Продакт плейсмент
На данный момент существует несколько способов использования игр в рекламных целях. Давайте попробуем разобраться, какие методы доставки рекламных сообщений в играх существуют, посмотрим, чем они различаются, каковы плюсы и минусы каждого из них.
Advergames
Идея использовать игры как носитель рекламной информации появилась очень давно, именно поэтому уже более 10 лет существует такое направление бизнеса, как advergames, с которого начинался современный продакт плейсмент в играх (рис. 19).
Advergames это обычно небольшие игры, выпущенные, как правило, по заказу рекламодателя, все действие в которых вертится вокруг его продукции. Такие игры служат в первую очередь ди я інчіі.имения узнаваемости и доверия к продукции/услугам рек-
ламодателя. Одной из первых advergames можно назвать размещение бренда 7UP в игре Cool Spot (1993 г.; рис.
20).
Одним из ярчайших примеров современных крупных advergames является бесплатная игра под названием America’s Army, созданная по заказу Министерства обороны США (рис. 21).
Игра объединила на своих серверах миллионы молодых людей (более 8 млн зарегистрированных пользователей), желающих почувствовать себя в роли американских солдат, сражающихся в различных горячих точках. Согласно данным МО США, America's Army серьезно помогла в рекрутировании новых военнослужащих и военно-патриотическом воспитании молодежи.
В последнее время на рынке компьютерных игр появилась тенденция к созданию advergames на основе флэш-технологии, что существенно снизило стоимость разработки и упростило распространение (через сеть Интернет). Как правило, покрытие всех расходов, связанных с разработкой и продвижением advergames, несет рекламодатель.
Плюсы данного рекламного подхода заключаются в следующем.
1. Возможность зацепить определенную аудиторию:
а) подростков, которых трудно заинтересовать другими средствами;
б) офисных работников, которые без ущерба основному делу могут поиграть 1015 минут в перерыве.
2. Зачастую невысокая стоимость создания (в случае с флэш-играми).
3. Зачастую небольшой период разработки (в случае с флэш-играми).
4. Бесплатное развлечение.
5. Сравнительно легкая возможность посчитать аудиторию, вступившую в контакт с рекламой, размещенной в advergames.
Однако у данного подхода существует и ряд минусов.
1. При создании полноценных игр высокая стоимость входа для рекламодателя. Стоимость разработки advergames колеблется от 10 тыс. долл, за самую простую до нескольких сотен тысяч долларов за полноценную игру, в которой присутствует сюжетная линия, современный движок и другие атрибуты качесгвенной компьютерной игры.
2. Игру нужно не только создать, но и найти каналы ее распространения. Для этого можно либо положиться на дистрибьюторские каналы издателя компьютерных игр, либо придумать и провести специальные мероприятия, направленные на распространение.
3. Разрабатывая игру, не нужно упускать из виду следующие моменты: если она будет хорошим развлечением, но пользователь не войде т в кон такт с брендом, деньги клиента уйдут
в песок. С другой стороны, если слишком много слушать то, что говорят бренд-менеджеры о послании, может случиться так, что геймеры посмотрят на результат и играть не станут.
Главное, чего нужно добиваться, это целостности игрового опыта.
Яркие примеры advergames представлены на рис. 22-24.
Продакт плейсмент
Основное отличие ПП от advergames это то, что реклама встраивается в уже разрабатываемую игру, где основная цель это развлечение игрока, а не явное продвижение товара/услуги. В этом случае размещение является дополнительным источником (наравне с продажами) покрытия издержек издателя, связанных с разработкой игры.
Примеры ПП в западных играх
Учитывая, что история использования технологии ПП в западных играх началась еще на заре 1980-х, достойных примеров накопилось уже достаточно. Вот лишь некоторые из них в хронологическом порядке.
- 1988 г. рекламные щиты Coca-Cola в мощном боевике, повествующем о приключениях храброго ниндзя Рю, Ninja Gaiden.
- 1989 г. Domino’s Pizza в игре Avoid the Noid.
- 1999 г. фастфуд-рестораны KFC в игре Crazy Taxi.
- 2001 г. рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе Tennis Master Series.
- В 2002 г. по мотивам кинобоевика Крепкий орешек вышла игра Die Hard: Nakatomi Plaza (рис. 25), в которой, так же как и в фильме, полицейский Макклейн занят спасением заложников, захваченных террористами в небоскребе Накатоми-плаза.
