ПП в телевизионных программах
Плата за размещение составила примерно треть бюджета картины.
Вскоре присутствие ПП в отечественном кино стало почти нормой. Например, обилие водки Урожай в фильме Особенности национальной рыбалки отнюдь не было случайным. Герой Алексея Булдакова и его товарищи, горе-рыбаки, на протяжении всего фильма употребляли сей горячительный напиток в огромных количествах. Продажи Урожая после проката картины взлетели настолько, что производственные мощности одноименного балашихинского ликероводочного завода перестали справляться с выпуском необходимого количества чудесного напитка.
Спрос превысил предложение на порядок. Из последних шедевров местного розлива, где встречается оплаченный продактплейсмент, можно назвать Антикиллер-2 (заявленный объем собранных на ПП средств 500 тыс. долл.) или Ночной дозор (собрал на ПП около 200 тыс. долл.), Дневной дозор (собрал на ПП, по разным оценкам, от 500 до 700 тыс. долл.),
¦ Ирония судьбы. Продолжение (собрал на ПП, по разным оценкам, от 800 до 900 тыс. долл.).
ПП в телевизионных программах
После удачного старта ПП в кино маркетологи обратили свое внимание на телевизионные программы. В последнее время включение фирменных брендов в развлекательные телепередачи становится все более популярной маркетинговой стратегией: различные объекты рекламы вплетаются в ткань сюжета.
Самой известной американской передачей, изобилующей продакт плей-сментом, без сомнения является реалити-шоу American Idol прообраз отечественного Народного артиста. В него колоссальные по размерам рекламные бюджеты вложили такие индустриальные гиганты, как Coca-Cola, Ford, Energizer, McDonald’s и др.
Наша Фабрика звезд в различных вариантах нумерации тоже не стала исключением. Фабриканты активно пользовались молодежной косметикой Миа.
В цельнейшем Миа пригласила одну из успешных фабриканток стать лицом косметики.
В нашей сіране эпоха телевизионного ПП началась еще в 1990-х, когда рекламщики активно продавали возможности существующих на тогдашнем ТВ программ. Например, без особых усилий можно было увидеть конкретную марку шампанского на столиках гостей очередных Рождественских встреч, Новых песен о главном и др.
Возможности размещения в то время были достаточно скромными, творческим подходом телевизионные деятели рекламы тоже не особо блистали, а желающих разместиться были единицы.
Хотя уже в 1998 г. Irn-Bru разместился в новогоднем Белом попугае не только в натуре, обеспечивая банальный мерчендайзинг кадра, но и вполне креативно: мушкетер всея Руси Михаил Боярский спел очаровательную песню, текст которого я уже не припомню, но припев был такой: ...Айрн-Брю, Айрн-Брю сейчас вам, друзья, налью.... С точки зрения эффективности размещение было более чем обоснованным первый эфир передачи в новогодний вечер давал колоссальный объем аудитории, плюс повторные эфиры, плюс нетрадиционный подход, обеспечивающий внимание аудитории.
Сейчас ситуация изменилась. Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее.
Отличным показателем служит скандальная программа для любителей подсмотреть в чужое окно и порыться в чужом же белье Дом-2. Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи продакт плейсмента. Компетентные инсайдеры компании ТНТ сообщают, что только за 2004 г. исключительно на ПП реалити-шоу Дом-2 заработало около 2 млн долл.
Таких бюджетов на отечественном рынке до этого не отмечалось.
Сами рекламодатели говорят, что ПП в телепередачах позволяет добиться куда лучших результатов, чем прямая реклама. Несмотря на то что он обходится дороже, чем обычный видеоролик, обеспечивается более точное попадание в целевую аудиторию, и зрители зачастую начинают ассоциировать себя с героями проекта.
