ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ-БИЗНЕС
Специализация рекламопроизводителей представляет собой такую форму организации их деятельности, при которой производство рекламной продукции, ее частей, а также выполнение отдельных операций по изготовлению рекламной продукции происходит в обособленных рекламных организациях (агентствах). К специализированным относятся агентства, которые выполняют однородные рекламные работы
и/или оказывают однородные рекламные услуги в оптимальных или близких к ним объемах с учетом поставленных задач и бюджета клиента.
Специализация рекламных агентств осуществляется в различных формах. Основное значение при этом имеет подбор такого комплекса рекламных работ и услуг, который объективно обусловливает общность методов, приемов и средств полного или частичного приведения рекламной информации к готовой для распространения форме.
Можно выделить несколько форм специализации российских рекламных агентств: 1) отраслевую, 2) размерную, 3) территориальную, 4) по средствам рекламы (формам рекламной деятельности), 5) по стадиям цикла рекламного обслуживания, 6) по видам рекламно-информационных материалов, 7) по отдельным видам рекламных работ и услуг.
При отраслевой специализации рекламное агентство предоставляет, как правило, полный цикл услуг структурам определенной сферы общественно-экономической жизни людей (торговли, финансов, промышленности, строительства, внешнеэкономической деятельности, сферы отдыха и развлечений и т.д.). К примеру, рекламно-издательская группа Nota Bene специализируется на работе с коммерческими банками независимо от того, расположены они в Москве или других городах и регионах России.
Информационно-аналитическая фирма МОСТ-В специализируется на спортивной рекламе и предоставляет комплексные рекламные услуги фирмам, прямо или косвенно связанным со спортом, спортивным сервисом, производством и торговлей спортивными товарами, а также спонсорам спортивных мероприятий, клубов, команд, спортсменов.
Размерная специализация заключается в том, что одни рекламные агентства выполняют полный или ограниченный цикл услуг для малых организаций-клиентов, а другие - для крупных. Например, агентство рекламы Юнис МС специализируется на полномасштабном рекламном обеспечении крупных финансовых, торговых и биржевых структур.
При территориальной специализации рекламные агентства учитывают географию коммерческой и рекламной деятельности своих клиентов, среди которых по этому признаку можно выделить иностранные компании с представительствами в России, общенациональные компании с филиалами в различных городах и регионах страны, региональные организации, местных рекламодателей. Аналогично рекламные агентства и фирмы можно подразделить на общенациональные, региональные и местные.
В каждом регионе могут быть свои наиболее эффективные виды и формы рекламы. Так, в одном городе наибольшей популярностью может пользоваться первый канал телевидения, а в другом - максималь-
ное количество зрителей смотрит местный коммерческий канал и т.д. Поэтому нельзя без учета местной специфики просто переносить опыт рекламной работы в одном регионе на другой.
Региональные рекламные агентства как раз хорошо знают эту местную специфику, поскольку имеют опыт работы с региональными СМИ, местными рекламодателями и целевыми аудиториями.
При специализации по средствам рекламы (печатная, наружная, сувенирная реклама, директ маркетинг, компьютеризированная реклама и т.д.) агентство занимается одним-двумя направлениями (формами) рекламной деятельности и выполняет полный комплекс рекламных работ по выбранному профилю. Например, издательско-полиграфическое предприятие Офсет-принт. Москва осуществляет редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции.
Рекламное агентство Реклама-Бизнес занимается художественной разработкой, производством, размещением и гарантийным обслуживанием наружной рекламы.
При такой форме специализации необходимы опыт профессионалов в данной специфической области, специальное оборудование и обширные связи. Так, рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление разрешительной документации на размещение средств наружной рекламы, установку рекламной конструкции после получения разрешения в предусмотренном местными властями порядке, а также техническое обслуживание средств наружной рекламы.
Развитие специализации в рекламной отрасли приводит к появлению рекламных агентств, специализирующихся на осуществлении не всего цикла рекламного обслуживания, а только определенных его стадий: подготовки и художественной разработки рекламных материалов, изготовления и/или установки рекламоносителей, размещения в СМИ и/или последующего распространения, реализации рекламно-информационных материалов, использования рекламной продукции. Так, специализированная фирма ZENON LABS LTD занимается исключительно производством электронных средств световой рекламы и информации; московское Рекламное агентство Восточного округа специализируется только в области размещения и эксплуатации средств наружной рекламы.
