Концепция оформления выставок (графика, макеты, интерьер)
ПР-агентства (ПР-фирмы), консультанты по ПР предоставляют своим клиентам широкий спектр услуг со значительным объемом операций (табл. 6).
Перечень обязательных ПР-услуг в сфере бизнеса
| Таблица 6 | |||||||||
|
Механизм и принципы функционирования рынка ПР
В России паблик рилейшенз представляет собой новую отрасль научного знания и новую сферу социально-экономических отношений. В жизни социалистического общества не было и в принципе не могло быть места такой форме маркетинговых коммуникаций, как паблик риСовременный Гуманитарный Университет
лейшенз. Именно социалистическая идеология, долгие годы формировавшая массовое сознание в СССР, была принципиально чужда самой основе и главной идее паблик рилейшенз - открытости, диалогичности любой ПР-коммуникации.
В то же время остальные формы маркетинговых коммуникаций - реклама, выставки, прямой маркетинг, продвижение продаж - в большей или меньшей степени существовали и в социалистической экономике.
Устойчивое внедрение паблик рилейшенз, как и любой другой новой профессии и индустрии, обычно проходит в пять этапов. На первом этапе изучается теоретический и практический опыт зарубежных коллег в области ПР.
Второй этап предполагает подготовку и переподготовку кадров для работы в индустрии паблик рилейшенз. Третий этап - накопление отечественного практического опыта в области ПР.
На четвертом этапе можно определить теоретические основы ПР в России, обобщить и классифицировать российскую практику. На пятом этапе рождается свой стиль, своя школа и свои российские теория и практика паблик рилейшенз.
Россия находится еще в первой половине этого профессионального длинного и трудного пути.
Серьезное развитие рынка ПР-услуг в России началось лишь в 19941995 гг. Он уже в значительной мере отделился от рынка рекламы, поскольку производство ПР-продукции и оказание ПР-услуг постепенно сосредоточивается на профилированных фирмах, в организациях.
Сегодня российские государственные и коммерческие структуры независимо от сферы деятельности не обходятся без тесных и постоянных контактов именно со своими группами общественности, для чего настойчиво осваивают ПР как одно из важнейших направлений своей деловой активности и имеют специализированные ПР-подразделения.
В силу закрытости ПР-бизнеса отсутствует сколь-либо приблизительная оценка объема рынка ПР-услуг в России (в литературе приводятся цифры в долларовом эквиваленте от 100 млн. до 2 млрд.). Сегодня трудно сказать, какая часть российского рынка принадлежит отечественным агентствам, а какая остается за западными, прежде всего американскими.
Во всяком случае западные профессионалы сразу оценили потенциальные возможности российского рынка и стали обживать его еще на заре экономической реформы.
Сложилось временное разделение труда. Отечественные агентства большей частью работают с российскими клиентами, хотя все чаше перехватывают западные заказы. Они лучше знают местную специфику, средства массовой информации, культурные особенности и обычаи, могут предложить услуги достаточно высокого качества, особенно в
сфере печатной продукции, дизайна, новых впечатляющих художественных решений. Укрепилась техническая база российских агентств: значительные средства идут на приобретение суперсовременной техники.
Формирование и развитие рынка ПР идет в двух основных направлениях: 1) корпоративные коммуникации (т.е. коммерческий, или биз-нес-ПР) и 2) политические коммуникации (т.е. политический консалтинг, имиджмейкерство, избирательные технологии, лоббирование).
Политические коммуникации на сегодня составляют 60% российского рынка ПР-услуг, остальные 40% рынка приходятся на корпоративные коммуникации.
Рынок политических коммуникаций
Именно политики в первую очередь востребовали ПР-специали-стов. Избирательные кампании доказали всем значимость современных избирательных технологий и умелого использования СМИ в борьбе за электорат.
Лоббирование интересов отдельных партий и общественных движений, обеспечение предвыборных баталий, содействие победе народных избранников стали весьма прибыльным, хотя и рискованным бизнесом в реестре ПР-услуг отечественных агентств. Опыт успешных губернаторских и мэрских избирательных кампаний 19961997 гг. и парламентской избирательной кампании 1999 г. в очередной раз подтвердил практически неограниченные возможности профессиональных политических консультантов в манипулировании электоратом даже в тех случаях, когда избирательский бюджет значительно уступал бюджетам соперников.
Рынок корпоративных коммуникаций
На сегодня именно корпоративные коммуникации - наименее развитая в России форма маркетинговых коммуникаций. Рынок корпоративных коммуникаций лишь начинает развиваться в тех отраслях экономики, где эффективность ПР-мероприятий значительно превышает эффективность аналогичных затрат в рекламу (банки, телекоммуникации, транспорт, фармацевтический и медицинский бизнес, туризм и др.).