ПП в песнях
Редкий читатель удивится, узнав, что и до песен дсбрались-таки интересы бездуховных рекламщиков. Но известно множество примеров и доказательств тому, что упоминание марки не является ПП, а является скорее акыном: Что вижу, о том и пою. Потому что представить нашу сегодняшнюю жизнь без марок, этаких отличительных вех эпохи, просто невозможно. Но понять разницу между так называемым акыном и ПП дано лишь узкому кругу вовлеченных специалистов.
На том и стоит ПП.
Акын поэт-импровизатор и певец у казахов и киргизов. А. творец отличается от жирши исполнителя песен, сказителя эпических произведений.
А. импровизируют в форме песенного речитатива под аккомпанемент домбры. В дореволюционное время в условиях кочевого быта и неграмотности народа А. играли особо важную роль, т. к. выражали народные мысли и чувства, обличали социальные пороки, воспевали героев. После Октябрьской революции древнее искусство импровизации А. обновилось как по содержанию, так и по форме // Большая Советская Энциклопедия
Примеров упоминания марок в песнях- масса, назову лишь некоторые из них.
Француженка Олега Митяева со Столичной вышибает светлую слезу и добавляет гордости за Отечество.
У бывшей русской подданной в квартире кавардак,
А значит, что-то и в душе наверняка не так,
Но как легки ее слова, и пусть неважно спит,
Но от Столичной голова наутро не болит.
Наполнит праздничный Париж вино французское,
А ей пригрезится Москва белым-бела.
Она пьет водку так. как подданная русская,
Она такая же москвичка, как была.
В альбоме 1984 г. Unforgettable Fire суперпопулярной группы Ш в песне Promenade упоминается бренд компании Соса-Соіа: Slide show sea side town, Coca-Cola, football radio radio radio.... А потрясающей красоты композиция Rum Coca-Cola?
Безусловно, ПП, но как красиво и мелодично!
Отличились и чернокожие хип-хопперы, в песнях которых постоянно упоминаются мощные торговые марки Cartier и Versace. И это еще цветочки.
По последним данным, вскоре мы услышим из их уст музыкальные произведения с рифмой на Big Mac и McDonald’s.
На концерте, спонсируемом компанией Schick, исполнительница Jewel представила на суд слушателей песню Intuition. По счастливому совпадению такое же название носила новая бритва Schick... А история с рэппершей Ms.
Jade, которая в клипе на песню ChingChing оседлала новенький Hummer, особо показательна. Ведь за высокохудожественное вождение певица получила от компании General Motors ни много ни мало 300 тыс. долл.
Кстати, у нас с песнями тоже все в порядке. Например, в композиции Ром и пепси-кола группы Зоопарк, звучавшей из каждого окна в начале 1980-х, говорилось о том, что все пьют алкоголь, хотя он крайне вреден, но напиток "Пепси-кола" чрезвычайно полезен.
Ил и группа Сплин с песней Орбит без сахара. Уж что-что, думаете вы, но отоуж точно ПП! Ли нет.
Парадокс состоит в том, что эго не был ПП в его обьгчном понимании2. Скандальная девочка Земфира с песней Мое Kenzo сандал, наш с тобою birthday.
Группа Ьи-2 с любовью к продукции компании Sony в песне Песок Ждать перемен удобный случай, наш выбор Walkman иди и слушай.... Впрочем, в привязанности к продукции Sony признавалась даже популярная певица Dido в песне Postcards Lyrics I miss you like a lock in the door what’s more, I go to sleep with my Walkman' cos half the crew snore....
Ну. и одним из последних шедевров стала песня Сереги Черный бумер про любовь современных девушек к обладателю автомобиля марки БМВ.
ПП в книгах
Есть ПП и в книгах. Странно было бы, если бы его там не было.
В книгах как первом хранилище информации элементы, содержащие марки, появились довольно давно. Точно определить дату появления первого литературного продакт плейсмента весьма затруднительно. Название известного мирового бренда упоминалось, например, у Александра Сергеевича Пушкина в Евгении Онегине: недремлющий брегет.
