности Предмет рекламы 1 Экономика Производство, торговля, финансы, пре ложения рабочей силы, поиск работы 2 Бытовые услуги Починка, пошив, изготовление и ремот предметов бтта, отдыха 3 Интеллектуальные
услуги Образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм 4 Зрелища Цирковые, театральные, концертные 5 Религия Миссионерские воззвания, религиозны плакаты, приглашения к ритуальным
акциям 6 Политика Агитация за кандидатов на выборах,-л зунги митингов, демонстраций, манетф стаций 7 Наука и экология Реклама просветительского направвл ния, научная популяризация в листовка плакатах, проспектах, буетах 8 Семейные и мжличност-
ные отюшения Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело 9 Благотворительность Сообщения о благотворительных аиц ях, призывы к пожертвованиям
Приведенные в табл. 1 виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.
По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью повышения спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Однако и другие формы рекламной деятельности имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама с ее своеобразными средствами и методами агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.
Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.
Но есть нечто общее и объединяющее в различных видах рекламной деятельности: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с имиджем - рекламным образом объекта.
Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России (рис. 1).
Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламноинформационные агентства и рекламные фирмы и бюро с преимущественно акционерными формами собственности.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением.
С ее помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Целенаправленные рекламные усилия осуществляются как в сфере производства, так и в сферах торговли и услуг. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активного воздействия на рынок его участников, нельзя добиться успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Правовое регулирование рекламной деятельности
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж. Поэтому из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать именно рекламу.
В отечественной рекламе, словно в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки российской экономики. Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело связано c высочайшим профессионализмом тех, кто им занимается, и наряду с глубокими знаниями основ профессии требует такта, художественного вкуса, чувства ответ-
Окружающая среда (экология) - полиИсточники информации тические, экономические, институцио-
напьные факторы, правовая система
информация о рынке ----- рекламные материалы (оригиналы) реклмных обращений и информация, служащая основой рекламной продукциирекламная информация, направленна) на рынок по каналам СМИ и других средств распространения рекламы
Рис. 1. Организация рекламно-информационной деятельности на современном рынке
ственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти факторы отсутствуют, в большинстве своем ею занимаются неспециалисты. Как прямое следствие, реклама на современном этапе криклива, навязчива, а иногда и лжива. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам.
Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы в России, регулируются Законом О рекламе и принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также указами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии c упомянутым законом.
Федеральный Закон О рекламе, принятый Государственной Думой 14 июля 1995 года, позволяет управлять рынком различных видов рекламы. При этом особое внимание уделяется правовому регулированию рекламы в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, а также наружной рекламы (на транспортных средствах и почтовых отправлениях).
Закон определяет особенности рекламы некоторых групп товаров и услуг (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие), устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, Закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций. Важнейшей составляющей такой системы является государственное регулирование.
Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов различных уровней, осуществляющих контроль.
В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль призван сыграть Международный кодекс рекламной практики, принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 г.
Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так инеобходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.
Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом самодисциплины: любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей практической деятельности. Вместе с тем Кодекс предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.
Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг, благ, а также к корпоративной рекламе и рекламе мероприятий гуманитарного характера, направленных на решение социально значимых задач (охрана окружающей среды, памятников истории и культуры, экономия энергии и природных ресурсов и т.д.). Он устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции и распространители рекламы.
В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.
Состав и структура рекламной отрасли
В первой половине 90-х годов рекламный бизнес в России получил широкое развитие как отрасль экономики и сфера занятости. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или промышленном центре.
По некоторым сведениям, в рекламном бизнесе в 1997 г. было занято свыше 200 тыс. человек, работавших в 7 тыс. рекламных организаций, а ежегодный прирост составил 5 тыс. человек.
Рекламный рынок в России развивался неравномерно с точки зрения общих объемов и распределения средств рекламодателей между отдельными каналами распределения рекламы. Рынок экстенсивно рос в период 1992-1994 гг. (увеличение объемов в 20 раз), затем стабилизировался в 1995-1996 гг., а в 1997 г. вырос на 21%: по некоторым данным, на рекламу в этот год было затрачено более 1,5 млрд. долл.
В целом рекламный рынок России демонстрирует три тенденции:
1) стабильный рост. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых коммерческих организаций и, соответствен-
но, новых клиентов, а также за счет интенсивного развития таких форм рекламной деятельности, как прямой маркетинг (директ маркетинг), реклама в Интернете. По мнению специалистов, в недалеком будущем Россия должна занять по объемам рекламной деятельности третье место в мире - после США и Китая;
2) реструктуризация рекламного бизнеса, заключающаяся в переходе от только рекламных методов воздействия на покупателя к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций;
3) концентрация и централизация капитала: основная доля рекламных средств переваривается ведущими рекламно-информационными корпорациями.
