Почтовая рассылка рекламных материалов по списку
Организационная структура, конкретные направления работы и штатная численность рекламной службы зависят от размера фирмы, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации в осуществление рекламной деятельности.
Структура рекламной сферы деятельности по средствам рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Единой классификации средств рекламы до сих пор нет.
Приведенная в табл. 2 классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, используемых в практике рекламной работы.
Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная в табл. 2 классификация достаточно условна и не является окончательной.
Часто между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ.
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Почтовая связь | Прямая почтовая реклама (директ мейл) | Почтовая рассылка рекламных материалов по списку | Тиражированные рекламные материалы Персонализированные рекламные обращения Специальные рекламноинформационные письма, об -ращения, образцы товаров Специальные рекламные материалы |
| Доставка по почтовым ящикам | Тиражированные рекламноинформационные письма Тиражированные рекламные материалы | ||
| Заполнение пространства расселения людей |
Наружная реклама |
Реклама на транспорте Уличная реклама Реклама в местах скопления народа (вокзалы, аэропорты, залы ожидания, спортивные арены, гостиницы) Реклама современного магазина (на месте продажи) |
Рекламные щиты, панно Рекламные транспаранты Световые вывески Электронные табло, экраны Фирменные вывески Указатели Оконные витрины Рекламно-информационное оформление фасадов магазинов Прочие виды оформительской рекламы |
| Межличностное общение | Экспонирова ние |
Выставки Ярмарки |
Международные ярмарки и выставки Национальные ярмарки и выставки Постоянно действующие экспозиции Аукционы |
| Директ маркетинг | Факсовая рассылка рекламных материалов Курьерская рассылка рекламных материалов |
Специальные рекламноинформационные письма Специальные рекламные материалы | |
| Беседы сбытовых агентов. Выступления и беседы на групповых и публичных мероприятиях |
| Окончание табл. 2 | ||||||||||||
|
Инфраструктура рекламной сферы деятельности
Инфраструктуру рекламной деятельности представляют те виды деятельности, которые обслуживают функционирование рекламных организаций и средств рекламы: посреднические услуги в рекламе, обучение (маркетингу, рекламе), правовое обслуживание рекламной деятельности, научно-исследовательская деятельность, страхование (выставок, ярмарок и т.д.) и пр.
Инфраструктуру рекламной отрасли образуют предприятия, организации, учреждения, деятельность которых способствует эффективной рекламе, создавая для этого экономические, организационные, правовые условия, а также осуществляя подготовку кадров. Сюда же входят вспомогательные участники рекламного процесса, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.)
Институционально-политическая поддержка рекламной отрасли
Процесс становления и развития рынка рекламных услуг в России отражает ситуация с профессиональными объединениями работников рекламы. Через два-три года после начала формирования новых профессий появились первые объединения.
Большая их часть включала не только юридических и физических лиц, но и учебные заведения, средства массовой информации и т.д. На первых порах деятельность созданных общественных организаций была призвана помочь заявить о своей профессии, а также компенсировать нехватку опыта и информа-
ции. В процессе развития всего делового сообщества задачи наиболее крупных из этих объединений трансформировались и глобализовались.
К своим основным функциям на нынешнем этапе наиболее крупные общественные организации относят: отстаивание профессиональных интересов в государственных органах, разработку законодательных актов, норм и стандартов профессиональной деятельности.
Профессиональным объединением специалистов, непосредственно занимающихся рекламной деятельностью, является Ассоциация работников рекламы России, устав которой ставит перед ней цели и задачи по всемерному содействию формированию рекламы как отрасли экономики.
Довольно успешно работает некоммерческая российская Ассоциация маркетинга (РАМ), созданная в 1995 г. Ее задачами являются содействие отечественным предприятиям и организациям в освоении и использовании техники современного маркетинга, координация маркетинговых программ, изучение зарубежного и отечественного опыта, представление Российской Федерации в соответствующих международных организациях, а также повышение профессионального опыта специалистов в сфере маркетинга.
2.3. Объекты и субъекты рекламной деятельности
Организация рекламного процесса
Основными участниками рекламного процесса являются:
1) рекламодатель;
2) рекламопроизводитель;
3) средство распространения рекламной информации (рекламораспространитель);
4) целевая аудитория.
Логику и этапы их взаимодействия наглядно иллюстрирует рис. 3.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и
товаропроизводители. Среди наиболее рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства, мыло, пиво, вино, табак, безалкогольные напитки.
Среди местных рекламодателей преобладают розничные торговцы, которые тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению, что они для него накупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Основные функции рекламодателя:
-определение объекта рекламы;
-определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
- планирование затрат на рекламу;
- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, по возможности представление образца товара;
- подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в СМИ, о проведении различных рекламных мероприятий;
- помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
-утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
- оплата выполненных работ.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. В качестве основных рекламопроизводителей на российском рынке выступают рекламные агентства.
Средство распространения рекламной информации (рекламораспространитель) - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем
предоставления и/или использования своего имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иных способов.
Термин средство распространения рекламной информации применяется для обозначения всей совокупности средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации как в России, так и за рубежом. Это газета, журнал, телевидение, Интернет, радио-, видео- и киносеть и т.д.
