Типы размещения ПП в кино-и телефильмах
Что остается делать рекламодателям? Использовать скрытую рекламу, которая менее навязчива, а по эффективности превосходит обычную.
Технология ПП позволяет решить следующий комплекс задач.
- Формирование имиджа торговой марки посредством ассоциирования ее с персонажами, взаимодействующими с продуктом.
- Повышение лояльности потребителей к торговой марке как следствие доверительного отношения к проекту п к персонажам, использующим продукт.
- Информирование об особенностях продукта и тонкостях его использования.
- Передача эмоциональной составляющей торговой марки.
И имеет безусловные преимущества.
- Большой и длительный охват целевой аудитории показ сериалов и фильмов на всей территории России, повторные показы, передача прав показа на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD. Большой охват продакт плейсмента в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России.
В отличие от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определенной программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале пришито к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактический срок жизни рекламы, таким образом, очень длителен и равен сроку жизни самого фильма.
Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, причем навсегда. Все это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.
- Самая внимательная и доброжелательная аудитория, легко поддающаяся измерению. Просмотр художественного фильма или сериала любимая форма домашнего досуга, его смотрят от начала и до конца, обсуждают до мельчайших деталей. Количество людей, увидевших размещение продукта, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу), наиболее точное измерение аудитории. Для рекламодателей, вовлеченных в продакт плейсмент, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят продукт, но и предлагает возможности более точного измерения по сравнению с традиционными формами рекламы.
R первую очередь это обусловлено тем. что послание рекламодателей прикреплено к содержанию фильма.
- Сопоставление продукта с фильмом, его героями и особенно со звездами, снявшимися в нем, которые во мпо-гом формируют вкусы и предпочтения населения. Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественною произведения. Звездам кино и телевидения свойственно быть законодателями моды.
Нели, предположим, известный актер выпил бокал определенного сорта шампанского в кадре, то велика вероятность того, что многие зрители, в частности его поклонники и почитатели, последуют его примеру.
- Гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с вашим продуктом, как это может случиться в телевизионном рекламном блоке.
- Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма: его появление не воспринимается как прямая реклама. Актуальной и постоянно усугубляющейся проблемой для традиционной рекламы является ее перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение.
Продактплейсмент предоставляетсвободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.
- Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и не раздражает, как традиционная телереклама. Он подразумевает более элегантную, утонченную форму подачи послания.
Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для творческих, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.
Кроме всего прочего, ПП в кино, в отличие от размещения рекламного ролика на телевидении, не подразумевает производственных расходов (расходов на съемку ролика) и расходов на разработку творческой концепции а эти две статьи расходов, как известно, весьма значительны.
Кинокомпании-производители уделяют повышенное внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные кампании своих фильмов. В последнее время, помимо геле-анонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов: наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции.
Все это подогревает интерес публики, повышает ее осведомленность и подготавливает к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями продвижения работают на рекламу размещенного продукта.
Кино как носитель рекламы практически не знает ограничений. Размещения в кино предоставляют рекламодателю многочисленные возможности для проведения полномасштабных рекламных и PR-кампаний на основе кинообразов. Киноиндустрия в этом смысле начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и у общественности все это работает на рекламодателя и его продукт.
Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью.
Логично использовать все эти возможности и проводить в рамках размещения полноценные рекламные кампании с использованием различных носителей. Такой метод продвижения получил название кросс-промоушн.
Одним из самых ярких примеров могут послужить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде: компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu, Heineken построили свои рекламные кампании на основе размещения в этом фильме и получили колоссальную отда'гу, которая выразилась в стремительном повышении продаж их товаров.
Справка
Киномерчендайзинг использование образа кино-/мультпер-сонажа при продаже (распространении) товара.
Перекрестное продвижение (кросс-промоушн/cross promotion) в данном контексте: продвижение товара при помощи фильма, а фильма при помощи товара.
Talent relations привлечение звезд кино/шоу-бизнеса для рекламы ГОВ.фОВ и услуг.
Самые запоминающиеся примеры кросс-промоушна по мнению специалиста из агентства TVIN РР
1. Антикиллер-2 и телефон Panasonic.
2. Гарфилд-2 и Миринда.
3. Код да Винчи и телефон Sony Ericsson.
Talent relations вообще используются весьма часто: достаточно вспомнить Анастасию Заворотнюк и сок Любимый, Евгения Стычки на и банк Русский стандарт, Федора Бондарчука и Росгосстрах, Брэда Питта и часы Tag Heuer и т. д. Киномерчендайзинг тоже встречается нередко: вспомните Шрек и McDonald's.