Одним из основных направлений специализации рекламных агентств и фирм является специализация по видам рекламно-информационных материалов: реклама на транспорте (рекламное агентство Фаворит), целевая рассылка всех видов печатной рекламной продукции (фирма ЦЕНТРЕКС) и т.д.
Рекламные фирмы все более специализируются, выполняя лишь отдельные виды рекламных работ и услуг, например, на подготовке фирм к участию в выставках; разработке фирменного стиля и регистрации товарного знака; осуществлении фотосервиса и оперативных видеосъемок; посреднических услугах в рекламе и т.д. Так, рекламное агентство ШАРМ специализируется на авторских рекламных работах (слоганы, сценарии, оригинал-макеты).
Или другой пример: в 1996 г. в Москве директ маркетингом занимались 39 фирм. Из них почтовой рассылкой
- 79%, доставкой по почтовым ящикам - 38%, курьерской рассылкой
- 29%, факсовой рассылкой - 20%. В настоящее время на рынке директ маркетинга наблюдается еще большая специализация фирм: Качалов и коллеги - на телемаркетинге, Новый центр - на рекламе в электронных сетях и т.д.
Более 90% оказываемых услуг приходится на директ мейл.
К российским особенностям работы с рекламными агентствами и фирмами можно отнести еще недостаточную их специализацию, т.е. специализация рекламопроизводителей осуществляется в нескольких направлениях, не в одной, а сразу в нескольких формах. К примеру, при специализации по средствам рекламы агентство может заниматься одновременно несколькими направлениями рекламной деятельности и выполнять как полный, так и ограниченный комплекс профильных и непрофильных рекламных работ.
Так, фирма РИОМА ПЛЮС занимается радиорекламой (средство рекламы), а также установкой (стадия цикла рекламного обслуживания) электронных табло (вид рекламно-информационного материала) в столичном метро (еще одно средство рекламы), т.е. специализируется в двух разных направлениях рекламы и как минимум в двух формах.
ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ-БИЗНЕС - НОВАЯ КОМПЛЕКСНАЯ ОТРАСЛЬ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
3.1. ПР-деятельность: цель, предмет, задачи и функции
Паблик рилейшенз (ПР) (public relations) - продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между хозяйственной или общественной структурой и ее общественностью посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.
Общепринятого эквивалента при переводе public relations с анг-
лийского языка не существует. Варианты перевода на русский язык: общественные коммуникации, связи с общественностью и др.
В течение последних десятилетий ПР приобретает черты научного метода. Консультирование иностранных представительств, миссий, делегаций (как вести себя и свои дела в новой стране) выводит ПР на международную арену, на уровень межгосударственных отношений.
Основная цель деятельности ПР - это создание внешней и внутренней социально-политической и психологической среды, благоприятной для успеха хозяйственной или общественной структуры, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении структуры. Отсюда вытекают следующие конкретные цели:
1) позиционирование объекта ПР, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа организации, преодоление барьера недоверия к ней;
2) возвышение над конкурентами;
3) контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации об организации. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации;
4) изучение влияния внешней среды на деятельность организации - мониторинг изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
Одна из главных задач работы по ПР заключается в правильном определении круга собственной общественности организации и формирование ее общественного мнения. Следующей важной задачей является создание на регулярной основе круга друзей и доброжелателей организации среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д.
ПР должны заниматься профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно конкретной организации и ее деятельности.
Еще одна из задач ПР - разъяснение социальной роли бизнеса. ПР должны внушать общественности, что организация в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности.
Для достижения целей и решения задач ПР необходимо выполнение комплекса функций общественных коммуникаций:
1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включаются изучение деловых партнеров, анализ конкретных ситуаций,
оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
2. Организационно-технологическая функция предусматривает меры и действия по организации и проведению активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.
3. Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
4. Консультативно-методическая функция состоит в консультации по организации и развитию общественных коммуникаций, разработке форм сотрудничества, различных ПР-программ, ПР-кам-паний.
ПР тесно связаны с рекламой. Их задачи во многом совпадают, порой они взаимозаменяемы, выступая одной из форм реализации функций друг друга.
Поэтому следует отметить различия ПР и рекламы.
ПР - это прежде всего личное общение с целевыми аудиториями. В ПР общественные аудитории гораздо шире. Внимание профессионалов привлекают к себе как минимум 12 целевых аудиторий (табл. 3).
ПР-обращение персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями в режиме диалога.
ПР несут в себе все признаки рекламы, кроме одного: они не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.
Это реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия.
ПР - это искусство и наука достижения гармонии благодаря взаимопониманию, основанному на правдивой и полной информации.