В его арсенале с самого начала игры присутствует зажигалка Zippo (для освещения особо темных вентиляционных шахт) и мобильный телефон Motorola (чтобы звонить террористам и другим игровым персонажам).
- В том же 2002 г. воображение игроков потрясла еще одна игра Darkened Skye. Но отнюдь не захватывающим сюжетом или графическими красотами, а изобилием продакт плейсмента карамелек Skittles.
Маркетинговая служба компании Mars давно искала новые способы контакта со своей целевой аудиторией, да и за промах со спилбергов-ским Инопланетянином давно пора было взять реванш. Пускай даже в игре.
История умалчивает, насколько взлетели продажи Skittles после появления их в игре в виде магических спеллов, но в качестве примера продакт плейсмента в компьютерных играх этот случай более чем уместен.
- 2003 г. присутствие чипсов Pringles и их фирменного усатика на игровой площадке в игре Beach Spikers. Чипсами в этой игре было залеплено практически все.
- 2004 г. Одним из самых оригинальных или даже любимых (мною лично) случаев размещения рекламы в играх стало присутствие батарейки Duracell в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube Pikmin 2 (см. рис. 25).
Для поиска сокровищ, спрятанных в различных местах на вымышленной причудливой планете, главный герой фантастический человечек-космонавт Олимар, использует пикминов трогательных представителей трудолю пивом и любознательной расы цветкоподобных существ. В частности, но сюжету игры им приходится, надрываясь
и пыхтя, тащить абсолютно реальную батарейку Duracell, попутно отбиваясь от жирных гусениц и свирепых божьих коровок. Кроме того, на одном из объектов можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.
Самым нашумевшим примером размещения фирменного бренда в компьютерной игре оказалось включение процессоров Intel и ресторанов McDonald’s (безусловно, вместе с фирменными гамбургерами) в потенциально хитовый проект The Sims Online. Рекламные бюджеты этого размещения исчисляются миллионами долларов, а все фанаты Sims не отказывают себе в удовольствии пригласить виртуальную подружку в виртуальный же McDonald’s или прикупить в све-жевыстроенный коттедж компьютер с процессором Intel Pentium.
Ну, и совсем свежим примером, без сомнения уже вошедшим в историю западного игростроения, является исполинский контракт на присутствие продукции Reebok в серии спортивных симуляторов, издаваемых индустриальным монстром Electronic Arts.
Западные специалисты предрекают игровой рекламе большое будущее, ибо считают продакт плейсмент в играх новым рекламным носителем, открывающим перед рекламодателем невероятные возможности для повышения продаж своего товара. Из положительных моментов, выгодно выделяющих продакт плейсмент именно в играх, западные эксперты отмечают следующие: полную уверенность рекламодателя в том, что его продукция обязательно будет замечена (человек, заплативший деньги за игру, обязательно будет в нее играть, и скорее всего достаточно долго), глубокое погружение в игру и реалистичность процесса, что создает положительное отношение игрока к рекламируемому бренду; отсутствие конкурентов на рекламной площадке (устраняется известный недостаток стандартных рекламных блоков на ТВ, в которых ролики конкурентов соседствуют бок о бок), четко позиционированная целевая аудитория (многочисленные исследования представляют исчерпывающую информацию о том, кто и как часто покупает и играет в игры).
ПП в играх может быть не только средством имиджевой рекламы, он позволяет достигать самых разных маркетинговых задач от продвижения нового товара до предпродажной подготовки бренда.
Также игровой продакт плейсмент может похвастаться низкими затратами на производство рекламного материала. В сравнении со съемками ролики для ТВ, бюджеты которых порой перешагивают рубеж в миллион долларов, изготовление рекламного баннера на гоночной трассе в игре или пары кроссовок для виртуального спортсмена сущий пустяк.
Мощным аргументом являются исследования, утверждающие, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика, показанного по телевидению. И уж, наверное, никому не стоит напоминать о том, сколько времени большинство людей проводят за компьютером.
Статистика уверяет, что обычный европейский подросток в возрасте от 9 до 16 лет тратит на игры в 1,5 раза больше времени, чем на обычное сидение за компьютером, и почти в два раза больше времени, чем на посещение сайтов в Интернете.
По мере развития игровой индустрии развивались и околоигровые рекламные технологии. Прогресс не стоит на месте, и вот уже наряду со статической рекламой в играх, которую невозможно ни изменить, ни как следует отмониторить (т. е. узнать, сколько контактов произошло между игроком и месседжем), появляются весьма продвинутые системы динамического рекламирования.