Формирование отечественного рынка корпоративных коммуникаций шло по простой схеме. Первыми осознавшими важность постоянной и комплексной работы в области корпоративных коммуникаций стали коммерческие банки. По мере развития рынка финансовых услуг и усиления конкуренции на нем крупные коммерческие банки перешли
от прямой рекламы к мероприятиям паблик рилейшенз, переориентировались с размещения рекламных роликов на телевидении и объявлений в прессе к благотворительным акциям и спонсорским проектам как основному способу формирования благоприятного образа в СМИ и деловой репутации у клиентов. Это произошло как минимум по двум причинам.
Во-первых, по оценкам отечественных и западных экспертов, в финансовой сфере для привлечения и сохранения вкладчиков 1 рубль, вложенный в ПР-мероприятие, адекватен 10 рублям, вложенным в прямую рекламу в СМИ. Во-вторых, нормы ст.17 Закона РФ О рекламе значительно ограничивают рекламные возможности банков (запрет рекламы накопительных и пенсионных вкладов, запрет рекламы обещаний и гарантий для вкладчиков, требование приводить все условия банковского договора и др.).
Сегодня перед всеми банками стоит важнейшая корпоративная задача - от разрозненных усилий отдельных банков перейти к формированию привлекательного и адекватного в массовом сознании образа всего банковского сообщества и банковских профессий.
Возникнув в сфере финансов, ПР-деятельность в дальнейшем получила особенно интенсивное развитие в таких областях, как телекоммуникации, фармацевтический бизнес и медицинские услуги. С этой точки зрения структура рынка корпоративных коммуникаций в России соответствует мировым тенденциям, просто само развитие этого рынка идет со значительным опозданием.
Согласно данным всемирного опроса консультационных ПР-агентств 1995 г., их основными клиентами (21% заказчиков) являлись фармацевтические и медицинские компании. На втором и третьем месте телекоммуникационные фирмы и финансовые структуры (15 и 12% заказчиков соответственно).
В остальных сферах экономики корпоративные коммуникации не занимают столь значительного места (энергетические компании составляют лишь 5% заказчиков, туристические агентства - 3%, транспортные фирмы - 2%, строительные компании -1,4% заказчиков).
Приведенная статистика подтверждает общую закономерность: чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу корпоративных коммуникаций.
В настоящее время наблюдается отрадная тенденция: ведущие отечественные ПР-агентства стараются получить крупные государственные подряды, будь то на информационное обеспечение строительства скоростной магистрали, ликвидацию последствий экологической аварии или на проекты гармоничного развития районов Севера.
Особенность формирующегося рынка ПР-услуг в России состоит в том, что в области и политических, и корпоративных коммуникаций спрос и предложение, по сути, полностью концентрируются вокруг одного вида услуг - взаимоотношений со СМИ (media relations). Клиенты (особенно российские) еще не поняли, что паблик рилейшенз - это гораздо больше и сложнее, чем размещение заказных статей в прессе и оплаченных интервью на радио и телевидении.
По существу, среди отечественных предпринимателей пока нет серьезных заказов на современные ПР-технологии, хотя в ближайшем будущем предвидится спрос на такие комплексные ПР-услуги, как создание имиджа и общественно значимой репутации, проведение информационных кампаний, управление кризисными ситуациями, разработка коммуникационных стратегий, развитие корпоративных связей.
Эксперты прогнозируют основной спрос на ПР-услуги в области политических коммуникаций; второе место отводится финансовым паблик рилейшенз; третья сфера - связь; четвертое-пятое места поделили туризм и торговля. Далее следуют в порядке убывания значимости государственная деятельность, медицина и экология.
С развитием ПР-рынка, по мнению специалистов, произойдет разделение сфер влияния. Одни агентства будут специализироваться на финансах, другие - на взаимодействии с персоналом, третьи будут работать с отдельными отраслями промышленности.
Этические основы ПР-деятельности
Опыт работы российских предпринимателей в рыночных условиях убеждает, что без квалифицированных специалистов, заботящихся о престиже фирмы, создающих ее позитивный образ у потребителей и партнеров, поддерживающих постоянные контакты с общественностью и средствами массовой информации, не обойтись. Система и методы подготовки кадров для работы в ПР-индустрии принципиально не отличаются от тех, которые применяются при подготовке менеджеров.
Однако к будущим специалистам по ПР предъявляются некоторые специфические требования.
Особое внимание прежде всего обращается на этические основы паблик рилейшенз. Этичное поведение в ПР предполагает служение истине и защиту самых широких общественных и общечеловеческих интересов.