Но вряд ли классик получил за это от швейцарских производителей хронометров какой-то гонорар.
Книгопродукция, издаваемая на Западе, также наполнена упоминаниями о различных товарах. Особенно это касается всевозможных бульварных романов, где герои частенько откупоривают коньяк определенного сорта или курят сигары или сигареты одной определенной марки, переходя из реальности в реальность, как в бессмертной книге Роджера Желязны Девять принцев Амбера.
.. .Хотъ я и сдерживался изо всех сил, сопротивлялся искушению, как только мог, в конце концов у меня осталась всего одна пачка сигарет. Я вскрыл ее и закурил. У .пеня был блок Салем, и я выкурил одиннадцать пачек. Это двести двадцать сигарет.
Когда-то я засекал время, которое уходит на одну сигарету, и у меня получалось семь минут. Значит, в общей сложности получалось тысяча пятьсот сорок минут чистого курения или двадцать пятъ часов сорокминут.
Я был уверен, что перерыв между сигаретами составлял по меньшей мере час, скорее даже полтора.
ПП в играх
Потихоньку-полегоньку ПП добрался и до игр. В общем и целом такой поворот событий никак нельзя назвать удивительным или неожиданным, ибо компьютерные и видеоигры достаточно давно и прочно занимают позицию одного из ведущих развлечений современных молодых (а иногда и не очень) людей и девушек. Однако оказалось, что у ПП, размещаемого в играх, есть свои особенности.
Начнем по порядку.
К примеру, на одежде и обуви героев хорошо будут заметны лейблы производителей, а узнаваемые вывески или фирменные витрины магазинов, ресторанов (рис. 3) или даже банков не только повышают реалистичность виртуальных городов, но и часто оказываются крайне полезны рекламодателям. При этом даже обычные билборды и рекламные вывески на улицах уже не вызывают у большинства игроков негативной реакции, поскольку копируют современную наружную рекламу, которой сегодня полно в любом селе.
Для того чтобы разместить визуальный ПП в игре, не требуется серьезных затрат времени, навыков и умений. Основной объем работ в этом случае выполняют художники.
Словом, главное найти алчущих рекламы клиентов, а остальное дело техники.
Второй вид, назовем его условно вербальным, характеризуется тем, что рекламируемый продукт принудительно встраивается в диалоги и сюжет игры и упоминается различными персонажами по ходу его развития. Для подобного размещения от разработчиков (в особенности это касается создателей игр и сценаристов) зачастую требуется творческий подход, чтобы присутствие продукта в игре не оказалось навязчивым или, того хуже, нелогичным.
Самым интересным для клиента вариантом использования технологии ПП в играх, несомненно, является прямое взаимодействие героев с продуктом, которому с самого начала по сюжету придается особая важность. Вот уж где и разработчики могут постараться, проявив недюжинную фантазию и выдумку, да и игрок, если создать вокруг рекламируемого объекта особо захватывающий сюжет, задремлет едва ли.
То есть в итоге довольными должны остаться все. Клиенты количеством и качеством контактов представителей их целевой аудитории с рекламируемым продуктом, а разработчики снижением издержек на создание игры а может, чем черт не шутит, даже прибылью.
Продакт плейсмент в России
Особенности восприятия
В жизни россиян, обитающих в крупных городах, сегодня нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь.
Она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели, а часто и что рекламировалось.
Поскольку реклама неотъемлема от социопсихологического состояния общества, для ее адекватной и эффективной реализации требуется особая деликатность при переносе опыта западных стран в российскую реальность. Позиционирование таких понятий, как реклама и продакт плейсмент, в России и США различается.