Первой ласточкой стала компания Massive Incorporated, которая потратила несколько лет на создание соотве тствующей технологии, Как заявляют ее разработчики, она позволяет вставлять в современные игры специальные рекламные блоки и крутить их показы (совсем как баннеры в Интернете) в зависимости от оплаченного бюджета. После того как рекламная кампания завершится, рекламные блоки можно заменить на новые, автоматически закачав их на машину игрока из того же Интернета. Понятно, что это может быть и обычный рекламный щит с некой информацией, и логотип на объекте (рис.
26), постоянно находящийся в поле зрения главного героя, и что угодно еще.
Самое ценное в новой технологии возможность собирать статистические данные, отражающие эффективность кампании. Massive нашла способ подсчитать, сколько раз рекламное сообще ние было увидено игроком, а также отслеживать другую полез ную статистику, которая может служить основой для привлечен ня новых рекламодателей.
Понятно, что подобная система имеет массу преимуществ перед статическими размещениями. Рекламодателей можно менять даже в рамках одной игры, а каждый из них точно знает, на что был израсходован бюджет кампании. Услугами Massive уже пользуются Ubisoft, Vivendi Universal Games, Funcom, Legacy Interactive, Eidos и Atari. О желании разместить рекламу в играх заявили такие гиганты, как Coca-Cola, Comcast G4, Dunkin’ Donuts, Honda, Intel, Nestle, Paramount Pictures, Т-Mobile, Universal Music-Group и Verizon.
Рекламу от Massive можно увидеть в более чем 40 проектах, первыми из которых стали Splinter Cell: Chaos Theory, Anarchy Online, Mall Tycoon и Ski Resort.
Massive Incorporated утверждает, что использование ее рекламной системы позволит издателям получить с каждой игры по 2 долл, дополнительной прибыли. Объем игровой аудитории, охватываемой Massive Network, оценивается не менее чем в 4 млн человек. При этом Massive не единственная компания, предлагающая услуги такого плана.
Совсем недавно о создании схожих технологий заявили компании WildTangent и IGN Entertainment.
Примеры ПП в отечественных играх
Конечно же, продакт плейсмент есть и в отечественных играх. Одним из первых примеров применения передовых в то время рекламных технологий стал проект 2001 г. Сафари Биатлон от компании Никита, заслуженно считающейся первопроходцем во многих сферах игрового бизнеса.
В проекте присутствовали сразу несколько брендов. Реклам пая информация располагалась на щитах и растяжках вдоль всем гоночной трассы, так что игрок, обходя соперников, неизбежно обращал внимание налоготипы Страны Игр и портала eStart пі.
Кроме того, в игру была встроена и реклама проекта І’агкап. Железная Стратегия, также создававшегося с илами Никиты-.
Через некоторое время российские разработчики, издатели и, главное, рекламодатели наконец-то поняли всю выгоду использования новой технологии в компьютерных играх. Повышение качества и рост количества производимых в России игровых проектов совпал с растущими запросами маркетинговых отделов компаний-клиентов и крупных рекламных агентств что, в свою очередь, повлекло за собой появление отечественных компьютерных игр с внедренной рекламой.
Однако, как показывают примеры из жизни, освоение новых рекламных возможностей представляет сложности. Рассказывает Виталий Шутов, глава компании MiST Land: Мы активно пытались применять продакт плейсмент в наших "Код Доступа: Рай и "Власть Закона", но положительных эмоций это оставило мало. Во-первых, большинство рекламодателей не уверены в эффективности продакт плейсмента, и убеждать их тяжело.
Конечно, будь игра уже л-й в серии и продавалась бы она миллионными тиражами, разговаривать с рекламодателями было бы проще (кстати, справедливости ради стоит отметить, что в случае с "Властью Закона" мы уже сами выбирали, кого вставлять, а кого нет, вариантов было больше).
Клиентов, поверивших в перспективность такого размещения, пока еще немного. Но несмотря на это, российский рекламный рынок уже слегка взбудоражен появлением подобных возможностей. И это неудивительно.
Рекламные профессионалы и аналитики Европы и Америки пророчат большое будущее такому виду развлечений, как компьютерные и видеоигры, и ставят их в один ряд с существующими медийными носителями.
Увы, до недавнего времени пользу ПП для рекламируемой продукции приходилось объяснять даже рекламодателям. Как рассказывают представители MiST Land, в их практике был случай, когда одна компания на полном серьезе считала появление своего логотипа в игре рекламой самой игры.