Метод кросс-промоушна предоставляет неограниченные возможности для создания абсолютно новых эффективных способов продвижения продукта. Сегодня эта технология активно разрабатывается и внедряется на российский рынок.
Максимальная эффективность технологий ПП и кросс-промоушна достигается при совместном использовании интеграции бренда в проект и его одновременном продвижении с фильмом.
і Вопрос. Какие психологические приемы ПП действуют безот-I казно при продвижении продуктов и брендов?
, Ответ. Искренность и органичность интеграции.
Типы размещения ПП в кино-и телефильмах, телепрограммах, сериалах, ситкомах
В основу стратегии ПП этого направления положена довольно простая концепция интеграция брендов в сюжет фильма. Существует несколько общепринятых форм реализации. Первая товар может быт ь включен в фоновое окружение или стать объектом чьих-нибудь манипуляций, вторая в кадре может появляться логотип.
Третья в качестве реального окружения в сцене может использоваться рекламный щит или ролик телерекламы (яркий пример такой интеграции сок Я в фильме Глянец Андрея Кончаловского). Кроме того, существует практика введения в диалоги вербальных упоминаний брендов или фирменных товаров, а также использование искусных намеков, не требующих даже упоминания конкретного названия, как в случае с компьютером с логотипом в форме яблока в фильме Форрест Гамп.
Итак, конкретизируем используемые в условиях российских реалий возможные типы ПП в кино- и телепродукции.
1. Визуальный показ (демонстрация) это показ продукта в кадре с обязательным условием читаемости логотипа (хронометраж не менее 2 секунд).
2. Использование (употребление) это любое взаимодействие персонажа с продуктом с обязательным условием читаемости логотипа (хронометраж не менее 2 секунд).
3. Вербализация упоминание названия торговой марки вслух персонажем сериала/фильма.
4. Специальная сцена это:
- использование продукта с комментариями персонажей, специально вписанных в сценарий согласно брифу клиента (с возможной вербализацией бренда);
- сцена, в которой продукт становится одним из центральных элементов сцены.
Организационные решения
При всех очевидных преимуществах ПП в теле- и кинопродукции у него есть и слабые стороны. Как правило, они связаны с технологической стороной процесса. Основная сроки реализации проекта.
От момента заключения договора до момента выхода фильма или сериала на экран проходит много времени. В разных случаях от нескольких месяцев до нескольких лет. Не все
рекламодатели готовы так долго ждать. А бывает и другая крайность рекламодатель по различным причинам не успевает попасть в кино- или телепроект. Для сокращения сроков введения материалов в проекты была создана компьютерная технология интеграции материалов в ТВ-программу, кинофильм уже после того, как материалы будут отсняты, путем цифрового наложения картинки. Она уже применяется и позволяет значительно сократить срок реализации проекта от момента заключения договора на ПП до момента выхода продукта на экраны.
Но глубина интеграции в данном случае невелика. Ниже приведены примеры российского опыта интеграции продуктов в кинофильмы и сериалы.
Примеры российского ПП в кино
Первый пример ПП в России фильм Любить по-русски-2 (рис. 4).
Художественный фильм.
Год: 1997.
Клиент: Bosch Siemens.
Продукт: холодильники Bosch.
Особенности национальной рыбалки (рис. 5).
Телефильм.
Год: 1998.
Клиент: Japan Tobacco International.
Продукт: сигареты Петр I.
Телефильм.
Год: 1999.
Клиент: Leaf.
Продукт: леденцы Minthon.
Телесериал.
Год: ?0(М.
Клиент: Valio.
Продукт: плавленый сыр Viola.
Телесериал.
Год: 2004.
Клиент: ОАО Исток.
Продукт: водка Исток.
Питер FM (рис. 9).
Художественный фильм.
Год: 2006.
Клиент: Samsung.
Продукт: мобильный телефон Samsung Е800, Е820. Аудитория: мужчины, женщины 25-40 лет.
1. Убойная сила-5 2003 г., телеканал ОРТ.
2. Русские амазонки-2 2004 г., телеканал РТР.
¦члОб особенностях этого размещения вы можете услышать, позвонив /' %, г мобильною по номеру 07275 и набрав код 030141. Подробности во иступи іч-'м.иом огоне автора.
3. Спас под березами 2004 г., телеканал РТР.
4. Цвет нации 2004 г., телеканал СТС (рис. 10).
5. Бальзаковский возраст-2 2004 г.г телеканал НТВ (рис. 11).
