Организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия
К основным показателям, характеризующим платежеспособность предприятия, относятся:
коэффициента текущей ликвидности, характеризующий общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств предприятия.
Общая оборотных средств фирмы
К т.л. = ---------------------------------------------- (2.1.)
Краткосрочные пассивы
коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами,
характеризующий наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для его финансовой устойчивости.
Ксос = СОС (Капитал и резервы Внеоборотные активы) (2.2.)
Общая оборотных средств фирмы
Результаты расчетов коэффициентов приводятся в табл.2.1.
Таблица 2.1
Оценка структуры баланса
| Показатель | Года | +,- | Норма | |
| 1999 | 2000 | |||
| 1. К т текущей ликвидности | 1,215 | 1,667 | 0,452 | 2 |
| 2. К т обеспеченности СОС | 0,30 | 0,40 | 0,1 | 0,1 |
| 3. К- т восстановления платежеспособности | 1,06 | 1 |
где К1Ф фактическое значение в конце отчетного периода коэффициента текущей ликвидности;
К1Н значение этого коэффициента в начале периода;
Т - отчетный период в месяцах.
Значение показателя превышает 1, что свидетельствует о наличии реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность.
На основе того факта, что основное направление деятельности предприятия составляет торговля товарами народного потребления, имеет место необходимость анализа показателей товарооборота.
Источниками информации для проведения экономического анализа являются бухгалтерия и статистическая отчетность, данные оперативного учета и выборочные исследования, проводимые на предприятии.
Анализ оптового товарооборота начинается с анализа изменений общего объема продаж в отчетном периоде (2000г.) сопоставленном с расчетными (плановыми) данными (1999г.). Определяется темпы роста оборота, средние темпы роста, изменения в стоимости.
Данные об объемах оптового товарооборота анализируемого предприятия представлены в табл. 2.2.
Таблица 2.2.
Объем и структура товарооборота
| Наименование товара | 1999 | 2000 | Отклонение (+/-) | Темп роста, % | |||
| тыс. руб. | уд. вес % | тыс. руб. | уд. вес % | тыс. руб. | уд. вес % | ||
|
Товарооборот всего: в том числе: |
10260 | 100 | 22712 | 100 | 12452 | 0 | 221,4 |
| 1. Конфеты шоколадные | 1930 | 18,8 | 3125 | 13,8 | 1195 | -5,1 | 161,9 |
| 2. Карамель | 600 | 5,8 | 1755 | 7,7 | 1155 | 1,9 | 292,5 |
| 3. Фруктово-ягодные | |||||||
| Джемы | 120 | 1,2 | 98,3 | 0,4 | -21,7 | -0,7 | 81,9 |
| Мармелад | 980 | 9,6 | 2590 | 11,4 | 1610 | 1,9 | 264,3 |
| 4. Печенье | 1131 | 11,0 | 3540 | 15,6 | 2409 | 4,6 | 313,0 |
| 5. Вафли | 900 | 8,8 | 1500 | 6,6 | 600 | -2,2 | 166,7 |
| 6. Пирожные и торты | 2500 | 24,4 | 3230 | 14,2 | 730 | -10,1 | 129,2 |
| 7. Пряники | 930 | 9,1 | 2100 | 9,2 | 1170 | 0,2 | 225,8 |
| 8. Крекеры | 420 | 4,1 | 1139 | 5,0 | 719 | 0,9 | 271,2 |
| 9. Бисквиты | 423 | 4,1 | 1300 | 5,7 | 877 | 1,6 | 307,3 |
| 10. Прочие | 326 | 3,2 | 2334,7 | 10,3 | 2008,7 | 7,1 | 716,2 |
Следует отметить, что практически по всем реализуемым товарным группам происходит положительное увеличение объема товарооборота. Здесь представлен далеко не полный перечень продукции, реализуемой анализируемым предприятием. Перечисленные товары пользуются наибольшим спросом у покупателей и занимают наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота. Необходимо отметить, в 2000 году по сравнению с 1998г. ассортимент кондитерских изделий, реализуемых ООО Эмак, увеличился на 50%.
Организованы прямые каналы товародвижения с такими поставщиками, как концерн Бабаевский, ОАО Большевик, ОАО Ударница и др.
Далее проанализируем действующие принципы организации и планирования маркетинговой деятельности предприятия Эмак.
2.2.
Организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложены на отдел маркетинга.
