Динамика рекламного бюджета
Цветовая гамма данного фирменного знака направлена на формирование ассоциации с крупнейшими российскими производителями кондитерских изделий: фабрики Красный октябрь, Россия, концерн Бабаевский.
Реклама в наименьшей степени доходит до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей на рынке предприятий, основном для продукции ООО Эмак.
В 1999 году единственным рекламным каналом выступала пресса. Рекламный бюджет составил 5,6 тысяч рублей.
В 2000 году, несмотря на низкую частоту использования (праздничные дни, накануне школьных выпускных вечеров), наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении (табл.2.7, 2.6) 30,1 тыс. руб.
Используется следующий график рекламирования продукции:
- телевидение ежеквартально бегущая строка в течение праздничных дней;
- радио отбивка по Европе плюс, Русскому радио, раз в 3-4 месяца (15,2 тыс. руб.);
- пресса реклама в газете Местное время в г. Комсомольске на Амуре, газете Хабаровский оптовик еженедельно (10,1 тыс. руб.).
В 2000 году в апреле мае использовалась дополнительно заставка на ОРТ раз в месяц. Однако, оценки эффективности использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не располагает знаниями способов оценки и методик оценки.
Таблица 2.7.
Состав и частота рекламного оповещения
| Рекламодатель | Частота | ||
| постоянно | не постоянно | не используется | |
| 1999 год | |||
| Телевидение | + | ||
| Радио | + | ||
| Пресса | + | ||
| 2000 год | |||
| Телевидение | + | ||
| Пресса | + | ||
| Радио | + |
инамика рекламного бюджета в 1999 2000гг.
Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.
Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна.
Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают личные продажи.
Фирменное обслуживание предполагает, прежде всего, использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.
Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала.
При этом, благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.
После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары.
В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.
Основными составляющими Паблик Рилейшнз (связи с общественностью) компании ООО Эмак являются:
1. пропаганда - информация потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации.
2. создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей.
3. спонсорство, как основополагающий компонент формирования социального имиджа компании.
Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области связей с общественностью в 2000г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз(табл. 2.8).
Таблица 2.8.
Сравнительный анализ планирования и организации системы
Паблик Рилейшнз
| Последовательность планирования и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз | Практика планирования и организации Паблик Рилейшнз в компании Эмак |
| Определение корпоративных целей и целей Паблик Рилейшнз на их основе | + |
| Определение задач Паблик Рилейшнз | частично |
| Определение контактной аудитории | + |
| Определение способов получения контактной аудитории информации | + |
| Определение собственных ресурсов по достижению целей Паблик Рилейшнз | + |
| Определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз | частично |
| Определение графика и плана мероприятий Паблик Рилейшнз | - |
| Определение исполнителей Паблик Рилейшнз | частично |
| Организация заказов на проведение Паблик Рилейшнз | частично |
| Подготовка исходных материалов | частично |
| Совместная работа с исполнителями | частично |
| Контроль за выполнение плана по Паблик Рилейшнз, анализ исполнительности | периодически |
| Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности | - |
- определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;
- вследствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения постоянного присутствия компании в информационном поле;
- существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз является отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;
p> Основными каналами воздействия в сфере Паблик Рилейшнз являются:
А) собственный персонал;
Б) потребители;
В) поставщики.
Использование элементов пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз компанией незначительны по количеству и качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании компания предпринимает ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных средств массовой информации.
В 1999г. в газете Местное время была опубликована обзорная статья о деятельности компании. В январе 2000г. в передаче Вечерний Комсомольск был продемонстрирован видеоочерк о работе дегустационного зала компании в период новогодних праздников.
Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании эффекта постоянного присутствия.
Основные усилия маркетинговая служба компании предпринимает в вопросах создания фирменного стиля. Усиление конкурентной борьбы, рассмотрение всего населения города в качестве потенциального потребительского сегмента, предопределило совершенствование этого элемента.
Хотя, необходимо отметить, единственным элементом формирования фирменного стиля выступает фирменный блок (Приложение 6).
Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз компания достаточно активно использует спонсоринг. Объектами спонсорства компании являются, прежде всего, детские учреждения.
Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь. Виды спонсорской помощи, оказываемой в период 1999 2000гг. представлены в табл.2.9.
Таблица 2.9
Виды спонсорской помощи, реализуемой ООО Эмак
| Объект спонсорства | Вид спонсорской помощи |
1999 год, тыс. руб. |
2000 год, тыс. руб. |
| Детские дома, интернаты | Наборы сладостей ежемесячно, к праздникам | 12 | 20 |
| Воинские части | К праздникам сладкие наборы | 5 | 9 |
| Совет ветеранов | 3 | 10 | |
| Администрация города | Помощь в организации ярмарок, выставок, праздников городского масштаба | 5 | 7 |
| ИТОГО | 25 | 46 |
Результаты анализа использования менеджментом элементов маркетинговых коммуникаций, как способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы.
Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективны.
Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.
Используются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью.
Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга ООО Эмак. Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях. 3.
Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
3.1. Предложения по совершенствованию форм и методов торговли
ООО Эмак на данный момент использует смешанный канал товародвижения кондитерской продукции, т.е. имеет 3 канала распределения:
1) через оптовую торговлю;
2) через коммерческих агентов;
3) через розничную торговлю - сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).
Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции через сеть коммерческих агентов; б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы. До 1998года имел место только второй вариант оптовой реализации.
Канал распределения через сеть оптовых баз имеет двухсторонний характер:
1. При данном варианте реализуется основная часть продукции (более 80%) и используется принцип получения от масштабов сбыта, но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема реализации (табл. 3.2.);
2. Сложность возврата денежных средств от своих дебиторов. Это достаточно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия данное явление выступает, прежде всего, результатом отсутствия мощной законодательной базы на территории Российской Федерации и неудовлетворительной деятельностью организации в области сбыта.
Данный канал сбыта является очень довольно значимым для предприятия. Для сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:
- предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;
- предпочтение работы с проверенным покупателем;
- переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой 1/2 части акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность деятельности оптового торговца;
- увеличение оптовой торговли на территории Дальневосточного региона России.
При сложившейся ситуации в 2000 году (нехватка собственных оборотных средств) целесообразно ввести 100% предоплату для того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных средств от общего объема товарооборота.
Розничная фирменная торговля. В 1998 году руководство ООО Эмак в целях обеспечения определенной независимости от внешних факторов приняло решение о создании фирменной сети магазинов и розничных точек Эмак, что показало эффективность этого направления.
Не располагая собственными помещениями и арендуя их у Администрации г. Комсомольска на Амуре и Комитета по госимуществу края, предприятие в течение трех лет наращивало численность магазинов, как на территории города. Анализ состояния фирменных каналов сбыта в динамики показан в нижеприведенной таблице.
Таблица 3.1.
Состав и структура действующих каналов распределения
| Наименование торговых физических единиц | 1998г. | 1999г. | 2000г. |
| Товарооборот | 8640 | 10260 | 22712 |
| ФИРМЕННЫЕ МАГАЗИНЫ ВСЕГО: | 3 | 7 | 9 |
|
в том числе: Фирменные магазины в г. Комсомольске на - Амуре: |
3 | 4 | 7 |
| ОПТОВЫЕ ФИРМЕННЫЕ БАЗЫ ВСЕГО: | 2 | 4 | 6 |
| КОММЕРЧЕСКИЕ АГЕНТЫ | 1 | 4 | 3 |
Такое стратегическое решение обусловлено таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их концентрации на розничном канале.
Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности фирменных магазинов с 1999 по 2000 годы также обуславливается увеличением кредиторской задолженности.
По данным табл. 3.2. можно пронаблюдать, что розничная торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных средств предприятия.
Таким образом, в структурном разрезе розничная торговля составляет 22,8 % продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится 60,1% (5178,336/8614,9*100%) всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в результате распределения объемов продаж тремя видами сбыта, можно выявить важную тенденцию, имевшую место в течение последних трех лет: при увеличении доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных поступлений (из-за роста дебиторской задолженности), тогда как при увеличении доли розничной реализации, удельный вес наличных поступлений увеличивается.
Таблица 3.2.
Движение денежных средств от реализации продукции
| Показатель | 1998 год | 1999 год | 2000 год |
| Товарооборот, тыс. руб. | 8640 | 10260 | 22712 |
| в том числе: | 48,2 | 27,1 | 37,9 |
| за наличный расчет | 4164,0 | 2777,6 | 8614,9 |
| в % к общему товарообороту | |||
| Оптовый товарооборот | 7266,2 | 8700,5 | 17533,7 |
| в % к общему товарообороту | 84,1 | 84,8 | 77,2 |
| в том числе: | |||
| за наличный расчет | 2790,2 | 1218,1 | 3436,6 |
| в % к оптовому товарообороту | 38,4 | 14 | 19,6 |
| 1. через оптовые базы | 5980,1 | 6908,2 | 12010,6 |
| в % к оптовому товарообороту | 82,3 | 79,4 | 68,5 |
| в % к общему товарообороту | 69,2 | 67,3 | 52,9 |
| 2. через коммерческих агентов | 1286,1 | 1792,3 | 5523,1 |
| в % к оптовому товарообороту | 17,7 | 20,6 | 31,5 |
| в % к общему товарообороту | 14,9 | 17,5 | 24,3 |
| Розничный товарооборот | 1373,76 | 1559,52 | 5178,336 |
| в % к общему товарообороту | 15,9 | 15,2 | 22,8 |
| в том числе: | |||
| за наличный расчет | 1373,76 | 1559,52 | 5178,336 |
| в % к розничному товарообороту | 100 | 100 | 100 |
Структура цены шоколадной плитки
| Наименование статьи | ед. изм. | Сумма |
| Оптовая цена закупки | руб. | 8,0 |
| Оптовая надбавка | руб. | 1,5 |
| НДС | руб. | 1,9 |
| Отпускная цена (оптовая торговля) | руб. | 11,4 |
| Торговая наценка | руб. | 4,6 |
| Розничная цена в фирменной торговле | руб. | 16,0 |
Анализ проводился с помощью пакета прикладных программ Excel. Результаты анализа представлены в Приложении 5.