С другой стороны, проблема денег заставляет думать прежде всего о клиенте. Искусство в ПР в том и состоит, чтобы примирить общественные и частные, клиентские интересы (конечно, исходя из последних), искать точки соприкосновения между ними, предвидеть
и устранять возможные конфликты. В этом смысле этично - значит, профессионально.
Специалисты по ПР руководствуются не только моральными принципами, но и целыми этическими кодексами, принятыми международными и национальными профессиональными объединениями. Так, в 1961 г. на генеральной ассамблее Международной ассоциации паблик рилейшенз (ИПРА) был принят Кодекс профессионального поведения ИПРА.
Этот кодекс требует от членов Ассоциации личной и профессиональной честности; их отношения с клиентами должны строиться на основе объективности и доверительности; исключается применение методов, унижающих достоинство клиентов.
Выработка подобного этического кодекса в нашей стране, отражающего, с одной стороны, особенности российской действительности, а с другой стороны, мировой опыт профессиональной деятельности ПР, должна сосредоточить специальное внимание на социальной ответственности ПР-специалистов, доступе к информации (он должен быть гарантирован не только сотрудникам ПР-агентства), манипуляции новостями как объективно существующей практики во всех потоках массовой информации, требующей выработки защитных механизмов для сохранения целостности личности и общества.
Такого рода требования к вопросам этики в ПР-бизнесе продиктованы тем, что специалисты в области ПР имеют доступ ко многим профессиональным секретам фирмы-клиента. Они могут влиять на формирование общественного мнения по поводу тех или иных действий клиента, взаимодействуя со СМИ, имеют возможность создавать вокруг фирмы благоприятный либо неблагоприятный для нее климат.
От людей, располагающих столь значительными потенциальными возможностями, деловой мир требует честности, порядочности, умения хранить профессиональные тайны.
3.5. Организационные формы управления ПР
Организационные формы управления на российском рынке ПР-услуг
Многообразие направлений и форм ПР-бизнеса требует усиленной работы по их организации, способной совершенствовать общественные коммуникации, планировать и прогнозировать их.
В России крупные центры консультирования ПР сосредоточены в системе академических институтов, в министерствах, госкомитетах и в других органах государственной власти. Сегодня десятки вузов Рос-
сии ведут подготовку специалистов по ПР. С 1991 г. функционирует российская Ассоциация по связям с общественностью, несколько лет действует Г ильдия работников пресс-служб и служб паблик рилейшенз России. В области ПР специализируются десятки фирм и агентств, некоторым из которых удается сочетать широкий спектр услуг со значительным объемом операций.
Большую работу по формированию всей сферы ПР ведет Торгово-промышленная палата РФ.
Торгово-промышленная палата РФ - общественная организация российских деловых кругов по оказанию содействия формированию цивилизованного рынка в России, развитию инфраструктуры бизнеса, соблюдению международных правил и традиций торговли. Представляет интересы деловых кругов в отношениях с органами государственной власти.
Крупные промышленные фирмы и компании в своей структуре имеют функциональные подразделения по ПР. Другие фирмы, не имея собственных служб, предпочитают пользоваться услугами специализированных ПР-агентств, третьи используют и то, и другое.
Формируя организационную структуру управления ПР, необходимо руководствоваться следующими основными положениями:
1. Создание ПР-института любого вида (ПР-агентства, консультационной фирмы, внутреннего ПР-подразделения и т.д.) требует необходимого оснащения элементами инфраструктуры, т.е. подразделениями, деятельность которых способствует эффективным ПР, создавая для этого экономические, организационные, правовые условия, а также осуществляя подготовку кадров. В первую очередь ПР-агенство должно быть обеспечено транспортными средствами, телефонной и факсимильной связью, необходимой орг- и компьютерной техникой.
2. Сформированная организационно-управленческая структура должна быть гибкой, мобильной, легко адаптируемой к рыночным изменениям, с высокой степенью взаимозаменяемости и исключением параллелизма в работе.
3. Приглашенные специалисты должны быть высокими профессионалами, обладать необходимыми качествами, в том числе быть коммуникабельными, иметь сложившиеся контакты в сферах бизнеса, с представителями прессы и электронных СМИ, быть надежными в кризисных ситуациях.
ПР-агентства и их функции
ПР-агентство - посредническая организация, которая предоставляет своим клиентам полный или часть комплекса ПР-услуг по изу-
чению общественного мнения и формированию общественных связей с целевыми аудиториями заказчика со значительным объемом операций, связанных с этими услугами.
Деятельность ПР-агентств и отдельных специалистов носит целенаправленный характер и включает в себя два уровня: во-первых, это теоретическую (аналитическую) работу и оказание консультационных услуг для высшего руководства различных организаций-клиентов, а также структурных подразделений федеральных и местных органов власти; во-вторых, ПР-деятельность включает и практическую работу по материальному воплощению двустороннего потока информации и ПР-услуги. При этом широко используются материально-технические средства и специальные методы преобразующего воздействия на массовое сознание людей и поведение социальных групп, институтов и объединений.