Задачи отдела регламентируются Положением об отделе маркетинга (Приложение 4).
Организационная структура отдела маркетинга представлена на 2.2.
2.2.
Организационная структура отдела маркетинга ООО Эмак
В табл. 2.3. представлены данные для анализа состава и структуры отдела маркетинга анализируемого предприятия.
Таблица 2.3.
Состав и структура отдела маркетинга
| Кадровый состав персонала | Количество, чел. |
Удельный вес, % |
| Начальник отдела | 1 | 14,3 |
| Специалист по рекламе | 1 | 14,3 |
| Менеджер по маркетингу | 2 | 28,6 |
| Коммерческий агент | 3 | 42,8 |
| ИТОГО | 7 | 100,0 |
p>
Для того, чтобы проанализировать укомплектованность отдела кадрами с высшим и средним специальным образованием рассмотрим их удельный вес в общей численности персонала, который представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Данные для анализа уровня образования работников отдела маркетинга
| Образование | Должность | Количество, чел | Удельный вес, % |
| Высшее специальное |
Начальник отдела Специалист по рекламе Менеджер по рекламе |
1 1 1 |
14,3 14,3 14,3 |
| Всего с высшим специальным образованием: | 3 | 42,9 | |
| Высшее экономическое |
Менеджер по рекламе Коммерческий агент |
1 3 |
14,3 42,9 |
| Всего с высшим экономическим образованием: | 4 | 57,1 | |
| ВСЕГО | 7 | 100 |
Структура кадрового состава отдела маркетинга ООО Эмак
На основании данных табл.2.4. целесообразно сделать заключение о том, что более 50% маркетингового персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, объективно имеет место необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций.
Необходимо отметить, что 100% работников отдела маркетинга составляют кадры с высшим образованием.
Из табл. 2.4. и 2.3. видно, что наибольший удельный вес в общей численности персонала 57,1 % занимают работники с высшим не профилирующим образованием.
42,9% в общей численности персонала приходится на квалифицированных работников в сфере маркетинга. В то же время следует подчеркнуть специалист по рекламе не располагает профилирующим образованием непосредственно по рекламной деятельности.
Что касается стабильности кадрового состава отдела маркетинга, то текучесть в 2000г. составила 12,5%. В то же время оборот по приему (отношение числа принятых работников к среднесписочной численности работников за определенный период) составил 1:4.
Относительно механизма подбора кадров, следует отметить отсутствие какой либо утвержденной системы и документально установленных правил. В то же время отличителен тот факт, что при отборе персонала руководство следовало принципам наличия, в первую очередь, высшего образования.
Несмотря на отсутствие систематизированной программы повышения квалификации, на предприятии образован небольшой библиотечный фонд, составленный из учебно методической литературы различной тематики профилирующего направления, что позволяет работникам по мере необходимости повышать свой профессиональный уровень и поддерживать достаточно высокий имидж компании.
Функции работников отдела маркетинга представлены в Приложении 5.
ООО Эмак использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:
- Маркетинговые исследования;
- Маркетинговые коммуникации;
- Формирование ценовой политики.
В то же время, необходимо отметить, задачи по управлению сбытом и товародвижением как части маркетинговой концепции в значительной степени реализуются менеджерами высшего звена, работниками отдела сбыта. Данное заключение было сделано в результате сопоставления обязанностей, закрепленных должностными инструкциями, директора, коммерческого директора, работников коммерческой службы и отдела маркетинга (табл.2.5).
В результате подобное дублирование функций сбыта и маркетинга на предприятии предопределяет вероятность нескоординированности и разнонаправленности их коммерческих усилий.
Таблица 2.5.
Сравнительный анализ функций менеджеров высшего звена, работников коммерческой службы и отдела маркетинга
| Функции маркетинга | Директор | Коммерч. директор | Управляющий коммерч. службой | Начальник отдела маркетинга | Менеджеры по маркетингу | Спец-т по рекламе | Служба сбыта | Коммерч. агенты |
| Исследование маркетинга | Р | ПИУ | РПУ | |||||
| Расширение ассорт. | Р | П | П | П | У | |||
| Реклама и стимул-ние продаж | С | СУ | ПУ | ПУ | ||||
| Разработка торговой марки | Р | С | С | С | СУ | |||
| Сбыт | У | У | С | С | ПИ | У | ||
| Услуги потребителям | Р | СУ | ||||||
| Контроль маркет-вой деятельности | Р | П | П | У | УУ | У | У |
| Р | принятие решения |
| П | подготовка решения |
| У | участие в подготовке решения |
| С | обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия |
| И | исполнение решения |
Действующая система распределения представлена на 2.4. 2.4.