6. Любительница частного сыска Даша Васильева-2 2004 г., телеканалы СТС, ОРТ.
7. Евлампия Романова. Следствие ведет дилетант-2 2004 г., телеканалы СТС, ОРТ.
8. Моя прекрасная няня 2006 г., телеканал СТС (рис. 12).
Эффективность ПП-кампании Золотой петушок. Краткие выводы
Узнаваемость продакт плейсмента. Как показало проведенное исследование, 5Д респонденток, видевших хотя бы один из сериалов на канале СТС, замечают, что в фильмах и сериалах демонстрируют реально существующие товары и услуги.
Из тех, кто смотрел сериал Евлампия Романова-2, 30% спонтанно (без подсказки) вспомнили, что в этом сериале были показаны различные продукты питания, причем 11 % опрошенных вспомнили не только категорию продуктов, но и рекламируемую марку Золотой петушок.
Что касается сериала Даша Васильева-2, то спонтанно назвали категорию продуктов питания 22 % опрошенных, а вспомнили марку Золотой петушок 8 % респондентов.
Интересно отметить, что с подсказкой процент тех, кто вспомнил марку Золотой петушок в этих сериалах, значительно увеличился и составил 48% от всех, кто смотрит канал СТС и видел хотя бы один из сериалов,
причем 15 % смогли назвать серию или сюжет, где они видели этот продукт.
Отношение к продакт плейсменту. Больше половины опрошенных не испытывают какого-либо раздражения по отношению к такой форме рекламы, как участие товара или услуги в сюжете фильма/сериала (9 % относятся к этому положительно и 46 % скорее положительно).
35 % безразлично отнеслись к этому, и только 10 % дали негативные комментарии.
В целом отношение респондентов к продакт плейсменту выражается следующим образом:
- 53 % согласны с тем, что это интереснее, чем обычная реклама;
- 44% согласились, что такая форма рекламы меняет отношение к марке в лучшую сторону по сравнению с обычной рекламой;
- 45 % согласны с тем, что это вызывает больше интереса к марке, чем обычная реклама;
- 50 % выразили согласие с тем, что это вызывает больше доверия, чем обычная реклама;
- 69 % не согласны с тем, что это раздражает больше, чем обычная реклама;
- 64 % не согласны с тем, что такая форма рекламы меняет отношение к сериалу/фильму в худшую сторону.
Отношение к рекламе марки Золотой петушок. Половина респон-денток, которые заметили в сериалах марку Золотой петушок, согласились с тем, что такая реклама представила марку в интересном и необычном ключе, изменила отношение в лучшую сторону и вызывала желание попробовать продукт.
Примеры реализованных комбинированных кампаний
Проект: Бой с тенью (рис. 13).
Год: 2005.
Бренд: Panasonic.
Незадолго до премьерного показа фильма Central Partnership и Panasonic при участии мобильной сети M-mobile провели совместную акцию по продвижению фильма и мобильных телефонов Panasonic.
Компания Panasonic получила право использовать кей-арт рекламной полиграфии фильма в промоцелях в сети М Мобайл.
Каждый купивший телефон Panasonic получал билеты на премьеру фильма в своем городе в определенном кинотеатре.
За период проката фильма было подарено 3500 билетов. Соответственно, столько же человек приобрели телефон марки Panasonic.
С17 МАРТА В КИНОТЕАТРАХ
ОТ РЕЖИССЕРА "БРИГАДЫ"
ДЕНИС НИКИФОРОВ ЕЛЕНА ПАНОВА АНДРЕЙ ПАНИН
Проект: Антикиллер-2 (рис. 14).
Год: 2003.
Бренд: Panasonic, кросс-промоушн.
В кампании кросс-промоушн для фильма Антикиллер-2 и Panasonic была задействована наружная и печатная реклама с главным персонажем фильма Лисом.
На нескольких центральных телевизионных каналах транслировались параллельно ролики, анонсирующие фильм, и ролики компании Panasonic GSM, созданные на основе кадров из фильма.
Также были организованы совместные вечеринки, пресс-конференции, во время премьерного тура по России, Украине и Казахстану организованы конкурсы, лотереи, розыгрыши с призами от Panasonic. Пригласительные билеты на премьеру были сделаны в форме телефонов.
Итак, мы рассмотрели примеры комбинированных ПП-кам-паний, настало время рассмотреть этапы рабочего процесса П П в кино- и телепродукции.