Поэтому организационная структура ПР-агентства обычно строится по функциональному принципу, т.е. по признаку функциональной специализации групп, подразделений или ответственных специалистов (с выделением секторов прессы, публикаций, пропаганды, имиджа, сектора планирования ПР и перспективного развития фирмы и т.д.) (рис. 4).
Наиболее распространенными должностями ПР-специалистов являются директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, управляющий отделом пропаганды, ПР-кон-сультант. В государственных органах власти распространена должность пресс-секретаря.
Помимо своих специфических функций, ПР-агентство должно вести финансово-хозяйственную деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующую инфраструктуру (вспомогательные службы). Выполнением этих функций заняты производственный и финансовый отделы и бухгалтерия.
Производственный отдел занимается изготовлением носителей ПР-продукции и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографию, телестудии, мастерские по производству ПР-средств и т.д.
Одним из важных подразделений в структуре ПР-агентства является служба технического обеспечения. В ее состав входят компьютерный центр и множительный участок, которые размножают информацию, передают ее клиентам, формируют банк данных.
ПР-агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, с фирмами, изготавливающими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемые в ПР-отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со СМИ, контролируя исполнение и эффективность воздействия рекламы и ПР-мероприятий.
Коммуникационные аспекты паблик рилейшенз
Логику и этапы взаимодействия участников ПР-процесса наглядно иллюстрирует рис. 5.
он же заказчик, рекламодатель, спонсор (коммерческая или государственная организация, руководитель, лидер общественнополитической партии или движения, физическое лицо) - выступает в роли инициатора установления связей с целевыми аудиториями. Он выдает проект-задание исполнителям - ПР-специалистам.
В этом задании обозначаются главные цели, своеобразие самой организации-клиента (профиль, статус, рейтинг и пр.), предварительно согласовываются смета затрат, срок исполнения и ожидаемый результат.
ПР-агентство (ПР-специалист) принимает заказ. На основе маркетинговых, социологических и иных исследований рассчитываются потребности клиента, оцениваются предстоящий объем работы и ее стоимость.
Уточняются сроки выполнения заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат воздействия (целевая аудитория).
ПР-агентства предлагают потенциальным клиентам услуги разных специалистов, среди которых текстовики, художники, фотохудожники, дизайнеры, рекламисты, маркетологи, психологи, социологи, эксперты по организации ПР, по планированию рекламных и предвыборных кампаний, имиджмейкеры и т.д.
Нередко специалистам клиента и ПР-агентства целесообразно работать совместно. Свои специалисты обычно выполняют рутинную работу: пишут пресс-релизы и брошюры, организуют пресс-конференции, дни открытых дверей, специальные события, внутренние мероприятия для сотрудников и т.п.
ПР-агентства, которые более объективны и независимы в своих суждениях и могут позволить себе поспорить с высшим руководством организации-клиента, провести более структурную и целенаправленную экспертизу, обычно выполняют фигуры высшего пилотажа в ПР. Они проводят полномасштабный коммуникационный аудит, участвуют в выработке стратегии клиента, анализируют и направляют в единое русло маркетинговые, рекламные и ПР-овские усилия; следят, чтобы кадровая политика клиента не противоречила кампаниям, рассчитанным на внешние аудитории.
Специальные события (special events) - мероприятия (церемонии открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и т.д.), проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продукции.
Коммуникационный аудит организации - комплексные исследования, в ходе которых выясняется понимание целей, стратегии, тактики организации ее руководством и всеми другими категориями сотрудников; анализ формальной и неформальной коммуникационной сети; оценка морально-психологического климата и имиджа организации среди общественности.
Возможно распределение различных направлений деятельности ПР между собственными и внешними специалистами. Так, организации с доминированием маркетинга оставляют функцию отношений с финансовым сообществом внешнему консультанту. Возможен вариант, когда собственная сильная ПР-группа занята мониторингом публикаций и внутренними коммуникациями, а консультации используются для
маркетинга или финансовых ПР. В ряде случаев консультантов используют для выполнения обеспечивающих функций, например для распространения пресс-релиза.
Бывает, что деятельность молодого ПР-специалиста организации направляет опытный внешний консультант. Нередко ПР-агентство предоставляет своего сотрудника для работы в организации-клиенте в качестве имплантанта.
Консультанты могут предоставить ряд конкретных услуг на дому у организации-клиента, включая редактирование, фотографические услуги, производство видео и дизайн-услуги.