Система распределения ООО Эмак
Таким образом, действующая система сбыта характеризуется как одноуровневыми, так и многоуровневыми каналами распределения, что и определяет применение различных направлений продвижения продукции: путем непосредственного воздействия на конечного потребителя - прямой сбыт и путем стимулирования опосредующих звеньев предприятия оптовой и розничной торговли.
Коммерческий агент использует следующий алгоритм в заключении сделок (2.5.):
2.5.
Алгоритм деятельности коммерческого агента.
Поиск и оценка потенциальных заказчиков. Хотя постоянный покупательский сегмент рынка уже определен, коммерческий агент самостоятельно проводит работу по выявлению возникающих субъектов рынка, потребности которых смогли бы удовлетворить производимые предприятием товары. При этом агент применяет следующие методы:
- запрашивание имен потенциальных клиентов у существующих заказчиков;
- анализ информации других источников диалогового поля (поставщики, торговые ассоциации и союзы, банковские учреждения, бизнес центры и др.);
- анализ информации периодической печати (статистические сборники, каталоги, специальные рекламные и обзорные издания);
- выход на потенциальных заказчиков посредством средств связи (телефон, почта, Интернет, факсимильная связь);
- посещение презентаций, выставок, рабочих контор.
При ознакомлении с потенциальным заказчиком, как правило, заочно коммерческий агент проводит оценку финансовых возможностей предприятия, объема операций, места расположения и вероятности длительных хозяйственных связей. Поиск потенциальных заказчиков включает в себя просмотр телефонных и коммерческих справочников, докладов, журналов и газет на предмет поиска различных коммунальных, городских, газовых хозяйств, строительных государственных и коммерческих организаций, разного рода аварийных и эксплуатационных служб и т.п. Потенциальные заказчики разбиваются на три категории А, Б и С. Попавшим в категорию А немедленно отсылается рекламный материал (прайс-листы или специальные коммерческие предложения), за которым следует звонок представителя. Попавшим в категорию Б также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по каналам телекоммуникаций.
Действия по отношению к категории С ограничиваются посылкой рекламного материала.
Согласование даты и места встречи. Непосредственно перед визитом агент определяет оптимальную в данном случае форму визита (телефонные переговоры, личный визит, письменная или электронная переписка).
Кроме того, принимается решение об удобном времени контакта. Также заранее определяется стиль, тон общения, то есть общий стратегический подход.
Презентация и наглядная демонстрация товара. В зависимости от сложившихся условий взаимодействия презентация возможна во время первого визита или посредством приглашения потенциального клиента непосредственно на предприятие.
Диалоговое общение. В ходе презентации у клиента, как правило, возникают возражения и дополнительные вопросы, что объективно исходит из психологических и логических предпосылок.
Столкнувшись с подобным барьером, торговый представитель, несмотря ни на что ориентируется на позитивный подход, стараясь ставить вопросы таким образом, что клиент самостоятельно отвечает на свои возражения и вопросы.
Заключение договора. Данный этап не всегда имеет место.
В случае же, если факт доброжелательности со стороны потенциального клиента очевиден, представитель предлагает проформу контракта. Кроме того, позволительно предложить определенные льготы, бесплатную доставку оговоренного количества батарей.
Исполнение договора и контроль. В целях повышения уровня обслуживания оптового покупателя и упрочения налаженной связи торговый представитель удостоверяется в степени удовлетворенности клиента, улаживает все аспекты относительно времени и условий поставки.
Кроме того, график его работы должен предусматривать проверочный визит к тому времени, когда товар уже получен и имеет месть возможность контроля исполнения сделки.
Агент имеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может предусматривать специальные предложения, обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директором фирмы или генеральным директором по телефону.
Необходимо отметить, исследователи выделяют необходимость наличия этапа предварительной подготовки к визиту и поиск подхода к клиенту, предшествующего назначению встречи.
Агент должен как можно тщательнее изучить компанию потенциального клиента, на основе чего принять решение о наилучшем подходе к возможному контрагенту (личный визит, телефонные переговоры, написание письма).
Основным недостатком, сдерживающим повышение результативности работы коммерческих агентов, является действие следующих факторов:
1.отсутствие программы сбыта в данном направлении;
недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;
3.отсутствие информационной поддержки деятельности агентов;
4.использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами маркетингового комплекса.