Предметом ПР-деятельности являются коммуникации, т.е. процесс обмена осмысленными сообщениями (информацией) в знаковой форме путем общения. В сфере ПР общение служит и пространством существования этого вида духовной и практической деятельности, и основным методом достижения взаимопонимания и сотрудничества ради установления благожелательных отношений в обществе и в мире бизнеса.
Основные субъекты общения в сфере ПР, с одной стороны, ПР-институты (ПР-агентства, ПР-фирмы, консультационные фирмы, пресс-центры, пресс-бюро, внутренние подразделения по связям с общественностью и т.п.), с другой - целевая аудитория (вместе с группами потен-
циальных членов, взятая и в полном объеме, и в виде разрозненных или единичных ее представителей).
Объектом общения в сфере ПР могут быть любые аспекты деловых отношений, любые проблемы, возникающие при установлении благоприятных общественных коммуникаций:
- маркетинговые исследования, выявляющие новые тенденции развития рынка и хозяйственных отношений, новые потребности потребителей, эффективность деятельности товаропроизводителей;
-обсуждение (поиск) адекватных реакций со стороны ПР-агентств и фирм на новые явления рыночных отношений, на вызов конкурентов;
- оценка человеческого фактора в едином мире бизнеса и ПР (практическое обсуждение и решение проблем подготовки специалистов, их специализации и пр.);
-совершенствование приемов и методов делового общения, ПР как коммуникативного процесса, как искусства выработки взаимоприемлемых позиций на основе оптимального сочетания личных и общественных интересов;
- высказывание суждений в процессе консультирования в связи с практическими потребностями деловой и общественно-политической жизни;
- выработка механизма паблисити в соответствии с каждой уникальной ситуацией, с каждым конкретным заказом;
- создание концепции имиджа, общественно значимой репутации, фирменного стиля, презентаций, корпоративных отношений, ПР-кампа-ний;
- создание концепций переговоров, деловых бесед и общения.
ПР-кампания - комплексное и многократное использование ПР-
средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
Для достижения целей ПР необходимо сформировать систему общественных коммуникаций конкретной структуры. Этот процесс может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные общественные аудитории (см. табл.
3) или на достижение конкретных целей (табл. 4).
Достижение целей ПР возможно только на базе существующих общественных отношений. В роли носителей таких отношений выступают различные социальные институты вместе с теми людьми, которые в них работают - чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками СМИ, служащими и работниками коммерческих организаций.
Основные направления формирования системы общественных коммуникаций, ориентированные на целевые аудитории
п/п |
Целевые общественные аудитории | Направления (функции) ПР-деятельности |
| 1 | Лидеры общественного іения | Работа со СМИ (отношения с ин |
| Участники общественных юп | рокой общественностью) | |
| 2 | литических движений и объид нений | |
| 3 | Журналисты и сотрудники СМИ | |
| 4 | Представители властных стку | Отношения с законодательной и |
| тУР | исполнительной властями | |
| 5 | Окрестные жители, население | Отношения с местной обществе ностью |
| 6 | Маркетинговые посредникиид леры и дистрибьюторы | Отношения с потребителями |
| 7 | Клиенты | |
| 8 | Поставщики и деловые парерні | Отношения с партнерами |
| 9 | Конкуренты | |
| 10 | Персонал и служащие | Отношения с персоналом (внуир организационные коммуниции) |
| 11 | Представители финансовыху-р | ФинансовыеПР (отношения с н- |
| гов | весторами) | |
| 12 | Учредители, инвесторы, акци неры |
Имидж (образ) фирмы - отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных характеристик фирмы. Это понятие включает несколько модификаций.
Под зеркальным имиджем подразумеваются представления руководства о характере имиджа своей фирмы. В действительности фирма располагает реальным имиджем, который определяется на основе соответствующих исследований и не все-
Комплексные направления ПР-деятельности, ориентированные на достижение конкретных целей
п/п |
Цели ПР-деятельности | Комплексные ПР-услуги |
| 1 | Формирование индивидуалъ сти организации | Создание общественно значимой репутации (формирование пабл сити и поддержание имиджа) Организация специальных соЫ-тий |
| 2 | Установление и поддержание постоянных двусторонних ял зей, обеспечение взаимопоним ния и взаимодействия с целевой аудиторией и обществом в целоі | Проведение информационных кампаний, ориентированных на целевые аудитории Разработка коммуникационных і стратегий работы с целевым^а диториями с учетом социальных и психологиеских аспектов Развитие внутриорганизационных коммунитций |
| 3 | Преодоление кризисных сиау ций во взаимоотношениях орг низации с целевой аудиторй | Управление кризисными ситуая-и ми и возможностями (кризис-ПР) |
Искомый имидж - тот, который руководство фирмы считает желательным и к созданию которого оно стремится.
