Российская игровая аудитория
Возможности именно динамической рекламы и позволяют пионерам этого направления говорить об играх как о новом канале медиа, аналогичному телевидению или сети Интернет, и именно на основании этого предположения и стоятся прогнозы о миллиардном объеме рынка ПП в играх в ближайшем будущем.
У динамической рекламы в данный момент есть несколько минусов, которые могут не позволить данному направлению рекламы расправить крылья.
1. Доставка динамической рекламы происходит через Интернет. Однако специфика многих игр такова, что пользователь спокойно может находиться во время игры в режиме офлайн. Таким образом, у рекламодателя не будет возможности доставить рекламное сообщение этим игрокам. Следует отметить, что российские пользователи играют в основном на компьютере.
И если игра не относится к жанру онлайновых, то вероятность подключения российского игрока во время игровой сессии к сети Интернет очень низкая.
2. Проблема соблюдения конфиденциальности игрока, инсталляция рекламного ПО. незаконный сбор рекламодлте-лсм информации о пользователях пока это все не очень знакомо российским пользователям, но очень волнует западных игроков и наверняка скажется на размещении динамической рекламы в играх не самым лучшим образом. Совсем недавно очередная попытка встроить рекламный модуль с самыми простыми функциями доставки рекламы по географическому признаку в игру Battlefield 2142 привела компанию Electronic Arts к нешуточному скандалу.
На примере шоколадного батончика Шок я хотела бы рассмотреть один из показательных прмеров интеграции ПП в компьютерных играх в общую стратегию продвижения продукта. Рассмотрим кейс, представленный Дмитрием Гусевым, бренд-менеджером ООО Нестле Россия на конференции Product Placement: новая эра рекламы в Праге 18-19 июня 2007 г. (рис.
45-52).
I Шоколадные батончики - продукты импульсного спроса, решение о покупке принимается спонтанно, і Имидж марки очень важен.
? Покупатели принимают решение о покупке спонтанно и делаю: выбор среди топ марок, доступных в топках продаж.
? Имидж и знание марки - очень важные атрибуты батончиков.
? Всего три ключевых игрока на рынке. У них ограниченный портфель марок и SKUs (10 марок формируют 90% рынка).
Компьютерные игры очень популярны среди целевой аудитории ШОК XXL®
? Целевая аудитория ШОК XXL® - подростки 7-16 лет (оси.12-14).
? Продажи марки не растут. Необходим более современный и привлекательный имидж
? Цель медиакамлании - усилить спонтанное знание марки и повысить лояльность
"’’окружить потребителя постоянной коммуникацией, используя медиамикс, ориентированный на ЦА;
¦' найти уникальный способ коммуникации: высокоаффинитивный и очень популярный среди подростков.
? Подростки любят играть в компьютерные игры
т 23 % людей 10+ а России играют о компьютерные иг ры'
У 70 % пользователей ПК играют з компьютерные игры’, к 55 % игроков 10+ употребляют шоколадные батончики.
‘TGi-Rtissta, I квартал 2006 г.
Новая территория, новая платформа:
ШОК XXL®- твой код доступа к развлечениям виртуальной вселенной!
ШОК ХХО*-это первый кондитерский бренд, который занимает территорию компьютерных игр.
? Воплощение через высокоаффинитивную мультимедийную кампанию:
^реклама в компьютерных играх;
/спонсорство ТВ программы о компьютерных играх;
/реклама в лыс око тиражных журналах о компьютерных играх;
/баннеры на популярных свитах в Интернете;
/спонсорство крупной игровой выставки
^ Noptlo
? Главные цели кампании: связать ШОК XXL* с игровым миром и повысить знание марки.
і
1;
І
В центре мультимедийной камлании находится Product Placement в компьютерных играх
Product Placement в игре Лара Крофт: Ангел Тьмы
? І.ІІОК XXI ‘ - официальный спонсор,
.J Лого на упаковке,
J 5-с;екунлный ролик в начале игры;
? Плакаты ШОК XXL*'с кодовым словом в различных локациях внутри иі ры;
? Секретная аеб-сіреница с призами;
Li Стенды в магазинах и подарок за покупку диска с игройW Nestle
В целом кампания доказала свою эффективность, связав ШОК ХХ1_®с миром компьютерных игр. Однако необходим более широкий охват ЦА с помощью медиа, чтобы повысить знание марки.