Этапы рабочего процесса
Для успешной реализации ПП-проекта важно придерживаться определенной последовательности действий, выполнение которых плюс немалая толика креатива, позволят вашему ПП-проекту войти в список лучших примеров ПГІ в киноиндустрии. Итак, начнем. Как всегда, процесс начинается с заполнения брифа. Далее, с учетом информации, указанной в нем, подбираются возможные для ПП проекты.
Как вы понимаете, здесь тоже есть ограничения исторические фильмы за редким исключением не позволяют использовать ПП. Далее следует процедура согласования выбранных проектов и работа с ними.
Более схематично этапы рабочего процесса ПП можно описать следующим образом.
1. Получение брифа клиента.
2. Подбор проектов под бриф клиента.
3. Работа с конкретными проектами:
а) читка сценария, подбор сцен, соответствующих предоставленным стандартам присутствия, бюджету клиента (создание программы размещения);
б) согласование подготовленной программы размещения с кинокомпанией-производителем и клиентом;
в) согласование общего тайминга проекта (подписание документов, даты съемок всех сцен и предоставления реквизита, монтажно-тонировочный период);
г) оформление документов, необходимых для запуска проекта (договоров с кинокомпанией и клиентом, приложение 1 (смета), приложение 2 (стандарты присутствия), приложение 3 (подробные режиссерские сценарии эпизодов), приложение 4 (техническое задание);
д) утверждение с клиентом дат съемок и содержания каждой сцены;
е) предоставление или производство материалов/продукта (реквизита), необходимых для съемок каждой сцены.
4. Контроль съемки эпизодов в соответствии с утвержденнымистандартами присутствия, режиссерскими сценариямисцен и техническим заданием; присутствие супервайзера агентства на съемочной площадке.
5. Обеспечение присутствия клиента на съемочной площадке (по желанию).
6. Предоставление подробных отчетов с фото- или видеодокументами о съемке каждого эпизода.
7. Контроль всех этапов постпродакшн (линейный монтаж, озвучание) в соответствии с утвержденными стандартами присутствия.
8. Получение черновых вариантов монтажа сцен и предоставление их клиенту.
9. Организация необходимых мероприятий по внесению изменений в соответствии с комментариями клиента.
10. Предоставление клиенту окончательной версии отснятых эпизодов и контроль их присутствия в эфирной версии фильма.
11. Оформление документов, необходимых для закрытия проекта (акты приемки-сдачи материала с кинокомпанией и клиентом).
12. Предупреждение клиента о дате показа.
Мониторинг отснятых эпизодов.
13. Предоставление полной эфирной версии фильма.
14. Отчет о медиаэффективности.
15. Предоставление отчетов о прокатной судьбе фильма в течение 12 месяцев с даты премьерного показа.
Оценка эффективности.
Уровень внимания аудитории
Посекундный анализ Gallup показывает, что рей тинг рекламного блока даже внутри программы ниже рейтинга самой программы как минимум на 20-40 % (во время демонстрации рекламного блока телезрители начинают переключать каналы, выключать звук телевизора или просто выходить из комнаты) (рис. 15-18).
Рекламные Художественные Домашнее Художественные ролики на ТВ фильмы на ТВ видео фильмыв кинотеатрах.
Из письма Светланы Майоровой, директора отдела по размещению рекламы в программных продуктах и компьютерных играх фирмы1C:
... Что характерно когда я только начинала размещать рекламу в играх, клиенты хотели, чтобы их продукт или логотип был виден пользователю (игроку) постоянно, т. е. буквально в каждом кадре. Никакие мои убеждения не могли заставитъ клиентов от этого отказаться.
Прошло время (без малого три года), и клиент стал умнее, креативнее, просит с рекламой не частитъ, давать ее дозировано, чтобы все выглядело логично. Это не может не радовать.
Это такая положительная тенденция.
Свежачок. В феврале 2008 г. выйдет игра, в которой красиво и необычно разместил свою рекламу Мегафон. Игра называется Death Track.
Возрождение, она очень хороша, реально претендует на звание Игра года.
На мой взгляд, отличный выбор клиента, интересный рекламный пакет, креативное ненавязчивое размещение.
Начиная с момента появления первой коммерческой рекламы в российской компьютерной игре (это была Parkan II, которая вышла в мае 2005 г.) идея использования компьютерных игр как средства доставки рекламных сообщений целевой аудитории бурно обсуждается как рекламодателями, так и разработчиками. Время от времени появляются данные о новых продуктах, включающих в себя рекламные сообщения клиентов, статистические сведения of аудитории геймеров и другая информация, затрагивающая гему рекламы в компьютерных играх.