Паблисити (publicity) - популяризация посредством СМИ организации, ее деятельности и персонала.
Информационный ПР-продукт в виде имиджа, общественно значимой репутации, паблисити, консультации должен гармонично включаться в систему общественных отношений, в деятельность социальных институтов. К примеру, имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания.
Репутация, над укреплением которой работают ПР-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценностях деловой жизни и т.д.
Результативность работы ПР-институтов оценивается по следующим показателям:
-расширению круга деловых контактов клиента с целевыми аудиториями;
-развитию активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
- нейтрализации создавшегося негативного имиджа клиента (вредных слухов) с помощью контррекламы и мер ПР;
-ликвидации с помощью ПР кризисных ситуаций.
Маркетинговый коммуникационный профиль ПР-деятельности
Для ПР-бизнеса характерен очень широкий маркетинговый коммуникационный профиль. Структура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. В качестве подсистем этой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе.
Следовательно, общественные коммуникации можно подразделить на корпоративные коммуникации (коммерческий, или бизнес-ПР, т.е. ПР в сфере бизнеса) и политические коммуникации (т.е.
ПР в сфере политики). Они разделились в ПР-бизнесе, поэтому их следует разделить и на уровне развития методики и практики общественных коммуникаций в России.
Политические коммуникации (ПР в сфере политики)
Общественные коммуникации в политической сфере многообразны. Каждое звено политической структуры общества (партии, государство, общественные движения, союзы, неправительственные организации) имеет коммуникации как со своими общественными группами, так и со всем обществом в целом.
Чаще всего эти коммуникации поддерживаются пресс-службами, пресс-центрами и их различными модификациями, которые сотрудничают с редакциями газет, ТВ и радио, а также системой специально проводимых мероприятий, создающих общественную поддержку, благоприятное впечатление, доверие какой-либо политической организации (митинги, собрания общественности, демонстрации, марши, политические забастовки и т.п.).
Свои специфические особенности ПР в сфере политики развивают на базе специальных фирм и агентств, обслуживающих общественно-политические и государственные структуры. В перечне их политических ПР-услуг отмечено множество позиций (табл.
5).
| Меню основных политических услуг ПР-агентства | ||||||||||||||||||
|
п/п |
Объект политических коммуникаций | Виды ПР-услуг |
| 6 | В нутриорганиа-ционные кому- никации |
Тестирование служащих управленческих структур на соответствие занимаемым дел ностям Обучение персонала (новые модели упре-вл ния, новые управленческие ания и пр.) Прием на работу (тестирование) Увольнение: методики подготовительных;-)! раций, рекомендации по трудоустройству в другом месте |
| 7 | Руководитель | Имидж руководителя Анализ эффективности стиля рукодства Психологические аспекты работы руководи" ля (психологическая совместимость, отнош ние к щитике и пр.) Другие аспекты (по предложениямиентов) |
В команду таких лидеров входят советники по вопросам международных отношений, проблемам экономики, внутренней политики и т.п. Кроме советников, с лидером работают ПР-специалисты, отвечающие за контакты с прессой и другими СМИ, пресс-секретарь, специалист по организации политических кампаний или политический менеджер, директор рабочей группы (ведает административно-хозяйственными делами, а также финансами), юрист, специализирующийся по конституционному праву.
В команду входит и координатор ПР-агентства или ПР-фирмы, привлекающий по ходу дела специалистов узких направлений.
Корпоративные коммуникации (ПР в сфере бизнеса)
В сфере бизнеса паблик рилейшенз оценивается специалистами как функция менеджмента, которая состоит в оценке отношения обще-
ственности, идентификации политики и действий индивида или предпринимательской структуры с общественными интересами и в реализации программы действий для возникновения общественного понимания и принятия.
Таким образом, решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи организации. Соответственно, деятельность ПР-специа-листов в более конкретном воплощении во многом связана, во-первых, с решением конкретных коммерческих задач клиента, а именно - с продвижением его товаров и услуг на рынок, а во-вторых, с оптимизацией внутриорганизационных коммуникаций (принятие взаимоприемлемых управленческих решений, установление конструктивных отношений между деловыми партнерами, создание человеческих отношений на производстве и в служебных отношениях и т.д.).