3 Лояльность увеличилась с 27 % а январе до 30 % в апреле*
3 Пенетрация увеличилась с 52 % а январе до 70 % в апреле
? Однако показатели знания марки не изменяются и колеблются вокруг одного значения Главная цель ПП в компьютерных играх - принести пользу не только рекламодателю, но и издателю игры
? Преимущества для рекламодателя (Nestle):
и игра дает повод и логическое объяснение присутствия марки ШОК XXL е различных источниках. Она помогает создать ценность марки дня игроков (например 'ШОК XXL'-' представляет новую игру для тебя../,1:
? использование популярности игры и ее аудитории (реклама только в высокотиражных проектах).
? Преимущества для издателей игр:
к дополнительные инвестиции от рекламодателя, которые требуют минимальных yen п ий;
у использование медиэзатрат рекламодателя, так как их цель - реклама игры (в связке с продуктом) е различных медиа
По окончании выступления был задан вопрос: Повлияла ли вышеописанная PR-деятельность на объем продаж продукта?. Ответ был таков: Пока заметного повышения продаж не наблюдается4.
Обратный продакт плейсмент
Мировой хит игра Final Fantasy настолько популярен в Японии, что вымышленный волшебный напиток из трав под названием Potion (рис. 53), который можно изготовить в игре, в марте 2006 г. появился в продаже в японских магазинах.
Утверждается, что большинство его ингредиентов полностью совпадает г игровыми. Potion это незаменимая вещь во вселенной Final
Fantasy, с помощью которой герои восстанавливают потерянное в битвах здоровье.
По словам поклонников игры, уже вкусивших материализовавшийся эликсир, он не отличается каким-то особым вкусом и похож на любую другую газировку. Цена игрового напитка составляет 250 иен (около 3 долл.).
Но японцы не ограничились выпуском обычной упаковки. Они выпустили специальный набор класса премиум, который включает в себя бутылку особой формы с крышкой одного из 6 видов плюс коллекционную кар
точку (всего их 27 типов). Премиум-сет пользуется большим спросом благодаря большей комплектации.
Стоимость набора 630 иен (чуть больше 6 долл.).
Российская игровая аудитория
По заказу крупнейших игровых издателей компьютерных игр издательский дом Gameland провел исследование российской игровой аудитории (рис. 54-62).
Цель: изучить структуру и основные характеристики пользователей компьютерных и видеоигр в России.
Методика: личные и онлайновые интервью с игроками. Опрос проведен в соответствии с требованиями ESOMAR совместно с компанией GMI-Russia в октябре 2006 г.
Выборка: случайная, стратифицированная. Было опрошено 2470 респондентов в возрасте 14-35 лет.
Выборка репрезентативна для жителей российских городов с населением более 100 тыс. человек.
Играете ли вы в компьютерные игры?
82 % игроков мужчины 18 % игроков женщины
Чем вы занимаетесь?
Рис. 57. Род занятий игроков
Кроме того, были отмечены следующие тенденции рынка компьютерных игр.
- Увеличение среднего возраста геймеров.
- Рост доли женщин среди играющих.
- Увеличение количества людей, играющих на консолях.
- Увеличение количества играющих в онлайн-игры (за счет распространения широкополосного доступа в Интернет).
- Рост доли лицензионной продукции по сравнению с пиратской.
Увеличение средних расходов на покупку игр.
Повышение важности для игровой аудитории таких источников информации, как Интернет и ТВ.
Как вы относитесь к внедрению товаров и торговых марок из реальной жизни в игровой мир?
Продакт плейсмент в книгах
В книгах мы жадно читаем о том, на что нс обращаем внимания в жизни.
Эмиль Кроткий
Продакт плейсмент в книгах это гармоничная интеграция продукта (услуги) в литературное произведение. Может выражаться в использовании продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта; при этом сам продукт/услуга может стать основой сюжета литературного произведения.
Книга и процесс ее чтения считаются очень личными, и неудивительно, что о ПП в книгах известно не так много, как о ПП в кино, на телевидении, в играх и пр. Для читателя не должно быть очевидным, что, возможно, некоторые из материалов в книге являются элементом продакт плейсмента. Иначе эффективность размещения будет снижаться, а соответственно, будет подорвана основа этого коммуникационного направления. Поэтому и за рубежом информации об этом виде услуг крайне мало.
И в России мы стараемся максимально корректно подходить к вопросам информационной политики агентства.
Особенностью этого вида размещения является то, что продукт становится элементом сюжета, естественным образом вплетаясь в ткань повествования. Покупая книгу, человек инвестирует в свою библиотеку; таким образом, отношение к этому источнику информации становится иным. Используя продакт плейсмент в книгах, рекламодатель получаетуникальную возможность очень
подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах ит. п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе. При этом, читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный рекламный ролик продукта, доступный для его понимания и не раздражающий его.
Существуют также и количественные показатели этого вида размещения. Тиражи популярных авторов многократно выше тиражей большинства журналов и газет.