То есть на вопрос: Хотите разместить свою рекламу у нас в игре? последовал ответ: Сколько вы нам за это заплатите?.
Но рекламный прогресс не остановить, ситуация меняется с каждым днем.
Среди недавно попавших в продажу проектов, в которых можно увидеть знакомые логотипы и бренды, значится игра Рагкап 2 (рис. 27: разработчик Никита, издатель 1C, дата выхода май 2005 г.), представляющая собой уникальную смесь жанров (экшн, космический симулятор, стратегия и РПГ). Путешествуя но необъятной Вселенной на огромных космических кораблях, игрок наверняка не раз увидит грамотно и ненавязчиво встроенные в игру логотипы компаний Мастерхост (один из лидеров отечественного хостинга) и OLDI (официальный дистрибьютор ведущих мировых производителей компьютерной техники и программного обеспечения).
Реклама размещена на заголовках важнейших терминалов во внутренних помещениях кораблей, станций и планетарных сооружений, можно лицезреть рекламно-информационные щиты даже на внешней поверхности орбитальных станций.
Готовится к выходу и гоночный симулятор Адреналин-Шоу (рис. 28; разработчик Gaijin Entertainment, издатель 1C, дата выхода осень 2005 г.), о присутствии рекламы в котором сейчас активно ведутся переговоры с несколькими крупными российскими компаниями.
Настоящим праздником ПП обещает стать перспективный проект Lada Racing Club от компании Geleos. Она сотрудничает с различными тюнинговыми компаниями Москвы, да и главные героини игры машины линейки ВАЗ (кстати, в игре присут-свует вся линейка!) были лицензированы у производителя.
Работает над ПП в своих играх и компания Нивал, хотя о конкретных результатах пока говорить рано. Впрочем, рекламная привлекательность грядущего проекта компании Ночной Дозор столь велика, что вряд ли разработчики смогут обойтись в нем совсем без ПП или других рекламных технологий. Позиция главы компании Сергея Орловского по этому вопросу пока что очень осторожная; На мой взгляд, ПП в играх сильно недооценивается как потенциальная рекламная медиа, и хотя это скоро должно измениться, оптимизм у меня пока достаточно сдержанный.
ПП это деньги на разработку, что, очевидно, скажется на индустрии положительно, говорит он.
ПП с точки зрения разработчика
Понятно, что очень многое зависит от самих разработчиков, для которых ПП должен стать хорошим подспорьем в создании игры. Для того чтобы ПП в компьютерной или видеоигре не вызывал отрицательных эмоций и неприятия у игрока, необходимы разносторонние и творческие предложения от самих разработчиков и горячее желание поработать на клиента, обеспечив при этом себе хлеб с маслом.
И несмотря на отсутствие опыта размещения рекламы в играх, отечественные разработчики уже готовы вести диалог с рекламодателем, предлагая ему нестандартные и очень интересные пути интеграции торговой марки в игру.
Но не стоит думать, что интеграция ПП дается легко. "Впихивать" рекламу в игровой антураж достаточно тяжело, говорит Виталий Шутов. Зачастую заказчик остается очень недовольным, что на уровне стоит всего один его плакат, да и то еще надо присматриваться.
У нас был случай с "Властью Закона", когда от нас хотели 50 плакатов на каждый уровень.
Еще один реальный случай из практики ПП в MiST Land: выпуск проекта Власть Закона был отложен почти на неделю из-за трений с одним из рекламодателей ему не нравилось соотношение высоты/ширины на одном из плакатов. Вообще требования рекламодателя могут быть очень специфическими: например, чтобы все плакаты с рекламой были целыми, не заляпанными, без трещинок; на них не должно быть следов от взрывов и вообще они не должны подвергаться разрушению.
Поэтому все переговоры должны проходить при участии издателя, так как именно он, зная все тонкости процесса разработки, сможет договориться с крупными клиентами. Учитывая, что издатель давно и успешно занимается игровым бизнесом, он хорошо I [ редставляет себе, как логично и с наименьшими потерями встроить продакт плейсмент, а также возьмет на себя решение важных вопросов, связанных с оформлением сделки, заключением контрактов и соблюдением их условий.