В первую очередь стоит отметить разницу в правовом вопросе продакт плейсмент не описан и не узаконен как явление рекламной индустрии в последней версии Закона о рекламе от 13 марта 2006 г. в России. И это, безусловно, не может не сказываться на виде и качестве его преподнесения как рекламодателям, так и конечному потребителю. (Далее мы рассмотрим, как можно трактовать Закон о рекламе по отношению к разным видам ПП.) Из-за этого, очевидно, и сформировалось основное различие позиционирования ПП как услуги в России и США.
В США продакт плейсмент нормальное явление, стандартный и привычный канал коммуникации, который часто используют при синергии медиаплатформ. И нет никаких противоречий в том, что до фильма идет анонсирующий рекламный ролик продукта А, а в самом фильме присутствует ПП продукта А.
В России же продакт плейсмент скорее преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать ('рекламного фильтра аудитории, и симбиозы прямой рекламы и ПП пока не так широко используются. Что разумно, поскольку исследования, проведенные компанией Nielsen в 2006 г. с целью оценить эффективность сочетания прямой рекламы и ПП, показали, что полуминутный ролик в сочетании с появлением марки (продакт плейсмент) в сериале можно сравнить с двойным хлопком по плечу, который заставляет зрителей насторожиться Так говорит Бетси Грин, президент компании MediaMatchemarker*.
Вывод исследования был следующим: благодаря комбинированию продакт плейсмента и обычного рекламного ролика в одной телевизионной программе узнаваемость вашего бренда среди потребителей вырастет. Однако, с другой стороны, число потребителей, положительно оценивающих ваш бренд, сократится.
Вопрос. Какой из медиаканалов, на ваш взгляд, сегодня наиболее эффективен в использовании ПП?
Ответ. В зависимости от продукта и его аудитории имеет смысл выбирать из возможных вариантов направлений продакт плейсмента. Универсального рецепта нет.
Каждый раз имеет смысл исходить из маркетинговых задач клиента.
Вопрос. Необходимо ли строгое сегментирование ПП-носителя для продвижения продуктов (бренда)?
Как неопытному заказчику защитить имидж бренда в сфере ПП, если ему предлагают выгодный контракт для размещения в сериале про бандитов, которых при этом играют известные и любимые миллионами актеры?
Ответ. Думаю, что речь в данном случае идет не о сегментации, но о корректном выборе проектов и тщательном изучении сценария.
Также важно, чтобы клиент на стадии планирования размещения четко указывал в техническом задании не только желаемый вариант размещения, но и перечень недопустимых вариантов. Ниже мы осветим эту тему подробнее.
Проблемы продакт плейсмента в России
1. Проблемы практики:
- российские рекламодатели склонны относить ПП к второстепенным каналам коммуникаций, которые зачастую не включены в основную стратегию и концепцию продвижения продукта;
- ПП в России зачастую принимает две ипостаси: слишком грубый (неорганично вписанный в контекст) или слишком стыдливый (когда понять, что именно было размещено, практически невозможно).
Обе проблемы, безусловно, негативно отражаются на развитии отрасли ПП в России.
2. Проблемы законодательной базы. ПП не описан в последней версии Закона о рекламе.
Вопросы законодательства
Давайте внимательно изучим основной правоустанавливающий документ по нашей теме Федеральный закон О рекламе от 13 марта 2006 г. 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22 февраля 2006 г.) и постараемся определить место ПП на правовом поле России на момент написания этой книги.
Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе
В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:
1) реклама информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке...
Что такое реклама? Это информация:
1) распространяемая в любой форме, любым способом, с использованием любых средств;
2) направленная на неопределенный круг лиц;
3) направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (товары, работы, услуги);
4) формирующая и поддерживающая интерес к объекту рекламирования.
Не являются рекламой упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые:
1) органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства;
2) сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Не допускается: использование в радио-, теле-, видео-, аудио-и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (п. 9 ст.
5 ФЗ 0 рекламе).
Продакт плейсмент это реклама?
На этот вопрос на сегодняшний день нельзя ответить однозначно.