В среднем одну книгу читают два человека, и не один раз.
Стоит отметить, что в последнее время стало значительно проще продават ь данную услугу. Нели раньше это можно было сравнить с пробиванием стены головой или толканием камня на гору, то сейчас люди, принимающие решение о размещении, значительно более информированы и подготовлены.
В настоящее время рынок ПП в книгах стабилизировался, и резких скачков я не предвижу. Существуют четко определенные ограничения: количество авторов и количество возможных размещений весьма ограничено.
Книги это не периодика, где реклама может быть на каждой странице. Литературный ПП это всегда кропотливая творческая работа, которая позволяет нашим клиентам, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь поставленных маркетинговых целей.
Идея такого рода канала коммуникаций появилась у меня в начале 2003 г, когда, будучи еще директором по маркетингу крупной компании, я должна была донести информацию о продукте и его особенностяхдо целевой аудитории. Но по результатам исследований отношения нашей целевой аудитории к рекламе и принятию решения о покупке на основе полученной информации из разных рекламных носителей ни один из существовавших на тот момент каналов коммуникации нам не подходил.
Ввиду того, что в 2003 г. никто профессионально услуг про-дакт плейсмента в книгах не оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу, и в конце 2003 г. я основала агентство Фабула.
С тех пор прошло более 4 лет. Фабула специализированное агентство.
Мы находимся на стыке двух отраслей: книжной и рекламной. За это время у нас появились постоянные партнеры из числа рекламных агентств, с которыми мы реализовали уже мно жество проектов; мы завоевали доверие клиентов, и самое важное доверие издательств.
Какие же задачи может решать продакт плейсмент в книгах? Прежде всего с помощью этого канала коммуникаций можно решить задачу донесения подробной информации о продукте и компании-производителе (можно очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и пр.), а также повышение уровня узнаваемости и лояльности к марке.
В чем достоинства этого типа размещения? Прежде всего стоит отметить уникальное качество контакта с аудиторией.
Читая, человек находится наедине с книгой, информация доносится непосредственно, отсутствуют стандартные рекламные фильтры и рекламный негатив при восприятии информации о продукте или компании.
Довольно часты й вопрос: как формируются расценки на размещение? Изначально за основу расчета взят принцип СРТ (Cost Per Thousand, стоимость тысячи контактов). Формула такова:
СРТ журнала (для определенной аудитории) = цена полосы / тираж журнала х 1000;
СРТ книги = СРТ журнала / относительный коэффициент;
Стоимость 1 упоминания = СРТ книги х тираж книги /1000.
Относительный коэффициент ПП определяется как соотношение цен прямой рекламы и ПП в отрасли на данный момент.
Из этой формулы понятно, что стоимость размещения в книгах зависит от тиража. Упоминание чаще всего используемый вариант размещения.
Правовой вопрос
Статья 2 Закона 0 рекламе
Сфера применения настоящего Федерального закона
1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на терриюрии Российской Федерации.
2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на...
...9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера...
Комментарии практикующего юриста, партнера компании PGP Максима Кулькова, специалиста в вопросах правового регулирования продактплейсмента
...К продакт плейсменту в книгах Закон о рекламе применен быть не может в силу статьи 2 пункта 9, в том числе в отношении ограничений размещения отдельно регламентируемых в этом Законе продуктов (табак, алкоголь, лекарственные препараты и пр.). Поскольку такое регулирование можно трактовать как цензуру, решение о включении информации о продукте принимает автор.
Типы размещения в книгах
ПП в книгах единственный канал ПП-коммуникаций, имеющий множественную дифференциацию типов размещения.
1. Упоминание продукта использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка. Ниже приведен характерный пример.
Я отложила газету. Да уж, оказывается, проводники промышляют на вокзалах давно.
Нестареющий бизнес - сама недавно стала жертвой такого мошенника. Правда, теперь у людей есть альтернатива.
Можно, например, воспользоваться системой Юнистрим, но раньше-то деваться было некуда!
2. Сюжет на основе продукта построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц.
Стр. 6
Только я это подумала, и в ту же секунду ожил телефон. Я взяла трубку. Хорошо бы сейчас услышать хорошие вести ну, типа, вы выиграли в лотерею. Хотя с какой стати?
Никогда не покупаю билетов.
Продгкт плейсмент в книгах !)!
Дашенька, зазвенел голосок Зайки, милая.
У меня внутри все сжалось: если Ольга говорит столь ласковым гоном, приключилась беда.
Все живы? вырвался вопрос.
Конечно, конечно.
Тогда что случилось?