В роли рекламораспространителя могут выступать редакция газеты, журнала, радио, канала телевидения; издательство, специализированная фирма (например, организация, располагающая местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями, точками кинопроката, а также осуществляющая почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.
Рекламораспространители в основном торгуют местами либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводят до сведения заинтересованных организаций.
Четвертое звено - целевая аудитория.
Целевая аудитория - любая группа потребителей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и ее товарам, оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей и на которую направлена коммуникационная деятельность (реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, паблик рилейшенз).
В рекламном процессе целевую аудиторию представляет та группа общественности, на которую направлено рекламное обращение в виде информации, оформленной средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе. В рекламе интересны, в первую очередь, две целевые группы - потребители товаров и торговые посредники.
К рекламному процессу подключены и другие участники: фото-, кино- и видеостудии, творческо-производственные предприятия, а также отдельные рекламные специалисты - художники, копирайтеры, психологи, полиграфисты, дизайнеры и т.д.
Копирайтер (copy writer) - одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерировании креативных идей и сюжетов.
Таким образом, в реализации рекламного процесса участвуют следующие типы субъектов: 1) рекламодатели; 2) рекламные агентства; 3) средства массовой коммуникации и 4) вспомогательные участники,
которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. При этом объектами рекламирования являются реализуемые товары, оказываемые услуги, выполняемые работы и сами фирмы (организации), их производящие и осуществляющие; нуждающиеся в рекламе идеи, начинания отдельных физических или юридических лиц и сами эти лица.
Регулирование взаимоотношений участников рекламного процесса
Организационная суть рекламного процесса состоит в обеспечении взаимодействия и взаимоотношений каждого его специфичного участника со своими целями, задачами и функциями.
Договорная форма является наиболее правильной при установлении взаимоотношений между рекламной службой рекламодателя, рекламным агентством и средством распространения рекламной информации. Для обеспечения нормальной работы, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ), где необходимо указать содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, ответственность сторон, порядок приема-сдачи работ.
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли.
Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом РФ и другими нормативными документами.
Производственный профиль рекламной отрасли
Под производственным профилем рекламной отрасли
понимается способность входящих в отрасль организаций к постоянному оказанию определенной номенклатуры рекламных продуктов, работ и услуг, объединенной главным образом общностью социальноэкономического назначения, а также способность к осуществлению ряда последовательных операций, связанных с этой номенклатурой.
Для рекламного бизнеса характерен очень широкий профиль. Сегодня в сфере рекламы действует большое количество предприятий и организаций, которые оказывают самые разнообразные коммерческие услуги в области распространения информации о товарах, работах, ус-
лугах через рекламные издания и средства информации, а также выполняют работу по подготовке рекламных материалов, поиску спонсоров и выгодных инвесторов при разработке маркетинговых проектов. Они предоставляют своим клиентам следующие основные виды рекламных услуг:
- подготовку рекламных материалов и их размещение в СМИ;
- маркетинговое консультирование (с предоставлением различных видов консультационных услуг);
- прямую почтовую, факсовую, курьерскую и прочую рассылки рекламных материалов;
- разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
- производство рекламных стендов, оборудования, элементов и конструкций;
- редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции;
- фотосервис и оперативные видеосъемки;
- моделинг (фотомодели, мода-шоу и т.д.);
- производство, озвучивание (в том числе на иностранных языках), тиражирование, прокат рекламных кино-, видео- и слайдо-фильмов;
- разработку товарных знаков (брэндов), фирменного стиля и отдельных его элементов (констант);
- художественно-оформительские работы (в том числе интерьер);
- дизайн;
- подготовку рекламно-информационных материалов и их размещение в электронных сетях;
- проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
- организацию выставок, ярмарок, аукционов, постоянно действующих экспозиций;
- организацию и проведение рекламно-технических семинаров, пресс-конференций, презентаций;
- разработку и поставку рекламных сувениров, а также упаковку к ним;
- разработку и реализацию комплексных рекламных кампаний;
- посреднические услуги в рекламе;
- обучение рекламной деятельности;
- правовое обслуживание рекламной деятельности;
- научно-исследовательскую деятельность (проведение социальноэкономических исследований, прогнозирование и т.п.);
- страхование (выставок, экспозиций и т.д.) и пр.
Брэнд (brand) - известный на рынке образ марки данного товара (услуги), вызывающий в сознании покупателя доверие и выделяющий его в ряду конкурирующих.
Фирменный стиль - совокупность визуальных средств информационного характера, выражающих единство внутреннего и внешнего оформления предлагаемых данной фирмой товаров и охватывающих все стороны работы предприятия.
Рекламное агентство: цели, задачи, функции
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства рекламодателя и обеспечивают высокое качество рекламы. Будучи квалифицированными координаторами связей между торговлей и производством, рекламные агентства играют положительную роль в экономике: в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.
Рекламное агентство является центральным звеном в структуре взаимоотношений субъектов рекламного процесса и, по сути, выполняет большую часть работы по созданию рекламы. Именно этому звену рекламной деятельности отводится центральная роль в совершенствовании работы всех ячеек творческих и организационно-экономических отношений в сфере рекламы.