В варианте да, является рекламой пока минусов скорее больше, чем плюсов, тогда на ПП распространяются все ограничения, связанные с рекламой (табл. 2).
Хотя, исходя из динамики экономического развития России, в ближайшее время ситуация может измениться, и преимущества ответа да, ПП является рекламой, а тем более в рамках измененного рекламного законодательства, будут очевидны.
| Таблица 2. Плюсы и минусы отождествления и разделения ПП и рекламы | ||||||
|
Ограничения в настоящее время обусловлены финансовыми возможностями рекламодателя, чувством меры и моралью специалистов, вовлеченных в процесс создания ПП. Но даже без ограничений, налагаемых законом, ситуация с этичностью в ПП не так плоха, как могла бы бьпъ в отрасли работают умные и интеллигентные люди, близкие к искусству. Как показала практика, желание заработать на ПП далеко не всегда берет верх над моралью и эстетикой.
И снова обратимся к законодательству о рекламе.
Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона
1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.
2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:
1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;
2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с Федеральным законом;
3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Таким образом можно утверждать, что поскольку ПП подразумевает как раз органичную интеграцию материалов, то под действие закона не подпадает. Но в этом же пункте Закона есть оговорка .. .и сами по себе нс являются сведениями рекламного характера. Как можно обойти это ограничение? Однозначно ответить нельзя. В случае с ПП в книгах мы в обязательном порядке получаем подтверждение о возможности размещения того или иного продукта. Автор (а в случае с кино- и теле-ПП продюсер и режиссер) сам принимает решение, насколько э го буде т уместно. Иногда авторы отказывают. То есть решение об использовании (или неиспользовании) торговой марки принимает автор. Ограничить его в этом по законодательству невозможно. Герои книг популярных писателей действуют, как правило, в наше время, и картина была бы неполной без определенных торговых марок. Зачастую они становятся признаком времени.
Возвращаясь к вопросу законодательного регулирования: в отсутствие четких указаний в Законе о рекламе проекты с ПП могут быть рассмотрены ФАС. Но в административной практике антимонопольной службы пока нет адекватных прецедентов, связанных с ПП.
Типы наиболее часто используемых каналов продакт плейсмента в России
ПП относительно новая отрасль маркетинговых коммуникаций в России, с постоянно растущими оборотами, внедрившаяся в сферу кино и телевидения, а в последнее время начинающая делать первые шаги в компьютерных играх и прозаической литературе. В настоящем разделе все возможные формы и приемы ПП, применимые в области массовых коммуникаций, будут наложены в многообразии форм их реализации. В специализированных разделах будут представлены самые различные методологические подходы, которые могут послужить стимулом для специалистов активнее использовать канал ПП-коммуникаций.
Итак, ниже мы обсудим следующие темы.
1. Продакт плейсмент в кино- и телефильмах, телепрограммах, сериалах, ситкомах.
2. Продакт плейсмент в компьютерных играх.
3. Продакт плейсмент в книгах.
Продактплейсмент в кино- и телефильмах, телепрограммах, сериалах, ситкомах
Вместе с бурным развитием коммерческого кино в России также быстро стал расти сегмент Г1П в кино- и телепродукции.
В Особенностях национальной рыбалки герои активно курили сигареты Петр I, пили водку Урожай, закусывали пельменями Равиолло и пользовались сотовой связью North West GSM. Потом герои боевиков стали активно смотреть телевизоры Panasonic и ездить на автомобилях Audi в фильмах Егора Кончаловского Антикиллер и Антикиллер-2, И ярким образцом начала эпохи киношного ПП в России можно назвать оба Дозора Тимура Бекмамбетова. Как и всякое новое явление, сейчас ПП находится на стадии роста, и ему присущи многие связанные с этим характеристики. Заявив о себе ярко и наглядно 3-4 года тому назад, теперь ПП становится все более органичным и изящным.
Эксперты давно доказали: эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается.