В результате проведенного анализа уравнение связи имеет вид:
Y (х1, х2) = 20721,33 + 3610,667 * х1 - 4150, 67 * х2
Коэффициенты уравнения показывают количественное воздействие каждого фактора на результативный показатель при неизменности других. В данном случае можно дать следующую интерпретацию полученному уравнению регрессии: товарооборот повышается на 3610,667 тыс. рублей при увеличении числа розничных магазинов на 1; с увеличением оптовых баз на 1 товарооборот имеет тенденцию снижения в среднем на 4150,67 тыс. руб.
Данный характер тенденции, возможно, обусловлен превышением рентабельного норматива количества оптовых баз и дальнейший рост их числа оказывает негативное воздействие на динамику объемов реализации.
О полноте связи можно судить по величине множественных коэффициентов корреляции (R = 0,756) (RІ = 0,655 %). Это значит, что вариация товарооборота на 75,6% зависит от изменения числа розничных и оптовых институтов, а на долю других факторов приходится 28, 4 % вариации результативного показателя.
Значит, в корреляционную модель товарооборота удалось включить наиболее существенные факторы.
Следовательно, данное уравнение можно использовать для практических целей:
оценки результатов коммерческой, в том числе и маркетинговой, деятельности предприятия;
расчета влияния факторов на прирост результативного показателя;
подсчета резервов повышения уровня исследуемого показателя;
планирования и прогнозирования его величины.
Для планирования и прогнозирования величины результативного показателя необходимо в полученное уравнение связи подставить плановые значения факторных показателей.
Предлагаю увеличить количество розничных торговых точек на 3 единицы; количество оптовых баз оставим неизменным. Следовательно, величина товарооборота составит:
Y (х1, х2) = 20721,33 + 3610,667 * (9+3) - 4150, 67 * 6 = 39145,3 тыс. руб.
Если сравнить прогнозные показатели с фактическими значениями факторов за 2000 год, то можно сделать следующий вывод.
Таблица 3.4.
Расчет влияния факторов на прирост товарооборота, тыс. руб.
| Факторный показатель | Значение показателя | Изменение показателя | |
| 2000г. | 2001г. | ||
| Х1 | 9 | 12 | 3 |
| Х2 | 6 | 6 | 0 |
| Y | 22712 | 39145,3 | 16433,3 |
- Ленинский район, ул. Ленинградская;
- Центральный район, ул. Мира;
- Центральный район, ул. Вокзальная.
т.к. там отсутствуют фирменные магазины, в том числе и фирм конкурентов. Из проведенного анализа очевидно, что расширение фирменной торговли приносит весьма ощутимую прибыль.
В создавшихся условиях предприятию необходимо воспользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на территории г. Комсомольск на - Амуре и предпринимать попытки ее расширения за пределы городов Комсомольск на Амуре и Хабаровск.
Кроме того, необходимо обратить внимание на факт достаточно невысокой оценки предоставляемого сервиса. По результатам отслеживающего наблюдения позволительно сделать вывод о том, что одной из детерминант, в данном случае, выступает наличие узких мест в действующей методике розничных продаж.
Розничные магазины ООО Эмак относятся к предприятиям с продажей товаров через прилавок, что, в первую очередь определяется планировкой торгового зала. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала.
При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.
После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары.
В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.
Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции выполняется на рабочем месте продавца-кассира.
Практически отсутствуют разрывы ожиданий покупателей с представленной в магазине системой обслуживания по следующим аспектам:
- отмечается достаточно уважительное отношение к клиентам со стороны сотрудников торгового зала, стремление подобрать наиболее подходящие и соответствующие вкусам изделия;
- не наблюдается каких либо промедления в процессе оформления покупки при наличии того факта, что каждый посетитель обслуживается индивидуально;
- довольно наглядно и доступно оформлен Уголок покупателя, содержащий информацию об ассортименте прелагаемой продукции и услуг, основах российского законодательства о защите прав потребителей. Кроме того, на стенде размещены Свидетельство о регистрации предприятия и Книга предложений.
- пунктуальность работников в отношении режима работы магазина.
Но при этом необходимо отметить ряд факторов, снижающих оценку уровня сервиса, на которых был сделан акцент со стороны опрашиваемых.
Имеют место неудобства в связи с выбором товара и возможностью близкого ознакомления. При этом, по причинам особенностей личного склада характера не каждый посетитель решается задействовать продавца консультанта до момента окончательного выбора и принятия решения о покупке.
В связи с этим, предлагаю к апробации и последующему внедрению метод продажи на основе самообслуживания.
Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Эта форма предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина.
Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контроллерами - кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.
Данная форма применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Товары, требующие весовых операций, упаковки и т. д., продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.
В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.
Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи.
При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.
Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания).