Ольга принялась всхлипывать, и только минут через пять ввела меня в курс дела.
Сев в купе, За юшка познакомилась с попутчиком, милым, интеллиі ен і ным, седовласым дяденькой в очках, этаким ботаником. Сосед оказался доктором наук и профессором.
С собой он имел фляжку дорогого, элиі ного коньяка, а к напитку ученый велел принести из вагона-ресторана бутерброды с икрой.
Ольга приятно провела время за разговорами, рассказала мужчин*1, что работает на телевидении и едет к маме в гости. Выпив за компанию с собеседником двадцать капель коньяка и закусив крохотным сэндии чем, быстро заснула. Утром, еле-еле продрав глаза и ощущая дикую голо вную боль, Зая обнаружила, что профессор сошел с поезда, и вмеси? ним ушли серьги, колечко, часы и кошелек, опрометчиво брошенный Ольгой на столике.
Хорошо хоть мобильный благородному ботанику нс понадобился. Или он его просто не нашел? В общем, сейчас Зайка била* і, в истерике, твердя:
Немедленно вышли мне денег. Не хочу никому сообщать о дурацком происшествии...
Спокойно! велела я. Сейчас же поеду в банк Юниаструм.
Зачем? насторожилась Ольга.
Позавчера отправляла Мане в Париж некую сумму по системе Юми стрим. Знаешь, как обстояло дело?
Внесла денежки и через пятнадц.т, минут пришло от Мани: Ура, купюры в кармане. Кстати, взяли за усмуіу ерунду.
Да? с недоверием протянула Зайка. И сколько?
- Один процент от общей суммы.
Не помяла.
Воі сейчас тебе какая сумма іребуется?
Две тысячи долларов.
Считаем. Один процент составит...
Двести баксов, мигом заявила Ольга. Просто обалдеть!
Я с жалостью вздохнула: Заюшка не сильна в математике!
Двадцать, а не двести. Эта валюта сейчас продается примерно по двадцать восемь рублей за один доллар, следовательно, отдать банку надо всего пятьсот рублей.
Тоже сумма. Да и где я этот банк буду искать? По всему Киеву мне, что ли, носиться?
Лучше езжай на вокзал, найди проводника.
Невелик расход. И потом, опасно передавать деньги с чужим человеком.
Вовсе нет, воскликнула Зайка. Сколько раз я так поступала!
Но через систему Юнистрим надежнее. Да и не обязательно именно этот банк искать.
Они по партнерской программе работают с разными...
Делай, как велю! обозлилась Ольга. Неужели трудно на вокзал скатать? В кои-то веки попросила.
С проводником способ проверенный.
Но он может потерять конверт!
Ты меня не любишь, всхлипнула Зайка, вечно на своем настаиваешь...
Я вздохнула и пошла к машине.
Боже мой, я осталась одна, не считая животных и Ирки с Иваном! Вот оно, счастье! Начну курить в доме, буду спокойно есть шоколадки в кровати и разбросаю везде детективы...
А в ближайшие дни наступит обещанная эфиопская жара, и я залягу в саду, испытывая невероятный кайф...
Нет, поймите правильно, я очень люблю своих домашних, но остаться без них на пару недель истинное счастье. Сейчас отвезу деньги на вокзал и свободна.
Глава 2
Постояв у табло на Киевском вокзале, я пошла на перрон и мгновенно нашла нужный поезд. Симпатичная проводница последнего вагона вежливо спросила:
Ваш билет.
--- Я не еду.
Іоіда оюйди іе в сторонку.
Мне надо передать в Киев конверт с деньгами.
Нет, нет, не возьму, нам запрещено, в стране терроризм.
Тут всего лишь купюры.
Нет.
Заплачу вам.
Женщина, уходите.
В голосе девушки зазвучал металл, я отошла в сторону и остановилась в легкой растерянности. Как поступить?
Поискать другого, более сговорчивого проводника?
У вас проблемы? раздался приятный баритон.
Я подняла глаза рядом стоял приятный мужчина в синей форме и фуражке.
Разрешите представиться, улыбнулся он, Кукурузин Сергей Михайлович, бригадир состава. Видел, что вы разговаривали с проводницей.
Она вас обидела?
Нет, нет, помотала я головой, девушка просто соблюдает инструкцию. Понимаете, с моей невесткой...
Кукурузин внимательно выслушал рассказ, потом тихо сказал:
Давайте конверт. Не положено, конечно, но вы мне симпатичны.
Ой, спасибо! Сколько я вам должна?
Ничего.
Так нельзя.
Ваша невестка получит деньги и сама заплатит за услугу.
Очень, просто очень вам благодарна!
Не за что.