Рекламное агентство - посредническая коммерческая организация, которая предоставляет своим клиентам (рекламодателям) полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и осуществлению рекламы, а также размещению ее в средствах массовой коммуникации и других каналах распространения рекламной информации. Рекламные агентства существуют на средства от гонораров, получаемых от рекламодателей за исследовательские, творческие и технические работы, а также от комиссионных вознаграждений со стороны владельцев средств распространения рекламы за содействие в получении заказов.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
-взаимодействуют со СМИ, в том числе размещают в них рекламу и контролируют выполнение заказов по распространению рекламной информации, а также отслеживают эффективность рекламного воздействия;
-создают рекламную продукцию, выполняют творческую и исполнительскую работу на основе полученных от рекламодателей заказов; планируют, разрабатывают и реализуют комплексные рекламные кампании, а также отдельные рекламные мероприятия;
-рассчитываются с рекламодателями и со СМИ;
-сотрудничают с внештатным творческим контингентом, со специализированными организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы (типографиями, рекламными комбинатами и т.п.), издательствами, студиями.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкую номенклатуру услуг с большим объемом операций, могут иметь собственную творческо-производственную базу.
Цель рекламного агентства как предпринимательской структуры -обеспечение прибыльности своей коммерческой деятельности. Особую сложность этой проблеме придает прогнозируемая общая тенденция уменьшения отраслевой нормы прибыли в связи с увеличением в недалеком будущем числа агентств, представляющих высокопрофессиональные рекламные услуги.
В условиях усиления конкурентной борьбы критериями выживания и прибыльного функционирования рекламных агентств становятся: 1) привлечение и удержание солидных клиентов, 2) создание профессиональной репутации, или имиджа агентства. Поэтому профессиональные агентства стремятся создавать действенную систему привлечения и удержания клиентов.
Основными принципами их работы являются комплексность обслуживания и оптимизация рекламного бюджета заказчика.
Главная задача и назначение агентства как участника рекламного процесса - содействие и повышение эффективности рекламной деятельности своих клиентов (рекламодателей). Рекламное агентство выполняет в рыночной среде сервисные функции, выступая в качестве организации, реализующей специальные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций.
А маркетинговые задачи любой сервисной фирмы (не только рекламной) обычно решаются по двум направлениям: 1) обеспечение услуг высокого качества и ассортимента в соответствии с требованиями и ожиданиями клиентуры и 2) создание ресурсов -материальных и кадровых.
Высокое качество исполнения рекламных работ предопределяют профессионализм, деловые качества и компетентность персонала рекламного агентства. Агентство должно владеть современными информационными и техническими средствами, а также приемами научно обоснованного проектирования рекламных кампаний и медиапланирования, отличаться высоким творческим уровнем, оптимальным управлением, что в результате обеспечивает высокую результативность рекламных мероприятий при оптимальном расходовании выделенных на них средств.
Медиапланирование - процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований.
Агентства ищут и взращивают таланты, затрачивая огромные деньги на их обучение по различным дисциплинам в области маркетинговых коммуникаций: по стратегии маркетинга, рекламе в СМИ и вне их, паблик рилейшенз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель - воспитать людей с широким кругозором, глубоким пониманием проблем, не ограниченных шорами узкой специализации и профессиональной ориентации.
Рекламное агентство должно уделять постоянное внимание совершенствованию организации своей деятельности. Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг включает отделы, деятельность которых ориентирована на выполнение определенной функции. Среди них можно выделить:
творческий отдел, который выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласовывает их с заказчиками. Объединяет копирайтеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов, специалистов по средствам рекламы, полиграфии, по выбору процессов печати и трансляции, выбору шрифтов, специалистов по планированию рекламы и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации;
отдел исполнения заказов (отдел по связи с заказчиком), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемые ответственными исполнителями проектов или контракторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - интересы агентства во взаимоотношениях с заказчиком.
Руководитель рабочей группы (проекта) координирует внутри агентства всю работу по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителя, как правило, закрепляют за конкретной категорией заказчиков (предприятиями оптовой и розничной торговли, промышленности, страховыми компаниями, банками и др.);
отдел исследования и развития, который создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возмож-
ных каналов коммуникации, а также проведения исследований эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию об организации торговли и методах продажи товаров, о состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.
Основными работниками такого отдела должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Они принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством;
производственный отдел, занимающийся изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяющий такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т.д.;
хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерию агентства, занятых выполнением функций, связанных с эффективным ведением хозяйственно-финансовой деятельности агентства, обеспечением эффективного управления, наличием соответствующих вспомогательных служб.
В агентстве должен быть редакционно-художественный совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и внештатные специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов. Совет призван давать оценку и утверждать выпускаемые рекламные материалы с учетом мнения представителя заказчика.
Описанная структура не является универсальной. Рекламные агентства могут иметь иную организационную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.
2.5. Направления и формы специализации рекламопроизводителей.
Типология специализированных рекламных агентств
В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации рекламных агентств, которая способствует повышению качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ и услуг.