Пониманию состава и структуры рекламного бизнеса может помочь рис. 2, изображающий эту отрасль экономики в виде рекламного куба, во внутреннем пространстве которого и осуществляются организационно-экономические связи, характерные для рекламной деятельности.
Структура рекламной
члены международных организаций,
заметные рекламные агентства с полным циклом услуг;
4) рекламные организации, специализирующиеся на оказании отдельных видов услуг.
Данная классификация достаточно условна, поскольку все перечисленные категории на практике не всегда можно столь четко различить. Например, при отсутствии опыта и недостаточной конкурентоспособности рекламные агентства исходят из поэтапного развития своей деятельности.
На первом этапе чаще всего концентрируют усилия на развитии печатной рекламы, разработке товарных знаков и фирменных стилей клиентов и их товаров, прямой почтовой рассылке рекламных материалов, улучшении качества выставочной деятельности. В дальнейшем расширяют сферу своих услуг путем освоения других видов рекламы.
В 1995-1996 гг. одновременно с западными товарами пришла и реклама их транснациональных производителей. В России активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, чья работа послужила одним из ключевых факторов формирования и развития отечественного рынка рекламы. Они способны предоставить практически весь спектр рекламных услуг - от анализа рынков и разработки стратегии бизнеса до оказания услуг нерекламного характера.
Международные рекламные агентства считают своими главными (приоритетными) клиентами многонациональные компании с оборотом свыше 1 млрд. долл. и большие национальные в лице российских компаний с объемом выручки от 0,5 до 1,0 млрд. долл.
Рекламные услуги - оказание коммерческих услуг в области распространения информации о товаре, работе, услугах через рекламные издания и средства информации.
Организация совместных рекламных предприятий рассматривается как еще один из путей развития рекламной индустрии в России. эти предприятия призваны помочь как доступу российских товаров на зарубежные рынки, так и обучению специалистов по маркетингу, которые затем могут применять свои знания в соответствии с требованиями внутреннего рынка. К сожалению, многие из совместных предприятий из-за различия интересов и приоритетов российских и зарубежных партнеров оказались в тупике, приведшем к их разводу.
Деятельность совместных предприятий направлена на организацию рекламы товаров и услуг рекламодателя на его средства как внутри
страны, так и за рубежом. Некоторые из них предоставляют практически полный набор услуг рекламного агентства.
Существуют совместные предприятия в области выставочной и ярмарочной деятельности, кино-и видеопроизводства.
Обострив конкуренцию на рынке рекламных услуг, набирают силу и опыт отечественные фирмы. В частности, создаются полносервисные рекламные холдинги и корпорации (например, рекламные группы СЕГОДНЯ, ПАРАДИГМА, Plaza и др.).
Они способны предоставить рекламодателям качественные комплексные рекламные услуги по конкурентоспособным ценам, имеют широкие связи с зарубежными партнерами и поэтому могут оказывать местным рекламным агентствам методическую и консультационную помощь.
На рынке появилось несколько десятков заметных рекламных агентств с полным циклом услуг. В эту группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также оказывающие услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшенз, разработку тары и упаковки, организацию выставок-продаж, презентаций и т.п.
Презентация - протокольное мероприятие рекламного характера по представлению предприятия, организации, ассоциации делового сотрудничества, консорциумов, их товаров и услуг; ознакомление вероятных партнеров с возможностями научно-технического, производственного и экспортного профиля деятельности.
В сфере рекламных услуг существует несколько тысяч небольших рекламных агентств и бюро с персоналом не более двух десятков человек. Чтобы предоставить высококвалифицированные услуги, они находят свою экономическую нишу, специализируясь на определенных узких видах рекламных услуг и направлениях рекламной деятельности.
Большинство рекламных агентств предлагают такие услуги, как выбор СМИ, покупка рекламного места или времени в СМИ, творческая разработка рекламной и ПР-кампании, изготовление рекламы - печатных объявлений или телевизионных роликов.
Рекламные организации в России активнее предлагают клиентам не только традиционные рекламные услуги, но и маркетинговые проекты, связанные с исследованием емкости рынка, мониторингом СМИ и другими задачами.
Мониторинг СМИ - отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио- и видеозаписью рекламы.
Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства привлекают крупных клиентов, а клиентами небольших рекламных
агентств чаще всего становятся мелкие российские организации. Но небольшие агентства могут являться субподрядчиками (субконтракторами) и в больших проектах более крупных рекламных агентств.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, так как многие розничные торговцы готовят рекламу сами либо используют возможности, предоставляемые газетами, радио- или телевизионными станциями.
В условиях рынка большинство рекламодателей создают свои специальные структурные подразделения, занимающиеся рекламой в составе маркетинговой службы фирмы. В мелких фирмах рекламная служба может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).
В функции специалиста по рекламе входит разработка планов рекламных кампаний и мероприятий, бюджетов на рекламу, поддержание профессиональных контактов с рекламными агентствами.