На сегодняшний день разрабатывается система поощрительного премирования агентов с целью повышения степени их внутренней мотивации.
Информационное обеспечение деятельности отдела маркетинга главным образом составляют результаты собственных исследований.
К основным направлениям маркетинговых исследований данного предприятия относятся:
- определение рыночного потенциала компании и возможностей его развития;
- исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциал;
- исследование упаковки;
- краткосрочное прогнозирование сбыта;
- анализ политики цен;
- анализ каналов распределения;
- анализ издержек распределения;
- исследование эффективности средств коммуникации;
- анализ потенциала закупочной среды.
Процедура проводимых на предприятии маркетинговых исследований, как правило, состоит из следующих этапов:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.
Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. ООО Эмак не привлекает к проведению исследований сторонних организаций.
В то же время, следует отметить, что компания не располагает достаточно квалифицированными кадрами в сфере маркетингового анализа, что, в свою очередь, определяет неравномерность распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением выполнить исследования в сжатые сроки.
Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.
Необходимо отметить, недостаточный уровень квалификации работников отдела маркетинга в сфере исследований сказывается некоторой однобокости получаемых результатов: указывают на недостатки, но не позволяют определить необходимые направления их устранения.
Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.
Работники отдела маркетинга используют следующие методы сбора первичной информации:
а) наблюдение;
б) эксперимент;
в) опрос.
При сборе вторичной информации используют как внутренние, так и внешние источники. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.).
Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.
Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.
Внешние же источники вторичной информации включают:
материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
журналы по различным товарам и технологиям;
газеты;
теле- и радиореклама.
Планирование маркетингового комплекса осуществляется на основе анализа результатов проводимых исследований посредством выявления узких мест.
2.3.
Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (маркетинговых коммуникаций) предприятия рассчитана как на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 10 тыс. руб.), так и на индивидуального потребителя.
В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:
реклама
стимулирование сбыта (SP);
личные продажи (Р);
связи с общественностью (PR).
Данные о составе и структуре затрат на реализацию системы маркетинговых коммуникаций представлены в табл.2.6.
Таблица 2.6.
Состав и структура маркетинговых затрат ООО Эмак в 2000г.
| Статья затрат |
Сумма, тыс. руб. |
Удельный вес, % |
|
| 1 | Реклама | 55,4 | 25,16 |
| 2 | Стимулирование сбыта | 95,6 | 43,42 |
| 3 | Личные продажи | 15,2 | 6,90 |
| 4 | Связи с общественностью | 54,0 | 24,52 |
| ИТОГО | 220,2 | 100 |
Данная ситуация обусловлена бездействием системы планового распределения маркетингового бюджета на основе анализа степени эффективности коммуникационных воздействий в отчетных периодах.
Изучение системы маркетинговых коммуникаций позволяет заключить:
- Коммуникационная система отсутствует;
- Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;
- Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.
- Основным элементом, посредством которого менеджмент стимулирует сбыт, является содействие продажам (SP).
Система SP ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами, используемыми менеджментом являются финансовые.
Используются следующие способы.
Оптовое звено:
- скидки за оборот (бонус) в зависимости от достигнутого объема закупок в течение определенного срока;
- разовые скидки;
- накопительные скидки;
- профсоюзам различных организаций предоставляется возможность приобретения товаров в счет заработной платы (разновидность товарного кредита).
Розничное звено:
- каждый 100 ый покупатель по мере предъявления чекового талона получает сладкий приз;
- покупатели, приобретающие товары на определенную сумму, получают индивидуальный приз;
- проведение акций 2+1;
- организация столов заказов в предпраздничные и праздничные дни;
- презентации новых товаров, сопровождающиеся дегустацией.
Вторым элементом, используемым менеджментом для стимулирования сбыта, является реклама.
Предприятие тратит на рекламу от 80 до 100 тыс. руб., что составляет 0,1 % от валового дохода. Данный показатель является достаточно низким.
Основными рекламоносителями являются:
- телевидение каналы местного телевещания;
- пресса газеты Экспресс - курьер, Местное время, Дальневосточный Комсомольск;
- радио Европа плюс, Русское радио, Комсомольск на Амуре;
- наружная реклама: рекламный щит размером 10м х 1,2м, расположенный на подъездном пути к оптовому складу компании Мир сладостей (Приложение 4).