Также издатель, контролирующий одновременно сразу несколько перовых проектов от разных разработчиков, может
предложить рекламодателю пакетное размещение рекламы в играх, чтобы существенно увеличить объем игровой аудитории и как следствие повысить охват, т. е. процент или количество представителей целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением; частоту (количество контактов среднего представителя целевой аудитории с рекламным сообщением) и отдачу от размещенной рекламы (это самое важное).
Сложившаяся сегодня на российском рынке ситуация с размещением ПП в играх очень благоприятна для прогрессивных рекламодателей, ищущих новые пути для продвижения своих товаров и услуг среди молодых людей и девушек в возрасте от 12 до 34 лет. Огромная сложившаяся аудитория, преданная своему увлечению, значительный, уже вполне сравнимый с другими медиасредствами охват, нестандартное решение для размещения рекламы и вложения средств (чего в последнее время все чаще требуют от рекламных агентств клиенты), уникальный рекламный опыт, а также в перспективе конкурентное преимущество и великолепный PR-повод.
С определенной уверенностью можно сказать, что в ближайший год в России выйдет несколько игр, в которых рекламодатели реализуют свои маркетинговые задачи. И чем логичнее будет выглядеть реклама, тем мягче она будет воспринята теми, на кого она направлена, и тем лучше она сработает.
Несомненно, что продакт плейсмент в играх как новое средство общения с потребителями вскоре займет законное место среди хорошо известных и давно существующих типов современной рекламы. Л закончить тему хотелось бы оптимистичным высказыванием аналитика исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix Билла Пижона: Люди начали понимать, что вплетение бренда в сюжет игры гораздо результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание.
Хочется верить, что Билл говорил в частности и о российском рекламном рынке.
Виды ПП в играх
Продакт плейсмент в играх бывает нескольких видов.
1. Визуальный. На разных уровнях игры часто можно увидеть логотипы клиентов на мониторах компьютеров, одежду
и обувь определенной марки на игровых персонажах, билборды на улицах и плакаты в зданиях и т. д.
2. Вербальный. Название рекламируемого продукта упоминается в сюжете игры, диалогах и т. п.
3. Взаимодействие с продуктом. Название данного вида ПП в игре говорит само за себя и является наиболее привлекательным для рекламодателей.
Плюсы данного рекламного подхода следующие.
- Продукт или услуга клиента встраивается в игровой процесс и обычно является его частью. Рекламодателю для размещения предлагается игра отличного качества, что гарантирует высокие тиражи и, соответственно, больший охват аудитории.
- Продвижением и реализацией игры занимаются не рекламодатели (как в случае с advergames), а издатели, которые располагают развитыми дистрибьюторскими сетями и лучше понимают специфику данного рынка.
Однако существуют и определенные трудности.
1. Основной трудностью размещения данного вида рекламы является то, что ни в России, ни в других странах, где давно и активно используют ПП в играх, практически невозможно оценить рекламную отдачу от размещения. При подсчете количества контактов мы, как правило, опираемся на проданный тираж той или иной игры.
2. Реклама встраивается в игры, за покупку которых пользователь платит свои деньги. Поэтому реклама в играх не всегда вызывает положительную реакцию, но, судя по постоянно проводимым опросам, недовольных пользователей немного.
3. Разработка большой полноценной игры занимает достаточно щюдолзкителъный срок, в среднем от года до 3-4 лет. Если клиент заинтересован в глубокой интеграции своего бренда, ему придется договариваться о размещении в начале разработки и ждать выпуска игры несколько лет.
4. Как ни грустно признаваться, релизы некоторых игр иногда шш,ладыіінюіпсм. 'Ото связано со сложным и порой непредсказуемым процессом разработки, И эта проблема волнует
не только российских клиентов, разработчиков и издателей. она хорошо знакома и западным специалистам.
Стоит отметить, что в последние годы на рынке компьютерных игр активизировалось несколько компаний, занимающихся размещением так называемой динамической рекламы.
Что такое динамическая реклама и чем она отличается от обычного ПП?
Основное различие состоит в том, что динамическая реклама вставляется в игры при помощи заранее встроенной в игру программы. При условии, что компьютер или видеоприставка пользователя подключены в данный момент к сети Интернет, программа отслеживает количество и хронометраж игровых сессий, географическое положение игрока, его пол, возраст и т. д. Также при помощи такой программы рекламодатель имеет возможность начинать и заканчивать свою кампанию тогда, когда ему это необходимо.
Обычная же реклама в играх размещается раз и навсегда и замене или изъятию не подлежит.
Примеры динамической рекламы в играх представлены на рис. 29-44.
